CC BY
19УДК / UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-3321-48-55
УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ НА B2C РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ С ПРИМЕНЕНИЕМ СТОРИТЕЛЛИНГА
Managing Interaction with Target Audiences in B2C E-Commerce Market Using Storytelling
Яковлева Александра Андреевна,
магистр программы «Инновационный маркетинг» ФТМИ «Национального исследовательского университета ИТМО»; СанктПетербург, Россия, Кронверкский пр., д. 49, лит. А Yakovleva Alexandra Andreevna,
Master's Student at «Innovative Marketing» Program at Faculty of Technological Management and Innovations of ITMO National Research University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia [email protected]
https://orcid.org/0009-0000-9199-9718 Будрин Александр Германович,
доктор экономических наук, профессор, руководитель программы «Инновационный маркетинг» ФТМИ «Национального исследовательского университета ИТМО»; Санкт-Петербург, Россия. Кронверкский пр., д. 49, лит. А
Budrin Alexander Germanovich,
Doctor of Economics, Professor, Head of «Innovative Marketing» Program at Faculty of Technological Management and Innovations of ITMO National Research University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia [email protected]
https://orcid.org/0000-0002-1035-2689 Солдатова Анастасия Владимировна,
кандидат экономических наук, доцент, ординарный доцент ФТМИ «Национального исследовательского университета ИТМО»; Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., д. 49, лит. А Soldatova Anastasia Vladimirovna,
PhD in Economics, Associate Professor, FullTime Associate Professor at Faculty of Technological Management and Innovations of ITMO National Research University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia [email protected]
https://orcid.org/0000-0001-8857-4233
Цель исследования - проанализировать отличительные особенности сторинга как инструмента управления взаимодействием с целевыми аудиториями на B2C рынке электронной коммерции. Статья раскрывает содержание сторителлинга, причины его возникновения, становление в научной среде. В работе определены рычаги взаимодействия целевыми аудиториями через рассказ историй, проанализированы правила сторителлинга, создающие историю, которая попадет в ключевые потребности целевой аудитории. Научная новизна исследования заключается в разработке авторской стратегии управления взаимодействием с целевыми аудиториями на рынке электронной коммерции с применением сторителлинга. В результате выделен и охарактеризован уникальный алгоритм создания истории, воздействующей на основные запросы целевой аудитории через проработку архетипа в соответствии с этими запросами и героем, похожим на типичного представителя данной аудитории. Согласно выбранному архетипу сюжет создается по четкой структуре и без использования прямой рекламы с правдоподобными диалогами и эмоциональной составляющей. Дискуссионным продолжает оставаться вопрос о возможностях искусственного интеллекта подсказывать такие сложные маркетинговые идеи на основе покупательского опыта.
Ключевые слова: сторителлинг; целевая аудитория; маркетинг; взаимодействие; реклама; электронная коммерция; цифровизация; архетип.
The purpose of the study is to analyze the distinctive features of storytelling as a tool for managing interaction with target audiences in the B2C e-commerce market. The article reveals the content of storytelling, the reasons for its emergence, its development in the scientific environment. The paper defines the levers of interaction with target audiences through storytelling, analyzes the storytelling rules that create a story that will hit the key needs of the target audience. The scientific novelty of the research lies in the development of the author's strategy for managing interaction with target audiences in the e-commerce market using storytelling. As a result, a unique algorithm for creating a story that affects the key needs of the target audience through the development of an archetype in accordance with these needs and a hero similar to a typical representative of this audience is identified and characterized. According to the chosen archetype, the story is created with a clear structure and without using direct advertising with plausible dialogues and emotional component. The ability of artificial intelligence to suggest such complex marketing ideas based on consumer experience remains a controversial issue.
Keywords: storytelling; target audience; marketing; interaction; advertising; e-commerce; digitalization; archetype.
Введение (Introduction)
В настоящее время наблюдается существенное развитие //-технологий и областей, связанных с ними, в частности в торговле и продажах. Электронная коммерция — это прикладная система, которая построена на использовании технологии торговли онлайн. В рамках данной исследовательской работы электронная коммерция будет рассмотрена как интернет-магазины, реализующие и продвигающие свои товары в онлайн-среде. Как и обычный розничный или оптовый супермаркет, магазин данного формата работы реализует такие основные функции,как представлениетова-ров или услуг покупателю, обработку заказов, продажу и доставку. «Онлайн-ориентированность» делает традиционный маркетинг неактуальным и заставляет продавцов искать новые способы привлечения аудитории. Более того, в условиях повышенной конкуренции, когда рыночная экономика более всего приближена к условиям свободного рынка, необходимо не просто привлекать клиента к покупке, но и удерживать его. Новым инструментом является сторителлинг.
Термин «сторителлинг» зародился в 1990-х годах и вначале использовался только для внутрикорпоративных коммуникаций. Но на этом его развитие не остановилось, сторителлинг нашел применение во многих сферах и медиа-форматах. Сегодня сторителлинг — коммуникационная технология, активно используемая различными субъектами — от государства до персоны, выполняющая различные функции. Однако во всех случаях сторителлинг обладает большим потенцалом для привлечения аудитории. Стори-теллинг бывает разных видов,
и отличаются они по архетипам — основному сюжету, который укладывается в типичную канву повествования, если рассматривать ее схематически [1].
Сторителлинг — это уникальный способ передачи информации через рассказывание истории. История — это карта смысла, стратегия управления эмоциями и результатами поведения. Она описывает, как действовать в определенных обстоятельствах, чтобы они обязательно сохранили побудительную значимость [2].
В целом, человек достаточно хорошо воспринимает любую информацию через истории, так как мозг в этот момент расслаблен в отличие от прямой рекламы, где современный покупатель включает инструменты защиты. Целью данной работы является анализ управления взаимодействием с целевыми аудиториями на B2C-рынке электронной коммерции с применением сторителлинга. Объектом изучения являются компании В2С-сектора электронной коммерции, ориентированные на управление взаимодействием с целевыми аудиториями посредством сторителлинга.
Методы (Materials and Methods)
В начале исследования была рассмотрена существующая концепция действий по взаимодействию с целевой аудиторией на рынке электронной коммерции. Структура предложенного алгоритма состоит из нескольких ключевых этапов: сегментация клиентской базы, оценка прибыльности клиентских сегментов, оценка удовлетворенности клиентов работой компании, оптимальное распределение маркетинговых расходов и выбор стратегических альтернатив
по управлению клиентскими сегментами.
Части алгоритма, описанные выше, составляют его основу в контексте взаимодействия с целевой аудиторией. Они повышают эффективность взаимодействия. Каждый из этапов соответствует этапу жизненного цикла клиента. Алгоритм целиком прослеживает весь жизненный цикл пользователя. Это означает, что контроль и управление покупательским поведением осуществляется на всем его пути. Решения в рамках каждого из этапов базируются на решениях, принятых на предыдущем, т.е. по принципу звеньев цепи. Путь, преодолеваемый от первого до последнего этапа алгоритма, дает большое количество информации, которая собирается, анализируется и систематизируется для того, чтобы создать фундамент для разработки направлений развития взаимодействия с клиентами.
Несмотря на это данный алгоритм управления взаимодействием с целевыми аудиториями не включает в себя основную часть взаимодействия, в частности взаимодействие в социальных сетях. Именно поэтому вторым этапом предлагается авторский алгоритм по управлению взаимодействием с целевыми аудиториями (уже имеющимися и новыми) на рынке электронной коммерции с применением сторителлинга.
Разберем каждый из этапов, модели и методы, применяемые для формирования стратегии по авторскому алгоритму. Первый этап — исследование объекта и аналитика. Углубленный анализ внешней среды дает возможность оценить общую характеристику отрасли и рынка продукта. Необходимо использовать источники со свежими статическими
данными и данными о трендах. Проанализировать факторы макросреды можно с помощью PEST-анализа. Для этого необходимо выделить ключевые факторы по каждому направлению, а затем провести анализ степени влияния данных факторов на работу проекта. Далее необходимо провести анализ конкурентов. На данном этапе компании предлагается рассмотреть основных конкурентов путем сравнительного конкурентного анализа. Параметры для сравнения должны подбираться индивидуально, исходя из проекта. Конкурентный анализ позволяет оценить сильные и слабые стороны конкурентов, что дает возможность выявить эффективные стратегии для развития конкурентных преимуществ. Следующим пунктом является анализ потребителей. Большинство компаний осуществляют взаимодействие в цифровой среде с различными целевыми аудиториями, включающими в себя не только конечных потребителей, что характерно для 52С-рынков, но и с различными государственными организациями, дистрибьюторами, амбасса-дорами и другими целевыми группами.
В данной работе в качестве целевых аудиторий рассматриваются конечные потребители. Для анализа потребителей возможно использование контент-анализа, проведение глубинных интервью и опросов. Для того чтобы определить пул инструментов digital-взаимодействия необходимо изучить особенности поведения целевой аудитории в digital-среде, проанализировать каналы их присутствия. С помощью глубинных интервью и различных инструментов веб-аналитики важно узнать, какие ресурсы и на каких площадках аудитория потребляет еже-
дневно и в каком формате подачи контента, какими социальными сетями и мессенджерами пользуется, на каких лидеров мнений ориентируется. Проведение опроса даст более полную картину представления о целевой аудитории. Так как основой данной работы является работа с целевыми аудиториями, стоит сделать более углубленный их анализ и сегментирование. Далее проводится анализ внутренней среды. В первую очередь, следует оценить позицию на рынке и специфику проекта, выявить его сильные и слабые стороны. Это составит основу формирования коммуникационных решений и выбора набора инструментов взаимодействия. На базе проведенных исследований происходит анализ возникающих проблем компании и оценка вариантов их решения.
На втором этапе следует определить цели, которые компания планирует достичь при помощи реализации стратегии взаимодействия с различными целевыми аудиториями. Еще одна деталь, которая определяется на этом промежутке — тема сообщения, которое необходимо донести. Правильно это сделать получится при условии тщательного анализа информации по этой теме. Добросовестно собрав максимальное количество информации, есть возможность погрузиться в детали и не пропустить ни одной мельчайшей подробности, которая могла бы усилить ожидаемый эффект от качественного нового взаимодействия с покупателем. Восприятие информации будет зависеть от количества этих деталей для достижения синергетического эффекта. Это необходимо для того, чтобы сконцентрировать внимание клиента и построить мост доверия между брендом и потреби-
телем. Для четкого понимания этих задач строится дерево целей, состоящее из бизнес-целей, маркетинговых и коммуникационных целей. К бизнес-целям может относиться повышение уровня продаж или прибыли, занятие определенного положения на рынке. К маркетинговым целям можно отнести, например, привлечение новых потребителей, повышение лояльности. Они формируются, исходя из бизнес-целей и показывают, как должна измениться целевая аудитория. К коммуникационным целям можно отнести формирование определенного отношения к товару, стимулирование спроса, создание потребности — то, что должны совершить потребители после взаимодействия с компаний.
На третьем этапе происходит выбор стратегической альтернативы, совмещающей в себе акцент на целевую аудиторию и архетип взаимодействия с ней. На первом этапе формирования стратегической альтернативы происходит выбор взаимодействия с целевыми аудиториями посредством сторителлинга в зависимости от распределения акцентов внутри аккаунта. На втором этапе формирования стратегических альтернатив происходит выбор tone of voice и архетипа сторителлинга в зависимости от выбранного сегмента. Важно уточнить, что каждый архетип уникален и зависит от целевого сегмента целевой аудитории. Архетип и коммуникация внутри него должны соответствовать взаимодействию внутри сегмента ЦА. Ярким примером может служить то, что сленг (молодежный) в рамках одного из архетипов не будет соответствовать целевому сегменту людей возраста старше 40 лет.
На четвертом этапе происходит реализация выбранной стратегии. Именно компания предпринимает определенные действия, чтобы каждый лид прошел жизненный цикл клиента. Большое внимание уделяется взаимодействию посредствам сторителлинга, которое также предлагается в виде уникальной методики. Авторская стратегия взаимодействия с целевыми аудиториями на рынке электронной коммерции представляет собой коммуникацию с подписчиками в социальных сетях посредствам сторителлинга. Рекомендуется использовать все возможные варианты коммуникации и рассказа историй: истории (сторис, сюжеты, статусы), посты, видео-контент (reels, shorts, клипы), Фотоконтент (визуализация ленты, ава-тар, шапка профиля). Предложенные инструменты взаимодействия с целевыми аудиториями уже успешно представлены на рынке. Авторская методика предполагает использование компанией социальных сетей в сумме. Каждый элемент, каждый инструмент, который можно использовать, будет рассказывать историю, тесно пе-
реплётную в рамках социальной сети (табл.1).
Пятый этап — оценка эффективности стратегии — определяется выполнением заданных целей и достижением фактических результатов. Для официального сайта важно оценить: время на сайте (время, которое потребитель провел на сайте); показатели конверсий (процент потребителей, которые произвели действия на сайте); количество лидов (аудитория, которая оставила на сайте свои данные, заполнив форму); отказы (пользователи, которые посмотрели одну страницу сайты и вышли). Для вММ: количество участников (участники сообществ в социальных сетях); количество лайков, репостов, комментариев (показатели, которые помогают увидеть активность подписчиков); охват (аудитория, которая видит публикации). В е-та/'-маркетинге: переходы на сайт (аудитория, которая по ссылке перешла на сайт компании); отказы от подписки (количество пользователей, которые заблокировали рассылку); процент открытия писем(разница между количеством участников, которые открыли рассылку
и пользователями, которые не прочли письмо). В контекстной и медианой рекламе: СРС, СТЯ, СРО, СРЬ
После разработки рекомендаций цикл алгоритма может быть повторен для достижения более высоких результатов взаимодействия с целевыми аудиториями. Для МИй больше, чем для остальных стратегий будет иметь значение £/бС-контент. Стандартное применение — анализ обратной связи. Однако если учитывать современные тенденции, то можно присмотреться к социальному маркетингу. Социальный маркетинг — это часть стратегии компании, которая хочет не только зарабатывать, но и быть полезной. Социальная ответственность способствует популяризации бренда, а также помогает привлечь внимание аудитории или решить определенную проблему. Это укрепляет лояльность клиентов, увеличивает конверсии и стимулирует вовлечение клиентов. С помощью маркетинговых стратегий, таких как контент-маркетинг и кампании в социальных сетях, фирмы могут добиться большей узнаваемости на рынке
Таблица 1
Объединение инструментов взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках сторителлинга Table 1. Combining tools for interacting with target audiences within the framework of storytelling
Инструмент Интеграция в сторителлинг
Фотоконтент (визуализация ленты, аватар, шапка профиля) Общая концепция аккаунта: его характер, корпоративные цвета. С помощью фотографий можно ввести героя и заякорить его, вызвать четкую ассоциацию компании именно с этим героем (это может быть как фото реального человека, так и графически-нарисованный элемент, бренд «Белая Дача» используют нарисованные лист шпината и морковную палочку).
Видеоконтент (reels, shorts, клипы) С помощью видеоконтента можно начать повествование сериала. Познакомить с героями, показать их жизнь, вызвать эмоциональную привязанность у подписчиков. Важно создать таких героев, которые отражали бы схожие боли с целевой аудиторией компании. Легкие видео начнут рассказ, который не должен решать проблемы, он лишь будет показывать жизнь героев, как это делается в классическом сериале (за основу идеи про сериал можно взять знаменитый ситком «Друзья»)
Посты В постах рассказ идет про боли, подсвечивает то, о чем вскользь было сказано в видео. И предлагается решение. Какая продукция бренда, могла бы решить ту или иную проблему героя, с помощью чего. В комментариях можно начать обсуждение, как и с помощью чего ЦА решила бы подобную проблему.
Истории (сторис, сюжеты, статусы) Истории могут существовать параллельно с рассказом, они могут быть инструмент ежедневного взаимодействия героев с целевой аудиторией бренда. Они могут показывать характер блогера. Герои бренда могут рассказывать о своей жизни, подытоживать то, что происходит в комментариях к посту (где было дано решение их болей), могут начинать обсуждение в историях и давать начало новой серии сериала, говоря «продолжение следует...».
и иметь больше шансов на успешные продажи.
Применение сторителлинга обусловлено желанием компаний создать импульс на покупку через построение надежного контакта, который будет основан на связке «сообщение — понимание». В мес-седже должны содержаться все важные характеристики товара в такой форме, как будто о них рассказывает знакомый человек, избегая шаблонных рекламных формулировок. Сторителлинг не является прямой рекламой. Он убеждает покупателя сделать выбор так, чтобы он его воспринимал как свой собственный, а не навязанный.
Все эти пять шагов авторского алгоритма были опробованы на разработке стратегии применения сторителлинга для компании Tinkoff. Для первого этапа было проведено исследование объекта и рынка с помощью метода контрольных вопросов, анализа бизнес-модели Canvas, PEST-анали-за, анализа конкурентных преимуществ через матрицу 5 конкурентных сил Портера и SWOT-анали-
за. На втором этапе проводился STP — segemntation, targeting, positioning — для постановки целей и задач, которые будет решать новая стратегия. Стратегия разрабатывается под различные сегменты потребителей. В данной работе был выбран один ключевой сегмент, под который разрабатывался уникальный сценарий. Их потребности и отличительные черты были выявлены на основании статистических данных, а также результатов заполнения опросных форм, созданных автором. На третьем этапе модулируется сам проект сторителлинга: выбор архетипа, прогнозируемые эмоциональные реакции покупателей. Следующим этапом идет подготовка проекта к реализации, то есть выбор инструментов и каналов связи с потенциальными покупателями. Завершающим шагом является подсчет затрат и результатов.
Результаты (Results)
Итоговые результаты аналитических этапов исследования представлены в таблице 2.
Рассматриваемым предприятием торговли в данной работе яв-
ляется российский коммерческий банк, сфокусированный полностью на дистанционном обслуживании, не имеющий розничных отделений, основанный российским предпринимателем Олегом Тиньковым в 2006 году. Компания активно ведет и развивает социальные сети ВКонтакте, YouTube, и запрещенные на территории РФ Facebook, Twitter, Instagram. На всех страницах сохраняется фирменный стиль компании, используются конкурсные механики, регулярно размещается новый контент, не только связанный с компанией, но и про смежные с деятельностью компании сферы: бизнес, страховаие, валюта и т.д. Основные маркетинговые приемы Tinkoff-банка: пиар через блоге-ров, геймификация и кросс-маркетинг.
Tinkoffбанк является монополистом среди коммерческих и государственных онлайн- банков России, не имеющих физических отделений. Именно поэтому сложно найти прямых конкурентов, которые могли бы сравниться с ним. Но, на основании анализа данных компании за последний год,
Таблица 2
Постановка задач для разработки стратегии сторителлинга с учетом особенностей компании и ориентацией на потребности ключевого сегмента целевой аудитории Table 2. Setting objectives for the development of a storytelling strategy based on the company feautures and focusing on the needs of a key segment of the target audience
Объект исследования Предмет исследования Задачи Гипотезы
Компания Tinkoff История бренда, количество персонала (в частности в отделе маркетинга), используемые технологии Проанализировать текущую модель взаимодействия с целевыми аудиториями Введение авторской модели взаимодействия с целевыми аудиториями посредствам сторителлинга поможет компании выйти на новый желаемый уровень прибыли и расширить аудиторию своих клиентов
Конкуренты Компании конкуренты на российском рынке (имеются ли такие), их положение и методы взаимодействия с целевыми аудиториями Изучить особенности взаимодействия конкурентов с потребителями, изучить имеющиеся кейсы Низкая конкуренция среди онлайн банков без физических отделений помогает компании оставаться одной из лучших на российском рынке
Целевые аудитории потребителей Сегментирование целевой аудитории, поведение потребителя, архетипы. Изучение потребностей и ценностей Сегментировать целевую аудиторию, выделить наиболее действенные методы взаимодействия Новый метод взаимодействия с целевыми аудиториями посредствам сторителлинга привлечет более широкую аудиторию к продуктам компании
Макросреда Влияние макросреды на рынок, компанию и ее целевые аудитории Провести РББТ-анализ, определить влияние факторов среды В настоящее время наибольшее влияние на расширение целевых аудиторий оказывают политические и экономические факторы
можно сделать вывод о том, что компания входит в ТОП-3 банков России по количеству клиентов. Исходя из анализа пяти конкурентных сил Портера, уровень внутриотраслевой конкуренции средний. В этой отрасли существует определенное количество крупных игроков, которые по большей мере являются государственными, в отличие от банка T/nkoff.
На основании статистики и проведенного опроса было выявлено три сегмента потребителей услуг данного банка: образованные жители мегаполисов от 25—45 лет с высоким уровнем заработка, молодое поколение (зумеры) с углубленными навыками пользования социальными сетями и мобильными приложениями для работы и личных целей, а также политически активные потребители, переезжающие из России и ищущие доступные способы платежей и переводов. Было принято решение продолжить анализ на втором сегменте. Молодые люди, которые делают все на бегу и не расстаются со смартфонами, возрастом от 25 до 35 лет, доход — средний и выше среднего. Такую категорию относят к новому поколению — зиллениалы. Это люди, которые, согласно теории поколений. не относятся к поколению зу-меров, так как часто критикуют новые веяния и не так активны, но и не относятся к поколению мил-лениалов, так как у них меньше коллективных установок и они намного подкованнее в технологическом плане. Для них играет большую роль доступность из любой точки и технологичность продукта, если речь идет об онлайн банке. В сравнении с милле-ниаллами, которых в основном устраивает старая банковская система с отделениями, зиллениалы склонны переходить в онлайн, но
еще достаточно закрыты для широкого пользования чем-то относительно новым вроде криптова-люты, в которой разбирается большинство зумеров.
Успех компании невообразим без анализа внешних факторов, которые могут как улучшить, так и ухудшить ситуацию. Вопрос только в том, сможет ли компания своевременно адаптироваться к изменениям и предвидеть ситуацию. Известные факторы представляют собой четыре основные сферы влияния: политические, экономические, социальные и технологические факторы. Они отличаются друг от друга характером и степенью воздействия. Первым шагом нужно оценить текущие риски и возможности и при приведении ресурсов компании в соответствие с ними необходимо браться за второй шаг — прогнозирование.
Оценка реальной значимости факторов была проведена через Р£5Т-анализ. Наиболее негативными факторами и событиями, сказывающими на деятельность компании, является экономические и политические факторы. В связи с последними событиями, происходящими в мире, в РФ наблюдается экономический кризис. В частности, это связано с большим количеством наложенных санкций, которые не обошли стороной банки. Единственное, что может сделать компания — это работать в штатном режиме, мониторить ситуацию на рынке и расширять ЦА на территории РФ и среди русских пользователей за пределами страны, пока кое-где работают карты этого банка.
Именно к этим отличительным особенностям нужно подготовить стратегию. Готовая история должна действовать как компас, на-
правляя внешние и внутренние действия компании. Когда потребитель находит в открытом доступе ценности компании, а потом — воплощение их в действиях, он формирует доверие к данной марке [3]. Источником надежности и эффективности истории является следование главной идее. История рассказывает не только о продукте, но и компании, о бренде. Сейчас идет запрос на бренды как личности, люди олицетворяют их и хотят видеть их ценности, моральные принципы. Перевести покупателя с модели покупки, основанной на логике, на модель, основанную на эмоциях — ключ к эмоциональной «родственной» связи. Сначала нужно создать продукт, который будет нужен клиенту, а затем уже связать его с брендом. Задача сторител-линга будет состоять в том, что донести эту ценность простым способом.
Для разработки стратегии были выбраны именно зиллениалы, так как это прослойка населения, которую маркетологи упускают из виду. Исследователи обнаружили, что зиллениалы могут проводить меньше времени в интернете и проявлять большую лояльность к брендам по сравнению с миллениалами. Зиллениалы используют цифровые технологии, но также ценят личный и аналоговый опыт. Исследование показало, что 10% из них с большей вероятностью будут регулярно использовать мобильные приложения, а 10% реже будут использовать социальные сети, чем их кол-леги-миллениалы.
Люди любят смеяться и смешить, так повышается их харизма, уважение, симпатия. С этой целью люди очень любят распространять юмористический контент. Комичное задерживается в памяти
гораздо дольше, и анекдоты с бородой — лучшее тому подтверждение. А зиллениалы являются самым чувствительным к юмору поколением. Старшее поколение ценит добрый и открытый юмор, а младшее поколение не различает многих его форм. А вот зилле-ниалы как раз искусно владеют иронией, метаиронией, сарказмом и т.д.
Итоговая стратегия, основанная на ранее перечисленных характеристиках представлена ниже (рис. 2 и табл. 3)
Обсуждение (Discussion)
Взаимодействие начинается с «корпоративного» сообщения. Любая современная компания обладает айдентикой. В понятие айдентики входят те характеристики, которые по отдельности и в совокупности дают возможность однозначно отнести продукт или услугу к определенному продавцу. Это корпоративные цвета, логотип, слоган, стилистика, шрифт и многое другое. Также у компании есть свои ценностные ориентиры, на которых строится стратегия, например, позиционирование, философия бренда, своя миссия. Основная задача взаимодействия — формирование положительного имиджа компании.
Сторителлинг — это не обязательно классическая модель вербального текста, дополненного иллюстративными визуальными компонентами. Существует боль-
шое количество иных форм коммуникации, которые могут выполнить задачу: инфографика, видеоролик и даже мем. По статистике, чаще всего применяются видеоролики. Во-первых, люди преимущественно визуалы. А во-вторых, видео контент семимильными шагами завоевывает меди-апространство, что особенно явно выделяется последние годы в быстром контенте — короткие ролики, клипы, популярность TikTok. Популярные у молодежи способы коммуникации — активные площадки для сторителлинга: ВКонтакте, Instagram, Twitter, Одноклассники, YouTube. Однако чаще всего этим приемом пользуются блогеры для продвижения
собственных продуктов. В последнее время чаще стали заходить в социальные сети и небольшие производства, быстро оценившие новые правила игры на рынке и делают они это чаще всего через тех же блогеров.
Разработанная модель взаимодействия с целевой аудиторией компании Т/лко/Учерез сторител-линг предполагает точечную координацию преимуществ банка. Однако в отличие от простой рекламы, через сторителлинг выгоды использования сервиса преподносятся совершенно скрытно. Такой инструмент идеален для выбранной аудитории, так как зил-лениалы отличаются дальновидностью и негативным отношением
Рис. 2. Стратегия сторителлинга для компании Tinkoff Fig. 2. Storytelling strategy for Tinkoff
Стратегия сторителлинга для компании Tinkoff (составлено автором) Table 3. Storytelling strategy for Tinkoff (compiled by author)
Таблица 3
Способ взаимодействия Архетип Содержание Эффект Затраты
Контекстное продвижение (короткие ролики - Reels, TikTok, Shots, Клипы) - Комедия Юмористические ролики, тренды, преобразованные для сферы деятельности банка (обычные люди, такие же, как и все) Расширение ЦА в пользу тех. кто увидит в банке друга, который юморит, снимает тренды Увидит в банке обычного человека (ведь все снимают эти смешные короткие ролики) Наем рилсмейкера в команду От 35000 ? /мес
к рекламе. Они довольно самостоятельны в своих решениях, а прямой посыл их только отпугивает от покупки. Они достаточно любознательные и образованы, а потому видят призыв к действию даже в самых скрытых рекламных ходах типа епбог^теп{ (с английского скрытая реклама), когда товар якобы ненавязчиво демонстрируется в фильмах, ТВ-передачах и сериалах через взаимодействие с главным героем. Однако герои фильмов или передач не похожи на действительность. Поэтому для зиллениалов это выглядит нелепо, они высмеивают такой способ. Смех является их нормой жизни. Они любят юмор в разных его проявлениях — сатира, ирония, сарказм. Ввиду таких особенностей, арехтип комедии для них будет наиболее действенным.
Заключение (СопсШэюп)
Сторителлинг — эффективный инструмент привлечения и удержания аудитории. Характерным свойством является универсальность. Более важным моментом является то, что историю можно использовать для коммуникации, демонстрации и дальнейшего убеждения потребителей выбирать, покупать и использовать эти продукты. История может информировать потребителей о бренде
и побуждать их идентифицировать себя с его духом и ценностью. В текущих рыночных условиях мало создать такое предложение, нужно уметь эффективно его донести.
Применение сторителлинга обусловлено желанием компаний создать импульс на покупку через построение надежного контакта, который будет основан на связке сообщение — понимание. В мес-седже должны содержаться все важные характеристики товара в такой форме, как будто о них рассказывает знакомый человек, избегая шаблонных рекламных формулировок. Сторителлинг именно это и отличает, ведь он не является прямой рекламой. Он убеждает покупателя сделать выбор так, чтобы он его воспринимал как свой собственный, а не навязанный.
Любая история должна достигать определенную цель. Чтобы добиться такого эффекта, нужно понимать, на кого она рассчитана, сделать ее реалистичной, обозначить конкретный конфликт и способы его разрешения.
Сторителлинг имеет огромное количество преимуществ. И первое — при базовом сценарии сторителлинг не требует никаких финансовых затрат. При привлечении инвестиций в создание исто-
рий, срок окупаемости будет коротким, а маржинальность высокой. Конечно, все это только с учетом соблюдения всех правил сто-рителлинга: сохранение идеи на протяжении всего рассказа, один посыл — один сегмент — один архетип. Сторителлинг относится к развлекательному контенту, а потому воспринимается легко и ненавязчиво, при этом оседая глубоко через эмоциональную связь. Будет отличным дополнением к успеху проекту, если подключить психологическую теорию, ведь именно в этой плоскости происходит взаимодействие посредством сторителлинга. Самый распространенный формат для компаний — РЯ-тексты. Имиджевые статьи и интервью, кейс-стори,созданные под вниманием маркетологов и транслируемые в правильные общественные группы могут принести новые продажи. Еще одним не менее интересным форматом повествования может стать серия баннеров, где история предстает в виде ти-зерной рекламы. Сторителлинг масштабируется: от одной статьи до продолжительности жизненного цикла бренда. Сознательно или нет, каждый бренд формирует историю. Показателями эффективности будут конверсия, рост продаж и узнаваемости.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие / Джеймс Х.Гилмор, Джозеф Б.Пайн II— М.: Издательство «Альпина Паблишер», 2018. — 384 с.
2. ПитерсонДж. Карты смысла. Архитектура верования. / Джордан Питерсон; Пер. с англ. Анастасии Сучковой. — СПб.: Питер, 2020. - 768 с.
3. Анюхина, А. М. Феномен мультимедийного лонгрида и digital storytelling в сетевых медиа / А. М. Анюхина // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2017. - № 2(24). - С. 146-150. - EDN YRGIGD.
