CC BY
38
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ В НЕМЕЦКОМ
РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Дреева Джанетта Мурзабековна
доктор филол. наук, доцент Северо-Осетинского Государственного Университета имени К.Л. Хетагурова, г.
Владикавказ
Михайлова Лариса Ивановна
магистрант 2 курса факультета иностранных языков Северо-Осетинского Государственного Университета имени
К.Л. Хетагурова
THE USAGE OF PHRASEOLOGICAL UNITS IN THE GERMAN ADVERTISING
DISKURS
Dreeva Dzhanetta
Doctor of Science, associate professor of K.L. Khetagurov North-Ossetian
State University
Michailova Larisa
Undergraduate of the Foreign languages department of K.L. Khetagurov North-Ossetian State University
АННОТАЦИЯ
В статье, посвященной изучению использования фразеологизмов в рекламном дискурсе, предпринимается попытка проанализировать структурно-грамматические изменения фразеологических единиц в немецкоязычном рекламном тексте. Рассматриваются различные приемы модификации фразеологизмов, в частности, двойная актуализация, а также замена узуальных компонентов окказиональными. В результате проведенного исследования делается вывод о довольно частом использовании фразеологических единиц авторами рекламных текстов. При этом узуальные фразеологизмы, как правило, подвергаются различным трансформациям, придающим исходным устойчивым сочетаниям большую экспрессивность, оригинальность и выразительность, что отвечает в конечном итоге требованиям, предъявляемым к рекламному дискурсу.
ABSTRACT
In the article, devoted to the &udy of the usage of phraseological units in the advertising diskurs, an attempt is made to analyze Sructural and grammatical changes of the phraseological units in the German advertising diskurs. Different ways of modifications of the phraseological units are Sudied, particularly double actualization and the sub^itution of the usual idiom by the modified. The &udy concludes that the authors of advertisement use phraseological units in the texts quite often. At the same time, the usual idioms, as a rule, are run to different modifications which make the usual idiom more expressive, original and significant. And these qualities meet the advertising diskurs's requirements.
Ключевые слова: рекламный дискурс, рекламный текст, фразеологические единицы, структурно-грамматические трансформации, модификация фразеологизма.
Keywords: advertising diskurs, advertising text, phraseological units, Sructural and grammatical transformations, modification of the pharaseologism.
Различные проявления рекламы, начиная с рекламы товаров, услуг, кинофильмов и заканчивая рекламой социальной, объединяет общая цель - привлечение внимания реципиента. Ее достижение напрямую зависит от оригинальности заголовка, слогана и основного рекламного текста, поэтому рекламодатели используют различные приемы, формирующие своеобразный язык рекламы [1, с. 11]. Среди таких приемов выделяют использование узуальных и модифицированных фразеологических единиц.
Целью данной статьи является анализ узуальных и трансформированных фразеологических единиц в современном немецкоязычном рекламном дискурсе. Материалом исследования послужили журнал «Der Spiegel» и ресурсы Интернет-портала Slogans.de.
Несмотря на большое количество исследований, посвященных проблемам фразеологии, многие вопросы, в частности, вопросы о критериях выделения фразеологических единиц и их классификации продолжают вызывать разногласия среди ученых [2, с. 49].
Так, по мнению А.В. Кунина, «фразеологические единицы - это устойчивые сочетания лексем с полностью или частично переосмысленным значением» [3, с. 89].
Н.М. Шанский дает более широкое толкование фразеологических единиц, утверждая, что фразеологический оборот - «это воспроизводимая языковая единица из двух или более ударных слов, целостная по своему значению и устойчивая в своем составе и структуре» [4, с. 116].
Фразеологизмы - мощное подспорье при создании рекламного текста, они помогают ярко, образно, лаконично и доступно выразить мысль, донести информацию до потребителя. Сущность фразеологизма заключается в том, что он привычен и узнаваем, следовательно, способность потребителя воспринять, запомнить и воспроизвести слоган, содержащий знакомый оборот, резко повышается. Важным качеством фразеологизмов является также и то, что они дают возможность творческого подхода, т.е. преобразования оборота применительно к конкретной задаче, к объекту рекламы. Таким образом, использование фразеологизмов в рекламе - это эффективное и очень эффектное средство воздействия на реципиента.
В ходе предпринятого нами исследования было рассмотрено более 200 слоганов для коммерческой рекламы, при этом зафиксировано 47 случаев употребления модифицированных фразеологических единиц. Анализ использования модифицированных (окказиональных) единиц в коммерческой рекламе на основе классификации И.И. Чернышевой показал, что количество фразеологических сочетаний значительно превалирует над фразеологическими единствами и выражениями.
Рассмотрим функционирование фразеологизмов в проанализированных нами рекламных текстах. Так, компания-производитель сумок для фотоаппаратуры «Rowi Fototaschen» использует для продвижения своего товара окказиональный оборот «Rowi fleckt alle Marken in die Tasche» («Rowi заткнет за пояс все торговые марки»), основанный на узуальном фразеологизме «in die Tasche flecken» - «заткнуть за пояс», «быть лучшим».
Наличие в трансформированном обороте двойной актуализации компонента «die Tasche» - «сумка», основанной на буквальном значении данной лексемы, повышает образную насыщенность всего выражения за счет развернутого обыгрывания прямого значения фразеологизма.
В основе слогана фирмы-производителя ковров «Girloon Teppichboden» „Wir legen Ihnen Qualität zu Füßen" лежит идиома „zu Fuß legen", где на первый план выходит буквальный смысл выражения - «компания кладет качественные ковры к ногам потребителей». Рекламный текст означает: «Мы кладем качество к Вашим ногам». Исходная идиома расширяется за счет включения в ее состав окказиональных компонентов - дополнений, выраженных личным местоимением «Sie» в дательном падеже (в тексте рекламы „Ihnen" - «Вам») и именем существительным «die Qualität» («качество») в винительном падеже.
Следующий пример наглядно иллюстрирует замену одного из компонентов узуального фразеологизма «unter vier Augen reden» в рекламном ролике детского питания, представляющем собой диалог сына с отцом. Намереваясь скрыть предмет разговора от матери, ребенок предлагает отцу поговорить с ним наедине и использует при этом узуальный фразеологизм, видоизменяя его:
"Ich muss mal unter drei Augen mit dir reden!"
- "Du meinfl wohl unter vier?"
- "Nein, eins musfl du zudrücken" [5].
Как видим, в модифицированном варианте происходит изменение семантического наполнения ключевого компонента исходного фразеологизма за счет замены одного числительного («vier») другим («drei»), что не только влияет на эмоционально-экспрессивную окрашенность фразеологизма, но и способствует актуализации его внутренней формы.
Таким образом, на основании результатов анализа можно констатировать, что фразеологические единицы весьма охотно используются авторами рекламных текстов, причем, как правило, это трансформированные устойчивые сочетания, которые, однако, сохраняют связь с узуальным фразеологизмом, обеспечивающую его «узнаваемость» реципиентом. По сравнению с узуальным фразеологизмом (устойчивым выражением), модифицированный фразеологизм обладает при этом большей экспрессивностью, оригинальностью и выразительностью возникающих словесных образов и связанных с ними ассоциаций, что отвечает в конечном итоге требованиям, предъявляемым к рекламному дискурсу.
Список литературы:
1. Арсентьева Е.Ф. Контекстуальное использование фразеологических единиц. Коллективная монография. Казань: Хэтэр, 2009. - 124 с.
2. Дреева Дж.М., Дзугкоева В.Р. Парные фразеологизмы в поэтическом тексте // Евразийский союз ученых. 2015. № 12 - 4 (21). - С. 49-50.
3. Кунин А.В. О фразеологической номинации // Фразеологическая семантика: сб. науч. тр. М., 1983. Вып. 211. - 384 с.
4. Шанский Н.М. Фразеология современного русского языка. М.: Высшая школа, 1985. - 160 с.
5. http://www.slogans.de/
