CC BY
136
СЕМАНТИЧЕСКИЕ ТРАНСФОРМАЦИИ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ
Савченко Любовь Васильевна
доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой рекламы и издательского дела факультета информационно-полиграфических технологий Таврической академии ФГАОУ ВО «КФУ имени В. И. Вернадского», г.
Симферополь
АННОТАЦИЯ
В статье рассмотрены особенности употребления фразеологических единиц в рекламных слоганах. Определены типы фразеологизмов, наиболее часто употребляемых в рекламных текстах и способы изменения их фразеологического значения. Проведено исследование приемов трансформации фразеологических единиц, их компонентного состава, структурных особенностей и семантики. Рассмотрены аспекты функционирования фразеологизмов в рекламном слогане посредством актуализации их значения.
ABSTRACT
The article describes the peculiarities of the use of phraseological units in the advertising slogans. The types of phraseology, той frequently used in advertising texts, and ways to change their idiomatic meaning have been defined. A &udy has been made concerning methods of transformation of phraseological units, their component composition, Sructural features and semantics. The aspects of the functioning of phraseology in advertising slogan by actualization of their meaning have been considered.
Ключевые слова: фразеологическая единица, дефразеологизация, рекламный слоган, рекламный текст, семантическая трансформация
Keywords:phraseological unit, dephraseologisation, advertising slogan, advertising text, semantic transformation.
Рекламная деятельность - неотъемлемая часть культуры и как массовое общественное и социально-культурное явление несет огромный потенциал. Визуальный образ предмета рекламы усиливается вербальным образом, создаваемым различными языковыми средствами рекламного текста. Рекламные слоганы трансформируют культурные стереотипы, отражая национальную культуру. С целью повышения эффективности рекламы копирайтеры совершенствуют приемы создания коммуникативного сообщения. Логическая сторона рекламного текста подчинена эстетической и должна быть максимально удобной для восприятия: ясной, привлекательной, эмоциональной [2, с. 32].
Теоретические вопросы языка рекламных текстов изучаются многими исследователями, в частности, И. М. Беляков, Е. Н. Бернадская, А. В. Голоднов, Л. М. Гончарова, А. А. Горячев, В. В. Зирка, Е. С. Кара-Мурза, Е. Н. Ремчукова, Д.С. Скнарев. Авторы в своих статьях рассматривают языковую игру в рекламе, описывают способы перевода рекламных слоганов, их структуру, функции. Взаимодействие фразеологизмов и рекламы - функционирование фразеологических единиц, трансформационные процессы в их структуре, контекстное использование, создание образа рекламного слогана с помощью фразеологизмов - исследовалось в работах таких ученых, как Л. П. Амири, Е. Ф. Арсеньева, В. В. Бегун, Т. В. Внук, Н. О. Долгих, Е. Ю. Кабанова, Е. Н. Сердобинцева, Н. П. Соболева и др.
Фразеология в языке современной рекламы служит источником создания новых, неожиданных, экспрессивных образов, языковой игры на страницах печатных изданий, рекламных плакатах и в рекламных роликах, привлекающих внимание читателей.
Фразеологизмы являются уникальной составляющей рекламного слогана. Фразеологические единицы (ФЕ) хранят и передают культуру носителей языка, их жизненный уклад, характер, менталитет. Их употребление в рекламных
текстах свидетельствует о кодировании образов и эталонов культуры в рекламе.
Важнейшим свойством ФЕ является их целостность, воспроизводимость и устойчивая грамматическая форма. Посредством фразеологических единиц выполнение целей и задач рекламы становится более эффективным: информация до целевой аудитории доносится быстро и побуждает к действию. Эти единицы являются действенными и часто применяемыми средствами формирования образа товара. Они усиливают внутренние параметры рекламного образа, так как дополнительно интерпретируют сведения о товаре, названии продукта, влияют на формирование синтаксической конструкции текста, определяют его лексический состав и стилистику. Ю. С. Бернадская, изучая особенности рекламного текста, заостряет внимание на выборе лексических средств: клишированных выражений, цитат, пословиц, поговорок, парафраз, фразеологизмов. В учебном пособии автор пишет: «Узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган» [1, с. 76]. Употребление в рекламе известных выражений способствует привлечению внимания реципиента к рекламному тексту и, соответственно, продвижению товара или продукции.
Объектом данного исследования являются ФЕ. Предмет исследования - актуализация семантики трансформированных и нетрансформированных ФЕ в рекламных слоганах.
Цель работы - выявить закономерности и характерные особенности интерпретации ФЕ в рекламных слоганах, проследить степень изменения фразеологических значений - их расширение или переосмысление.
Для выполнения указанной цели в работе необходимо выполнить следующие задачи:
• определить типы ФЕ, наиболее часто употребляемые в рекламе;
• исследовать приемы трансформации ФЕ, анализируя компонентный состав, структурные особенности и семантику;
• рассмотреть аспекты интерпретации ФЕ в рекламном слогане.
ФЕ используются практически во всех элементах композиции рекламного текста: заголовке, слогане, основном тексте, эхо-фразе, справочной информации. Однако, по нашим наблюдениям, наиболее частотны данные языковые единицы в рекламных слоганах.
Как известно, в рекламных слоганах функционируют фразеологизмы в чистом или чаще - трансформированном виде. Это обусловлено тем, что по сравнению с простой ФЕ трансформированный фразеологизм обладает большей экспрессивностью и оригинальностью: «...фраза, внешне совпадающая с устойчивым фразеологическим словосочетанием, уже в силу этого совпадения привлекает к себе большое внимание. Она воспринимается как бы сквозь призму ее привычного фразеологического значения, в той или иной мере окрашивающего и данное индивидуальное построение» [3, с. 323]. Рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» [4, c. 223]. Трансформированная в рекламный слоган ФЕ создает привлекающий внимание текст, дает возможность раскрыть и осмыслить все элементы рекламного изображения: контекст, товар, картинка, звуковое и визуальное оформление.
Переосмысленный фразеологизм - явление, при котором целостное значение ФЕ распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате чего выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с предметом рекламы.
По наблюдениям Ю. С. Бернадской, в рекламе фразеологизмы используются в четырех формах: парафраз, чистый фразеологизм, переосмысленный фразеологизм и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда [1, с. 80]. Чистый фразеологизм предполагает использование готового словосочетания, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергающее его формальному изменению: «Золотое время для карты Gold от American Express» - реклама банка «Русский стандарт» (ФЕ золотое время - 'период благоденствия и процветания чего-либо, его активного функционирования'); «Как никогда. Как всегда» - реклама марки сигарет «Marlboro2»; «Жизнь прекрасна. Как ни крути» - реклама соков компании «Rich» (ФЕ как ни крути - 'в любом случае, независимо от чьего-либо желания'); «Разбуди свою фантазию» - реклама чулочно-носочных изделий фирмы «Levante» (ФЕ разбудить фантазию - 'способствовать развитию воображения'); «Необходим как воздух» - реклама косметики компании «Faberlic» (ФЕ необходим как воздух - 'важен для жизни'); «Обувь на все случаи жизни» - реклама обуви компании «Доброходов» (ФЕ на все случаи жизни - 'быть универсальным'); «Новый Golf. Единственный в своем роде. Нужно знать людей, чтобы создать такой автомобиль» - реклама автомашин компании «Volkswagen» (ФЕ единственный в своем роде - 'неповторимый, эксклюзивный, обладающий уникальными характеристиками').
В ряде рекламных слоганов используется ФЕ с умом -'рассудительно, толково', с целью подчеркнуть правильность выбора и качество товара: Сделано с умом - реклама
бытовой техники «Электролюкс»; худейте с умом - реклама биологически-активных добавок «ГептраЛайт»; загорай с умом - реклама солнцезащитного крема «Oxelio». Целостное значение ФЕ сохраняется и смысл рекламного текста идентичен.
При семантической трансформации состав ФЕ не меняется, но обретает новые оттенки смысла, возникает игра слов в результате совмещения прямых и переносных значений и достигается дополнительный экспрессивный эффект. Рекламные тексты содержат ряд ФЕ, в которых прослеживается явление дефразеологизации, приобретая первоначальное, прямое значение слов-компонентов. Словосочетание, сформированное в сознании реципиента как готовая формула, преобразовывает функции ФЕ. Вследствие использования данного примера происходит двойная актуализация, когда оба значения - прямое и переносное - сосуществуют в одном выказывании. Например: «Все в твоих руках» - реклама принадлежностей для письма и рисования компании «Stabilo» (ФЕ все в твоих руках - 'овладение ситуацией для достижения желаемого'); «Легок на подъем» - реклама авиакомпании «Аэрофлот» (ФЕ легок на подъем - 'подвижный, легко, с готовностью принимающий участие в путешествиях, различных начинаниях'); «Правила хорошего тона» -реклама тональных кремов фирмы «Orfflame» (ФЕ правила хорошего тона - 'соблюдение ряда правил этикета'); «Прояви стальной характер» - реклама новой специальной серии бритвенных станков компании «Gillette Fusion Proglide» (ФЕ проявить стальной характер - 'продемонстрировать окружающим силу воли, мужественность, твердость, уверенность в себе'); «Бери от жизни все!» - реклама газированных напитков компания «Pepsi» (ФЕ брать от жизни все - 'воспользоваться всеми полученными возможностями'); «Утрите нос насморку» - реклама каплей в нос марки «Виброцил» (ФЕ утереть нос - 'подчеркнуть, показать, доказать своё превосходство'). Помимо объективной ассоциации - утереть нос насморку (т. е. показать своё превосходство над насморком), здесь использовано напоминание о средстве борьбы с последствиями насморка.
В рекламном тексте «У меня непритязательный вкус, мне вполне достаточно самого лучшего» - реклама корма для собак «Bosch» (ФЕ непритязательный вкус - 'способность, заключающаяся в скромности желания, удовлетворенности имеющимся, довольствовании малым') ФЕ меняет свое значение посредством второй части, в которой уточняется значение первой, противоречащее ФЕ.
Фразеологизмы придают особую экспрессию рекламному тексту. Реклама компании «Reebok» использует слоган «Будь в форме», употребляя соответствующую ФЕ. В данном случае понятие форма в рекламе наделено предметным признаком, а компонент форма в структуре ФЕ передает состояние. Магазин «Спортмастер», рекламируя спортивную форму, скандирует: «Каждого спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме!». В данной рекламе фразеологизм «быть в форме» выражает семантику состояния готовности сделать что-либо: Наша спортивная одежда поможет вам быть в полной готовности к победе.
В слогане авиакомпании «Сибирские авиалинии» - «Сибирь» набирает высоту» (ФЕ набирать высоту - 'достигнуть предела, нужной степени') копирайтеры заменяют в кодифицированном фразеологизме «набирать силу (силы)» ('крепнуть, усиливаться') компонент силу на высоту, тем самым актуализируя одновременно и значение фразеологиче-
ской единицы, и значения слова высота - 'расстояние от поверхности до чего-либо по вертикали' и 'высокий уровень развития, совершенствования'.
В рекламном слогане «Поможем выйти замуж за милую душу» (служба знакомств) используется одновременно две ФЕ (ФЕ выйти замуж - 'вступать в брак с мужчиной' и ФЕ за милую душу - 'с большим удовольствием, охотно, не задумываясь'). Актуализируются значение ФЕ, которое выполняет обстоятельственную функцию (выйти замуж (как?) за милую душу), и значение лексико-семантического варианта компонента душа в функции дополнения (выйти замуж (за кого?) за милую душу). Служба знакомств может выдать девушку замуж за добропорядочного, душевного и милого мужчину. ФЕ за милую душу дефразеологизируется, принимая первичную прямую форму данного словосочетания.
Копирайтеры в работе используют также прием, когда слоган базируется на уже известном фразеологизме и создает ассоциацию игры слов: грех - мех, взгляд - вклад. В результате от слогана получается практически тот же эффект, что и от ФЕ в ее чистом виде: «Возьмите мех на душу» - реклама меховых изделий мехового дома «Дионис» (ФЕ взять грех на душу - 1) 'отвечать за предосудительные поступки, действия'; 2) 'поступать неправильно, совершать предосудительный поступок'); «Вклад «первый». Любовь с «первого» вклада!» - реклама Уральского банка реконструкции и развития. ФЕ любовь с первого взгляда - 'сразу же, по первому впечатлению' фиксируется и в других рекламных слоганах. Ключевым здесь выступает компонент первый, которому придается значение 'полюбить сразу, без раздумий и колебаний': «Это любовь с первой ложки!» и «С первого взгляда обращает на себя внимание» (реклама продукта Gallina Blanca и автомобиля марки «Kia Motors»). Посредством замены одного компонента в структуре ФЕ словосочетание приобретает прямое значение.
Обладая положительной оценочной семантикой, данные фразеологизмы экспрессивно уточняют визуальный образ предмета рекламы и, на наш взгляд, выступают в качестве
значимого убеждающего аргумента, точно направленного на избранную целевую аудиторию. Вследствие этого продуктивность изучаемых единиц в рекламном слогане связана с их языковыми свойствами: образностью, оценоч-ностью, экспрессивностью, способностью создавать соответствующий положительный вербальный образ товара, вызывающий необходимый эмоциональный отклик в сознании потребителя. Исследования ФЕ в рекламных слоганах подтверждают продуктивность семантической трансформации фразеологического значения, в частности используя прием двойной актуализации семантики, переосмысление значения ФЕ или расширение.
Актуальность использования ФЕ в рекламных текстах передается легким и быстрым восприятием выражения в составе контекста адресатом, которому не приходится «расшифровывать» значение, а использовать готовые формулы, хранящиеся в памяти. Использование ФЕ приводит к простоте синтаксических конструкций и семантической нагру-женности высказывания.
Список литературы:
1. Бернадская, Ю. С. Основы рекламы : Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова, под ред. Л. М. Дмитриевой. - М. : Наука, 2005. - 281 с.
2. Савченко, Л. В. Искусство убеждения и деловой этикет : Учебное пособие. - Симферополь : ФГАОУ ВО «КФУ имени В. И. Вернадского», 2016. - 324 с.
3. Шмелев, Д. Н. Современный русский язык: Лексика: Учебное пособие. Изд. 5-е. - М. : Книжный дом «ЛИ-БРО-КОМ», 2009. - 336 с.
4. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб. : Симпозиум, 2004. - 544 с.
