CC BY
579
УДК 811.1
Соболева Н.П.
Фразеология и прецедентные тексты в рекламе: контекстуальное использование нетрансформированных устойчивых выражений
В статье рассматриваются особенности использования контекстуально не модифицированных устойчивых выражений в слоганах для коммерческой и социальной рекламы, а также в слоганах к полнометражным фильмам. Освещаются теоретические и практические аспекты контекстуального использования устойчивых выражений; представлена авторская классификация.
The article is devoted to implementation peculiarities of contextually non-transformed set expressions used in slogans for full-length films, commercial and public social advertisement. Theoretical and practical aspects of contextual use of set expressions are covered. Proper classification is introduced.
Ключевые слова: устойчивое выражение, фразеологическая единица, прецедентный текст, рекламный слоган, коммерческая реклама, социальная реклама, узуальное и окказиональное употребление.
Key words: set expression, phraseological unit, precedent text, advertising slogan, commercial advertisement, public social advertisement, usual and occasional use.
В повседневной жизни мы имеем дело с рекламой в ее различных проявлениях, начиная с рекламы товаров, услуг, кинофильмов и заканчивая рекламой социальной. Несмотря на то, что существует так много разновидностей рекламы, их объединяет общая цель - привлечение внимания реципиента. Ее достижение напрямую зависит от оригинальности заголовка, слогана и основного рекламного текста, поэтому копирайтеры используют различные приемы, формирующие своеобразный язык рекламы. Среди таких приемов выделяют использование контекстуально трансформированных и нетрансформированных фразеологических единиц (ФЕ) [2, с. 11, 17], а также прецедентных текстов [13, с. 216], которые легли в основу слоганов для товаров, услуг, социальной рекламы и полнометражных кинофильмов.
Целью статьи является анализ контекстуально не трансформированных устойчивых выражений (УВ) с учетом стилистических особенностей исследуемого текста. Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: изучение теоретического аспекта проблемы (работ отечественных и зарубежных исследователей), а также существующих классификаций трансформаций устойчивых выражений [19, с. 167]; исследование случаев употребления УВ для выявления наиболее распространенных в русскоязычных и англоязычных слоганах в сопоставительном аспекте и создание собственной классификации приемов.
© Соболева Н.П., 2014
Мы проанализировали слоганы для коммеческой и социальной рекламы, а также слоганы к полнометражным кинофильмам. В качестве материала исследования было рассмотренно по 150 примеров на русском и английском языках для каждой разновидности рекламного слогана соответственно. В рамках этих примеров нами было зафиксировано 45 случаев употребления контекстуально не модифицированных ФЕ и 13 случаев употребления контекстуально не трансформированных прецедентных текстов на русском и английском языках.
Перед тем, как перейти к основным теоретическим аспектам нашей статьи, мы считаем необходимым определить содержание понятия устойчивое выражение. В своей работе мы придерживаемся мнения И.В. Арнольд, которая противопоставляет устойчивые выражения «переменным» и «полупеременным» сочетаниям (например, модель, состоящая из глагола «go», после которого следует предлог) [19, с. 167]. Под устойчивым выражением («set expression») мы понимаем комплекс, состоящий из двух или более слов, сочетание которых составляет единицу с целостным значением [19, с. 165]. И.В. Арнольд подчеркивает, что термин «устойчивое выражение» говорит сам за себя, так как первый компонент данного словосочетания уже указывает на самую важную характеристику таких единиц: устойчивость, стабильность, а также их «закрепленную» и «шаблонную» природу [19, с. 166]. К УВ мы относим ФЕ и прецедентные тексты, поскольку и те, и другие характеризуются устойчивостью или воспроизводимостью и стабильностью [13, с. 216].
Функционирование УВ в контексте является одним из важнейших направлений лингвистических исследований в настоящее время и вызывает интерес как отечественных, так и зарубежных ученых. А.В. Кунин стал одним из первых отечественных лингвистов, осветивших в своей работе проблему узуального и окказионального использования ФЕ в контексте [16, с. 232-248]. В учебном пособии «Курс фразеологии современного английского языка» исследователь отмечает, что при окказиональном употреблении ФЕ может увеличиться их экспрессивность, стилистика и семантика как следствие возникновения «ситуативно обусловленного смысла» [16, с. 246]. Для рекламы это играет немаловажную роль. Среди исследователей также можно отметить А. Начисчионе [22, с. 19-47], Е.Ф. Арсентьеву [2], Н.В. Коноплеву [15, с. 161-166]. Взаимодействие фразеологии и рекламы освещается с разных сторон в работах многих исследователей, например, в статьях В.В. Бегун [9, с. 31-37] и Н.О. Долгих [11, с. 39-44], учебных пособиях Ю.С. Бернадской [10], Е.Н. Сердобинцевой [18] и Е.Б. Кургановой [17], диссертациях Л.П. Амири [1] и Е.Ю. Кабановой [12].
Ю.С. Бернадская, в рамках четырех «интралингвистических» особенностей рекламного текста, указывает на выбор определенных лексических средств. Автор отводит особую роль трансформации разнообразных клишированных выражений, цитат и паремий (пословиц и поговорок): «Узна-
ваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган» [10, с. 76]. Так, например, используя ФЕ в повседневной речи, реципиент может вспомнить рекламный слоган, содержащий данное УВ. Такое намеренное изменение и использование ФЕ в рекламе относится к категории окказиональной контекстуальной трансформации [16, с. 232-248]. Ю.С. Бернадская предлагает следующую авторскую классификацию модификаций ФЕ в рекламе: парафраз (замена одного из компонентов), чистый фразеологизм (использование готового сочетания или сочетания с добавлением компонента), переосмысленный фразеологизм (использование буквального значения компонентов, входящих в состав ФЕ) и использование фразеологизма для обыгрывания бренда [10, с. 76-77].
Н.В. Коноплева дает подробный обзор литературы, посвященной контекстуальному функционированию ФЕ, и предлагает следующую обобщенную классификацию трансформаций ФЕ [15, с. 162-163]. К первой группе автор относит изменения семантического характера, которые не нарушают структуру ФЕ. Сюда Н. В. Коноплева включает фразеологический каламбур или игру слов и изменение стилистической принадлежности ФЕ. Ко второй группе были отнесены структурно-семантические преобразования. В третью группу включены сложные преобразования, такие как расширенная метафора, фразеологический повтор, фразеологическое насыщение контекста и др. [15, с. 163]. Мы можем встретить вышеперечисленные преобразования в художественных, публицистических или иных текстах, обладающих некоторой степенью протяженности. Однако если речь идет о трансформации УВ в рекламных слоганах, нужно иметь в виду стилистические особенности данного текста. Слоган - это, прежде всего, краткий рекламный текст, содержащий лаконично выраженный призыв. В связи с этим мы не можем говорить о наличии сложных преобразований УВ в рекламных слоганах.
В данной статье мы подробно остановимся на анализе контекстуально не модифицированных УВ в языке рекламы. Контекстуально не трансформированная ФЕ - это единица, которая используется «в контексте в основной, словарной устоявшейся форме» [2, с. 11]. Поскольку к УВ мы относим не только ФЕ, но и прецедентный текст, то мы можем анализировать последний с точки зрения его компонентного состава. По определению Е.Ф. Арсентьевой, «отсутствие видимых изменений в форме фразеологизмов способствует их быстрому распознаванию носителями языка» [2, с. 11], однако, контекст может повлиять на устоявшееся значение единицы и способствовать появлению значения окказионального [2, с. 11]. Это можно проиллюстрировать тем, что в результате проведенного анализа, в рамках использования ФЕ мы выделили игру слов, основанную на двойной актуализации, т.е. сочетании устоявшегося значения ФЕ и буквального значения компонентов, входящих в состав единицы [16, с. 246], а также узуальное употребление фразеологизма [16, с. 232-248].
Итак, мы проанализировали слоганы, содержащие ФЕ. Рассмотрим игру слов, основанную на полной двойной актуализации, зафиксированную в коммерческой рекламе: «Ясный взгляд в мгновение ока» - слоган фирмы «Визин», производителя глазных капель [7]. В его основе лежит фразеологизм «в мгновение ока», используемый в значении «быстро, моментально». В данном примере эмотивность и экспрессивность слогана повышается не только за счет использования фразеологического сращения, но и благодаря своеобразной игре слов: существительное «око» как составляющая часть фразеологической единицы относится к тому же семантическому полю, что и «взгляд».
« Where good ideas grow on trees» - слоган американской лесопромышленной компании «International Paper Company» [7]. Рекламный текст создан с использованием фразеологического сращения «to grow on trees». Его буквальное значение - «расти на деревьях», тогда как словарное - «доставаться без особых усилий, быть в избытке». В данном слогане делается отсылка к лексическому значению слова «tree» («дерево»), так как бумагу делают из древесины. Прилагательное «good» («хороший») придает позитивную коннотацию всему предложению.
Рассмотрим игру слов, основанную на полной двойной актуализации, зафиксированную в слоганах к фильмам: «Восстав из пепла, возродится надежда» - перевод слогана к фильму «Flight of the Phoenix» («Полет Феникса»), 2004 г., США, боевик, триллер [14]. В данном примере использована ФЕ «восставать из пепла», которая является частью крылатого выражения «восстать, как Феникс из пепла», используемого в значении «возрождаться, возвращаться». С помощью этого фразеологического сращения в слогане обыгрывается название фильма «Полет Феникса» и связываются воедино заголовок и рекламный текст. «Dark secrets will come to light» («Раскроются тёмные тайны») - слоган для фильма «Beautiful Crea-Ш^»(«Прекрасные создания»), 2013 г., США, фэнтези, драма [14]. В основу слогана положено фразеологическое сращение «come to light», которое имеет значение «обнаружиться, стать известным». В данном случае создатели краткого рекламного текста играют на противопоставлении двух слов: «dark» («темный») и «light» («свет»). В связи с этим актуализируется буквальное значение слова «light», входящее в состав фразеологического сращения, что делает слоган более экспрессивным.
Рассмотрим игру слов, основанную на полной двойной актуализации, зафиксированную в социальной рекламе: «Кто не рискует - тот не пьет шампанское. Кто пьет за рулем - рискует потерять все» - слоган для ГИБДД г. Казани [6]. Данный рекламный текст создан с использованием выражения «Кто не рискует - тот не пьет шампанское», которое имеет следующее фигуральное значение: «тот, кто не может взять на себя риски, никогда не добьется большого успеха». Благодаря расширению контекста с помощью добавления второго предложения значение ФЕ обыгрывается с иного ракурса. Слово «шампанское», символизирующее «успех», в посло-
вице становится обозначением любого алкоголя. «Early to bed and early to rise, makes you healthy, wealthy, and wise» - слоган для рекламы в поддержку здорового образа жизни [8]. В основу слогана легла пословица «Early to bed and early to rise, makes a man healthy, wealthy, and wise», которая имеет русскоязычный аналог «Кто рано ложится и рано встает, здоровье, богатство и ум наживет». Буквальное значение лексических единиц, входящих в состав данной ФЕ, соответствуют нуждам рекламной кампании. Пословицы - источник народной мудрости, поэтому истинность этого высказывания не подвергается сомнению.
Рассмотрим узуальное употребление фразеологизма, которое было зафиксировано в коммерческой рекламе: «Семь бед - один ответ» - слоган для лекарства от простуды «Coldrex». В рекламном контексте слоган указывает на рекламируемое лекарство, которое избавит от семи недугов. Данный краткий текст был создан с использованием пословицы «семь бед -один ответ», которая употребляется в значении «много проблем, одно решение». В этом случае мы наблюдаем узуальное использование ФЕ без добавления дополнительных компонентов [7]. «The insurance people who believe in fair play» - слоган для страховой компании «CIS Co-operative insurance», Великобритания [6]. В основе данного краткого текста лежит фразеологическое сращение «fairplay», которое обозначает «порядочность». Слоган может быть передан на русский язык следующим образом: «Страховые агенты, которые играют по правилам». В данном примере мы можем выделить узуальное использование фразеологизма с добавлением компонентов для включения фразеологического сращения в контекст и его приближения к нуждам рекламной кампании.
Рассмотрим узуальное употребление фразеологизма, которое было зафиксировано в слоганах к фильмам: «В мгновение ока мир изменился навсегда» - слоган к фильму «The Road» («Дорога»), 2009 г., США, драма, приключения. Данный краткий текст был создан с использованием фразеологического сращения «в мгновение ока», употребляющегося в значении «быстро, моментально». Здесь мы можем отметить использование чистого фразеологизма с добавлением компонентов в конце [14]. «Things fall down. People look up. And when it rains, it pours» - слоган к фильму «Magnolia» (Магнолия), 1999 г., США, драма. Составляющей частью слогана является ФЕ «when it rains, it pours», имеющая русский аналог «пришла беда - отворяй ворота» или «беда не приходит одна». В данном примере используется фразеологизм с добавлением компонентов в начале [3].
Рассмотрим узуальное употребление фразеологизма, зафиксированное в социальной рекламе: «Первое слово дороже второго. Проверьте ранее согласованные условия кредитного договора перед подписанием» - слоган для социальной рекламной кампании банка «Уралсиб» по повышению финансовой грамотности граждан. В основе слогана лежит ФЕ «первое слово дороже второго», которое употребляется в значении «человеку или компании следует держать изначально данное слово». В данном примере мы на-
блюдаем узуальное использование фразеологизма без добавления компонентов [4].
Проанализировав краткие рекламные тексты, мы обнаружили использование в них прецедентных текстов. Огромный вклад в развитие этого понятия внес Ю.Н. Караулов. Исследователь называет прецедентными те тексты, которые были сформированы из литературных и фольклорных произведений, вошедших в культурную копилку нашей страны и стран зарубежья. Таким образом, среди основных характеристик прецедентных текстов ученый выделяет «хрестоматийность» и «общеизвестность» [13, с. 217]. К таким текстам мы также можем отнести крылатые выражения, а также цитаты из кинофильмов, слоганы и изречения известных исторических личностей, чье творчество стало частью мировой культуры.
Рассмотрим функционирование прецедентных текстов в коммерческой рекламе: «Делаешь, так делай, и смотри на результат» - русский перевод слогана для частного госпиталя «Королевство» в городе Брно [8]. Оригинальный слоган представляет собой крылатое выражение на латыни «Age, quod agis, et respice finem», дающее рекомендацию быть внимательным к своему делу и заботиться о его конечном результате. Данный слоган свидетельствует о высоком качестве предоставляемых медицинских услуг: с одной стороны, оригинальный слоган написан на латыни, которая является языком медицины; с другой стороны, краткий рекламный текст подчеркивает, что для представителей данного медицинского центра важен как сам процесс лечения, так и его результат. «Healthisnot valued till sick-nesscomes» («Здоровье не ценится до тех пор, пока не придет болезнь» -слоган компании «Erin PhysioFitness» [8]. Краткий рекламный текст восходит к известному изречению Томаса Фуллера (Thomas Fuller). Благодаря данному слогану компания подчеркивает важное значения крепкого здоровья и предлагает свои услуги для его восстановления.
Рассмотрим функционирование прецедентных текстов в слоганах к фильмам: «Жребий брошен» - слоган к фильму «Параграф 78: Фильм первый», 2007 г., Россия, фантастика, боевик [14]. Слоган восходит к изречению Гая Юлия Цезаря, которое он произнес во время перехода реки Рубикон. Данное выражение имеет иносказательное значение; употребивший его подчеркивает, что решение принято окончательно и назад дороги нет. «Life is like a box of chocolates...you never know what you’re gonna get» -слоган к фильму<^п^ Gump» («Форрест Гамп»), 1994 г., США, драма, мелодрама [14]. Данная цитата была переведена на русский: «Жизнь как коробка шоколадных конфет: никогда не знаешь, какая начинка тебе попадётся». Фраза взята непосредственно из фильма и является ключевой для его интерпретации.
Рассмотрим функционирование прецедентных текстов в социальной рекламе: «Джентельмены предпочитают блондинок, не носящих меха» -слоган агитационной кампании организации «People For The Ethical Treatment Of Animals» [7]. Прецедентный текст «Джентельмены предпочитают
блондинок» (с английского: «Gentlemen prefer blondes») стал известен благодаря одноименному роману и фильму. В данном слогане контекст расширен с помощью добавления в конце прецедентного текста, что позволяет приблизить его к нуждам рекламной кампании. «A mind is a terrible thing to waste and a waist is a terrible thing to mind» - слоган в поддержку правильного образа жизни: «Не растрачивайте ум и берегите талию» [8]. Первая часть данного краткого текста восходит к слогану фонда «the United Negro College Fund». Пример содержит повторение двух одинаковых конструкций: «...is a terrible thing to... ». Также мы наблюдаем игру слов с использованием перехода слова из одной части речи в другую: «a mind» (существительное) - «to mind» (глагол) и употреблением омофонов - слов, одинаковых по звучанию, но различных по написанию и смыслу: «to waste» - «a waist».
Итак, в результате проведенного анализа мы пришли к выводу, что в слоганах для коммерческой и социальной рекламы, а также в слоганах к полнометражным фильмам активно используются контекстуально не трансформированные фразеологизмы и прецедентные тексты.
В рамках использования контекстуально не трансформированных ФЕ мы выделили два приема: игру слов, основанную на двойной актуализации, и узуальное употребление фразеологизма. Прием двойной актуализации в русском языке является более частотным, чем в английском. В русском языке он представлен 13 единицами и чаще всего встречается в коммерческой рекламе. Узуальное употребление фразеологизма является более распространенным приемом в английском языке (12 единиц), количественно превалируя в слоганах к фильмам.
В результате исследования типов ФЕ, которые легли в основу рекламных слоганов, мы обнаружили, что при создании слоганов для коммерческой рекламы в равной степени используются как фразеологические единства, так и фразеологические сращения, что придает большее семантическое своеобразие и экспрессивность краткому рекламному тексту. В слоганах к фильмам чаще всего используются фразеологические сращения, что обусловлено необходимостью в лаконичной передаче значения. В основу слоганов для социальной рекламы авторы чаще закладывают пословицы. Пословица представляет собой источник народной мудрости, поэтому истинность того или иного текста, содержащего данную единицу, не подвергается сомнению.
Проанализировав прецедентные тексты в рекламных слоганах, мы пришли к выводу, что их количество в обоих языках значительно меньше, чем ФЕ. Это можно объяснить тем, что при создании рекламы важными факторами являются лаконичность и метафоричность, что в большей степени свойственно ФЕ. Однако случаи употребления прецедентных текстов встречаются во всех трех разновидностях рекламы. Прецедентные тексты закладываются в основу краткого рекламного текста как в чистом виде, так и с добавлением компонента (обычно в конце единицы). В русском языке прецедентные тексты количественно превалирут (9 единиц) и встречаются чаще в коммерческой рекламе.
Список литературы
1. Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Ростов-н/Д., 2007.
2. Арсентьева Е.Ф. Контекстуальное использование фразеологических единиц. Коллективная монография. - Казань: Хэтэр, 2009.
3. База рекламных слоганов. - [Электронный ресурс]: http://www.adglitz.com/ (дата обращения: 15.01.2014).
4. База рекламных слоганов. - [Электронный ресурс]: http://www.advertology.ru/ (дата обращения: 13.01.2014).
5. База афоризмов. - [Электронный ресурс]: http://www.aphorism.ru/ (дата обращения: 12.01.2014).
6. База рекламных слоганов. - [Электронный ресурс]: http://www.sloganbase.ru/ (дата обращения: 13.01.2014).
7. База рекламных слоганов. - [Электронный ресурс]: http://www.textart.ru/ (дата обращения: 15.01.2014).
8. База рекламных слоганов. - [Электронный ресурс]: http://www.thinkslogans.com/ (дата обращения: 15.01.2014).
9. Бегун В.В. Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. - 2010. -Вып. 1 (7). - С. 31-37.
10. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие. - М.: Юнити-Дана, 2008.
11. Долгих Н.О. Национально-культурная специфика рекламных текстов (по материалам русской и немецкой прессы) // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. - 2009. - Вып. 4. - С. 39-44.
12. Кабанова Е.Ю. Идиоматическая фразеология в дискурсе: на материале английской и американской рекламы. - М., 2000.
13. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. - 7-е изд. - М.: ЛКИ,
2010.
14. Кинопоиск. - [Электронный ресурс]: http://www.kinopoisk.ru/(дата обращения: 15.01.2014).
15. Коноплева Н.В. Контекстуальное использование фразеологических единиц, семантически ориентированных на лиц мужского пола, в английском и русском языках // Известия Российского государственного пед. ун-та им. А.И. Герцена. - 2009. - Вып. 99. -С. 161-166.
16. Кунин А.В. Курс фразеологии современного английского языка: учеб. пос. для ин-тов и фак. иностр. яз. - 3-е изд., стереотип. - Дубна: Феникс+, 2005.
17. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Воронеж, 2004.
18. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов. - М.: Флинта, 2010.
19. Arnold I.V. The English World. - М.: Высшая школа, 1986.
20. Cambridge International Dictionary of Idioms. - Cambridge: Cambridge University Press, 1998.
21. Dictionary of American Idioms and Pharsal Verbs / Richard A. Spears. - New York: The McGraw-Hill Companies, Inc., 2005.
22. Nacicsione A. Phraseological units in discourse: Towards applied stylistics. -Riga: Latvian Academy of Culture, 2001.
