CC BY
261
supérieur, de la Recherche et de l'Innovation. - 2019. - 24.04. - Mode of access: https://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr/
4. Rapport de synthèse - France Intelligence artificielle. - Paris, 2017. - 36 p. - Mode of access: https://www.economie.gouv.fr/files/files/PDF/2017/Rapport_synthese_ France_IA_.pdf
5. Stratégie nationale de recherche en intelligence artificielle / Ministère de l'Enseignement supérieur, de la Recherche et de l'Innovation. - 2018. - 28.11. -Mode of access: https://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr/cid128577/ rapport-de-cedric-villani-donner-un-sens-a-l-intelligence-artificielle-ia.html
6. Villani C. Donner un sens à l'intelligence artificielle. Pour une stratégie nationale et européenne. - 2018. - 242 p. - Mode of access: https://fichiers.acteurspublics.com/ redac/pdf/2018/2018-03-28_Rapport-Villani.pdf
УДК 316.422.44
2020.02.025. ЖИЛИНА И.Ю. ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ. (Обзор).
Ключевые слова: электронная торговля; искусственный интеллект; этапы освоения искусственного интеллекта; направления использования искусственного интеллекта.
В обзоре рассматриваются этапы освоения искусственного интеллекта (ИИ) в электронной торговле (е-торговля), основные направления и практики его использования в этой сфере.
Освоение технологий ИИ в разных отраслях экономики в значительной степени связано с уровнем их цифровизации. Е-торговля 1 является одним из наиболее зрелых секторов экономики в плане использования ИИ. Для него характерны доступ к неограниченным данным, большой объем инвестиций таких гигантов е-торговли, как Amazon и Alibaba и четкая ориентация на увеличение продаж [4, р. 180]. Благодаря возможности собирать большое количество данных из различных источников и росту вычислительной способности компьютеров, ИИ трансформирует сектор е-торговли, изменяя как способы продажи товаров и услуг, так и способы осуществления покупок клиентами.
Эксперты выделяют три этапа освоения ИИ в е-торговле. Первый этап - подчинение (OBÉIT) - базовая автоматизация, в
1 По данным экспертов Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД), объем международной е-коммерции по схеме «бизнес для потребителя» (В2 С) составил в 2017 г. 412 млрд долл. [1].
рамках которой машина распознает символы, картирует и осуществляет определенные процессы. Результат - роботизация логистики. Второй этап - обучение (APPREND) - усиленная автоматизация, в ходе которой расширяется база знаний машины, она учится учиться и работать с неструктурированными данными, распознавать образы, обрабатывать тексты, в том числе написанные от руки. На этом этапе машина может формировать персональные продуктовые рекомендации клиентам. Третий этап - (RAISONNE) -когнитивная автоматизация1 в сочетании с автономным обучением на фактическом материале, проведение прогнозного анализа, выдвижение гипотез. Это позволяет провести глубочайшую персона-лизацию клиентов.
В настоящее время в плане использования ИИ е-торговля в целом (за исключением некоторых крупнейших компаний) находится на первом этапе освоения ИИ. Для перехода на следующий этап торговли понадобится несколько лет, поскольку переход от простых технологий ИИ к продвинутым происходит за счет «глубокого обучения», которое требует времени [6, p. 6].
Сегодня задача е-продавцов состоит в том, чтобы найти решения, которые принесут наибольшую добавленную стоимость (потребительский опыт, эксплуатационные характеристики, эффективность продаж) в их бизнес-модели и управлять внедрением этих пока ограниченных в технологическом плане решений. Сферы применения ИИ в е-торговле в настоящее время в основном концентрируются на персонализации навигации клиентов по сайту, управлении запасами и поставками, проведении маркетинговых кампаний, управлении послепродажным обслуживанием [6]. Эксперты выделяют следующие основные направления использования ИИ в е-торговле.
Персонализация и улучшение качества обслуживания клиентов. ИИ позволяет идентифицировать клиентов по их характе-
1 Когнитивные технологии - направление развития систем ИИ, основная задача которых - помогать человеку в принятии решений в сложной обстановке. Существует целый ряд отраслей и процессов, требующих управления при огромном количестве меняющихся параметров, сложных зависимостей, труднопредсказуемых результатов. При этом решения должны приниматься практически в режиме реального времени, например на электронных торгах на бирже или при покупках через Интернет. - Режим доступа: http://cognitive.rbc.ru/how-work
ристикам и поведению при просмотре веб-страниц. После определения профиля клиента он получает рекомендации, касающиеся продуктовых предпочтений, услуг, цен. Как показывает опыт компании Amazon, после внедрения индивидуального маркетинга с использованием ИИ продажи компании увеличились на 29% [5]. Алгоритмы ИИ также позволяют управлять рекламными кампаниями при проведении прогнозного и целевого маркетинга. ИИ способен достаточно точно предсказать склонность клиента к покупке на сайте продавца, выявить клиентов, которых нужно «раскрутить», чтобы спровоцировать покупку.
Автоматизированная и интеллектуальная логистика. Наиболее распространенным и зрелым направлением применения ИИ в е-торговле в настоящее время является управление логистикой, в частности управление запасами и прогнозирование спроса на те или иные продукты. В условиях роста многоканальной торговли ИИ дает е-продавцам надежное представление о запасах в режиме реального времени, что позволяет обеспечить их оптимизацию.
Управление данными. Большое внимание е-продавцы, особенно маркетплейсы (электронные торговые площадки, сайт-рынок) уделяют использованию ИИ для контроля и структурирования данных о характеристиках и классификации продуктов, клиентов, управления отсутствующими или ошибочными данными, генерации ключевых показателей, а также глобальных и индивидуализированных контрольных таблиц.
Управление обслуживанием клиентов. Для взаимодействия с клиентами компании е-коммерции используют более или менее продвинутые чат-боты (программы-собеседники) на своих сайтах или в социальных сетях. Как показывают результаты исследования, проведенного в США в 2017 г., в котором участвовали 1051 человек в возрасте от 18 до 64 лет, 64% респондентов считают, что круглосуточный сервис семь дней в неделю является одним из преимуществ чат-ботов. Согласно исследованию, 69% пользователей предпочитают взаимодействовать с продавцом с помощью чат-ботов, а не приложений, поэтому, если компания хочет передавать информацию о своих продуктах и услугах большой аудитории, использование этого канала имеет экономический смысл.
Задавая клиентам релевантные вопросы, чат-боты помогают не только сохранить постоянных клиентов, но и буквально через несколько секунд, сравнив полученные сведения с имеющимися в базе, определить, к какому сегменту покупательской аудитории относится потенциальный покупатель. В отличие от компаний, использующих традиционные методы обслуживания, чат-боты не перегружают аудиторию информацией, а предоставляют только те данные, которые соответствуют запросам пользователей, обеспечивая более длительную вовлеченность аудитории. Полученная чат-ботами информация о пользователях позволяет персонализировать рассылку сообщений клиентам на разных этапах воронки продаж1. Чат-боты также собирают отзывы клиентов, что помогает компаниям повысить качество услуг и оптимизировать страницы с низким уровнем конверсии2.
Чат-боты чаще всего используются для ответов на простые вопросы потенциальных покупателей, передавая более сложные менеджерам по обслуживанию. Они помогают качественно обслуживать клиентов на нескольких языках, что облегчает е-продавцам завоевание новых рынков.
Поскольку инвестиции в чат-боты носят одноразовый характер, внедряя эту технологию ИИ в свою практику, е-продавцы могут сократить траты на персонал [2].
Визуальный поиск. Ежедневно интернет-магазины, маркет-плейсы и поставщики размещают в соцсетях тысячи фотографий своих товаров. Но человек далеко не всегда может точно описать словами понравившийся ему товар, поскольку не знает всех параметров модели, поэтому текстовый поиск не дает полностью реле-
1 Воронка продаж (sales funnel) - маркетинговая модель, показывающая теоретический путь клиента от знакомства с продуктом до совершения сделки. Это условная и упрощенная схема, представляющая формализацию поэтапного пути идеального потребителя, хотя в реальности покупатели идут к покупке нелинейно - могут возвращаться на предыдущие этапы, терять возможность или желание купить. Выделяется четыре фазы продажи: привлечение внимания; вызывание интереса; формирование желания; подведение к действию, т.е. совершение сделки. - Режим доступа: http://www.marketch.ru/
2 В интернет-маркетинге конверсия - это соотношение между всеми посетителями сайта и теми, кто выполнил целевое действие: указал e-mail, зарегистрировался на вебинар и т.д. [Конверсия продаж: как считать по формуле и зачем это надо? - Режим доступа: https://salesap.ru/blog/konversiya-prodazh/ ].
вантного ответа, и на свой запрос клиент может получить совсем не то, что ему нужно. Однако понравившийся образец товара с помощью чат-бота можно переслать в интернет-магазин и получить от него подборку, например одежды, в которую войдут похожие товары из ассортимента магазина. Технология распознавания образов и изображений позволяет находить аналог именно искомого товара.
Кибербезопасность. ИИ повышает кибербезопасность сайтов электронной торговли путем выявления и предотвращения любой мошеннической деятельности. Это, кроме того, позволяет ИИ обезопасить конфиденциальные данные.
Отношение ритейлеров к ИИ. Опросы показывают, что все больше компаний осознают роль ИИ в достижении наилучших результатов деятельности и разрабатывают инновационные решения для е-торговли, интегрируя ИИ во всю цепочку создания стоимости: маркетинг, логистику, отношения с клиентами, инновационные услуги.
Так, исследование, в котором участвовали 112 руководящих работников французских компаний розничной торговли, е-торговли и маркетплейсов1, проведенное компанией Ос1;ореек (эксперт в области больших данных и ИИ) в сентябре-октябре 2019 г., показало, что 67% ритейлеров уже приступили к внедрению ИИ в бизнес-модели е-торговли, из которых 52% активно развивают это направление деятельности с целью развития прогнозного анализа (61%), сегментирования покупательской аудитории для последующей персонализации клиентов (50%), моделирования покупательского поведения, а также управления данными клиентов (46%).
Согласно данным опроса, 89% е-продавцов рассматривают ИИ как решающий фактор оптимизации продаж и автоматизации отношений с клиентами за счет повышения качества прогнозного анализа данных, управления запасами и системы персонализации и индивидуализации клиентов; понимания покупательского поведения (86); автоматизации ответов клиентам (75%).
1 По обороту е-торговли (55 млрд долл.) Франция занимает 7-е место в мире [7].
Наиболее распространенным направлением использования ИИ в е-торговле является в настоящее время обработка больших данных, о чем заявили 36% участников исследования, а 82% подтвердили, что планируют его развивать в последующие три года. Второе место по степени распространения занимают чат-боты (32%) и технологии ИИ для получения данных о клиентах из внешних источников, в частности из социальных сетей (29%).
По оценкам 82% участников опроса, через три года наиболее востребованными направлениями использования ИИ будут обработка больших данных; персонализация маркетинговых кампаний (79% против 18% в настоящее время) и прогнозная аналитика (78% против 21% в настоящее время).
Ритейлеры весьма позитивно оценивают возможности ИИ в сфере своей деятельности. 93% опрошенных подчеркивают его роль в повышении качества прогнозного анализа, 86 - заявляют, что ИИ позволяет экономить время, а 82% утверждают, что использование ИИ дает конкурентное преимущество. Однако 21% опрошенных считают, что ИИ дегуманизирует отношения с клиентами [3, р. 3].
Технологии ИИ являются новыми для предприятий, поэтому 79% опрошенных отметили, что их внедрение тормозится необходимостью обучить персонал. В то же время 75% участников опроса констатировали, что им самим не хватает технических компетенций для выбора, наиболее адаптированного к конкретной ситуации решения в области ИИ. Кроме того, 43% участников исследования указали, что внедрению ИИ препятствует отсутствие поддержки со стороны руководства их компаний [3].
Проблемы внедрения ИИ (если они возникают,) обусловлены, во-первых, неподготовленностью среды для интеграции технологий нового типа; во-вторых, при перераспределении задач между человеком и машиной, в условиях, когда среди сотрудников организации существует множество страхов в отношении внедрения ИИ. В-третьих, для преодоления этих страхов необходимо обучать действующих сотрудников и привлекать новые таланты для развития компетенций, требующихся для работы с ИИ. В-четвертых, организация должна быть способна решать задачи внедрения ИИ в сотрудничестве с другими компаниями, включая конкурентов, поскольку развитие ИИ опирается на дефицитные и
дорогие высококвалифицированные человеческие ресурсы. Позволить себе самостоятельно реализовать полный цикл создания и внедрения приложений ИИ могут только очень крупные компании
[3, p. 12].
Будущее ИИ в е-торговле. В ближайшем будущем ИИ позволит быстро внедрять инновации в области персонализации и обслуживания клиентов, включая управление ценами в режиме реального времени, рекомендации по продукту и персонализированный маркетинг. В долгосрочной перспективе ИИ обеспечит появление новых услуг: голосовые команды, 3D-визуализация, виртуальные покупки, мгновенная доставка. Е-продавцы должны постоянно отслеживать и тестировать новые решения, чтобы освоить наиболее перспективные из них.
Список литературы
1. Оборот глобального рынка электронной коммерции составил 29 триллионов долларов. Лидируют США, Япония и Китай // Новости ООН. - 2019. - 29.03. -Режим доступа: https://news.un.org/ru/story/2019/03/1352071
2. 2018 State of Chatbots Report / Drift. - 2018. - 52 p. - Mode of access: https://www.drift.com/wp-content/uploads/2018/01/2018-state-of-chatbots-report. pdf
3. Impact de l'intelligence artificielle dans le Retail / Octopeek. - 2019. - 23 p. -Mode of access: https://octopeek.com/wp-content/uploads/2019/10/Impact-de-l-IA-dans-le-retail.pdf
4. Intelligence artificielle - État de l'art et perspectives pour la France. - 2019. -333 p. - Mode of access: https://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_ services/etudes-et-statistiques/prospective/Intelligence_artificielle/2019-02-intelli gence-artificielle-etat-de-l-art-et-perspectives.pdf
5. L'intelligence artificielle au service de l'e-commerce // Foqus. - 2019. - 12.09. -Mode of access: https://foqus.ai/lintelligence-artificielle-au-service-de-le-commer ce/
6. Intelligence artificielle et e-commerce / KPMG. - 2018. - 16 p. - Mode of access: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/fr/pdf/2018/10/fr-etude-ia-commerce-kpmg-fevad.pdf
7. Orendorff A. Global ecommerce statistics and trends to launch your business beyond borders // Shopify. - 2019. - 14.02. - Mode of access: https://www.shopify. com/enterprise/global-ecommerce-statistics
