CC BY
137ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖИ В ДИНАМИКЕ Носова А.А.
Носова Александра Александровна - магистр, кафедра анализа систем и принятия решений, высшая школа экономики Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования Уральский федеральный университет им. первого Президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург
Аннотация: статья посвящена интернет-продажам в Российской Федерации. Рассмотрены наиболее действенные способы продажи через интернет в жизни современного общества России. Проведено исследование способов продвижения, региональное распределение активности российских покупателей на рынке интернет-торговли. Ключевые слова: интернет-продажи, реклама, продажи, клиенты.
Интернет-продажа — удобный формат взаимодействия как для покупателей, так и продавцов. Для первых он снимает географические барьеры (покупать можно из других городов или даже стран) и позволяет экономить время на поиск и оплату нужного товара. Для вторых — открывает безграничные возможности обслуживать параллельно огромное количество клиентов 24 часа в сутки. Конечно, при условии, что получится привлечь и убедить посетителей сайта стать покупателями, используя эффективные маркетинговые инструменты.
В самом обычном, среднем интернет-магазине может продаваться до тысячи разных товаров. И каждый из них требует описания, карточки, в которой указаны особенности этого товара, способы его доставки и другие вещи, способные повлиять на выбор покупателя. Поэтому качественный, грамотный, уникальный контент сайта способен не только повлиять на seo-продвижение интернет-магазина, но и определить выбор покупателя в вашу пользу.
Так что наполнение интернет-магазина товарами, это не только работа с поставщиками, это еще и создание карточек товара с заманчивым и продающим описанием и с красивыми картинками или фотографиями, наглядно иллюстрирующими ваш товар [1].
Продвижение товаров или услуг в интернете следует строить с учетом общих правил и закономерностей онлайн-маркетинга. Во-первых, необходимо настроить таргетинг (от англ. target — цель), выявить свою целевую аудиторию и направить рекламу именно на нее. Например, если компания занимается продажей грузовых автомобилей и ориентирована на собственников малого и среднего бизнеса, то таргетирование надо настраивать по признаку пола (мужской), возраста (от 30 до 50 лет) и региона, где планируется увеличивать продажи в интернете (опция геотаргетинг). И кардинально иной профиль клиента вырисовывается, если рекламируется предложение услуг по ламинированию ресниц в Рязани. Женщин в возрасте от 20 до 40 лет, которых заинтересует такая процедура, можно проинформировать через рекламную систему в соцсетях. Возраст и круг интересов в популярных социальных медиа легко определяется по заполненной анкете при регистрации (пользователи сами вносят такие сведения, чтобы быстро находить друзей и знакомых) и сообществам, добавленным ими в подписки и закладки. Во-вторых, для успешной сделки важно заинтересовать своих потенциальных покупателей, начать с ними интерактивный диалог и вовлечь в воронку продаж. Для удобства клиентов, желательно задействовать как можно больше каналов интерактивного общения. Ведь кому-то привычнее совершить обычный телефонный звонок или написать сообщение в чате на корпоративном сайте, а кто-то предпочтет направить вопрос в Директ аккаунта Инстаграм или в мессенджер вроде Viber. Оставаться на связи с покупателем необходимо на всех этапах продаж и постпродажного периода. Так, ненавязчивое поздравление с днем рождения (с персональной скидкой по этому поводу) может обернуться повторным заказом и лояльностью на
долгие годы. Но все хорошо в меру. В-третьих, существует еще один «кит», на котором держится интернет-маркетинг. Это веб-аналитика, представляющая информацию об эффективности произведенных действий. Аналитика позволяет определить результативность по конкретным объявлениям и рекламной кампании в целом, т.е. соотнести затраченные финансы и полученный результат (рост клиентов, совершенные покупки). В зависимости от специфики бизнеса и маркетинговых задач, ценнейшей информацией является конверсия — процентное соотношение определенных целевых действий (например: звонков по указанному номеру, кликов по рекламному баннеру, переходов в онлайн-корзину и т.д.) к общему количеству посетителей ресурса. Видя в динамике, какие именно шаги ведут к росту конверсии, можно более эффективно выстраивать маркетинговую стратегию и при меньших затратах привлекать больше покупателей. Кроме того, заметив, что ранее хорошо зарекомендовавшее себя рекламное сообщение перестало генерировать лиды (т.е. приводить к ожидаемым со стороны аудитории действиям), его можно оперативно заменить или скорректировать. Базовые составляющие интернет-продвижения в конечном итоге влияют на ключевые показатели эффективности (KPI), которые способствуют росту продаж через интернет. Крупнейшие рекламные системы «Яндекс.Директ» и Google AdWords предлагают свои сервисы веб-аналитики, формирующие отчетность по десяткам разных критериев. Некоторые показатели наглядны и «лежат на поверхности», но в то же время опора только на них может предоставлять искаженную картину. К примеру, два конкурирующих интернет-магазина подадут рекламу. У одного рекламодателя будет фиксироваться тысяча посещений ежедневно (что кажется отличным показателем), но при этом ни один пользователь так и не совершит покупку. А второй сайт посетит всего 500 человек за месяц, но конверсия продаж составит 50 (то есть покупку на нем совершит каждый второй посетитель). Таким образом, посещаемость (трафик)
важно рассматривать в связке с другими показателями, такими, как конверсия, стоимость перехода, средний чек с продажи, стоимость привлечения покупателя и т.д. Работа над показателями эффективности заключается прежде всего в регулярном мониторинге: по принципу профилактика лучше, чем лечение. Прослеживание динамики интернет-маркетинга — это профилактическая мера по выявлению слабых звеньев и предотвращению кризисных ситуаций. А если проблемная ситуация уже произошла, важно определить ее истоки и исправить первопричину. К примеру, при спаде конверсии надо выявить неэффективные каналы и стратегии и изменить их. При увеличении роста отказов от покупки на стадии оформления заказа можно проанализировать причину (удобство пользования формой, технические неполадки и т.д.) и продумать варианты их устранения. Ответы могут подсказать и источники перехода: из какого рекламного канала чаще приходят те, кто не доводят процесс до оплаты. Бывают случаи, когда клиенты переходят по ссылке со скидочной акцией, которая уже не действует и, видя в корзине сумму выше, чем была обещана, уходят разочарованными. Как следствие, компания не просто в холостую тратит рекламный бюджет, а еще за собственные деньги портит себе репутацию [2].
Мощным оружием продвижения бизнеса в сети является таргетинг целевой аудитории. На этот раз рассмотрим его разновидности и особенности. Ретаргетинг сайта — рекламное «преследование» посетителя, который уже приценивался к товару на сайте, но ушел без покупки. Технология такова: после посещения ресурса рекламодателя, к потенциальному клиенту пристает код cookies, являющийся своеобразной «меткой» для рекламной системы. Автоматически опознавая эту метку, система получает команду рекламировать ему тот товар, который он недавно просматривал. Повторное напоминание о возможной покупке эффективно, если человек отвлекся от процесса покупки, а увидев через пару дней рекламу интересующего товара, готов завершить сделку. При поисковом таргетинге реклама
начинает демонстрироваться пользователям, которые вводили ключевой запрос, совпадающий с настройкой рекламодателя. Социальный таргетинг заключается в том, что «под прицел» рекламной атаки попадают клиенты по признакам пола, возраста, места проживания, хобби и других данных, заполненных ими в социальной сети). Так, при заполнении графы «дети» не стоит удивляться объявлениям о детской одежде или платных детских садах, а также показу в ленте рекламных постов тематических сообществ. Поведенческий таргетинг — самый тонкий и, при правильном использовании, наиболее перспективный вид таргетинга. В этом случае рекламная система собирает сведения о клиентах с пытливостью частного детектива. Анализируется поведение людей в Сети, их интересы (на основе классификации часто посещаемых ресурсов), в досье тщательно «подшиваются» сведения об интернет-покупках, просмотренных видео и добавленных в плейлист мелодиях. Если молодой человек подписан на сообщества федерации сноуборда и ряда горнолыжных курортов, а также периодически просматривает на «Ютубе» видео с соревнований по фристайлу — он кандидат в выборку по рекламе сноубордической экипировки. А его переходы на автомобильные сайты и просмотры видеоконтента по рестайлингу машин определенной марки — сигнал, что кроме спортивной одежды ему вполне логично предлагать рекламу автоуслуг, страховки КАСКО и т.д. Таргетинг может стать хорошим помощником в продажах. Главное — правильно определить целевую аудиторию и ее особенности и грамотно под них подстроиться. Баннерная реклама — прямая и приметная форма продвижения услуг. В этом одновременно ее достоинство и недостаток. Если она излишне назойлива и мешает просмотру контента, пользователи либо отключают ее через настройки, либо просто перестают на нее реагировать. Вместе с тем качественный дизайн и показ в нужное время заинтересованному клиенту приведет к клику с последующей покупкой. Контекстная реклама — простой способ ответить
посетителю рекламой на его поисковый запрос. Это платные объявления, которые показываются над списком с органической выдачей и внешне мало отличаются от следующих за ними бесплатных позиций. Например, по запросу «дома из бруса» сперва появятся 3-4 контекстных объявления, а уже после них — проранжированные в соответствии с запросом SEO-оптимизированные статьи о строительстве. В арсенал интернет-маркетолога входят также SMM-продвижение, партнерские программы и проекты, е-шай-рассылка и другие средства, конвертирующие заинтересованность клиентов в продажи товаров через интернет.
Региональное распределение активности российских покупателей на рынке интернет-торговли указаны на Рисунке 1. Объемы рынка, занимаемые 10 крупными городами, составили 71%. Распределение неравномерное: Санкт-Петербург нарастил процентную долю с 9% до 11,5%, активный рост продемонстрировали Южный и СевероКавказский округи. Столица по-прежнему осталась на лидирующих позициях - её доля составила те же 40% [3].
Рис. 1. Региональное распределение активности российских покупателей на рынке интернет-торговли
57
На сегодняшний день интернет-реклама — более действенный, а в некоторых отраслях единственно подходящий канал продвижения. Но положительная динамика продаж требует ювелирной настройки и понимания основ веб-аналитики. Хорошим решением может стать обращение к профессионалам, разбирающимся во всех тонкостях и даже способным предложить уникальные маркетинговые технологии, «откатанные» на разных сферах бизнеса.
Список литературы
1. Комплексный сервис для интернет-магазинов. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ritm-z.ru/stati/ (дата обращения: 09.01.2019).
2. АИФ. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.aif.ru/boostbo ok/internet-prodazhi. html/ (дата обращения: 14.01.2019).
3. Рынок интернет-торговли в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://marketingup.ru/blog/rynok-internet-torgovli-v-rossii-statistika-internet-magazinov/ (дата обращения: 17.01.2019).
