CC BY
198
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
Е.А. СОТНИКОВА, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Орловского государственного
института экономики и торговли Тел. 8 903 8811547;[email protected]
Т.Н. МАКАРОВА, кандидат экономических наук, кафедры маркетинга Орловского государственного института экономики и торговли Тел. 89038818663; [email protected]
О.А. ЛЕБЕДЕВА, кандидат экономических наук, кафедры маркетинга Орловского государственного института экономики и торговли
Тел. 89038816963
ИНТЕРНЕТ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ПРЕДПРИЯТИЯ
Использование Интернет-технологий создает несомненное конкурентное преимущество для предприятий, что связано с появлением дополнительных возможностей для рекламной, торговой, распределительной и исследовательской деятельности торговых предприятий, и является актуальным вопросом в условиях современной острой конкуренции.
Ключевые слова: IT-технологии, баннерная реклама, Интернет, таргетинг, контекстная реклама, цивилизованный e-mail маркетинг, партнерские программы.
С ростом экономических показателей и интенсивным внедрением основных принципов и механизмов развитой рыночной экономики на современном российском рынке происходит все большее усиление конкуренции. В связи с этим для предприятий и организаций со все большей остротой встает вопрос выживания. Такая ситуация заставляет фирмы вести борьбу за потребителя, искать новые, более эффективные формы коммуникаций для продвижения и позиционирования своей продукции.
С развитием IT-технологий одной из форм коммуникации стал Интернет. Еще совсем недавно Интернет и электронная почта были новыми и необычайными технологиями, доступными только узкому слою технических специалистов. Рекламодатели относились к Интернету как к средству распространения рекламы более чем прохладно. Это было связано с рядом возникающих по этому поводу вопросов, таких как: какова аудитория, пользующаяся Интернетом? каков охват, получаемый от использования этой технологии? какова эффективность Интернет-проектов? Рекламодателей также беспокоил вопрос затраты времени на ведение переговоров и подготовку материалов.
На сегодняшний день электронные средства стали привычными маркетинговыми инструментами не только для крупных и средних компаний, но и компаний малого и частного бизнеса. Это связано с рядом факторов:
1) С преимуществами, которыми обладает данный канал связи в рамках взаимоотношений между компанией и клиентами. Здесь можно выделить ряд преимуществ для потребителей:
© Е.А. Сотникова, Т.Н. Макарова, O.A. Лебедева
доцент
доцент
- потребители могут заказывать товары в течение 24 часов в сутки независимо от своего географического положения;
- потребители получают полную и свежую информацию о товаре от самого производителя и имеют возможность сравнить конкретный товар с товарами конкурентов;
- потребители получают возможность получения поддержки по приобретаемой продукции, а также по обслуживанию уже поставленной продукции.
Преимущества для фирм и компаний заключаются в следующем:
- в сокращении времени информирования потребителей о новой продукции;
- в снижении издержек на создание филиалов и представительств;
- в возможности предоставления информации о товарах на различных языках и в разных единицах измерения;
- в возможности получения заказов и выставления счетов по совершенным сделкам в электронной форме, в проведении онлайновых платежей;
- в снижении финансовых и временных издержек на проведение пробного маркетинга в отношении прототипа продукции;
- в получении возможности более глубокого изучения индивидуальных потребностей каждого клиента, что, в свою очередь, позволяет лучше удовлетворять их потребности и тем самым создавать долговременные и взаимовыгодные отношения с ними;
- в возможности работы на международных рынках при минимальных затратах за счет глобальности Интернета.
2) С темпом расширения аудитории Интернета. Число пользователей Интернета увеличивается с каждым годом, и увеличение идет в геометрической прогрессии. Например, по данным фонда «Общественное мнение», в сентябре 2005 года число пользователей Интернета только в России составило 20,9 млн., или 19% от всего населения страны [8, с. 71].
Интернет способствовал появлению новых способов работы с целевыми аудиториями. Маркетологи, специалисты в области рекламы и PR в настоящее время работают с различными видами электронных средств как в сочетании с другими
каналами рекламной коммуникации, так и отдельно от них.
Одним из основных преимуществ Интернет-рекламы является ее прозрачность - можно четко отследить, сколько раз был показан рекламоноситель, у скольких человек он вызвал интерес. Благодаря этому можно легко подсчитать, какой был средний CTR (отношение числа кликов к числу показов рекламы), и оценить эффективность рекламной кампании. Это дает несомненное конкурентное преимущество для любого предприятия за счет повышения осведомленности об интересах и запросах потребителей.
Но здесь необходимо иметь в виду важное обстоятельство: товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как и по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение своих продуктов в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение этих неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей - нарушителю посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи способны также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети.
В настоящее время существуют следующие способы продвижения в сети Интернет, которые эффективно используются при проведении маркетинговых и рекламных кампаний различными предприятиями:
1. Баннерная реклама - размещение рекламоносителей (баннеров) на Интернет-порталах - наиболее распространенный вид Интернет-рекламы. Но в последнее время ее эффективность имеет тенденцию к снижению. Это связано с увеличением количества Интернет-порталов, с перенасыщенностью рекламой многих популярных ресурсов, с появлением заметного количества рекламных кампаний, выполненных непрофессионально.
Для повышения эффективности баннерной рекламы используется таргетинг - механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее часть, которая удовлетворяет заданным параметрам и критериям, и показать рекламу именно ей. Наиболее часто применяется гео-
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
графический, временной и тематический тарге-тинг. Географический таргетинг позволяет показывать рекламу только пользователям из определенного географического региона. Временной таргетинг позволяет показывать рекламное объявление только в указанные часы и дни недели. Посредством тематического таргетинга осуществляется показ рекламы на площадках, имеющих специфическую тематику (например, страхование, финансы и др.). Тематический таргетинг обеспечивает качественное покрытие аудитории, заинтересованной в определенной теме. Разновидностью такого таргенинга является контекстная реклама.
2. Контекстная реклама в настоящее время является активно развивающимся сегментом Интернет-рекламы и эффективным средством привлечения целевой аудитории. Эта реклама представляет собой объявление, показываемое в моменты, когда пользователь задает в строке запроса поисковой системы интересующие рекламодателя ключевые слова. В отличие от традиционного размещения баннерной рекламы контекстные показы предъявляются лишь тем пользователям, кто явно выразил заинтересованность в предложении рекламодателя, т. е. достигается очень точное фокусирование по интересам. Но также есть и определенные трудности, связанные с использованием данного вида Интернет-рекламы: количество поисковых машин ограничено, а компаний, использующих данный вид рекламы, становится все больше, соответственно растет конкуренция среди них. Из-за этого стоимость показа такой рекламы увеличивается, а эффективность снижается [3, с. 68].
3. Цивилизованный e-mail маркетинг представляет собой использование технологий электронной почты для продвижения товаров и услуг. На сегодняшний день в России e-mail маркетинг является одним из самых молодых видов Интернет-продвижения, но уже сейчас технология e-mail маркетинга выступает в роли более эффективного средства продвижения, чем традиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. Эффективность этой технологии объясняется более точной фокусировкой рекламной информации на целевую аудиторию. Уникальность e-mail маркетинга по сравнению с другими способами продвижения достигается посредством предварительного анкетирования пользователей, согласившихся получать e-mail рекламу.
В России крупнейшим сервером цивилизованного e-mail маркетинга является информационный канал Subscribe.Ru, который предлагает ряд возможностей и распространяет свыше 20 тысяч периодических электронных рассылок, на которые подписано более 3,5 миллиона читателей [3, с. 70]. Представленные издания охватывают все сферы жизни человека: экономику, политику, законодательство, новости, аналитику, работу, науку, технологию и др. С помощью данной технологии можно охватить широкие массы Интернет-пользователей и проводить крупномасштабные брендовые кампании. Тираж таких кампаний может достигать нескольких миллионов писем, в которых размещается рекламная информация компании.
Также в рамках данной технологии существует сервис, ориентированный на продвижение маркетинговых акций - лотерей, конкурсов, розыгрышей, скидок, предоставления всевозможных подарков. Такой подход актуален в настоящее время, потому как такие мероприятия являются одним из самых популярных методов привлечения покупателей, стимулирования и повышения продаж. Новым инструментом продвижения маркетинговых акций компаний, работающих на основе e-mail маркетинга, является сервис Subscribe Promo, который обладает рядом возможностей, позволяющих повышать эффективность рекламного воздействия:
- фокусировать акцию на определенную аудиторию по различным признакам - месту проживания, социально-демографическим характеристикам и т.д.;
- по результатам рассылки рекламных предложений можно получить подробную статистику, например, сколько писем было прочитано, сколько клиентов было получено, то есть оценить общую эффективность кампании, интерес потребителей к акции. Полученная информация может использоваться для корректировки рекламной акции в соответствии с интересами потребителей, для общей маркетинговой стратегии и тактики компании;
- Subscribe Promo позволяет размещать рекламные сообщения оперативно, материалы могут быть подготовлены в течение короткого промежутка времени и сразу же запущены в распространение.
Интересным примером применения технологии e-mail маркетинга является использование рекламодателями детского Интернет-брендинга. Это
связано с тем, что молодое поколение оказывает сегодня влияние на выбор около 80% детских товаров, которые приобретают их родители, и не только. Современные дети и подростки - настоящий двигатель торговли, и этот факт уже давно не вызывает сомнений у маркетологов. Пока наибольшие достижения в этой сфере демонстрируют производители продуктов питания. Будущее - за брендами одежды, обуви, потребительской электроники, программного обеспечения и игр.
Почти две трети детских сайтов используют «вирусный маркетинг», в котором детей призывают послать электронное сообщение с информацией о продукте своим друзьям или пригласить их посетить сайт компании, взамен предоставляется возможность получить специальный код, открывающий доступ к дополнительным возможностям сайта. На таких сайтах также можно увидеть телевизионную рекламу [4, с. 56].
Используя современные маркетинговые инструменты, такие как e-mail маркетинг и специальные серверы, основанные на технологиях e-mail маркетинга, можно при минимальных временных, финансовых и трудовых затратах эффективно разрабатывать и рекламировать специальные маркетинговые акции компаний, нацеливать их на широкую аудиторию. В случае цивилизованного e-mail маркетинга эта возможность отвечает не только интересам рекламодателей, но и потребителей, которые получают нужную, актуальную и интересующую их информацию, не затрачивая на ее поиск лишнее время и средства.
4. Пресс-релизы компании. Публикация собственного пресс-релиза является быстрым способом привлечения десятков тысяч целевых посетителей на сайт компании. Пресс-релизы с содержанием информации о компании, ее товарах и услугах, методах управления и новых технологиях могут рассылаться не только в электронные средства массовой информации, такие как новостные сайты, газеты, журналы, но и могут быть опубликованы на специализированных порталах, связанных с тематикой определенного бизнеса. Этот аспект имеет важное значение, т.к. их посещаемость составляет от 9% до 44% пользователей, в зависимости от тематики [8, с. 74].
Многие компании до сих пор полностью недооценивают такой способ продвижения, забывая о том, что заинтересованный потребитель, прежде чем совершить какую-либо покупку товара, сна-
чала собирает дополнительную информацию о нем из различных источников, из пресс-релизов в том числе.
5. Партнерские программы. Под партнерской программой понимается форма делового сотрудничества между продавцом и партнерами, при котором последние привлекают пользователей на сайт продавца и получают бонусы в виде процента или фиксированной суммы за какое-то оговоренное действие (посещение определенных страниц, заполнение формы, покупку товара). Продавцу такой маркетинг дает возможность самостоятельно назначать комиссионные вознаграждения партнерам в отличие от размещения баннерной или текстовой рекламы, где стоимость рекламы определяется владельцем рекламной площадки. В свою очередь для партнеров предоставляется возможность получить дополнительный доход с помощью собственного сайта. Таким образом, взаимная заинтересованность делает партнерские отношения долгосрочными и привлекательными. Подтверждением того является оценка фирмы Forester Research, показавшая, что 20% от всего оборота электронной коммерции производится партнерами [8, с. 74].
На сегодняшний день выделяют пять основных видов партнерских программ:
- программы с оплатой за клик - тип программ, по которым партнер получает комиссионные за каждый клик посетителя по партнерской ссылке или баннеру;
- программы с оплатой за показ - тип программ, по которым партнер получает комиссионные за каждый факт показа посетителю рекламы или ссылки продавца;
- программы с оплатой за продажу - тип программы, по которой партнер получает комиссионные за каждый факт продажи продукта или услуги;
- программы с оплатой за действие - тип программ, по которым партнер получает комиссионные за то, что посетитель совершает какое-либо действие (например, регистрация на получение новостей);
- двухуровневые программы - тип программ, в которых предполагается два вида комиссионных, например, оплата за клик и оплата за действие.
6. Поисковая оптимизация сайта. В последнее время интерес к поисковой оптимизации (SEO)
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
сайта как способу продвижения значительно возрос. Это связано в большой степени с тем, что расположение сайта в первых результатах поиска позволяет получать бесплатный трафик с высоким коэффициентом конверсии. Причем данный трафик может значительно превосходить трафик, созданный другими способами продвижения. Этот факт имеет важное значение, так как доля трафика с поисковых систем по конкретным запросам колеблется от минимальной 7,76% до максимальной 41,90% [8, с. 72].
Под поисковой оптимизацией понимают мероприятия, направленные на оптимизацию сайта с целью достижения высоких позиций в списке результатов поиска по определенным ключевым словам. Важным фактором для определения позиции конкретной ссылки сайта в результатах поиска является ее релевантность, т.е. соответствие содержания веб-страницы определенным ключевым словам, по которым происходит запрос через поисковую систему. Для того чтобы увеличить релевантность страницы, необходимо создать и структурировать ядро запросов, тем самым выделить запросы, наиболее часто употребляемые целевой аудиторией, из общего числа запросов, осуществляемых посредством поисковых машин. Таковы основные способы и мероприятия, применяемые различными компаниями для продвижения своей продукции и услуг в сети Интернет.
По прогнозам специалистов, темпы роста рекламы в Интернете будут опережать рост в других СМИ еще долгие годы. Одна из главных причин -стремительный рост абонентской базы. За последние несколько лет он составил более 30% в год.
Рост аудитории привлекает к себе внимание со стороны рекламодателей, которые уже активно пользуются другими рекламными каналами и средствами и постоянно рассматривают альтернативные варианты вложения рекламных средств.
Помимо проведения рекламной деятельности многие компании используют Интернет как эффективное средство проведения маркетинговых исследований в силу открытости экономики и достаточности информационных ресурсов. Он позволяет проводить как первичные, так и вторичные маркетинговые исследования. Интернет используется для исследования товарных рынков, изучения фирменной структуры рынка или потребителей, а также для анализа эффективности сайта компании, рекламы различных товаров и услуг. Для этого
компании используют современные Интернет-технологии, такие как опросы, фокус-группы в режиме on-line, глубинные интервью, Интернет-панели, экспертные Интернет-опросы.
Исследования через Интернет открывают возможность вербального контакта с респондентом и дословной фиксации его ответов, а также наглядной демонстрации продуктов, этикеток, логотипов и товарных упаковок. При необходимости в ходе опроса можно даже организовать передачу потокового видео и аудио. Затраты, связанные с этой методикой, минимальны: отправка одного e-mail-сообщения по качественной адресной базе в России стоит от 0,06 доллара [1, с. 23]. Когда недостаточно базы своих клиентов, организации могут прибегать к помощи поставщика, предлагающего доступ к заслуживающим доверия базам данных электронных адресов. Такие поставщики умеют преодолевать любые системы отслеживания спа-ма. Технические возможности современных серверов позволяют отправлять 20 000 сообщений в течение минуты. При этом рассылку можно распределить по времени, чтобы адресаты получали сообщения тогда, когда им это максимально удобно. Наконец, есть возможность моментально в реальном времени подвести промежуточные итоги исследования. Это также дает несомненное конкурентное преимущество для компаний.
Вместе с тем у методики Интернет-исследования множество недостатков. Прежде всего это низкий процент возвращенных анкет - в среднем показатель отклика на электронные опросы составляет от 0,5 до 1% [1, с. 23]. Причем даже для поддержания такого уровня эффективности требуются средства поощрения респондентов. Еще большую сложность представляет проверка репрезентативности полученных результатов в силу того, что не все поставщики электронных баз данных готовы предоставить детализацию социально-демографических параметров участников списка рассылки.
Любой исследователь согласится с тем, что не существует идеальных или совершенно неэффективных аналитических инструментов. У каждого подхода есть свои плюсы и минусы.
Таким образом, на основе всего вышесказанного можно сделать вывод, что использование Интернета создает несомненное конкурентное преимущество для предприятий, применяемых его технологии в своей хозяйственной деятельности.
Это связано с появлением дополнительных возможностей для рекламной, торговой, распределительной и исследовательской деятельности предприятия, что, несомненно, является важным и актуальным моментом в условиях рыночной экономики и современной острой конкуренции.
Следовательно, чем раньше компания воспользуется услугами Интернета, тем существеннее будет достигнутая ею экономия, которая станет особенно очевидной на фоне издер-
жек конкурентов. Поэтому уже сейчас компаниям необходимо обратить на этот аспект маркетинговой деятельности особое внимание и как можно быстрее освоить эту технологию для своей организации, а в ближайшем будущем взять на вооружение. Ведь как сказал Дж. Уэлч, председатель совета директоров General Electric: «Когда скорость перемен, происходящих вне компании, превышает скорость перемен, проходящих внутри её, конец близок».
Библиографический список
1. Бартон Ш. Под вопросом: плюсы и минусы интернет-анкетирования / Ш. Бартон // Маркетолог. - 2007. - Сентябрь-октябрь. - С. 23.
2. Белый М.Е. Бесплатные Интернет-сервисы как средство повышения конкурентоспособности сетевых СМИ / М.Е. Белый // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 1. - С. 72-74.
3. Ефремова А.О. Технологии e-mail маркетинга как инструмент продвижения / А.О. Ефремова // Маркетинг в России и зарубежом. - 2006. - № 1. - С. 68-71.
4. Линдстром М. Детский Интернет-брендинг: какие маркетинговые трюки подстерегают детей онлайн / М. Линг-стром // Маркетолог. - 2006. - Август. - С. 55-57.
5. Скороделов К.В. Страсти по киберпространству / К.В. Скороделов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. -№ 1. - С. 118-123.
6. Сотникова Е.А., Синельникова В.Н. Программные продукты маркетинга / Е.А. Сотникова, В.Н. Синельникова // Тенденции, закономерности, факторы и условия функционирования предпринимательства: коллективная монография. - Воронеж: Научная книга, 2010. - С. 194-211.
7. Сотникова Е.А., Макарова Т.Н. Интернет-маркетинг как управляющая функция / Е.А. Сотникова, Т.Н. Макарова // Проблемы совершенствования управления в условиях кризиса: материалы международной научно-практической конференции. - Орел: изд.-во ОрелГИЭТ, 2009. - С. 133-142.
8. Яковлев А.В. Способы продвижения в сети Интернет / А.В. Яковлев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. -№ 3. - С. 70-75.
E.A. SOTNIKOVA, T.N. MAKAROVA, O.A. LEBEDEVA INTERNET AS A COMPETITIVE ADVANTAGE ENTERPRISES
Using Internet technology creates undeniable competitive advantage for businesses, which is associated with the emergence of additional opportunities for advertising, trade, distribution and research activities of the enterprise, and certainly a pressing issue in today's competitive environment.
Key words: IT - Technology, banner advertising, the Internet, targeting, contextual advertising, civilized e-mail marketing, service Subscribe. Promo, Affiliate Programs
