Продвижение товаров и услуг малых предприятий средствами интернет-рекламы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 334.7

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ СРЕДСТВАМИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ А.Ф. Мухтасаров

PROMOTING THE GOODS AND SERVICES

OF SMALL ENTERPRISES BY MEANS OF INTERNET ADVERTISING

A.F. Mukhtasarov

Аннотация. Рассмотрены перспективы использования средств интернет-маркетинга при реализации стратегии продвижения товаров и услуг малыми предприятиями в условиях экономического спада в России и проведения сравнительного анализа изменения эффективности источников распространения рекламы.

Ключевые слова: баннеры, интернет-маркетинг, интернет-реклама, переадресация, сайт, средства продвижения, ссылки.

Abstract. The prospects of the use of internet marketing tools in the implementation of strategy of promotion of goods and services by small enterprises in the economic downturn in Russia and a comparative analysis of changes in the efficiency of distribution of advertising sources.

Keywords: banners, internet marketing, online advertising, forwarding, site promotion tools, links.

Разработка эффективной стратегии и выбор эффективных средств продвижения товаров и услуг играют важную роль в процессе деятельности любого предприятия на рынке. При этом развитие маркетинговых коммуникаций и изменчивость среды, в которой развиваются современные предприятия, обусловливают неоднозначность выбора этих средств в зависимости от ситуации на рынке, актуализируют необходимость проведения исследований, направленных на определение того, какие из этих средств являются эффективными для предприятий в различных отраслях экономической деятельности.

Принятие решений по выбору и разработке мер продвижения товаров и услуг в рамках формирования общей маркетинговой стратегии предприятия исследованы иностранными и отечественными учеными: Ф. Котлером, Дж. О>Шонесси, Н. Куденко, Е. Роматом и др. [8-11]. Некоторые вопросы по продвижению товаров на пред-

приятиях сферы торговли, рекламы их услуг освещались в трудах В. Шейнова, Т. Дубовика, И. Бучачской, Д. Варфоломеева и др. [5; 6; 14]. При этом недостаточно внимания уделено изучению рыночных предпосылок и стратегических перспектив использования средств интернет-маркетинга при продвижении товаров и услуг торговых предприятий сферы малого предпринимательства, которые, наряду с расширением в России и в мире интернет-пространства, повышением интернет-активности населения обусловливают актуальность и целесообразность проведения исследований в этом направлении.

Целью этой статьи является выявление перспектив использования средств интернет-маркетинга при реализации стратегии продвижения товаров и услуг малыми торговыми предприятиями в условиях экономического спада в России и проведение сравнительного анализа изменения эффективности источников распространения рекламы.

На современном этапе продвижение товаров и услуг многих предприятий малого бизнеса осуществляется не только с помощью таких традиционных средств рекламы, как телевидение, радио, газеты и т.д., но и путем активного использования возможностей

2010

□ 2015

10 8 6 4 2 0

Рисунок 1. Эффективность источников распространения рекламы российскими малыми предприятиями по 10-бальной шкале

(рассчитано по данным опросов руководителей и топ-менеджеров средних и малых торговых предприятий Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Екатеринбурга (п2010 = 37, п2015 = 41))

интернета, эффективность которого, по оценкам экспертов, с годами повышается (рис. 1).

Это обусловлено массовостью аудитории пользователей интернета, которая имеет тенденцию к постоянному росту. В России, по данным компании «SputnikMedia», опубликованным в деловом еженедельнике «Контракты» [13], интернетом в декабре 2015 г. пользовалось почти 8,4 млн человек. По сравнению с февралем этого же года количество уникальных IP-адресов в стране выросло в 8 раз, с мартом 2009 г. - на 75 %, а с декабрем 2010 г. - в 3,6 раза. Стоит отметить, что 60 % интернет-пользователей проживают в Москве.

Интернет - это уникальная интерактивная среда, в которой можно эффективно и полно представить любой объект рекламы -товар или услугу малого предприятия, с четким таргетингом (от англ. targeting - фокусировка), то есть определенному кругу пользователей (целевой аудитории), которая больше всего интересует рекламодателя, и достаточно точно оценить результат рекламной кампании. Все это приводит к положительным тенденциям развития мирового и европейского рынка онлайн-рекламы. Объем последнего в 2015 г. увеличился на 20 % (до 12,9 млрд евро), при этом в Нидерландах -на 9 %; в Великобритании, Германии, Швеции и Франции - на 19 %, в Италии, Бельгии - на 20 %; в Дании, Норвегии - на 22 %, в Испании - на 26 %, а в Польше и Словении - на 60 % и 77 % соответственно [7].

Мировой опыт развития рекламных услуг свидетельствует о том, что в условиях экономического спада интернет может стать самым эффективным (по возможностям и стоимости) способом фокусированного воздействия на целевую аудиторию. При этом фокусировка возможна как по индивидуальным (профиль деятельности, место жительства и т.д.), так и по поведенческим (время работы в интернете, введение определенных ключевых слов и т.д.) характеристикам пользователя. По результатам проведенного в 2010 г. и 2015 г. анкетного опроса среди пользователей интернета в России установлено, что при правильной фокусировке эффективность рекламы повышается, а в условиях экономической нестабильности интернет, в противовес телевидению, становится привлекательным средством продвижения товаров и услуг средних и малых торговых предприятий. Несмотря на высокую стоимость, телереклама в 2015 г.

потеряла лидерские позиции, и не оценивается менеджерами предприятий как наиболее эффективный источник рекламы (см. рис. 1).

Интерактивность интернета позволяет привлечь потенциального покупателя к диалогу путем участия в викторинах, подписки на новости, сбора мнений и предложений по товарному ассортименту и услугам, возможностью в режиме реального времени узнать, какая именно информация больше его интересует, и при необходимости оперативно скорректировать рекламную кампанию предприятия.

Наличие веб-сайта улучшает имидж малых предприятий, облегчая процесс информирования клиентов и СМИ об инновационных изменениях. По результатам исследований, 8 из 10 пользователей обращаются к услугам интернета с целью изучения ассортимента и свойств товаров и услуг, чтобы затем приобрести их оффлайн, то есть клиент в любое удобное для него время может получить на сайте необходимую информацию [1].

В современных условиях хозяйствования продвижение товаров и услуг, поддержание хорошего имиджа торговых предприятий все чаще связывают с популяризацией их сайтов в интернете. Именно поэтому, с целью привлечения на свой сайт как можно большего количества посетителей, торговым предприятиям можно рекомендовать использовать не один, а комбинацию или даже все средства интернет-маркетинга (рис. 2), а также прибегать к партнерскому или технологии вирусного и скрытого маркетинга.

E-mail маркетинг - наиболее популярное на сегодняшний день средство интернет-маркетинга, которое очень часто используют в своей работе пресс-службы. С помощью электронной почты персонал малого предприятия может не только переписываться с постоянными покупателями, но и привлекать к сотрудничеству новых, оперативно доводить ту или иную информацию до СМИ.

Рисунок 2. Средства интернет-маркетинга

Другой способ интернет-маркетинга - баннер (англ. Banner - «фантик») - рекламный носитель в виде графического файла (графического элемента определенного (зачастую 40 х 400 пикселей) размера), который размещают на веб-странице со ссылкой на другую рекламируемую веб-страницу и который содержит ссылки на рекламодателя и его продукцию или услуги. Баннеры маленьких размеров (менее 100 х 80 пикселей), согласно интернет-глоссарию [3], называют «кнопкой» (англ. button), и вместе с текстовыми ссылками их можно определить как еще одно самостоятельное средство интернет-маркетинга. Право размещения баннера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) приобретается у его хозяина. При этом любое малое предприятие может создать как собственный сайт, так и пользоваться другими. Проведенными нами исследованиями установлено, что узкоспециализированным малым предприятиям целесообразно использовать контекстные баннерные показы, поскольку это дает возможность выбрать целевую аудиторию, интересующуюся товарами и сайтом именно этого предприятия. При поиске информации в каталоге или поисковой системе в ответ на введенные пользователем ключевые слова на странице рядом с результатами поиска будет показан баннер предприятия.

Также довольно результативным является размещение банне-ров, обмен кнопками и текстовыми ссылками на тематических сайтах. Несмотря на казалось бы низкую посещаемость таких проектов, это дает возможность достичь максимального эффекта продвижения товаров / услуг при минимуме затрат.

На рост потока посещений сайта любого предприятия наиболее положительно влияют переходы с каталогов и поисковых систем. Вот почему регистрация сайта малого предприятия в основных поисковых системах Рунета (-Hndex, Rambler и т.д.) будет способствовать увеличению посещаемости этого сайта, поскольку позволит пользователям интернета быстро найти его среди большого количества ссылок.

Для удачной индексации сайта предприятия в поисковых системах, что является основой для обеспечения его успешного поиска, при регистрации, а также в мега-тегах следует использовать ключевые слова и описание, которые являются релевантными относительно контента сайта предприятия. При этом целесообразно использовать не только общие, но и специфические слова; варьировать ключевые

слова и описания в мега-тегах от страницы к странице сайта, так как это повышает вероятность того, что хотя бы одна страница сайта предприятия будет найдена.

Оценка эффективности сайта напрямую связана с изучением данных статистики его посещаемости. С помощью этого можно отобрать потенциально полезные сайты для размещения баннерной рекламы, PR-продвижения и проведения маркетинговых акций. Важность анализа такой статистики возросла в период экономического спада, поскольку она помогает эффективно распределять маркетинговые бюджеты малых предприятий, выбрать наиболее удачные сайты для продвижения их товаров и услуг.

Согласно проведенному в июне 2015 г. опросу топ-менеджеров российских торговых средних и малых предприятий, применяющих регистрацию в интернет-каталогах и поисковых системах в процессе продвижения своих товаров / услуг, основными слабыми местами при использовании сайтов на сегодняшний день являются: сравнительно небольшая численность посетителей, малый процент

Низкий процент конвертации

Высокий процент отказов

Низкая численность посетителей

Низкая глубина просмотров

Низкий уровень доверия к сайту

%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Рисунок 3. Основные недостатки интернет-сайтов, негативно влияющие на эффективность продвижения товаров и услуг малых предприятий

(рассчитано по данным опроса в июне 2015 г. топ-менеджеров малых предприятий, использующих регистрацию в интернет-каталогах и поисковых системах в процессе продвижения своих товаров / услуг п2015 = 32)

конвертации «посетитель сайта предприятия - покупатель», низкий уровень доверия к сайту - невысокий trust-рейтинг, а также достаточно высокий процент «отказов», то есть просмотров только одной страницы сайта (рис. 3).

Таким образом, на сегодняшний день основная проблема регистрации в интернет-каталогах и поисковых системах в процессе продвижения товаров / услуг российских малых предприятий связана с низким качеством трафика, и нередкими являются случаи несостоятельности «продать» товар / услугу исключительно с помощью его продвижения на сайте. Это обусловлено тем, что сегодня рейтинг веб-аналитики и аудит сайта все еще остается ниже относительно поисковой оптимизации - SEO (Search Engine Optimization). Тем не менее, уже появились первые признаки тенденции изменения количественного развития сайтов качественным, то есть признаки перехода от интернет-маркетинга «раскрутки» (или развития вширь) к интернет-маркетингу оптимизации (или развития вглубь). Акцент на покупке текстовых сообщений становится слишком дорогим для отечественных малых предприятий, а потому интернет-маркетинг начинает развиваться вокруг повышения trust-рейтингов сайтов этих предприятий.

Применяя такое простое средство интернет-маркетинга, как регистрация в каталогах, менеджерам малых предприятий стоит обратить внимание на то, что достичь желаемого результата бывает достаточно сложно. Это связано с тем, что почти все каталоги регистрируются живыми людьми, а потому, если по относительно субъективному мнению модератора каталога, сайт того или иного предприятия не заслуживает внимания, он может отказать в его регистрации.

Кроме регистрации сайта в поисковых системах и каталогах предприятиям целесообразно участвовать в не менее чем одном (а лучше нескольких) крупном интернет-рейтинге (Rambler's Top 100; TopList т.д.). По своей сути рейтинги подобны каталогам, но ссылки в их разделах отсортированы по количеству посетителей, рассчитанных счетчиками, которые предварительно установлены на страницах сайта. Соответственно, чем больше людей посещают сайт, тем выше его позиция в рейтинге, что позволяет привлечь к нему дополнительный приток пользователей.

Аффилиативный маркетинг как метод продвижения товаров и услуг малых предприятий, который иногда называют специфической формой интернет-маркетинга, предусматривает предоставление вознаграждения партнеру (партнерскому сайту) за каждого посетителя сайта предприятия, покупателя, которых он получает благодаря усилиям этого партнера.

Проблемы распространения аффилиативного маркетинга в практике продвижения товаров и услуг часто связывают с неправильным оцениванием приемлемых для того или иного предприятия моделей партнерских сайтов.

В настоящее время различают семь основных моделей партнерских сайтов (табл. 1), каждая из которых, к сожалению, имеет определенные недостатки. При этом дорвеями (входной страницей) называют партнерские модели сайтов в виде страниц, главной задачей которых является привлечение пользователей с поисковых систем и последующей переадресацией на другие сайты.

Категорию партнерских сайтов, которые главный акцент делают на поисковых системах как бесплатном и доступном генераторе трафика, называют полудорвеями. Сайты, которые содержат большие массивы разнообразной информации - это контентные модели партнерских сайтов; построенные на некотором функционале (каталог софта, сервис объявлений и т.п.) - функциональные; работают с прайс-листами магазинов и переадресовывают целевых посетителей на сайты рекламодателей - прайсовые; полностью посвящены только одному виду товаров - товарные.

Сайты, которые объединяют определенный круг интернет-пользователей с общими интересами и имеют известный URL, называют «брендовыми» партнерскими сайтами. Наибольшей популярностью начала пользоваться такая модель: на домене третьего уровня размещается торговая площадка (маркет) с товарами, интересными для посетителей этого ресурса; в свою очередь, маркет обычно тесно интегрируется с основным сайтом и получает наибольшую долю трафика за счет внутренних ссылок.

Технология вирусного маркетинга и его своеобразного вида - скрытого маркетинга - предусматривает использование самих пользователей интернета для распространения ими информации о торговой марке, товаре / услуге, акции, направленное на стимули-

Таблица 1

Сравнительная характеристика моделей партнерских сайтов Рунета [2]

Название модели Примеры сайтов 5-тибальная оценка * Доля источников трафика, "о Недостатки

у** yj** III**

Дорвейная www.m777.ru; www.mmob.ru 4 2 1 100 - поисковые системы Могут выбрасывать с первых страниц. Сайты самих продавцов

Полудор-вейная www.j5.ru; www. topzone.ru 3 3 3 95 - поисковые системы; 5 -другие ресурсы

Информационная www.znaikak.ru; www.house-hold. га 3 3 4 75 - поисковые системы; 10 -каталоги и рейтинги; 10 - type-in трафик; 5 - другие ресурсы Использование неуникальной информации из многочисленных источников. Пользователи этих сайтов редко становятся покупателями

Функциональная www.softportal. com; www.domsovet.ru 3 3 4 50 - поисковые системы; 30 -type-in трафик; 10 - каталоги и рейтинги; 10 - другие ресурсы Вероятность неудачного экспериментирования с вариантами партнерских ссылок. Пользователей не всегда интересуют коммерческие предложения рекламодателей

Прайсовая www.priceok.ru; www.dash.ru 2 4 4 45 - поисковые системы; 30 -type-in трафик; 15-реклама; 10 - другие ресурсы Использование некачественных прайсовых ресурсов (то есть робота только с XML базами, низкое внимание к контенту и др.)

Товарная www.holodok. info; www.tvlist.ru 1 4 4 85 - поисковые системы; 10 -реклама; 5 - другие ресурсы Вероятность потерь ввиду недостаточной товарной базы. Узкая специализация***

Брендовая shop.kleo.ru; market.photosight.ru 1 5 4 80 - брендовый ресурс; 20 -поисковые системы Сложность создания и качественной поддержки****

* Уровни: 1 - очень низкий; 2 - низкий; 3 - средний; 4 - высокий; 5 - очень высокий.

"Колонка «I» - распространенность; «II» - яркость трафика; колонка «III» - полезность.

* * * Узкую специализацию можно рассматривать и как преимущество, поскольку это дает возможность пользователям быстро найти необходимую информацию. Расходы на такие сайты достаточно быстро окупаются.

**** ДрИ качественной поддержке отсутствие случайных пользователей, которые гораздо чаще конвертируются в реальных покупателей.

рование сбыта, в своем кругу друзей и знакомых, с которыми они ежедневно или периодически общаются. Таким образом, пользователь интернета «заражает» тех, с кем вступает в контакт и продвигает товар / услугу малого предприятия. Сущность вирусного маркетинга заключается в том, что пользователи транслируют добровольно сообщения, содержащие необходимую информацию, поскольку она для них интересна. При этом продвижение с помощью вирусного контента может принимать самые разнообразные формы - видео-, фото-, флэш-игры, текст.

Контент скрытого маркетинга предполагает определенный индивидуальный подход к каждому потребителю, когда информация о товаре / услуге подается в легкой для понимания форме (например, один потребитель покупает товар и делится о нем своими впечатлениями с другим потребителем, используя e-mail ресурсы и т.д.).

Подводя итог возможностей использования средств интернет-маркетинга в продвижении товаров и услуг малых предприятий на конкурентном рынке, считаем целесообразным обратить внимание менеджеров на необходимость проведения оценки эффективности их применения по:

- показателю стоимости одного клика на рекламу (CPC):

СР

СРС = СР , (1)

СР - стоимость размещения рекламы в интернете; С - количество кликов на эту рекламу;

- показателю конверсии кликов (К):

К = 100 - (PC - RC)* ШО % , (2)

РС - численность пользователей интернета, которые кликнули на рекламу, сделали запрос о товаре (услуге) предприятия;

RC - численность пользователей интернета, которые, после того как кликнули на рекламу (сделали запрос о товаре / услуге) предприятия, перешли в состояние его реальных покупателей.

Необходимо отметить, что продвижение товаров и услуг средствами интернет-маркетинга на сегментах рынка, где не выявлено

высокой интенсивности конкуренции, а также на территориях, где проживает население, которое практически не пользуется интернетом, будет малоэффективным. В связи с этим к процессу принятия решения об использовании средств интернет-маркетинга необходимо подходить очень взвешенно.

Разрабатывая стратегии продвижения товаров / услуг с использованием средств интернет-маркетинга, менеджерам малых предприятий необходимо учитывать следующие изменения и особенности аудитории российских интернет-покупателей:

- взросление аудитории (в 2010 г. 18,0 % российских интернет-покупателей находились в возрасте 26-29 лет, в 2012 г. - 20,0 % 30-33-летними, 15 % - 34-37-летними. В 2015 г. ситуация практически не изменилась: 18,5 % приходилось на 30-33-летних онлайн-покупателей, а 18,0 % - на 34-37-летних [4];

- неоднородная региональная концентрация аудитории: наибольшая доля пользователей интернета (58,9 %) в октябре 2015 г. проживала в московском регионе [13];

- среди поисковых систем, с которых российская аудитория осуществляет переходы на российские сайты, лидером является Google - 75,29 %, далее следуют Yandex - 17,73 %, mail.ru - 2,02 %;

- наибольший интерес для российских интернет-покупателей, согласно нашим исследованиям, имеет реклама и возможность приобрести онлайн-товары: бытовую технику и электронику; книги, газеты, журналы, CD, DVD, VHS, MP3; запчасти для автомобилей; игрушки и подарки; цветы; компьютерное оборудование; спортивные товары.

Таким образом, результаты проведенного исследования свидетельствуют о положительных перспективах распространения практики применения интернет-маркетинга в деятельности малых предприятий. Его средства в условиях экономического спада являются достаточно высоко эффективными по своим возможностям и стоимости продвижения товаров и услуг. Эффективность интернета как источника распространения рекламы средних и малых предприятий в течение 2010-2015 гг. в России возросла более чем в два раза, что значительно превышает соответствующие показатели по другим источникам рекламы.

При принятии решения о применении интернет-маркетинга в стратегии продвижения менеджерам малых предприятий необхо-

димо: обращать особое внимание на региональную концентрацию интернет-аудитории, на поисковые системы, которыми чаще всего пользуется та или иная целевая аудитория покупателей и товары, чаще всего покупаемые онлайн; периодически (не реже одного раза в месяц) проводить оценку эффективности применения средств интернет-маркетинга по разным показателям.

Библиографический список

1. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций: учебное пособие. Ростов н/Д., 2013.

2. Анатомия партнерских сайтов рунета. URL: http://adlabs.com.ru/ article / anatomy (дата обращения: 02.11.2016).

3. Багрин Ю. Глоссарий интернет (термины и жаргон) // Маркетинг и реклама. 2014. № 11.

4. Бондарчук А. Как изменился интернет-покупатель за последние три года / А. Бондарчук. URL: http://www.companion.ua/Articles/Content / Forprint /?Id = 39507&Callback=5 (дата обращения: 02.11.2016).

5. Варфоломеева Д.В. Система продвижения товаров малых предприятий на современном этапе: теоретический аспект. URL: http://www.nbuv.gov.ua/portal/ Soc_Gum/Tiru/2008_25_26/ 57.pdf (дата обращения: 02.11.2016).

6. Дубовик Т.В., БучацкаяИ.А. Особенности партнерских отношений между торговым предприятием и рекламным агентством. URL: http://docs.google.com/ viewer?a=v&q=cache: 2lJttY9rqMgJ (дата обращения: 02.11.2016).

7. Европейский рынок онлайн-рекламы. URL: http://skylogic.od.ru/?id_news_it=98 (дата обращения: 02.11.2016).

8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. М., 2012.

9. Куденко Н.В. Маркетинговые стратегии фирмы: монография. СПб., 2012.

10. ОШонессиДж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб., 2013.

11. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. СПб., 2013.

12. Статистика российского интернета. URL: http://skylogic.ru/?Id.news_it=115 (дата обращения: 02.11.2016).

13. Тенденции интернет-аудитории // Контракты. 2015. № 16-17 (831-832).

14. ШейноеВ.П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг. М., 2012.

А.Ф. Мухтасаров

аспирант Московского финансово-юридического университета МФЮА