CC BY
1345
УДК 659.18:004.031
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
Е.П. Михалева, С.А.Федотов
Раскрыто содержание системного подхода, обеспечивающего формирование и функционирование Интернет-маркетинга на предприятии. Предложен методический подход к оценке эффективности Интернет-рекламы с использованием метода многомерного сравнительного анализа.
Ключевые слова: Интернет-маркетинг, Интернет-реклама, стандартизированные коэффициенты, конверсия, рейтинговые оценки.
Сегодня, когда самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка стала Интернет-реклама, всё большее и большее число предприятий рассматривает Интернет как основу осуществления своей маркетинговой программы. Популярность данного вида маркетинговых коммуникаций объясняется следующими коммуникативными преимуществами Интернет-маркетинга:
- немедленная передача оперативной информации потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, изменениях цен и условиях продажи;
- интерактивность взаимодействия с аудиторией, достигаемая с помощью механизмов обратной связи, анкетирования, ведения статистики сервера;
- возможность контроля поведения целевой аудитории, отслеживание её реакции на рекламу;
- точный таргетинг - выделение целевой аудитории и предоставление рекламы именно данной категории лиц;
- целенаправленное и инициативное взаимодействие потребителя с маркетинговой информацией;
- осуществление прямой продажи продукции в виртуальном пространстве;
- возможность существенного снижения издержек;
- осуществление оперативного контроля бизнес-процессов.
Указанные преимущества базируются на гипермедийной природе среды Интернета, отличающейся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает результативность маркетинга в установлении и поддержании взаимодействия предприятий и потребителей.
Следует выделить следующие отличия Интернет-маркетинга:
1. Перенос акцента во взаимосвязи «производитель-потребитель» на потребителя, когда внимание новых покупателей становится важнейшей
целью предприятия, а сохранение долгосрочных взаимоотношений с постоянными клиентами - важнейшей стратегической целью организации.
2. Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек.
3. Персонификация взаимодействия и переход к маркетингу «один к одному», позволяющему предприятиям, использующим средства электронного взаимодействия, получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям [ 1 ].
4. Снижение трансформационных издержек за счёт оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции и услуг, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.п.
Все отмеченные особенности и преимущества позволяют рассматривать Интернет как коммуникационную среду, которая идеально подходит для коммерческих процессов.
При этом под Интернет-маркетингом будем понимать практические подходы к использованию всех составляющих традиционного маркетинга и прежде всего маркетинга-микса (цена, продукт, место продаж и продвижение) в глобальном информационном пространстве, реализация которых позволяет получить максимальную прибыль при взаимодействии потенциальной аудитории с сайтом организации.
Учитывая предложенное определение можно утверждать, что Интернет-маркетинг направлен на обеспечение эффективного функционирования функциональных подсистем системы управления маркетингом предприятия с использованием ресурсов и инструментов Интернета, указанных на рисунке 1. Представленные подсистемы Интернет-маркетинга взаимосвязаны между собой, поэтому для максимизации прибыли организации необходимо функционирование всех элементов в комплексе, а не отдельно друг от друга. Однако степень значимости каждой подсистемы различна. Интернет-маркетинг имеет ту же структуру, что и традиционный маркетинг, но действует на качественно ином уровне экономических отношений.
Оценка эффективности Интернет-маркетинга является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающее влияние на процесс привлечения клиентов, насколько рационально был распределен рекламный бюджет, как обеспечить повышение эффективности маркетинговых мероприятий, выполняемых с помощью Интернет-технологий, с учетом факторов, указанных на рис. 2.
Рис. 1. Системный подход к формированию и функционированию Интернет-маркетинга на предприятии
Факторы эффективности Интернет-маркетинга
£
И
31
Креативность
Специальные предложения
Тонный таргетинг
Сайт
Дизайн
Юзабилити
Обратная связь
Товар
Ассортимент
Наличие
Информативность
Цена
Доставка
Способы
Стоимость
Скорость
Оплата
Способы
Безопасность
Скидки
количество показов; количество лайков: количество кликов; стоимость клика; конверсии и другие
структура трафика; посещаемость; среднее Бремя; глубина просмотра: конверсии и другие
- число и время просмотров;
- доля добавлений в корзину;
- конверсии и другие
- число просмотров:
- структура способов доставки;
- доля отказов при получении и другие
■ число заказов:
- доля отказов;
■ средний чек;
- доля поЕюрных покупок
- конверсии и другие
Критерии эффективности Инетрнет-маркетинга
Рис. 2. Факторы и критерии, влияющие на эффективность Интернет-маркетинга
Важная особенность Интернет-маркетинга заключается в том, что речь идёт о процессе, гибко сочетающем в своей основе две самостоятельных области деятельности: маркетинга и IT-технологии. В связи с этим маркетологу посредством программ веб-аналитики (к наиболее популярным относятся Яндекс Метрика, Google Analytics, Бегун) предоставляется огромное количество готовой статистической информации [4]. Среди наиболее часто используемых данных следует отметить:
- посещаемость сайта;
- популярность тех или иных страниц сайта;
- информацию об источниках переходов на сайт;
- длительность пребывания на сайте;
- оценку контекстной рекламы;
- выполнение целевых действий;
- конверсию и другую статистическую информацию [2].
Сегодня для целей мониторинга эффективности Интернет-маркетинга предлагаются различные инструменты, группировку которых можно сформировать по определённым модулям, характеристика которых приведена в таблице 1.
Таблица 1
Совокупность показателей оценки эффективности Интернет-маркетинга
Показатели конверсии m-го уровня Значение показателя Расчёт
Z i 1 Конверсия целевых посетителей сайта рекламодателя где Atim - количество целевых посетителей сайта m-го уровня, 1-го мероприятия (действия); V - общее количество посетителей сайта. [ 5 ].
Z i 2 Конверсия рекламной площадки, на которой размещена информация рекламодателя
Z i 3 Конверсия рекламного мероприятия, благодаря которому пользователи пришли на сайт рекламодателя
Z i 4 Конверсия целевых действий посетителей на сайте рекламодателя
Несмотря на различия в предлагаемых показателях все исследователи придерживаются единого мнения: мониторинг Интернет-маркетинга необходимо осуществлять постоянно. Например, можно отслеживать некоторые результаты ежедневно, а другие еженедельно, но нужно их оценивать с постоянной периодичностью. Когда накопится достаточно инфор-
мации о посещаемости, просмотрах страниц, конверсии целевых посетите-
1 2 лей (Zi), конверсии рекламных площадок (Zi), конверсии рекламных мероприятий (Zi3), конверсии целевых действий посетителей сайта (Zi4) и других характеристиках успешности сайта, то можно использовать графическую интерпретацию полученной информации.
Для оценки эффективности мероприятий Интернет-маркетинга целесообразно использовать метод многомерного сравнительного анализа. Он даёт комплексную, обобщающую рейтинговую оценку эффективности применения каждого из мероприятий продвижения продуктов в Интернете.
Проведение многомерного сравнительного анализа включает следующие этапы:
Этап 1. Обосновываются ключевые показатели эффективности KPI (Key Performance Indicators), которые будут использоваться для оценки результативности каждого рекламного мероприятия. При выборе показателей должны быть учтены следующие требования:
- единство стоимостных, качественных, структурных факторов;
- единство промежутков времени, за которые были определены сравниваемые показатели;
- единство методики исчисления показателей [ 3 ].
По выбранным показателям собирается необходимый статистический материал и формируется матрица исходных данных (таблица 2).
Таблица 2
Матрица исходных данных
Мероприятие Показатели эффективности KPI
Количество посетителей, чел. в мес. CTR, % Покупка, чел.
Баннерная реклама ап а12 а1и
SEO am1 am2 amn
Весовой коэффициент kn k12 k1n
Значимость каждого отобранного показателя оценивается при опросе экспертов с помощью анкеты (табл. 3). В качестве экспертов выступают разработчики сайтов, коммерческие директора Интернет-магазинов, SEO-и SMO-разработчики и другие компетентные лица.
Этап 2. Для каждой графы таблицы 2 определяется максимальный элемент, который принимается за единицу.
Затем все элементы этой графы (а| делятся на максимальный элемент эталонного мероприятия (max а^). В результате создается матрица стандартизованных коэффициентов:
- Q:;
~ таха:; (1), где x;j - матрица стандартизованных коэффициентов; а^ - элемент графы; max а^ - максимальный элемент графы.
Таблица 3
Анкета для определения важности KPI
Оцените степень важности КР1 от 0 до 1: Оценка
- Количество посетителей, чел. в мес.; - ста, %; - Покупка, чел.
Сумма 1
С помощью формулы (1) рассчитывается матрица стандартизированных коэффициентов, приведённая в таблице 4.
Таблица 4
Матрица стандартизированных коэффициентов
Мероприятие Показатели эффективности KPI
Количество посетителей, чел. в мес. CTR, % Покупка, чел.
Баннерная реклама Х11 Х12 Xln
SEO Xml Xm2 xmn
Этап 3. Все элементы матрицы координат возводятся в квадрат. Если задача решается с учётом разного веса показателей, тогда полученные квадраты умножаются на величину соответствующих коэффициентов, установленных экспертным путём, после чего результаты суммируются по строкам:
(2)
где kn
- весовой коэффициент. Результаты сравнительной рейтинговой оценки по рассматриваемым мероприятиям проводятся с использованием таблицы 5.
Этап 4. Полученные рейтинговые оценки (Я|) ранжируются и определяется место каждого маркетингового мероприятия по результатам его использования. Мероприятия, занимающие первые места, являются успешными в коммерческом плане, что является гарантом эффективного функционирования коммерческой деятельности посредством инструментов Интернет-маркетинга. От остальных анализируемых мероприятий, уступающих лидерам, стоит либо отказаться, либо улучшить их.
Таблица 5
Матрица стандартизированных коэффициентов
Показатели эффективности KPI
Мероприятие Количество посетителей, чел. в мес. CTR, % Покупка, чел. Rj Место
Баннерная реклама k1X1j2 k2X2j2 k x 2 R1 I
SEO km1xm1j2 km2Xm2j k X 2 Rm m
Предлагаемый подход к оценке эффективности Интернет-мероприятий интересен с практической точки зрения, позволяя включить в интегральный показатель (Rj) любые составляющие KPI, которые поддаются измерению.
Использование методики многомерного сравнительного анализа позволяет всесторонне оценить эффективность работы Интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг и способствует успеху коммерческой деятельности предприятия.
Список литературы
1. Баранов А.Е. Прогноз возврата инвестиций в Интернет-маркетинг. - М.:РИОР, 2012. - 85с.
2. История Интернет-рекламы // Современная реклама [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: http://advert-art.ru/reklama-v-internet/istoriya-internet-reklamyi.html
3. Калужский М.Л. Трансформация маркетинга в электронной коммерции // Практический маркетинг. - 2013. - №:1 (191) - 41 с.
4. Лавдэй Л. Проектирование прибыльных веб-сайтов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. 248 с.
5. Эш Т. Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 408 с.
Михалева Елена Петровна, к.т.н., проф., ep-mihaltva@yandex.ru, Россия, Тула, Тульский государственный университет,
Федотов Семен Александрович, магистр, fedotoffs@yandex.ru, Россия, Тула, Тульский государственный университет
EVALUATION OF THE EFFECTIVENESS OF INTERNET MARKETING E.P. Mihaleva, S.A. Fedotov
The content of the system approach that ensures the formation and operation of Internet marketing at the company. The methodical approach to the assessment of the effectiveness of Internet advertising by the method of multidimensional comparative analysis.
Keywords: Internet marketing, Internet advertising, standardized coefficients, conversion, rating score.
Mihaleva Elena Petrovna, PhD of Technical Sciences, professor, ep-mihaleva@yandex.ru, Russia, Tula, Tula State University,
Fedotov Simeon Aleksandrovich, postgraduate student, fedotoffs@yandex.ru, Russia, Tula, Tula State University (Tula)
УДК 339 : 658.5
СТРАТЕГИЯ ГАРМОНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ ПОЛИТИК ПРЕДПРИЯТИЯ С УЧЕТОМ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
Т. А. Федорова, Е.В. Бельская
Рассмотрены этапы гармонизации производственной и коммерческой политик промышленного предприятия с учетом оценки экономической безопасности. Определены основные направления выбора стратегии с наиболее высоким уровнем гармонизации производственной и коммерческой политик предприятия.
Ключевые слова: оценка экономической безопасности, стратегия гармонизации, промышленная политика, коммерческая политика.
Гармонизация как процесс приведения в состояния равновесия и баланса между составляющими любой системы требует достаточно подробного рассмотрения не только элементов системы, но и определения показателей оценки данного равновесия.
Среди разнообразных подходов к определению гармонизации в экономической деятельности на наш взгляд наиболее интересным является рассмотрение данного процесса как «взаимное согласование произ-
