ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Валиков А.В.

соискатель кафедры маркетинга и рекламы Омский Государственный Университет им. Ф.М. Достоевского начальникрекламно-аналитического отдела НПО «МИР»

Россия, г. Омск

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В

СЕТИ ИНТЕРНЕТ Цели коммуникационного процесса

Правильно выстроенные коммуникации представляют основу успеха любого бизнеса. Общепринято под коммуникацией понимается некое взаимодействие - контакт, связь, транспортный канал, либо процесс взаимодействия - передача сообщения, общение, транспортировка.

Обычно схема коммуникации представляется следующим образом (Рис.1). Одной из сторон, инициатором сообщения является отправитель, который подвергает сообщение кодированию и транслирует сообщение при помощи носителя. Другая сторона, получатель осуществляет расшифровку сообщения, реагирует на него и при возможности дает обратную связь отправителю. В процессе сообщение подвергается действию помех.

Рисунок 1. Схема коммуникации [1]

Целью коммуникации как действия является изменение поведения получателя, цель коммуникации как процесса - установление взаимопонимания между отправителем и получателем сообщений. Причем очевидно, что в последнем случае, в отличие от первого, должна активно использоваться обратная связь.

Предметом нашего рассмотрения станут маркетинговые коммуникации, т.е. коммуникации по поводу маркетинговой деятельности. При этом понимать маркетинг мы будем как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена [2]. Это одно из наиболее фундаментальных определений маркетинга, используемых в современной науке, оно позволяет нам относить к маркетингу практически любую деятельность, осуществляемую компанией, имеющую конечной целью получение коммерческого результата.

Так какие же коммуникации можно отнести к маркетинговым? Очевидно, что все коммуникации компании, в особенности коммуникации, нацеленные на внешнюю среду, влияют на результаты коммерческой деятельности прямо или опосредованно через репутацию, положение компании на рынке и т.д.. Такими коммуникациями могут, например, быть рекламные акции, торгово-закупочные процедуры, сервис и гарантия, уплата налогов. При этом одни коммуникации оказывают большее влияние на коммерческий результат, другие - меньшее. Поэтому задачей управления является поиск наиболее эффективных форм маркетинговых коммуникаций.

С кем же компания должна устанавливать взаимопонимание и от кого добиваться изменения поведения? Можно выделить несколько ключевых аудиторий и обозначить для каждой некое обобщенное послание (мета-послание), основанное на предполагаемых ожиданиях данной аудитории по отношению к компании (табл.1). Трансляция мета-послания, соответствующего ожиданиям аудитории, работает на улучшение взаимопонимания.

Таблица 1. Основные аудитории компании и мета-послания для них

Аудитория коммуникации Мета-послание

Деловые сообщества Взаимное усиление, соответствие стандартам

Инвесторы/Финансовые учреждения Финансовая стабильность, прибыльность, соответствие ожиданиям

Конкуренты Превосходство, отстройка, сокрытие истинных намерений

Местные сообщества Добрососедство

Общественные организации Ответственное гражданство

Органы власти Соответствие закону

Партнеры/посредники/поставщики /подрядчики Взаимная выгода, предсказуемость, перспективы

Потенциальные сотрудники компании Преимущество как работодателя

Потребители Мотивация к покупке

Сотрудники компании Соответствие, мотивация, обратная связь

Некоторые исследователи выделяют также СМИ в качестве аудитории коммуникации. Специфика СМИ в контексте коммуникации состоит в том, что это всего лишь посредник, носитель мета-послания. Цели компании по отношению к СМИ следующие: минимизация помех и расширение контакта с целевыми аудиториями.

Табл. 1 наглядно демонстрирует разнообразие коммуникационных аудиторий и разнообразие нацеленных на них сообщений.

Обратим внимание на то, что внутри каждой аудитории могут быть выделены отдельные сегменты, обладающие своей коммуникационной спецификой. Так, рассматривая потребителей В2В-компаний, мы можем выделить следующие аудитории, связанные с ролью, играемой в процессе покупке [4]:

• Инициатор - лицо, выявляющее потребность в закупке

• Пользователь,

• Лицо, принимающее решение о покупке (ЛПР),

• Лицо, влияющее на принятие решения о покупке (ЛВПР),

• Покупатель - тот, кто физически осуществляет покупку,

• «Привратник» - лицо, контролирующее и фильтрующее информацию, поступающую остальным участникам процесса покупки.

Например, при приобретении предприятием дорогостоящего технически сложного продукта с длительным сроком внедрения и эксплуатации важно заручиться согласием ряда лиц, как принимающих решение, так и влияющих на его принятие. Эти лица занимают различные места в корпоративной иерархии заказчика и неодинаковы по своей доступности для коммуникации. Чем ниже должность лица, тем более оно доступно, но тем меньше и вес его голоса в принятии решения о покупке. Самая закрытая, но вместе с тем самая результативная с точки зрения коммуникации группа - высшее руководство компании как лицо, принимающее решение в последней инстанции (Рис.2).

Задача управляющего коммуникацией - сформулировать для лица, принимающего решение, предложение исходя из его целей, как руководителя, и найти способ донести до него предложение. В отношении лиц, влияющих на принятие решения стоит задача обеспечения их необходимой информацией для поддержки решения, сформировать у них необходимое мнение как о самой компании, так и о ее продукции.

Меньшая доступность для коммуникации

Большая доступность для коммуникации

ЛПР:

Руководитель компании

«Привратник»: Секретарь

Инициато пользов Главный р покупки, затель: энергетик

> к

Пользователь: Специалист

ЛВПР:

Финансовый директор

Рисунок 2. Пример сегментирования коммуникационной аудитории «Потребители» в зависимости от роли каждого сегмента в процессе покупки

Поставленные задачи будут диктовать выбор каналов коммуникации. Для контакта с первым лицом это будет, в первую очередь, личная встреча. Для лиц, влияющих на принятие решения, можно воспользоваться всем арсеналом коммуникационных технологий в зависимости от ситуации. Современная практика предоставляет богатый выбор коммуникационных инструментов, которые могут быть сгруппированы следующим образом:

• Коммуникации до продажи: РЯ, лоббирование, неформальное общение, участие в работе ассоциаций и объединений, исследования, конференции, тренинги, семинары, мастер-классы, выставки, роуд-шоу, стимулирование сбыта и т.п.

• коммуникация продажи: личная продажа, командная продажа, участие в торгах (в том числе, электронных), закупочные процедуры, переговоры

• коммуникация самого товара/услуги

• коммуникация после продажи: сервис и техническая поддержка, опросы об удовлетворенности

Зачем интегрировать маркетинговые коммуникации?

Интегрированные маркетинговые коммуникации возникли как следствие развития информационных технологий в конце 20 века. Начало широкого применения интернета, появление мобильных коммуникаций привело к снижению эффективности традиционных каналов продвижения, таких как печатные СМИ, радио, ТВ. В индустрии маркетинговых коммуникаций происходит отказ от массовых форм продвижения в пользу индивидуальных. Нарастающая фрагментация коммуникационных каналов и целевых аудиторий сделала необходимым новый подход к управлению

коммуникациями, который обеспечил бы централизованную координацию сообщений - интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Концепция ИМК родилась в начале 1990-х гг., но до сих пор она не получила единого общепринятого определения [3]. Большинство исследователей склоняются к тому, что понятие ИМК простирается дальше, чем скоординированное применение коммуникационных инструментов маркетинга и выходит в область стратегического и оперативного корпоративного управления.

Разделяя данную точку зрения, мы также считаем ИМК сугубо управленческим явлением. Исходя из предпосылок возникновения и круга решаемых задач, интеграция предполагает в первую очередь единое управление процессом коммуникации, куда входит:

• Целеполагание и планирование. Установка целей коммуникации в соответствии со стратегическими целями компании, каскадирование коммуникационных целей на целевые аудитории, определение используемых форм коммуникаций, планирование достижения целей, определение контрольных показателей.

• Единый центр управления. Определение ответственного за коммуникационные процессы, выстраивание механизмов совместной работы с подразделениями, осуществляющими коммуникацию.

• Единые механизмы реализации целей, единые сообщения. Установление единых требований к сообщениям в форме стандартов, брендбуков, руководств по корпоративным коммуникациям, дресс-кода и т.п.

• Ресурсное обеспечение. Обеспечение процесса коммуникации необходимыми финансовыми, трудовыми и иными ресурсами, бюджетирование ресурсов.

• Контроль достижения поставленных целей. Мониторинг ранее определенных контрольных показателей, принятие предупреждающих и корректирующих мер.

Основное преимущество интеграции для компании состоит в следующем:

• лучшей управляемости маркетинговых коммуникационных процессов, повышении их эффективности и результативности,

• лучшем понимании потребностей аудиторией коммуникации, взаимопонимании,

• синергетическом эффекте - взаимном усилении элементов маркетинговой коммуникации.

Аудитории компании также получают определенные выгоды:

• взаимопонимание - аудитории понятны цели и задачи компании, ее коммуникационное поведение логично и предсказуемо,

• реакция на нужды аудитории.

Маркетинговые коммуникации и интернет

Породив большое количество новых форм коммуникации, интернет стал новой средой для маркетинговых коммуникаций, для коммуникационных инструментов. Причиной тому стал ряд особенностей сети интернет:

• глобальность, которая заключается в возможности доступа к ресурсам Интернета практически в любой точке земного шара, современные сервисы снимают языковые барьеры, осуществляя мгновенный языковой перевод целых веб-страниц;

• аккумулятивность - свойство ресурсов Интернета накапливать информацию. Информационные сообщения хранятся и могут быть доступны посредством поиска в течение неограниченного времени;

• доступность. За исторически ничтожный период Интернет получил широчайшее распространение, особенно в развитых странах, получение информации посредством Интернета дешевле, быстрее и удобнее для пользователей по сравнению с офлайновыми (вне Интернета) источниками;

• интерактивность - возможность двух- и многостороннего обмена информацией в режиме реального времени. Обратная связь компании с ее целевой аудиторией меняет характер маркетинговых коммуникаций;

• мультимедийность, заключающейся в многообразии форм передачи информации: в виде графики, аудио- и видеоизображений, анимации, задействующих большинство органов чувств потребителя;

• таргетируемость - возможность сегментации аудитории по одному или нескольким признакам: географии субъектов коммуникационного воздействия, половым и возрастным отличиям.(Предеин)

Следствием указанных особенностей стал ряд важных изменений в поведении коммуникационных аудиторий:

• Аудитория взаимодействует с компанией. Традиционные СМИ (печатные, радио, ТВ) обеспечивают однонаправленный коммуникационный канал, в котором источник передает сообщение, а получатель воспринимает. Даже если в такой схеме предусматривается обратная связь от получателя к источнику, ее объем несопоставим с прямой. Посредством же интернет можно легко связаться с компанией. Сегодня коммуникационный канал -это в большей мере взаимодействующая сеть, нежели однонаправленный поток сообщений.

• Аудитория взаимодействует друг с другом. Компания и ее деятельность могут обсуждаться в интернет. При этом каждый пользователь может выступать как коммуникатор, а сама компания будет равноправным участником процесса коммуникации.

• Аудитория имеет доступ и к другой информации. Интернет делает возможным доступ ко многим источникам информации. Поэтому сегодня, коммуникатор, транслируя сообщение, должен учитывать, что его сообщение может быть истолковано, проанализировано и оспорено в течение кратчайшего времени.

• Аудитория «вытягивает» информацию. Количество доступных каналов коммуникации сегодня огромно. При этом традиционные каналы, которые использовались для «проталкивания» сообщений аудитории, ныне воспринимаются ею как «шум», который она успешно научилась отфильтровывать. Аудитория «вытягивает» интересующую ее информацию, поэтому важно, чтобы такая информация была легкодоступна для аудитории [6].

Интернет дает больше возможностей для контролякоммуникациикак со стороны компании, так и со стороны аудитории, что выражается следующими практическими свойствами интернет-коммуникации:

• легкость поиска информации,

• простая возможность контактировать с компаниями и с отдельными людьми,

• возможность донести до других свою точку зрения,

• легкость измерения и анализа коммуникации. Коммуникационные инструменты интернет отличаются от традиционно применяемых офлайновых средств:

• технологической сложностью и разнородностью; потребностью в исполнителях разных сфер компетенции;

• высокой динамичностью;

• активным развитием существующих и частым появлением новых инструментов продвижения.

С учетом указанных особенностей задача «встраивания» интернета в систему интегрированных коммуникаций, как и построение самой системы, представляется весьма актуальной для современных компаний. А интегрированное управление интернет-коммуникациями является актуальной на ближайшее время проблемой маркетинга как с научной, так и с практической точек зрения.

Использованные источники:

1. Музыкант В.Л., Маркетинговые основы управления коммуникациями, М., Эксмо, 2008. - с. 31

2. Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. - с. 9

3. Роберт Ф. Лаутерборн, Стэнли М. Танненбаум, Дон Е. Шульц. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Перевод с английского, М., Инфра-М, 2004.

4. Уэбстер Фредерик. Основы промышленного маркетинга, М., Издательский дом Гребенникова, 2005. - с.56

5. Предеин А.М. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети интернет - Екатеринбург, 2003

6. Calin Gurau, (2008),"Integrated online marketing communication: implementation and management", Journal of Communication Management, Vol. 12 Iss: 2 pp. 169 - 184

Васин В.В. студент Денисова Е.И. группа БЭ (ЭП) - 204 Научный руководитель Егорова Г.В., к. э.н., доцент Поволжский государственный университет сервиса,

г.о. Тольятти, Россия СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ УРОВНЯ ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ

РЕГИОНОВ РОССИИ

Уровень жизни населения - это сложное и многогранное социально-экономическое явление, описываемое множеством условий и показателей, отражающих степень удовлетворения основных жизненных потребностей людей.

Основным источником удовлетворения этих потребностей и главным инструментом для измерения благосостояния людей служат доходы населения. Реальное содержание доходов определяется, прежде всего, покупательной способностью средней (или минимальной) заработной платы, пенсии. Эти составляющие доходов должны достигнуть определенного уровня, называемого величиной прожиточного минимума, которая является одной из основных характеристик жизненного уровня населения, необходимым ориентиром при разработке мер по его социальной защите. Важным индикатором уровня жизни населения являются потребительские расходы, которые включают покупку продуктов питания, непродовольственных товаров и др.

В связи с этим в качестве показателей, характеризующих уровень жизни населения, были отобраны следующие показатели: среднедушевые денежные доходы населения в месяц (Хь руб.); среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников организаций (Х2, руб.); средний размер назначенных месячных пенсий (Х3, руб.); величина прожиточного минимума (в среднем на душу населения в месяц) для всего населения (Х4, руб.), для трудоспособного населения (Х5, руб.), для пенсионеров (Х6, руб.), для детей (Х7, руб.); потребительские расходы (в среднем на душу населения) в месяц (Х8, руб.)

В качестве объектов исследования были отобраны 73 региона России. Из исследования исключены регионы, показатели которых имели характер выбросов. Цель данной работы состояла в выявлении однородных групп регионов России по показателям уровня жизни населения. Исходный ин-