CC BY
175
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРАКТИКЕ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
Киров А.Ю.1, Кирова И.В.2 ©
1Менеджер по маркетингу в поисковых системах, ООО «Ай Проспект»;
2Доцент, кафедра экономических теорий, Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет (МАДИ)
Аннотация
В статье рассмотрены сущность концепции, алгоритм и основные методы внедрения Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК) в работу российских предприятий; проанализированы каналы распределения, особенности, преимущества и недостатки ИМК в среде Интернет.
Ключевые слова: концепция ИМК, целевая аудитория и ее классификация, алгоритм внедрения и методы осуществления ИМК, особенности ИМК в интернет - среде.
Keywords: concept of IMC, target audience and its classification, IMC algorithm implementation and IMC implementation methods, IMC features in the online environment.
В практической работе маркетинговых служб многих российских компаний инструменты продвижения и коммуникационные возможности очень часто рассматриваются как отдельные самостоятельные ресурсы и направления, за которые отвечают соответствующие отделы и специалисты. В такой ситуации, многие действия очень часто не согласованны, а общая модель маркетинговой работы не идентична, что отрицательно сказывается на эффективности маркетинговой деятельности и реализации конечных ожиданий и целей.
В настоящее время в российском бизнесе все большую популярность приобретает концепция Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК), предусматривающая единую и согласованную разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения бренда: рекламную деятельность, директ-маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта и т.п. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше. Еще в 1993 г. Дон Щульц в своей книге «Новая парадигма маркетинга» дал определение и разработал модель ИМК. Сегодня ИМК предрекают доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач в любой сфере российского бизнеса. Одним из аргументов, подтверждающих верность данного утверждения, является стоимость осуществления ИМК: в отличие от традиционной концепции, подразумевающей финансирование отдельных отделов и проектов маркетинговой службы, финансирование концепции ИМК обходится бизнесу в разы дешевле [10].
В литературе по маркетингу приводятся следующие определения данной концепции. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - «это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений» [13]. В среде практикующих российских маркетологов чаще используется следующее определение: «ИМК (IMC) - это разновидность планирования
© Киров А.Ю., Кирова И.В., 2017 г.
маркетинговых коммуникаций, которая подразумевает необходимость оценки всех коммуникационных каналов и поиска возможностей их объединения для прозрачности деятельности комплексного маркетингового сопровождения, последовательности и максимизации действия программ продвижения бренда» [6].
Осуществляя маркетинговую деятельность, предприятие, в зависимости от вида деятельности, может взаимодействовать с различной целевой аудиторией, в частности [2]:
• с потребителями своего продукта (клиентами) - людьми, компаниями или организациями;
• с ближайшим окружением своего бизнеса - партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договора;
• с властью - государственными организациями, общественными организациями, которые выполняют регулирующие или наблюдательные функции, международными организациями, иногда с законодательными органами власти - в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов;
• с акционерами и инвесторами - теми людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами предприятия и получают от деятельности компании прямой или опосредствованный доход;
• внутри себя - по ходу бизнес-процессов, за его рамками, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, по группам, прямо и косвенно;
• с широкой общественностью - с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно через СМИ или крупные мероприятия.
Алгоритм внедрения концепции ИМК в работу любого российского предприятия на практике можно представить следующим образом:
1) введение единого финансирования комплекса продвижения бренда (устранение извечных вопросов и проблем, связанных с разделением бюджетов на отдельные программы и их осуществление, отнимающие драгоценное время и силы);
2) организация единого центра (подразделения) по продвижению бренда и подчинение ему всех отделов маркетинговой службы (создание координированной структуры вертикального и горизонтального управления);
3) разработка и принятие единого плана продвижения бренда для всех отделов маркетинговой службы: разработка, обсуждение, состыковка всех действий; в результате практически будет исключена вероятность введение во внешнюю среду недостоверной и порой противоречивой информации по продукту [9].
4) практическое осуществление комплекса ИМК, которое предполагает:
- определение целевой потребительской аудитории, включающей как уже существующих потребителей, так и лиц, принимающих решение о приобретении, и потенциальных покупателей (сегментирование потребителей). Необходимо интегрировать и согласовывать стратегии и цели компании с результатами анализа потребностей и видов деятельности различных категорий потребителей;
- изучение и анализ позиции конкурентов на рынке: их сильные и слабые стороны, уникальную составляющую продукции, технологии позиционирования, конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций. Необходимо сделать силой то, что является слабостью конкурента;
- постановку целей маркетинговых коммуникаций, к которым может относиться: формирование осведомленности потребителей о выпускаемой продукции, его отношения к ней и в целом к бренду; стимулирование, как первой, так и повторных покупок; формирование потребностей потребителей в продукции данного бренда и т.п. эффективно выстроенные коммуникации, как правило, достигают сразу несколько целей;
- разработку и выбор видов (функциональное, социальное, эмоциональное) рекламных сообщений, отправляемых бизнесом на рынок, в которых определяется привлекательность товара, уникальность партнерских отношений и т.п. Лучше, когда в лозунге компания
объединяет несколько сообщений о бренде. Например: банк ВТБ 24 одновременно использует в рекламе и обращение к эмоциям (изображение уютного дома и счастливой семьи, подтвержденное слоганом «уютный дом и счастливая семья нужны каждому») и функциональное продвижение акции по выдаче потребительских кредитов;
- выбор каналов и составление комплекса маркетинговых коммуникаций. На данном этапе оцениваются достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, PR, директ-маркетинга, социальных и благотворительных программ и т.п.) и определяются наиболее эффективные из них. Ниже на рисунке представлено «колесо маркетинговых коммуникаций» - наиболее важные инструменты маркетинговых коммуникаций [21];
«Колесо маркетинговых коммуникаций»
- анализ и оценку результатов выстроенных коммуникаций. Коммуникативным результатом применения инструментов ИМК является установление долгосрочного контакта с потребителями различных сегментных групп, формирование определенного уровня их осведомленности о торговой марке и создание «уникального» (отличного от конкурентов) отношения к бренду.
Экономическим результатом оценки эффективности внедрения ИМК является возврат вложенных инвестиций.
На сегодняшний день, в практике специалистов по продвижению брендов-продуктов существует много моделей и концепций ИМК. Но практически все они выделяют три основные группы методов осуществления ИМК в любой сфере российского бизнеса.
1. Организационно-экономические методы, основой которых является четко продуманная и скоординированная работа всего предприятия, определенная бизнес-модель, координирующая работу всех его служб, в т.ч. и маркетинговой.
2. Методы установления межличностных отношений, предполагающие формирование этики деловых форм общения, как внутри предприятия так и за его пределами (внутренний и внешний PR). Внешний PR рассчитан на выстраивание коммуникационных «рамок» в прямом контакте c потребителями, конкурентами и госструктурами, в то время как внутренний PR поддерживает межличностные коммуникационные аспекты внутри предприятия.
3. Юридические правовые методы, направленные на поддержание текущей деятельности компании, предотвращение ее поглощения и эффективную защиту интересов руководства и сотрудников при слиянии компаний.
Несмотря на широкие возможности структурирования ИМК, все же есть коммуникации, которые не подвластны тотальному контролю, а именно - внешняя среда. Ниже в табл. 1 структурированы контролируемые предприятием и неконтролируемые им коммуникации.
Таблица 1
Контролируемые и неконтролируемые предприятием коммуникации
Контролируемые коммуникации Неконтролируемые коммуникации
Реклама предприятия Реклама конкурентов
Мероприятия предприятия по продвижению продукции Продвижение своей продукции конкурентами
РЯ предприятия Размещение товара предприятия на прилавках розничных магазинов
Прямой маркетинг Оценки нашего товара в СМИ и Интернет
Дизайн упаковки товара Мнения и комментарии потребителей
Торговые презентации Благоприятные и неблагоприятные отзывы
Послепродажный сервис Потребительский опыт использования товара
Сайт в сети Интернет Обслуживание потребителей в момент совершения покупки
Развитие сети Интернет дало возможность объединить в единое целое интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет стал одновременно средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов. Главным отличием online сети от других СМИ, является ориентированная на массовость модель «все для всех», в концепции которой каждый пользователь получает возможность обращения к другим пользователям и обмениваться обратными контактами. Ключевым же моментом является активная позиция пользователя, в то время как традиционные СМИ, по большому счету оказывают пассивное воздействие [11; 19].
Интернет-среда позволяет проводить коммуникационный процесс с большей интерактивностью в сравнении с другими каналами коммуникаций, за счет более быстрой обратной связи и отклика, предоставляя практически безграничные возможности по количеству и содержанию информации.
К особенностям канала распределения в интернет-маркетинге относятся:
1) дезинтермедиация - устранение посредников вследствие предоставления прямого контакта продавцу и потребителю; причем не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями;
2) появление новых видов посредников, специфичных для интернет-рынка:
- информационных посредников (infomediaries) — организаций, занимающихся сбором, обобщением и распространением информации в сети [11];
- метапосредников (metamediaries) — агентов, представляющих группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т.п.)
[9];
- поисковых агентов, представляющих как продавца, так и покупателя и обеспечивающих поиск в сети необходимой информации, товара (услуги).
Появление и развитие этих новых посредников позволило создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый «разрешающий маркетинг» (permission marketing) позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потребителя в сети, т.е. по сути, реклама размещается даже на сайтах конкурентов [5; 15; 16].
Основные преимущества и недостатки ИМК в сети Интернет можно представить следующим образом:
1) Свободная конкурентная среда. Конкурентов в сети намного проще отследить, чем в традиционных СМИ. Порой достаточно дать запрос поисковой системе. Кроме того, все
материалы поступают в электронном виде. Например, через системы встроенной аналитики можно определить адреса сайтов, посещаемые потребителями продукции конкурентов [11].
2) Персонализация: ориентация только на целевую аудиторию [11].
3) Возможность установки обратной связи в сети Интернет позволяют установить контакт с целевой аудиторией не только через сайт компании, но и через социальные сети и форумы [11].
4) Гибкие возможности целевого РЯ в сети Интернет позволяют продуктивно использовать различные виды рекламы и рекламных продуктов, как через сайты компаний, социальные сети, так и через мобильные приложения. Используя сайты с пересечением аудитории, можно продвигать бренд, освещая новости о компании с помощью различных материалов, в разных ракурсах [9; 11].
5) Недобросовестная конкуренция. Некоторые компании используют свободные коммуникационные возможности сети Интернет для распространения положительных «слухов» о себе и негативных о конкурентах (через сайты-однодневки или форумы сообществ). Поэтому необходимо регулярно проводить мониторинг сайтов с наибольшей посещаемостью потенциальными клиентами [9].
6) Быстрота ответных действий. Использование возможностей сети Интернет позволяет быстро реагировать, например, на изменяющуюся ценовую политику конкурентов и, в зависимости от финансовых возможностей фирмы, устанавливать динамическое ценообразование как на продаваемую продукцию (например, скидка в интернет-магазине за каждую дополнительную единицу товара), так и на МК (цены меняются в зависимости от конъюнктуры рынка) [10].
7) Возможность быстрого обновления информации о компании. Интернет-среда позволяет постоянно изменять информацию, соответственно и формы коммуникации, и создавать контент совершенно разнопланового характера.
Нельзя не отметить, что внедрение ИМК в работу российских компаний сдерживается следующими факторами:
- недопонимание значения и целей ИМК со стороны руководства;
- противоречия и отсутствие единого понимания между различными функциональными подразделениями управленческих и маркетинговых служб в компаниях;
- малочисленность профессиональных рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия высококвалифицированных кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.
На сегодняшний день, разногласий в целесообразности использования и реализации концепций ИМК в российском бизнесе много, и связано это, прежде всего, с отсутствием доступных данных о проведенном анализе реальной и масштабной практики применения ИМК в России. Безусловно, это сказывается и на эффективном инновационном развитии российской промышленности [12].
Литература
1. Архипова В.П. - Предпосылки для маркетингового анализа при выборе технологии автоматизированных систем контроля проезда (АСКП) для развития городского пассажирского транспорта // Вестник Московского автомобильно-дорожного государственного технического университета (МАДИ). - 2007. - № 2. - С. 51-53.
2. Балабанова Л.В., Крутушкина О.В. - Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия // Экономика, предпринимательство и право. -2012. - №6(17). - с.52-58.
3. Башкирцев В.И., Никишина О.С., Юдицкий Л.А. - Маркетинговые исследования как необходимый элемент для обоснования темы научных исследований // Сервис в России и за рубежом. - 2012.- № 3(30).- С. 223-235.
4. Безновская В.В., Прусова В.И. - К вопросу о предпринимательской деятельности // Международное научное издание «Современные фундаментальные и прикладные исследования». - 2013. - №4(11).- С.106-108.
5. Брыль В.Н., Прядко А.Г., Ягудаев Г.Г., Бернер Л.И. - Критерии выбора и принципы организации информационной системы для автоматизации деятельности производственных предприятий // Вестник Московского автомобильно-дорожного государственного технического университета (МАДИ). - 2008. - № 4. - С. 88-92.
6. Гожий А. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Для России ли? / Магкей^Реор1е (профессиональная социальная сеть для специалистов в маркетинге, рекламе и РЯ) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marpeop1e.com/artic1es/20/-
7. Демушкина Е.А., Лезина О.В. - Информационные технологии в кадровом менеджменте // Молодой ученый. - 2011. - № 4-3. - С. 83-87.
8. Жидкова М.А., Шпилькина Т.А. - Основные проблемы и перспективы развития малого и среднего предпринимательства в РФ // Автомобиль. Дорога. Инфраструктура. - 2015. - № 2(4).
- С.18.
9. Киров А.Ю., Кирова И.В., Попова Т.Л. - Формирование и продвижение бренда с помощью инструментов интернет-маркетинга // Экономика и социум. - 2015. - № 3-3(16). - С.50-56.
10. Киров А.Ю., Кирова И.В., Попова Т.Л. - Текущие тенденции маркетингового ценообразования на российском рынке // Теория и практика современной науки. - 2016. - № 1(7). - С.181-188.
11. Кирова И.В., Попова Т.Л., Киров А.Ю. - Интернет-маркетинг в компании (на примере спортивного интернет-издания «SPORTS.RU» // Международное научное издание «Современные фундаментальные и прикладные исследования». - 2014. - № 1(12). - С.143-147.
12. Кирова И.В., Попова Т.Л., Киров А.Ю. - Инновационное развитие и модернизация российской промышленности: проблемы и пути их решения // Автомобиль. Дорога. Инфраструктура. -2016. - № 1(7). - С.3.
13. Котлер Ф., Келлер К.Л. - Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская; Науч. ред. А.М. Немчин, В.А. Дуболазов. - 12-е изд. - СПб.: Питер - 2012 . -С.597.
14. Машкин А.Л., Безновская В.В., Салтыкова Ю.А. - Бенчмаркинг как способ повышения экономической эффективности работы автотранспортной компании // Автомобиль. Дорога. Инфраструктура. - 2015. - № 2 (4). - С. 13.
15. Пешкова О.А. - Изучение и совершенствование организационных коммуникаций // Молодой ученый. - 2012. - №7. - С.115-116.
16. Пешкова О.А. - Система коммуникаций организации // Молодой ученый. - 2013. - №11. -С.432-434.
17. Подхалюзина В.А. - Маркетинговые стратегии эффективного функционирования автотранспортного предприятия на международных рынках // Экономика и социум. - 2015. -№2-3(15). - С.1224-1225.
18. Подхалюзина В.А. - Особенности выбора маркетинговой стратегии автотранспортного предприятия // Экономика и социум. - 2015. - №2-3(15). - С.1232-1235.
19. Силаева В.Л. - Коммерциализация интернета // Социологические исследования. - 2012. - №10.
- С.111-121.
20. Тагиров Ш.М., Оманов З.З., Джамалудинов А.М. - Маркетинговые исследования как инструмент повышения конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг //Региональные проблемы преобразования экономики. - 2014. - № 5 (43). - С. 100-103.
21. Трофименко Е.Ю., Сергеева А.Г. - ИМК или переход односторонних коммуникаций к двусторонним отношениям // Вестник ЮУрГУ, Серия «Экономика и управление» - Т.7. - № 4.
- 2013. - С.144-148.
22. Чувашова А.А., Коробицын П.А. - Трейдинг в системе кадрового менеджмента организации // В мире научных открытий. - 2012. - №12(36). - С.188-196.
