CC BY
85
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ
Т.С. Шабалова, магистр В.К. Романович, д-р экон. наук, профессор Российский университет кооперации (Россия, г. Мытищи)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-2-2-156-159
Аннотация. В настоящее время строительная сфера деятельности становится наиболее востребованной в связи с различным набором факторов. В условиях конкуренции строительные фирмы, инженерные центры вынуждены так же конкурировать, как это делают компании кондитерской направленности или какой-либо другой. Именно поэтому, тема данной статьи актуальна в наши дни. На сегодняшний день открываются новые фирмы, улучшаются уже существующие, но т.к. конечный продукт именно в строительной отрасли оценить достаточно трудно - маркетинговые мероприятия в данной сфере имеют свои особенности. Изучены и предложены разные виды маркетинговых коммуникаций, которые можно применять в строительной сфере деятельности в условиях конкуренции.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, строительство, конкуренция, реклама, паблик рилейшнз.
Данная тема является актуальной для компании, ведь конкуренция в строительной отрасли является острой и грамотно разработанная программа маркетинговых коммуникаций поможет компании привлечь как можно больше постоянных заказчиков. Предметом данной статьи являются принципы, формы и методы маркетинговых коммуникаций на современном рынке.
На современном этапе развития рыночных отношений наблюдается острая конкуренция, в связи, с чем успех компании всё больше зависит от того, насколько ее товары и услуги отличаются от других предложений на рынке и насколько потребитель знает о той или иной компании, товаре или услуге.
С целью обеспечения стабильной прибыли компании необходимо комплексное воздействие, как на внутреннюю, так и на внешнюю среду. Таким образом, возрастает значимость маркетинговых коммуникаций [1].
Многие специалисты в области маркетинга полагают, что в каждой компании должна быть разработана определенная коммуникационная система.
Важно отметить, что существуют два разных понятия «маркетинговые комму-
никации» и «управление продвижением», которые тесно связаны с понятием «комплекса маркетинга», включающего в себя такие элементы, как продукт, цена, каналы распределения и продвижение [2].
Коммуникации - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Данное определение является некорректным ввиду того, что существуют как целенаправленные, так и спонтанные коммуникации, в результате чего восприятие информации отправителем и получателем может быть различным. Более точное определение дают французские ученые Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон, которые трактуют коммуникацию компании как «совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она, умышленно или нет, распространяет среди всех слоев общества».
Недостаточно производство товаров высокого качества и предложение необходимых потребителям услуг ввиду того, что основным условием прибыли компании является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого продукта. Данное условие реализуется путем использования маркетинговых коммуника-
ций, под которыми можно понимать «процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете». При этом следует уточнить, что аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть не только потребители, но и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. Продвижению как элементу комплекса маркетинга коммуникационная функция присуща по определению, однако в современных условиях она усиливается, и особое значение приобретает интеграция всех маркетинговых коммуникаций в рамках коммуникационного комплекса продукта, способствующая получению синергетического эффекта в соответствии с принципами теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) [3].
Если учитывать, что основной целью ИМК является комплексное продвижение продукта, то можно констатировать, что оно включает в себя все коммуникационные формы маркетинга. Общие цели комплекса коммуникаций компании включают в себя информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, создание положительного имиджа товара / компании, а также оказание противодействия возникающим конкурентам.
В условиях усиления конкурентного давления, а также увеличения значимости неценовых факторов конкуренции для достижения компанией успеха становится недостаточным создание доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Целесообразно уделять особое внимание коммуникационной составляющей бизнеса, включающей комплекс продвижения.
Посредством основных элементов комплекса продвижения реализуются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Комплекс продвижения формируется после определения позиции товара / компании на рынке и формирования коммуникации на уровне товара, цены и распределения.
Таким образом, как видно из представленного анализа подходов к определению сущности и специфики комплекса маркетинговых коммуникаций, данное понятие является многогранным и имеет огромное значение в практической деятельности компаний [4].
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие реклама. Реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Необходимо более четко разграничить понятия «реклама» и «пропаганда», указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.
Реклама - это инструмент рынка, представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.
Стоит отметить и Паблик Рилейшнз (РЯ). Пропаганда является составной ча-
стью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Цель современного маркетинга - не просто создание хорошего товара и назначение для него доступной цены. Фирмы еще должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая не сводится просто к связи с потребителем; содержание термина «коммуникация» значительно шире.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Маркетинговые коммуникации строительных предприятий - это комплексное воздействие предприятий на внутреннюю и внешнюю среду для создания стабильной прибыльной деятельности на строительном рынке. Обе эти составляющие одинаково важны и взаимодополняемы. Главные элементы системы маркетинговой коммуникации - формирование спроса и стимулирование сбыта. Основные комплексы маркетинговой коммуникации, соответствующие конкретным рынкам и товарам: реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж.
Как составная часть маркетинга реклама может принимать различные формы, однако это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают участие маркетологи, психологи, социологи, дизайнеры и т.д. Основная цель этой команды обусловлена пониманием решения задачи маркетинга в определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.
Личная продажа - это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, цель которой - заинтересовать клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для предприятия. Стратегия личных продаж (или прямых продаж) является наиболее эффективным средством побудить потенциального потребителя к покупкам. Типичные функции торгового персонала строительного предприятия сводятся к следующим:
а) собственно продажи - выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки;
б) оказание услуг клиентам - сервис, ремонт, гарантийное обслуживание и др.;
в) сбор и обработка информации - поведение конкурентов, изменения потребностей и предпочтений на строительном рынке услуг и товаров.
Главная задача маркетинговой коммуникации личных продаж выступать источником информации, позволяющим ускорить адаптацию предприятий к происходящим и предстоящим изменениям строительного рынка, участие в стратегическом маркетинге [5].
Связи с общественностью, как систему деловой коммуникации, называют рекламой престижа. Эта маркетинговая коммуникация направлена на поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания с общественностью. Отсутствие деловой коммуникации в строительной индустрии заметно осложняет взаимосвязи предприятий с окружающей средой. Поэтому главная задача строительных маркетинговых коммуникаций - совершенствование существующих и разработка новых способов налаживания информационного потока и общения (внутреннего и внешнего).
Стимулирование продаж - это локальные, временные меры, дополняющие рекламу и личные продажи в целях повышения спроса. В строительстве стимулирование продаж имеет двойную направленность - на потребителей и на промежуточное звено (посредников, агентов, дилеров, оптовиков, поставщиков).
Стимулирование продаж по отношению посредством промежуточного звена - это к потребителям строительной продукции побуждение посредников продавать про-выражается в предложении коммерческой дукцию с максимальной энергией и пред-выгоды, тем, кто приобретает товар (услу- приимчивостью, расширять круг покупа-гу) на оговоренных условиях. Стимулиро- телей [6]. вание продаж строительной продукции
Библиографический список
1. Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика. Т. 2: монография / Д.И. Валигурский [и др.]. - М.: Дашков и К, 2019. - 324 с.
2. Баркалов, С. А. Формирование оптимального плана закупок / С.А. Баркалов, П.Н. Курочка, И.М. Смирнов, А.В. Щепкин // Современные сложные системы управления: материалы междунар. науч.-практ. конф. В 2 т. Т. 2. - Воронеж: Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т., 2017. - С. 435-437.
3. Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика. Т. 1: монография / Д.И. Валигурский [и др.]. - М.: Дашков и К, 2019. - 410 с.
4. Андреева Н.Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация // Маркетинговые коммуникации. - 2018. - №4. -С. 236-247.
5. Зильберштейн О.Б. Особенности российского бизнеса в новых экономических условиях // Сборник статей. Московская междунар. высш. шк. бизнеса «МИРБИС» (Институт); [под ред. О.Б. Зильберштейна]. - Москва, 2016.
6. Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. - Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. - 39 с.
COMPLEX OF MARKETING COMMUNICATIONS IN CONSTRUCTION T.S. Shabalova, Master
V.K. Romanovich, Doctor of Economic Sciences, Professor Russian University of Cooperation (Russia, Mytishchi)
Abstract. Currently, the construction industry is becoming the most popular due to a different set of factors. In the conditions of competition, construction firms, engineering centers are forced to compete in the same way as companies of a confectionery orientation or any other. That is why the topic of this article is relevant today. Today, new firms are being opened, existing ones are being improved, but since the final product is quite difficult to evaluate in the construction industry, marketing activities in this area will have their own characteristics. Different types of marketing communications that can be used in the construction industry in a competitive environment are studied and proposed.
Keywords: marketing, marketing communications, construction, competition, advertising, Public Relations.
