CC BY
79
СОВРЕМННАЯ ТЕОРИЯ
7
ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА: РАЗРАБОТКА ДОЛГОСРОЧНЫХ СЦЕНАРИЕВ РАЗВИТИЯ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
БЕЛОКРЫЛОВА О.С.,
доктор экономических наук, профессор, Южный федеральный университет, e-mail: [email protected];
РАДЧЕНКО В.П.,
кандидат экономических наук, доцент, Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена,
e-mail: [email protected]
Рассмотрены концепции стратегического маркетинга сельской территории и предложены пути реализации разработанных сценариев.
Ключевые слова: маркетинг, сельская территория, сценарии развития.
Concepts of strategic marketing of rural territories considered and methods of execution of proposed scenarios put forward.
Keywords: marketing; rural territory; development scenarios.
Коды классификатора JEL: R11,Q13,Q16,Q18.
Стратегический маркетинг сельской территории в настоящее время рассматривается в качестве инструмента, органически включенного в систему территориального планирования и управления. По мнению В. Лексина и А. Швецова, систематизация и последовательное упорядочение целей и задач развития территории средствами стратегического маркетинг-менеджмента, с оценкой характера влияния факторов внутренней и внешней среды и выработкой научно обоснованных алгоритмов деятельности местных органов власти, а также правил поведения субъектов территориальной системы позволяет преодолеть субъективизм и неупорядоченность местной политики, радикальность сценариев развития[3]: от высочайшей степени зависимости и сопряженности сельской территории и городской экономики, регионального центра, крупных корпораций до изолированности и затухающего развития, энтропии сельской жизни.
Таким образом, стратегический маркетинг-менеджмент сельских территорий представляет собой сложный, многоплановый и динамичный процесс, включающий оценочный дизайн, интуитивное предвидение и разработку возможных сценариев с учетом исходных параметров сельской системы. Кроме того, стратегия с учетом роли антропогенного фактора предполагает обучение — индивидуальное познание субъектов, ответственных за разработку и реализацию стратегии, и социальные взаимодействия лидеров, элит и общественности с целью диффузии знаний, компетенций по освоению правил и алгоритмов поведения, предусмотренных стратегией. Исследователи отмечают конфликтную природу стратегического маркетинг-менеджмента[2], которая, с одной стороны, является результатом противоречивого развития внутренней и внешней среды сельской территории, проявления рисков и изменений. С другой стороны, конфликтность возникает
© О.С. Белокрылова, В.П. Радченко, 2010
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 2
13870250
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 2
в результате несогласованности целей субъектов сельской территории, преодоление которой средствами маркетинга позволит обеспечить достижение поставленных стратегических целей развития села, предполагающих сотрудничество и взаимодействие различных групп субъектов на пути к устойчивости.
Важно подчеркнуть, что актуализация разработки сценариев развития территории и стратегии является закономерным следствием повседневных социальных процессов, протекающих на селе, накопление результатов которых ведет к изменениям как в структуре территориальной системы, так и в философии хозяйствования и сельского бытия. Маркетинговый анализ потенциала сельской территории Аксайского района Ростовской области и рассмотрение его результатов в рамках концепции стратегического маркетинга сельских территорий позволяет сформулировать следующие объективные предпосылки, определяющие разработку маркетинговой стратегии.
Теория стратегического маркетинг-менеджмента исходит из предпосылки о том, что социальная организация (территория) готова к стратегическому планированию, если наблюдается два основных признака стратегичности, которые отмечаются в исследуемой нами сельской территории [4]. Во-первых, Администрация Аксайского района осознает важность учета факторов внешней среды и планирует свою деятельность с учетом происходящих изменений, в числе которых можно выделить следующие основные блоки: «глобальные экономические процессы», «российские экономические реалии и специфика развития региона — Ростовская область», «несовершенство законодательной базы, особенно в части прав собственности, финансовых отношений», «экологическая ситуация в стране и регионе». Во-вторых, Администрация Аксай-ского района, представители элит и общественные организации сознательно переносят фокус в формировании планов и стратегий с оценки внутренних возможностей и перспектив на выявление условий и факторов внешней среды, которые позволяют эффективно реализовать ее потенциал.
Дополнительными признаками стратегичности системы управления сельской территорией являются попытки обоснованно сформировать видение будущего Аксайского района, его миссию; создать механизмы своевременного обнаружения проблем (на основе мониторинга социально-экономического развития сельского района); обозначить основные параметры конкурентоспособности в основных сферах общественной жизни и рынках; реализовать организационное распределение задач и функций стратегического и оперативного управления в администрации района на уровне отделов и департаментов; динамично развивать организационную культуру системы управления районом, открытость менеджмента к консалтинговой маркетинговой деятельности приглашенных профессионалов.
Процесс разработки маркетинговой стратегии развития сельской территории состоит из трех основных этапов, два из которых — «анализ текущего состояния социальной организации (территории)» и «описание желаемого состояния сельской территории» — создают исследовательское поле, а этап «разработка стратегии» — поле имплементации результатов исследований и реализации деятельностного подхода. Указанная схема, по мнению Виссемы, является довольно упрощенной и идеальной, однако она направляет мысли консультантов, менеджеров и лидеров территории о направлениях ее развития в сторону максимального соответствия требованиям динамично изменяющейся маркетинговой среды [1].
Как было показано, в настоящее время стратегическое планирование развития сельских территорий на основе концепции маркетинг-менеджмента основано на использовании стратегического видения как ориентира в развитии сельской системы, к которому она должна подойти через некоторое время. Концептуализация видения и оформление миссии развития сельской территории должны осуществляться на основе анализа текущего состояния, а также посредством отработки различных сценариев развития территории в случае доминирования отдельных факторов маркетинговой среды или наступления специфических рисков.
Аксайский район вносит свой вклад в развитие социально-экономического потенциала Ростовской области, демонстрируя в 2009 г. положительную динамику темпов экономического роста основных отраслей.
Во-первых, изменения затронули структуру хозяйства сельской территории: налицо признаки перепрофилизации. В сельской экономике от сельскохозяйственной специализации с элементами производственной структуры происходит постепенный переход к промышленносельскохозяйственной специализации района, причина — влияние городской экономики Ростова-на-Дону, процессы субурбанизации: размещение районов города в близости к сельским территориям, наращивание урбанистической застройки на территории сельских поселений. Это провоцирует конфликтность между поселениями городского и сельского типа. Экспансия городского образа жизни предопределяет миграционные тенденции или изменение индивидуальных потребностей жителей села.
Во-вторых, кризисное состояние отраслей сельского хозяйства сопряжено с повседневными трудностями малых форм предпринимательства сельского населения, несогласованностью в цепочках ценностей в сельскохозяйственных отраслях, вызванной неразвитостью кооперации, недооценкой сельскими жителями ее возможностей, налицо признаки конфликтности в институциональной структуре отраслей сельского хозяйства: крупные корпорации против малых форм. Актуальным вопросом является согласование интересов различных групп сельских жителей, хозяйствующих субъектов, обеспечение сотрудничества этих секторов. Наличие конкуренции в сельской экономике, а также между территориями в регионе, например, за инвестиции, стимулирует инициативы Аксайского района в реализации на своей территории программных мероприятий региональных и национальных стратегий.
В-третьих, на фоне роста промышленного производства выявляются следующие противоречия: наращивание потенциала территории требует совершенствования механизмов ее управления, отхода от вертикальных административных методов к привлечению всех субъектов в определение перспектив развития территории на основе соучастия в производстве, потреблении и распределении территориального продукта.
В-четвертых, менеджмент территории в лице Администрации Аксайского района характеризуется профессионализмом, приемлемым уровнем доверия со стороны жителей района, участников хозяйственной системы, а также институтов государственной власти на уровне субъекта Федерации. Отдельные элементы организации деятельности администрации характеризуются неэффективностью, которая проистекает в форме департаментализации и относительной замкнутости отделов администрации на своих функциях. Основная угроза эффективности работы местной администрации проявляется в низком уровне вовлеченности жителей района в принятие управленческих решений, что предопределяет пассивность большинства населения, отсутствие уверенности в экономическом процветании сельской территории.
В-пятых, состояние маркетинга сельской территории можно определить как развивающееся. Целесообразность его использования для продвижения продукции территории, актуализации ее ценности в инвестиционных проектах и социальной политике осознается лидерами и представителями общественных организаций. Однако низкий уровень профессиональной подготовки и знаний в области стратегического маркетинга сводит усилия по его использованию на нет. Основная проблема, по результатам проведенного анализа, заключается в отсутствии четкого целеполагания и осознания перспектив развития территории, а также маркетинговой стратегии развития сельского района.
Методологической основой для стратегической концепции развития Аксайского района является разработанная авторами концепция маркетинга сельской территории и ротационное правило как технология идентификации и отбора приоритетов маркетинга, основанного на учете состояния внешней и внутренней среды сельской системы, а также имеющихся и потенциальных стратегических конкурентных преимуществ.
СЦЕНАРИЙ 1. «КОНЪЮНКТУРНЫЙ»
Ротационное правило в положении «социум — хозяйство»
В настоящее время стратегия, реализуемая Администрацией Аксайского района, базируется на своевременном учете требований, угроз внешней среды и ресурсов, формируемых экономикой района для реализации собственных целей. Важнейшая задача администрации в данном
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 2
подходе состоит в мониторинге внутренней среды сельской территории для определения тактики действий во всех сферах общественной жизни. Таким образом, зависимость от внешних условий и ориентация на поиск внутренних резервов являются определяющими в реализации политики сельского района в области социально-экономического развития.
Определенная детерминированность развития сельской территории факторами внешней среды формирует, с одной стороны, трудности долгосрочного прогнозирования развития сельского района. С другой стороны — ряд вопросов, касающихся приоритетов развития субъекта Федерации, Аксайский район будет решать совместно и при поддержке институтов государственной власти. Таким образом, оптимальной стратегией по конъюнктурному сценарию является оперативное реагирование на текущие проблемы, постановка целей развития сельской территории в краткосрочном периоде (максимально до трех лет), а также решение задач, делегированных субъектом Федерации.
Индикаторами для данного сценария будут динамика районного продукта, величина налоговых поступлений и динамика бюджетной сферы Аксайского района, которые в 2008-2009 гг. демонстрируют увеличение дефицита бюджета, обусловленное кризисным состоянием экономики России в целом, и рядом деструктивных тенденций в районе. Дефицит местного бюджета покрывается за счет дополнительных субсидий, выделяемых Администрацией Ростовской области на реализацию инвестиционных проектов на территории района.
Стратегическая цель сценария — сохранение стабильности за счет эффективного позиционирования в системе регионального разделения труда.
При следовании данному сценарию в краткосрочном периоде сельской территории целесообразно избрать функциональные маркетинговые стратегии, нацеленные на достижение эффективного поведения функционального элемента социально-экономической структуры сельского района. Эта стратегия отличается высокой степенью конкретизации, поскольку четко сфокусирован объект маркетингового управления, определены масштабы практического применения. В числе рекомендуемых для линейного сценария стратегий могут рассматриваться:
1) финансовая стратегия, предусматривающая оптимизацию поступлений в местный бюджет налоговых и неналоговых средств, важным направлением данной стратегии может стать рост нецентрализованных местных финансов в виде доходов граждан и коммерческих предприятий, функционирующих на территории Аксайского района. Для достижения целей финансовой стратегии целесообразно повышение уровня консультационной, методической и организационной помощи Администрации Аксай-ского района по формированию централизованных финансов сельских поселений. Важную роль должны играть маркетинговые коммуникации, нацеленные на стимулирование самозанятости сельского населения и развитие малого предпринимательства. Определенный вклад в привлечение инвестиционных ресурсов должны оказать мероприятия, направленные на укрепление положительного имиджа инвестиционно привлекательных зон Аксайского района;
2) стратегия развития инфраструктуры целесообразна, поскольку данная отрасль сельской экономики развивается весьма динамично и создает предпосылки для активизации потенциала сопряженных отраслей, например промышленности и сельского хозяйства. Важнейшим аспектом данной стратегии должно стать развитие инфраструктуры сельских поселений, поскольку это будет препятствовать оттоку трудоспособного и активного населения в города, а также обеспечит связанность зон сельскохозяйственного производства с местными и региональными рынками, а следовательно, повышение эффективности сельской экономики, сохранение веса аграрных отраслей.
СЦЕНАРИЙ 2. «ИНВЕСТИЦИОННЫЙ»
Ротационное правило в положении «территория — хозяйство»
Бизнес в данном сценарии рассматривается «локомотивом» развития территории, обеспечивающим ее бюджетную систему налоговыми поступлениями, создавающим новые рабочие места. С приходом в сельский район крупных инвесторов и корпораций совершенствуется си-
стема управления территорией, распространяются инновации, цивилизуется социальная среда. Данный сценарий исходит из целесообразности своевременного учета выгод, которые перед сельскими территориями ставит сегодняшняя реальность: глобализация, усиление конкуренции. В инвестиционном сценарии Аксайский район ориентирован на поиск, формирование, развитие и удержание конкурентных преимуществ, созданных основными элементами социальноэкономической системы — ресурсным («территория») и предпринимательским («хозяйство») потенциалом. Основой сценария выступают кооперационные и интеграционные связи, обеспечивающие синергию хозяйственной подсистемы территории, которая должна стать носителем конкурентных преимуществ, формируемых наиболее сильными, устойчивыми игроками (преимущественно крупным бизнесом в промышленности, торговле и сельском хозяйстве), а также при стимулирующей поддержке региональной администрации. Важной особенностью сценария является ориентация на долгосрочный период; причем достижение поставленных стратегических целей возможно на основе систематической работы местной и региональной администрации по управлению рисками, прежде всего финансовыми.
Стратегическая цель сценария — развитие территории за счет оптимизации структуры хозяйства, привлечения крупных инвесторов и постепенного «вымывания» неприбыльных отраслей (например, сельскохозяйственных отраслей местной экономики); развитие торговых отношений и интеграция территории в межрегиональные и международные торговые потоки.
Преимущества инвестиционного сценария заключаются в формировании потенциальных «точек роста» в хозяйственной системе сельского района, которые в дальнейшем могут распространить эффект развития и стимулирования сопряженных отраслей сельской экономики; кроме того, развитие эффективного предпринимательства на территории района может служить стабилизирующим фактором в условиях динамичности внешней среды; эффективный хозяйственный комплекс может стать весомым вкладом в развитие положительного имиджа территории как в рамках региона, так и на национальном уровне. Недостатками сценария являются существенные риски и затраты, связанные с разработкой и реализацией инвестиционной стратегии; кроме того, использование сценария может провоцировать сопротивление изменениям в местном сообществе, что является угрозой социальной стабильности территории.
Инвестиционный сценарий, рекомендуемый для Аксайского района, предполагает разработку и реализацию двух тактических стратегий: инвестиционную и стратегию стимулирования деловой активности. Обе эти стратегии предусматривают достижение социальноэкономического эффекта в развитии территории за счет рационального и интенсивного использования собственного ресурсного потенциала и привлечения инвестиционных ресурсов извне.
СЦЕНАРИЙ 3. «ПАРИТЕТНЫЙ»
Ротационное правило в положении «социум — территория»
Данный сценарий базируется на концепции устойчивого развития сельской местности, предполагающей продвижение территории прежде всего как пространства проживания сельских жителей, характеризующихся особенным образом жизни, системой ценностей, предопределяющей их поведение в обществе, вековыми традициями ведения сельского хозяйства и пр. Полезность и ценность территории определяется стоимостью и качеством жизни, перспективами занятости и самореализации для всех поколений сельского населения, стабильностью и ощутимыми конкурентными преимуществами по сравнению с другими территориями, прежде всего с урбанизированными зонами. Следовательно, главнейшая задача Аксайского района в рамках паритетного сценария заключается в развитии и повышении эффективности социальной инфраструктуры, качестве потребления (на среднерегиональном уровне), в формировании здоровой среды проживания, гармонично развитой личности, интегрированной в политические, социальные, экономические и культурные процессы, проходящие на селе.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 2
В паритетном сценарии ставится задача актуализации ценности территории для реализации личных и общественных целей жителей Аксайского района. Сценарий в значительной степени основан на инициативе самих сельских жителей в выборе направлений развития территории через активное общественное самоуправление, индивидуальное предпринимательство, кооперацию и партнерские отношения с бизнесом и государством. Сценарий ориентирован на долгосрочный период; постепенное «выращивание» системы ценностей и элементов положительного образа территории предполагает использование методологии «научения», когда посредством маркетинговых коммуникаций сельский социум будет вовлекаться в процессы принятия решений о перспективах развития района, его хозяйственной структуры. Особая роль в реализации этих мероприятий должна принадлежать муниципальному менеджменту, в отношении которого также должны быть реализованы мероприятия по формированию компетенций в области маркетингового управления сельской территорией.
Элемент «территория» по паритетному сценарию развивается в два этапа:
1) по типу «ориентации на пользователя» с целью сформировать потребительское поведение жителей и субъектов сельской экономики и подчеркнуть ценность территории;
2) по «мультидоминантному» типу, когда территория рассматривается как мультиценность для всех групп агентов сельской экономики, ориентированных на реализацию своих хозяйственных и личных целей, в том числе размещение капитала в сельском районе.
Развитие хозяйственной системы Аксайского района в рамках паритетного сценария осуществляется в значительной степени эволюционно: сельская территория рассматривается как элемент в региональной системе разделения труда, становление отраслей осуществляется под воздействием внешних и внутренних факторов, причем нужды сельского социума, его ориентированность на занятость в отраслях сельского хозяйства, стремление использовать ресурсный потенциал семей, кооперативов, предприятий в агропроизводстве выступают приоритетом. Наряду с сельским хозяйством в районе должны динамично развиваться высокопроизводительные и конкурентоспособные отрасли (промышленность, корпоративное сельское хозяйство, торговля, отрасли инфраструктуры, транспорт), обеспечивающие значительный вклад в развитие потенциала района, стабильность его бюджетной сферы и рост благосостояния сельского района. Специализация территории сохраняется как аграрно-промышленная.
Индикаторами для данного сценария являются: динамика территориального продукта, величина налоговых поступлений в местный бюджет, показатели развития социальной сферы и демографические показатели, отражающие динамику мигрантских потоков, профессиональную структуру населения, половозрастной состав и занятость в отраслях сельской экономики.
Паритетный сценарий предполагает реализацию двух стратегий: формирования имиджа территории и стратегии поиска и продвижения «точек роста», нацеленных на продвижение ценности Аксайского района для потенциальных жителей, инвесторов и лидеров. Таким образом, представленная концепция стратегического маркетинга сельской территории (на примере Аксайского района) базируется на приоритете эволюционного характера развития сельской социально-экономической системы и закономерной сменяемости сценариев: конъюнктурного, инвестиционного и паритетного — в зависимости от сложившихся условий внешней среды и факторов внутреннего состояния территориальной системы. Проведенный анализ готовности Аксайского района к воплощению инвестиционного/паритетного сценария показал, что значительную роль в его осуществлении будет играть муниципальный менеджмент и качество формируемых им общественных отношений в парадигме: «государство — бизнес — общественность — жители — лидеры — администрация района». Кроме того, в настоящее время предпосылки обоснования и систематической работы сельской территории по формированию конкурентных преимуществ находятся в стадии своего становления. Поэтому эффект реализации предложенных сценариев может быть достигнут посредством активного вовлечения сельской территории в социально-экономические инициативы, реализуемые на уровне региона или на федеральном уровне.
ЛИТЕРАТУРА
1. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание / Пер. с англ. А. Петрова. СПб.:
Питер, 2009.
2. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего
процветания / Пер. с англ. М.: Финпресс, 2002. С. 125.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука,
1996.
4. Лексин В., Швецов А. Государство и регионы. Теория и практика государственного регулирования
территориального развития. М.: Книжный дом «Либроком», 2009. С. 51.
5. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология,
практика. М.: Дело, 2007. С. 48-51.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 2
