CC BY
590
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В УПРАВЛЕНИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ
ПЕТРОВА Е.М.,
кандидат экономический наук, доцент, ФГОУ ВПО Ставропольский государственный аграрный университет, e-mail: [email protected]
В статье рассмотрены актуальные вопросы, связанные с использованием маркетинговых инструментов в управлении социально-экономическим развитием, повышении конкурентоспособности и формировании благоприятного имиджа территории.
Ключевые слова: маркетинг территории; брендинг территории; интернет-маркетинг.
In article the pressing questions connected with use of marketing tools in management social and economic development, increase of competitiveness and formation of favorable image of territory are considered.
Keywords: territory marketing, branding territories, internet-marketing.
Коды классификатора JEL: R13.
В современных условиях использование маркетинговых инструментов в муниципальном управлении является весьма эффективным способом решения различных проблем с целью повышения качества жизни населения. Если в сфере бизнеса маркетинг нацелен на создание благоприятных условий для сбыта продукции и максимизации прибыли хозяйствующего субъекта, то в муниципальном управлении он направлен на такой уровень социально-экономического развития территории, при котором достигается максимальное удовлетворение нужд потребителей муниципальных услуг. Тем самым повышается имидж территории, ее конкурентоспособность и привлекательность как места проживания, посещения или деятельности для различных групп потребителей.
В отличие от многих управленческих технологий концепция маркетинга территории возникла на основе быстро растущего числа разрозненных практик конкретных территорий, использующих в управлении маркетинговые инструменты. При этом по-прежнему отсутствует системная теория маркетинга территорий, которая бы обобщала практический опыт и давала оценку применения технологий маркетинга. Это объясняется тем, что каждая территория подбирает для себя комбинацию маркетинговых инструментов для решения конкретной проблемы. Спектр таких проблем самый широкий — от дефицита инвестиций в муниципальную экономику до экологических угроз и криминализации среды. Поэтому муниципальной стратегией определяется характер маркетинговой деятельности, ставятся задачи, определяется выбор инструментов и круг исполнителей. Стратегия устанавливает стратегические интересы муниципального образования. Маркетинг же является инструментом реализации стратегии, одним из действенных способов сделать ее успешной.
Разность поставленных перед маркетингом задач порождает различия в представлениях о маркетинге в современных условиях. Анализируя существующее множество трактовок маркетинга территории, смысл маркетинга можно передать следующими положениями: во-первых, маркетинг территории призван распространять и расширять влияние муниципального образования вовне для достижения своих целей, служить инструментом конкурентоспособности территории на самых различных аренах; во-вторых, маркетинг — это нестандартный, но весьма эффективный инструмент решения муниципальных проблем; в-третьих, маркетинг — это не просто инструмент управления, а идеология, которая видоизменяет все сферы жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение своих задач; в-четвертых, муниципальные органы власти, призванные создавать благоприятные условия для жизнедеятельности населения, являются не единственным субъектом маркетинга. В широком смысле маркетинг территорий — это продвижение интересов территории.
В последние годы растет активность муниципальных образований, старающихся улучшить свой бренд, образ, имидж. Зачастую эту деятельность стимулирует разработка стратегий развития муниципального образования, обсуждение видения его будущего и миссии. Разработка стратегии призвана обе-
© Е.М. Петрова, 2010
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 3
70
Е.М. ПЕТРОВА
спечить такой бренд муниципального образования, чтобы у субъектов деятельности складывалась позитивная идентификация с данным местом. Без позитивного образа невозможно привлечение инвестиций, мигрантов, туристов, возвращение студентов после окончания курса обучения, сохранение лояльности местных жителей.
Под брендингом понимается процесс, который включает в себя двоякую деятельность как по созданию, так и управлению (продвижению) брендов различного типа: товаров, услуг, субъектов и мест. Брендинг территории — это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации территории, выделение ее из ряда других, созданию позитивного отношения к ней. Работа над брендом может позволить муниципальному образованию переосмыслить, свою позицию, найти новую, обновив и изменив, углубив и расширив отдельные составляющие бренда. Тем самым бренд начинает добавлять особые впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж территории.
Создание бренда — это особая технология, согласно которой требуется достаточно детально проанализировать реальную ситуацию, зафиксировать местные особенности, причем не только существующие, но и предполагаемые. Такая работа требует взаимодействия с лидерами местного сообщества (работниками культуры, политиками, бизнесменами). Продвижение бренда территории в информационном пространстве осуществляется в результате дизайна бренда (логотип, слоганы, городская символика, музыка), коммуникаций с целевыми аудиториями, интернет-маркетинга, рекламы и PR территории.
Имидж города всегда носит комплексный характер, и в этом его большое преимущество перед другими территориями. Каждый город — это сложный организм, состоящий из множества разнообразных элементов, лучшие из которых могут быть объектами маркетинга: знаменитые горожане, традиции, уникальная история, архитектурный облик, экономика и события. И чем больше город, тем больше возможность выбора и сочетания его брендов, что обеспечивает маркетинговой стратегии гибкость. В случае необходимости можно сместить акценты брендинга с одних городских особенностей на другие, и при этом внимание к городу в целом не ослабевает.
В мировой и российской практиках сформировалось несколько альтернативных концепций в продвижении интересов города.
1. Города в конкурентном поле. Любой город вынужден вступать в конкуренцию с другими городами за все — за инвестиции, информационные потоки, за талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. В последние годы в нашей стране обостряется конкуренция за государственные инвестиции, развиваются конкурсные механизмы участия муниципалитетов в федеральных целевых программах. Следует отметить, что ранее при анализе социальноэкономического развития территорий внимание уделялось в основном оценке развития в динамике. В настоящее время акцент смещается в сторону сравнения территорий с соседями или муниципалитетами-конкурентами.
2. Город на продажу. В постиндустриальной экономике не только бизнес является субъектом эконо-
мических отношений, но и территория сама по себе. Американский социолог Р. Флорида пишет: «Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах» [3]. Территория все чаще воспринимается как «товар», который можно с выгодой продать «потребителям» — инвесторам, туристам или собственным жителям.
3. Маркетинг как инструмент решения конкретных городских проблем. Конкретный маркетинговый проект решает конкретную городскую проблему, завершается, затем инициируется новый проект с другими задачами.
4. Маркетинг для себя. Целевой аудиторией маркетинга являются жители, города, т.е. он направлен
на рекламу города для самих жителей. Цели маркетинга при этом могут быть самыми различными: стимулирование социальной активности граждан, консолидация местного сообщества, стимулирование патриотизма и местного самосознания.
Специалисты, приступающие к разработке маркетинговой стратегии конкретного города, неизбежно склоняются к одной из перечисленных концепций, реже — останавливаются на пересечении их. При этом существуют особенности в применении маркетинговых технологий в разных странах. Для американских городов маркетинг — это исконная форма, способ существования; для европейских городов — новая возможность конкурентоспособности; для экономически развитых азиатских городов — решение конкретных экономических задач; для многих российских городов — возможность выжить.
Применительно к российским городам следует вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых возможностей в отношении реализации стратегии. Могут использоваться следующие виды маркетинговых стратегий:
1) по способу организации и выполнения: эволюционные (преемственность среды, достраивание имеющегося образа); революционные (выстраивание нового образа с нуля, на основе новых идей); комплексные (меняется вся городская среда); объектные (отдельные объекты среды); иерархические (единый центр управления); сетевые (много независимых центров управления);
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В УПРАВЛЕНИИ
71
2) внешние (целевые аудитории за пределом города): маркетинг «от хорошей жизни» (закрепление репутации, реклама успехов); стимулирование точек роста (основа маркетинга — стимулирование сильных сторон города); исправление образа (краткосрочный эффект);
3) внутренние (целевые аудитории в городе): маркетинг выживания (способ самосохранения); решение проблем (подтягивание слабых сторон); исправление действительности (долгосрочный эффект).
Единой методики разработки маркетинговой стратегии города не выработано. Можно выделить ряд важных инструментов, которые необходимо использовать при разработке и реализации маркетинговой стратегии города:
1) стратегическое планирование (SWOT-анализ, определение приоритетов, определение стратегических задач города);
2) планирование маркетинговой стратегии (определение задач маркетинга в соответствии со стратегией города, определение целевой аудитории, выбор маркетинговой стратегии);
3) маркетинговые исследования (социологические исследования, анализ рейтингов, анализ заинтересованных сторон);
4) маркетинг имиджа города (формирование имиджа, отбор инструментов популяризации (рекламы) имиджа;
5) формирование уникального предложения города (уникальные объекты, инвестиционные площадки, проекты, идеи, бренды);
6) работа с целевыми группами: маркетинговая коммуникация (параметры информационного воздействия, выбор методов коммуникации, выбор информационных каналов);
7) работа с горожанами (фандрайзинг, частно-общественное партнерство, волонтерство, НКО-ресурс, стимулирование лидерства);
8) работа с администрацией (постановка задач подразделениям администрации, приоритетное улучшение маркетинговых параметров города (инфраструктура, инвестиционный климат, благоустройство, безопасность), мониторинг и оценка реализации программы).
Практика показывает, что маркетинговая стратегия — это выращивание бренда в городской среде. К основным проектам внедрения бренда в городскую среду можно отнести:
1) городское пространство — архитектурные проекты, ландшафтный дизайн, Public Art, тематическое зонирование, внедрение символики бренда в городскую среду;
2) инфраструктура — комфорт городской среды, качество муниципальных услуг, доступность города для жителей и гостей, знаковые проекты, «культурная» инфраструктура;
3) «поведение» города — его личностный характер, настроение (культурные и просветительские проекты, минимизация агрессивности среды, мобилизация творческого класса, производство символических событий);
4) управление, организационный потенциал — качество городского управления, способности населения к самоорганизации, государственно-частное партнерство, проектная культура, городской патриотизм.
Российские города обладают огромным социально-экономическим потенциалом. В больших городах сосредоточены основные финансовые, культурные и интеллектуальные ресурсы страны. Вместе с тем этот колоссальный потенциал в настоящее время используется лишь в малой степени во многом из-за недооценки его как общественным сознанием, так и самими городами.
Огромное разнообразие нашей страны, ее богатейшая история и культура, традиции, особенности развития экономики предполагают широчайшее поле для формирования городских брендов. Уже существуют, развиваются или потенциально просматриваются города — символы известных всему миру регионов — Сибири, Поволжья, Черноземья, Урала, Дальнего Востока, а также города, связанные с именами писателей и композиторов, художников и исторических деятелей, с историческими и современными событиями. Сегодня можно привести в пример российские города, для которых маркетинг становится главной идеологией развития — Великий Устюг, Мышкин, Казань, Томск и др. В России есть мощные, столетиями взращенные города-бренды — Москва, Санкт-Петербург, Ярославль, Владимир, Новгород, Тверь и др.
Экономика событий также является одной из форм пропаганды города (праздники, выставки, фестивали, форумы, спортивные мероприятия). Причем организация событий обеспечивает городу не меньше инвестиций, чем льготы по аренде или хорошая инфраструктура. Можно сказать, что культурноразвлекательное событие в городе — это один из видов инвестиционного проекта и одно из направлений городской инвестиционной политики, т.е. эти события можно и нужно организовывать. В экономике событий также присутствует конкуренция городов в привлечении участников.
Многие российские города с начала 2000-х гг. осознали выгоду событийной экономики. Так, повсеместным явлением стали дни и юбилеи города. Некоторые наиболее активные региональные столицы также увидели свои уникальные перспективы и выгоды, связанные с экономикой событий. Формируется группа городов, специализирующихся на проведении международных экономических форумов (Санкт-Петербург, Новосибирск, Иркутск, Самара, Владивосток, Краснодар). При этом складывающаяся специа-
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 3
72
Е.М. ПЕТРОВА
лизация форумов зеркально отражает специфику и приоритеты развития соответствующих регионов.
По мнению экспертов, российская специфика межгородской конкуренции состоит в том, что предметом ее в ближайшие годы будут не инвестиции, а люди [1]. В условиях, когда население страны ежегодно уменьшается, для большинства городов участие в этой конкуренции окажется вопросом физического выживания. Именно потенциальные жители будут главной целевой аудиторией в российских городских маркетинговых стратегиях. Возможность для городов развиваться в качестве брендов позволит им сохранить своих и привлечь новых жителей.
Одним из важных инструментов маркетинга территории является интернет-маркетинг, с помощью которого можно исследовать внешние и внутренние рынки, структурировать информационную среду, осуществлять позиционирование территории и привлекать инвестиционные ресурсы, необходимые для ее устойчивого развития. Для решения задач, поставленных перед маркетингом территории, используется широкий спектр интернет-технологий: сайт, электронная почта, видеоконференции, ICQ, голосовая связь и пр. В этом ряду следует особо выделить создание сайта, поскольку именно он так или иначе дает возможность использовать другие инструменты. Интернет-портал не только выполняет информационно-представительские функции, но и служит базой для сбора и анализа статистических данных.
Однако в России существует ряд проблем, затрудняющих распространение интернет-маркетинга. Так, довольно слабо еще развит Интернет, процент пользователей пока относительно невелик. В муниципальных образованиях ощущается недостаток квалифицированных кадров в области маркетинга и интернет-технологий. Информационное насыщение сайтов муниципальных образований часто не соответствует запросам целевых групп потребителей.
Вместе с тем активное использование муниципальными образованиями интернет-маркетинга определяется необходимостью вхождения в мировое информационное пространство и обеспечения обмена информацией между различными структурами власти и потребителями ресурсов на территории, важностью поддержки обратной связи для быстрого принятия управленческих решений. Интернет-маркетинг, будучи ориентированным на перспективы развития территории, должен использоваться в рамках общей стратегии социально-экономического развития муниципального образования и учитывать заявленные в ней цели.
Таким образом, учитывая значимость маркетинга территории в качестве фактора социальноэкономического развития, необходимым является оказание информационной и методологической помощи муниципальным образованиям в использовании маркетинговых инструментов.
ЛИТЕРАТУРА
1. ВизгаловД.В. Города — лучший бренд России // Городской альманах Вып. 3. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. С. 7-21.
2. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 78-85.
3. Флорида Р. Креативный класс. М.: Классика-XXI век, 2005.
