CC BY
80
--Маркетинг 1 лопстика -
УДК 338.242:339.138 скл: 10.12958/1817-3772-2020-2(60)-158-164
С. Т. Пшецька,
доктор економ1чних наук, професор, ОКСЮ 0000-0002-3638-3002,
С. В. Петровська,
кандидат економ1чних наук, доцент, ОКСЮ 0000-0001-5354-1343,
Нацгональний авгацШний ушверситет, м. Кигв
1НСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ В АНТИКРИЗОВОМУ УПРАВЛГНШ
Постановка проблеми. Основною метою маркетингу е визначення розмiру попиту на товар, який виражаеться у величинi обсягiв продажу даного товару i частки, яку вш займав на ринку. Основний принцип - орiентацiя на клiента, його iнтереси i потреби. Однак маркетинг не обмежуеться лише до-слiдженням i створенням ринку попиту, вш е не-вщ'емною частиною антикризового управлiння та багато в чому визначае стратегiю тдприемства, його цiнову полiтику, обсяги виробництва i випуску продукци, розширення асортименту. У перiод кри-зи, коли так важливо розробити ефективну антикри-зову стратегiю, велика увага належить маркетинго-вим дослiдженням як засобу дiагностики ринкових можливостей i позицш пiдприемства, його сильних i слабких сторiн, а також дослiдження можливостей i загроз з боку ринку.
Анал1з останн1х досл1джень 1 публжацш. До-слiдженням загальних питань антикризового управ-лiння пiдприемствами присвятили сво! прац такi на-уковцi: О.В. Ареф'ева [1], 1.П.Булеев, Т.Ю. Коритько [2], О.Д. Данiлов [4], О.О. Терещенко [11], Л.О. Ль гоненко [7], Ю.С. Шембель [14] та шшг Проблема-тиц формування та функщонування маркетингу в системi управлiння пiдприемством присвячено на-уковi пращ багатьох учених. Зокрема, Л.М. Кур-бацька [6], М.С. Трайнiна [12], Ф. Котлер [5], Д.В. Райко [10] та ш
При цьому в системi антикризового управлiння тдприемством практично не визначаються iнстру-менти превентивного, кризового, посткризового маркетингу та особливост !х використання.
Мета дослщження - визначити основнi шстру-менти превентивного, кризового, посткризового маркетингу та особливостi !х використання в умовах змшного зовнiшнього середовища.
Виклад основного матер1алу досл1дження. Полiпшити свое становище i вийти з кризи можуть далеко не вс тдприемства, а лише т!, у кого е для цього передумови i можливосп, як прогнозують по-гiршення становища в галузi та мають необхвдний запас мiцностi. Мюце маркетингу в системi антикризового управлiння представлено на рисунку.
Маркетинговий процес i фактори, що його ви-значають, можна представити таким чином.
Етап 1. Маркетинговий аналiз: B^ip цшьових споживачiв, яких тдприемство може обслуговувати ефективнiше, нiж конкурента, складаеться з наступ-них етатв: кiлькiсна оцiнка попиту та його прогноз; сегментащя ринку; визначення конкурентних пере-ваг; вiдбip цiльових сегментов; позицюнування товару на ринку i аналiз позицтовання конкурентних товаpiв.
Етап 2. Розробка маркетингово! стратеги.
Етап 3. Розробка маркетингового комплексу, який складаеться з сукупност маркетингових ш-струменпв, що використовуються для отримання бажано! реакцл цiльового ринку.
Етап 4. Розробка плану маркетингу, який необ-хвдний для кожного напрямку дiяльностi, товару або торгово! марки. Вiн складаеться з тих же елемент!в, що i загальний план розвитку тдприемства.
Етап 5. Реалiзацiя маркетингових заходiв. Ус-тх pеалiзацii' маркетингу залежить вiд наступних фактоpiв: програми дiй, оргашзацшно! структури, системи прийняття piшень, мотиваци персоналу, культури тдприемства.
Концепцiя превентивного маркетингу передба-чае використання особливих шструмент!в навiть тд час стабiльного розвитку i функцiонування тдпри-емства. Дуже важливо не тiльки займатися пошуком нових клiентiв, а й утримати вже наявних, створити позитивний образ тдприемства, тдвищити лояль-нiсть ктенпв, а також прогнозувати !х потреби i по-ведiнку.
Бренд е одним з головних нематеpiальним ак-тивiв. На думку Д. Грегор^ бренд - «це сума всього досвiду людини, його сприйняття реч^ продукту, компанii' або оргашзацп» [13]. Генеральний менеджер компанii' John Hancock Д. Д'Алессандро визначае бренд як «все те, що приходить в голову людит щодо продукту, коли вш бачить його логотип або чуе назву» [3]. Отже, бренд е багатогранним понят-тям i його змiст змiнюеться залежно вiд того, чи бу-дуть його оцiнювати з позици пiдпpиемства (як засiб дифеpенцiацii' та позицюнування, iнстpумент забез-печення конкурентоспроможност та джерело додано! вартосп) або з позицii' споживача (як найвищу споживчу цiннiсть, за яку покупець готовий платити гpошi).
Рисунок. Мкце маркетингу в системi антикризового управлiння
Поняття «бренд» е бiльш емним, нiж поняття «торгова марка», оскшьки в нього ще додатково вхо-дять: сам товар або послуга з усiма характеристиками, а також змют, який вкладають в нього творщ, враження вiд сприйняття i емоцiйна складова. Крiм того, основними рисами бренду, що вiдрiзняють його вiд торгово! марки, е наявнiсть помгтно! частки ринку i значна чисельнiсть лояльних споживачiв. Наступним iнструментом, що дозволяе побудувати довгостроковi вiдносини з ктентом, е лояльнiсть. У зарубiжнiй i вiтчизнянiй лiтературi едино вiрного й однозначного визначення лояльностi не юнуе. Однi мають на увазi тд цим термiном емоцiйне ставлення покупця до бренду, iншi вважають, що сутшсть лояльности криеться в поведшковш характеристицi, а саме в акт! повторно! покупки товару. Створення сттйко! прихильностi у покупцiв необхвдно для ус-тшного i стабшьного здiйснення дiяльностi. Як спо-«б завоювання прихильностi та довiри з боку киен-■пв е надання сво!м постiйним партнерам членських карт, що дають привiлейований статус !х власникам, а також певний перелш пiльг i бонусiв, недоступних шшим, непостiйним, клiентам.
У результат можна зробити висновок, що сту-тнь лояльностi до тдприемства або до торгово! марки прямо пропорщйна ширит меж толерантно-стi споживачiв i обернено пропорцiйна рiвню критичности ктенпв. Лояльнiсть створюе для тдпри-емства той запас довiри, який необхвдний в умовах стабiльного розвитку i який дае !й конкуренту перевагу тд час кризи, оскшьки прихильнiсть партне-рiв, пращвнишв та клiентiв - це завжди потужна тд-тримка i допомога у важк моменти життевого циклу тдприемства.
Таким чином, для довгострокового успiху бренду пiдприемство повинно звертати особливу увагу на його розвиток, на розвиток програм лояльности та забезпечення ефективних комунiкацiй з метою залучення максимально! уваги через сощальш медiа.
Превентивний маркетинг повинен передбачати i створювати потреби, а не пiдлаштовуватися тд уже наявнi. Для цього необидна налагоджена система комунiкацiй, що дозволяе впливати на спожи-вача або ринок в цшому i отримувати зворотний зв'язок. 1нструментом, що допомагае забезпечити так1 комуткацп, е зв'язки з громадсьшстю (РЯ).
Економша носить циктчний характер, стабшь-тсть пiдприeмства не постiйна, тому anmKprooBi плани, як pозpобленi в умовах стабшьного розвитку пiдпpиeмства i метою яких е нiвелювання негатив-них наслiдкiв кризи, е основними iнстpументами превентивного маркетингу i антикризового управ-лiння.
Антикризовий план доцшьно розробляти як на стадiï кризи, так i в перюд стабшьного функцюну-вання пiдпpиемства, коли кpизовi сигнали ще не роз-тзнаш, але вже можуть бути передбачеш. Зокрема, моделюються piзнi ситуацiï, створюються можливi сценаpiï розвитку дiяльностi, при цьому, чим piзно-манiтнiше i складшше отpиманi сценаpiï розвитку кризових пpоцесiв та 1х вплив на фшансовий стан пiдпpиемства, тим зменшуеться стутнь невизначе-ност подальшого його функцюнування.
Процес розробки базового стратепчного маркетингового плану передбачае визначення цiлей, роз-робку стpатегiï (розширення ринку, утримання, новаторство, злиття, поглинання та iнше), сегменту-вання i розробку маpкетинг-мiксу. Тобто стратепч-ний план маркетингу являе собою концепщю того, як товар, щна, просування i pозподiл повиннi функ-цюнувати з метою забезпечення досягнення цiлей маркетингу i пiдпpиемства, а також в плат ввдобра-жаються стpатегiчнi ваpiанти його розвитку.
Таким чином, антикризовий план е ефективним i необхвдним iнстpументом превентивного маркетингу, оскшьки мютить сценаpiï, шструкци та аль-тернативт стpатегiï, всебiчний аудит, отнку слаб-ких мюць пiдпpиемства, конкpетнi д^' щодо по-передження та виведення тдприемства з кризи, а також чгтко закpiплюе повноваження за кожним ств-pобiтником i служить основою для виходу тдпри-емства з кризи.
В« пеpеpахованi вище iнстpументи превентивного маркетингу базуються на маркетинговш ш-фоpмацiï, без якоï неможливо уявити не тiльки дiя-льтсть пiдпpиемства в умовах стабiльного розвитку, а й його функцюнування в цшому. Марке-тингова шформащя являе собою сукуптсть piзних видiв вiдомостей, що використовуються в науковш, практичтй i навчальноï дiяльностi в сфеpi вивчення ринку. На основi даноï iнфоpмацiï здiйснюються важливi висновки, приймаються piшення, склада-ються або коригуються плани i стpатегiï розвитку тдприемства.
Як i будь-який iнший цiнний ресурс, шформа-цiя вимагае контролю i систематизации Маркетин-гова шформацшна система (М1С) - це «комплекс за-ходiв й шструменпв, спрямованих на виpiшення проблем щодо координаци маpкетинговоï стpатегiï упpавлiння тдприемством» [8, с. 301].
М1С включае в себе чотири основних елементи: систему внутpiшньоï звiтностi; систему маркетинго-воï pозвiдки; систему маркетингового до^дження; систему забезпечення маркетингових piшень. Вона тюно пов'язана з iншим важливим iнстpументом, що
дозволяе кеpiвництву взаемодiяти з аналiтичними моделями i базами даних. Такий iнстpумент отримав назву «система тдтримки прийняття piшень» (СППР), який включае в себе апаратне забезпечення, систему зв'язку, базу моделей, шаблотв, про-грамного забезпечення i даних, за допомогою яких збираеться i аналiзуеться iнфоpмацiя, необхадна для прийняття piшень. СППР доповнюе маркетингову iнфоpмацiйну систему, допомагае усунути неструк-туpованi проблеми i тдвищуе ефективнiсть прийняття piшення з використанням методу «що, якщо».
Ва m превентивт iнстpументи комплексного маркетингу дозволяють виявити потенцшт можли-восп i загрози, сильн1 i слабш сторони пiдпpием-ства, завчасно тдготувати його до розгортання кризових процеав, забезпечити запас мiцностi i ство-рити певний лiмiт довipи з боку споживачiв.
«Економiчна криза - неминучий, регулярний i властивий будь-якiй стадiï циклiчного розвитку си-стеми процес, порушення та втрати piвноваги еко-номiчноï системи в наслвдок загострення пpотиpiч, в результат! якого система переходить на новий pi-вень розвитку: еволюцiйний або iнволюцiйний» [9]. Криза е одним iз кращих моментов, щоб обшти конкурентов, оск1льки вiдбуваеться iнтенсивний вiдсiв слабких п1дприемств, впровадження iнвестицiй та iнновацiй, капiтальний ремонт основних засобiв, що сприяе виробництву нових продуктов, з'являеться шанс зайняти шшу, що звiльнилася i змiцнити своï позицiï на ринку.
Bсесвiтньо визнаний класик теоpiï маркетингу Ф. Котлер звернув особливу увагу аудитоpiï на те, що роль маркетингу в перюд кризи зростае як т-коли. На його думку, «саме маркетологи допомага-ють тдприемству вижити за рахунок пошуку нових шш, перебудови пpодуктовоï полiтики, пошуку нових pезеpвiв i точок докладання зусиль» [5].
Криза е свого роду фшьтром, який залишае на ринку лише сильт пiдпpиемства, яш здатн1 швидко i ефективно приймати piшення, вчасно реагувати на змши зовн1шнього середовища, а також нацшених не лише на коpоткостpоковi маpкетинговi заходи в кризовий пеpiод, але i на стратепчний розвиток тдприемства в цшому.
В умовах пiдвищеноï невизначеносп змiню-ються цш i стpатегiя маркетингу - виникае необхiд-нiсть в застосуванн1 нових технологш.
Тpадицiйнi маpкетинговi iнстpументи (сегмен-тування, позиц1онування, маpкетинговi дослiджен-ня, SWOT-аналiз) застосовуються всiма п1дприем-ствами в перюд рецесп дуже iнтенсивно. Отже, щоб стабiльно функцiонувати, необхвдно або користува-тися ними бшьш оперативно, або почати використо-вувати новi методи стабiлiзацiï.
Практичний маркетинг оpiентований на вико-ристання незначних коштiв i передбачае швидку 1х вiддачу.
Пiд час економiчного спаду маркетинг стае бшьше нацiлений на те, щоб товар продавав себе
сам, тим самим збiльшуючи продажi при мiнiмумi витрачених коштiв. Саме таку роль виконуе вiрус-ний маркетинг.
Отже, маркетинговi iнструменти тд час кризи багато в чому збiгаються з тими, що використову-ються на превентивнш стади, однак мають сво! осо-бливост в застосуваннi. Так, в перюд економiчного спаду традищйна реклама поступаеться мiсцем но-вим технологiям, сотальним мережам, вiрусному маркетингу, ребрендингу i рекламi в 1нтернет1 Не-зважаючи на це, зростае роль традищйних шстру-мент^в директ-маркетингу, оскiльки вони також да-ють швидк результати за вiдносно невеликий тер-мiн при мiнiмальних витратах. Пiд час кризи на перший план виходять <^руст» вде! i креативний пiдхiд до проблеми, а також розумшня необхiдностi гармонiйного поеднання короткострокових i страте-гiчних маркетингових iнструментiв в дiяльностi тд-приемства.
Коли економiчнi кризи починають затихати, виживають т пiдприемства, якi змогли своечасно адаптуватися до умов, що змшилися, i знайти новi конкурентнi переваги в посткризовому економiч-ному простора
Рекреацiйна полiтика i стратегiчний розвиток -основн орiентири посткризово! дiяльностi тдпри-емства.
Кризовi комуткаци припускають вживання на-ступних заходiв:
- створення антикризового штабу i забезпе-чення ефективних комунiкацiй мiж його членами, шшими спiвробiтниками тдприемства i зовтшшм середовищем функиюнування пiдприемств;
- призначення офiцiйного представника тд-приемства на час кризи;
- надання громадськост свое! верси поди до того, як це зроблять ЗМ1 або конкурента;
- нагадування громадськосп про позитивну ю-торiю тдприемства, його мюи, досягнення, тнно-стц
- iнформування людей, що працюють на тд-приемствi з метою уникнення або поширення чуток, дезшформацл та нагнiтання атмосфери в колективц
- завжди залишатися чесними. Взяти ввдповь дальнiсть на себе за все, що ввдбуваеться, пообiцяти виправити проблеми i стежити за тим, щоб бшьше вони не виникали, принести вибачення клiентам, спiвробiтникам, партнерам i компенсувати !м збит-ки.
Можна видiлити наступнi характеристики пост-кризового перiоду:
- тенденцл до децентралiзацil з метою приско-рення ввдповвдно! реакци;
- збiльшення гнучкосп ланцюга поставок i вае! оргашзацшно! структури в цiлому;
- концентращя зусиль на стратеги зростання, яка спрямована на пошук нових ринкових можли-востей;
- збiльшення ступеня сприйняття ризику, акцент на ввдновлення споживчо! довiри;
- зростання числа законодавчих новацiй;
- активне використання i реалiзацiя iнновацiй-них програм, метою яких е вiдновлення втраченого i стабiлiзацiя поточного положения;
- тдвищення уваги до споживачiв i активний розвиток програм лояльностi.
В« цi данi показують, що тд час кризи багато клiентiв змшили сво!х виробник1в, i настав час, коли останш почали вести активну дiяльнiсть по повер-ненню ктенпв або по утриманню лояльних спожи-вачiв.
Всi цi данi дозволяють зробити висновок, що споживачi i далi будуть прагнути до мiнiмiзацil часу для ухвалення рiшення про покупку, при цьому ви-значае перевагу вiртуальним джерелам iнформацil i новим мобiльним додаткам. Саме тому так важ-ливо вести активну шформащйну боротьбу за спо-живача, налагоджувати довiрчi вiдносини за раху-нок сп1лкування через онлайн i офлайн-комунiкацil. Вважаеться, що репутацiя - це головна валюта тдприемства в посткризовий перюд дiяльностi.
Посткризовий маркетинг продовжуе викорис-товувати шструменти превентивного i кризового маркетингу, при цьому адаптуючи !х до ново! ситу-ацil, що склалася на ринку. Посткризовий маркетинг, в основному, нацшений на здшснення заходiв по вiдновлению стабiльноl i довгостроково! дiяльно-ст^, використовуе iнновацiйнi програмами, а також робить акцент на стратеги зростання та децентраль заци. Бiльш комфортно на данш стадil вiдчувають себе пiдприемства, ям активно використовували превеитивнi i кризовi маркетинговi iнструмеити, ко-ректували власш аитикризовi плани i маркетинговi стратеги в процеа змiни зовнiшнього середовища.
Висновки. Отже, не варто розглядати антикри-зове управлiния виключно як управлшня пiд час кризи. Це поспйна робота спец1ально створеного штабу антикризових менеджерiв, як1 активно взае-мод1ють з маркетологами й управлшцями всiх рiв-нiв. Такий комплексний i стратегiчний пiдхiд засто-суемо також i до маркетингово! дiяльностi, яка разом з антикризовим управлiнням утворюе едину iн-тегровану систему з трьома рiзноспрямованими, але взаемопов'язаними векторами. 1нструменти превентивного, кризового i посткризового маркетингу багато в чому зб^аються один з одним, але при цьому кожен з них мае сво! власт особливосп, що стосу-ються способiв i своечасност^ використання. В щ-лому всi вони закладають фундамент мiцностi i на-дшносп, сприяють збiльшенню вартостi пiдпри-емства, допомагають керiвникам приймати бiльш ефективт управлiнськi рiшення, дозволяють поба-чити картину майбутнього, вибудовують довгостро-ковi довiрчi вiдносини з партнерами, швелюють ри-зики i знижують невизначетсть, забезпечують ме-неджерiв повною та об'ективною iнформацiею для
прийняття рiшень, а також ввдповвдними шструмен-тами для досягнення поставлених цiлей i стабшь-ного стратепчного розвитку пiдпpиeмства в умовах змшного зовнiшнього середовища.
Мета маркетингу в антикризовому yпpавлiннi -забезпечити виробництво i продаж таких товаpiв, як користуються найбiльшим i стшким попитом на ринку i приносять тдприемству основний прибу-ток. Завданням маркетингу е комплексне вивчення ринку, ощнка попиту i незадоволених потреб, роз-робка маркетингово! стратеги i комплексу марке-тингових засобiв (товар, щна, канали pозподiлy, ко-муткацп) для !! pеалiзацil.
Лiтература
1. Ареф'ева О. В., Прохорова Ю. В. Антикризове фiнансове yпpавлiння пiдпpиемством: моногpафiя. Львiв : Укр. акад. друкарства, 2011. 249 с. 2. Буле-ев И.П., Коритько Т.Ю. Антикризисное управление предприятиями (на примере машиностроительного завода). Проблемы повышения эффективности функционирования предприятий различных форм собственности: сб. науч. трудов. Донецк: ИЭП НАН Украины. 2004. С. 281-294. 3. Далессандро Д.Ф. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2002. 224 с. 4. Даншов О.Д., Паентко О.Д. Фшанси тдприемств у запитаннях i вщповвдях. Ки!в: ЦУЛ, 2011. 256 с. 5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-те вид., переробл. i доп. СПб. : Птер, 2007. 816 с. 6. Курбацька Л. М. Маркетинг в системi упрамння тдприемством. Електронне нау-кове фахове видання «Ефективна економжа» Дшпро-петровського державного агpаpно-економiчного утве-рситету. 2013. № 5. URL: http ://www. economy. nayka.com.ua. 7. Л^оненко Л. О., Хiленко О. О., Дян-ков I. I. Банкрутство та санащя сyб'ектiв господарю-вання в Укра!ш: моногpафiя. Ки!в: КНТЕУ, 2011. 348 с. 8. Оксанич A.I., Петренко В.Р., Костенко О.П. 1н-формацшш системи i технологй' маркетингу : навчаль-ний посiбник. Ки!в : «Видавничий дiм «Професюнал», 2008. 320 с. 9. Шлецька С. Т. Дiагностика в антикризовому управлшш пiдпpиемством. Науковий вкник Полтавського унгверситету економжи i торггвлг. 2013. № 5. С. 67-70. 10. Райко Д.В. Стратепчне управ-лтня розвитком маркетингово! дiяльностi: методоло-пя та оpганiзацiя : моногpафiя. Харшв : ВД «1НЖЕК», 2008. 632 с. 11. Терещенко О. О. Антикризове фтан-сове управлтня на пiдпpиемствi : моногpафiя. Ки!в : КНЕУ, 2004. 268 с. 12. Трайнша М.С., Юдiна Н. В. Маркетинг як pинково-оpiентована концепцiя управлтня виробничим пiдпpиемством. Ефективна еконо-Mirn. 2012. № 5. URL: http: //www.economy. nayka. com.ua. 13. Фокс Д., Грегори Р. Конкурентные преимущества в денежном выражении. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. 304 с. URL: http://biblioclub.ru/ index. php?page=book&id=229734. 14. Шембель Ю.С. Прогнозування кризового стану тдприемства й обгру-нтування комплексу заходiв антикризового управ-лiння. Дншропетровськ: НМАУ, 2012. 188 c.
References
1. Arefieva O. V., Prokhorova Yu. V. (2011). Anty-kryzove finansove upravlinnia pidpryiemstvom [Crisis financial management]. Lviv, Ukr. acad. printing. 249 p. [in Ukrainian].
2. Buleev I. P. & Korytko T. Yu. (2004). Antikrizis-noye upravleniye predpriyatiyami (na primere mashi-nostroitel'nogo zavoda) [Crisis management of enterprises (on the example of an engineering plant)]. Problemy povysheniya effektivnosti funktsionirovaniya predpriyatiy razlichnykh form sobstvennosti - Problems of increasing the efficiency offunctioning of enterprises of various forms of ownership, pp. 281-294. Donetsk, IIE of NAS of Ukraine [in Russian].
3. D'Alessandro D. (2002). Voyny brendov. 10 pravil sozdaniya nepobedimoy torgovoy marki [Brand wars: 10 rules for creating an invincible brand]. St.Petersburg, Piter. 224 p. [in Russian].
4. Danilov O. D. & Paientko T. V. (2011). Finansy pidpryiemstv u zapytanniakh i vidpovidiakh [Enterprises' finances in questions and answers]. Kyiv, Center for Educational Literature. 256 p. [in Ukrainian].
5. Kotler Ph. & Keller K.L. (2007). Marketynh menedzhment [Marketing management]. (12th ed., rev.). Saint-Petersburg, Piter. 816 p. [in Russian].
6. Kurbatska L. M. (2013). Marketynh v systemi upravlinnia pidpryiemstvom [Marketing in enterprise management system]. Efektyvna ekonomika - Efficient economy, 5. Retrieved from http://www.economy.nayka. com.ua [in Ukrainian].
7. Lihonenko L.O., Khilenko O.O. & Diankov I. I. (2011). Bankrutstvo ta sanatsiia subiektiv hospoda-riuvannia v Ukraini [Bankruptcy and reorganization of business entities in Ukraine]. Kyiv, KNTEU. 348 p. [in Ukrainian].
8. Oksanych A.I., Petrenko, V.R. & Kostenko, O.P. (2008). Informatsiini systemy i tekhnolohii marketynhu [Informational systems and technologies of marketing]. Kyiv, Professional Publishing House. 320 p. [in Ukrainian].
9. Piletska S. T. (2013). Diagnostics in crisis management of the enterprise [Diagnostics in anti-crisis management] Scientific herald of Poltava University of Economics and Trade, 5, pp. 67-70 [in Ukrainian].
10. Raiko D.V. (2008). Stratehichne upravlinnia rozvytkom marketynhovoi diialnosti: metodolohiia ta orhanizatsiia [Strategic management of marketing activities development: methodology and organization]. Kharkiv, Izhek. 632 p. [in Ukrainian].
11. Tereshchenko O.O. (2004), Antykryzove finan-sove upravlinnya na pidpryyemstvi [Anticrisis financial management in the enterprise], KNTEU, Kyiv, 268 p. [in Ukrainian].
12. Trajnina M. S. & Judina N. V. (2012). Marketyngh jak rynkovo-orijentovana koncepcija uprav-linnja vyrobnychym pidpryjemstvom [Marketing as a market-oriented concept of management of the production company]. Efektyvna ekonomika - Efficient economy, 5. Retrieved from http://www.economy. nayka. com.ua.
13. Foks D. & Gregori R. (2005) Konkurentnye preimushestva v denezhnom vyrazhenii [Monetary compe-
titive advantage] Moscow, Alpina Biznes Buks. 304 p. [in Russian].
14. Shembel Yu.S. (2012), Prohnozuvannia kryzo-voho stanu pidp-ryiemstva y obgruntuvannia kompleksu zakhodiv antyk-ryzovoho upravlinnia [Prediction crisis condition enterprises and study the complex anticrisis management measures]. Dnepropetrovsk, NMAU, 1SS p. [in Ukrainian].
ni.ieiii>Ka С. T., Пeтровcькa С. В. Iнcтрумeнти мaркeтингу в aнтикризовому упрaвлiннi
Зазначено, що у перюд розгортання кpизовиx про-цеав на пiдпpиeмствi велика увага належить марке-тинговим дослiджеиням як засобу дiагностики ринко-виx можливостей i позицш пiдпpиeмства, його сильииx i слабкт стоpiи, а також дослвдження можливостей i загроз з боку ринку. Мета дослвдження - визначити основш iистpyмеити превентивного, кризового та пос-ткризового маркетингу в yмоваx змiииого зовиiшиього середовища. Mетодологiчиою основою дослщження виступають иаyковi пpацi класишв екоиомiчиоï науки, пpацi та публшаци пpовiдииx вчеииx i фаxiвцiв, яш до-слiджyють маркетинг як зааб дiагиостики pииковиx можливостей i позицш тдпржмства та проблеми ан-тикризового управлшня пiдпpиeмством, об'eдиаиия теоpетичииx i науковт методiв: аиалiз, синтез, теоре-тичне i логiчие узагальнення. Зазначено, що мета маркетингу в антикризовому управлшш - забезпечити ви-робництво i продаж такиx товаpiв, як1 користуються иайбiльшим i стшким попитом на ринку i приносять пiдпpиeмствy основний прибуток. Завданням маркетингу e комплексне вивчення ринку, оцшка попиту i иезадоволеииx потреб, розробка маpкетинговоï стратег^! i комплексу маркетинговт засобiв (товар, цша, канали pозподiлy, комyиiкацiï) для ïï pеалiзацiï. Об-Ipyитовано, що концепция превентивного маркетингу пеpедбачаe використання особливиx iистpyмеитiв на-вiть пiд час стаб№ного розвитку i фyикцiоиyваиия пiдпpиeмства. Kоицепцiя превентивного маркетингу пеpедбачаe використання особливиx iистpyмеитiв на-вiть шд час стабiльиого розвитку i функцюнування пiдпpиeмства. Основними iистpyмеитами превентивного маркетингу e бренд, лояльшсть, зв'язки з громад-ськ1стю (PR), антикризовий план. Зазначено, що вс ш-струменти превентивного маркетингу базуються на маpкетииговiй iифоpмацiï. Визначено, що маркетин-говi iистpyмеити пiд час кризи (кризовий маркетинг) багато в чому збпаються з тими, що використовуються на превентивнш стади, але в перюд економiчного спаду традицшна реклама постyпаeться мiсцем новим теxиологiям, сощальним мережам, вipyсиомy маркетингу, ребрендингу i pекламi в iитеpиетi, зpостаe роль тpадицiйииx iистpyмеитiв директ-маркетингу. Посткризовий маркетинг пpодовжye використовувати ш-струменти превентивного i кризового маркетингу, при цьому адаптуючи ïx до ново1 ситyацiï, що склалася на ринку, вш иацiлеиий на здiйсиеиия заxодiв по вщнов-ленню стабiльиоï i довгостpоковоï дiяльиостi, викори-стовye шновацшш програмами, а також робить акцент на стратеги зростання та децеитpалiзацiï.
Ключовi слова: криза, антикризове управлшня, маркетинг, шструменти маркетингу, превентивний
маркетинг, кризовий маркетинг, посткризовий маркетинг.
Piletska S., Petrovska S. Marketing Tools in Crisis Management
It is noted that in the period of crisis processes at the enterprise much attention is paid to marketing research as a means of diagnosing market opportunities and positions of the enterprise, its strengths and weaknesses, as well as research of opportunities and threats from the market. The purpose of the study is to identify the main tools of preventive, crisis and post-crisis marketing in a changing environment. The methodological basis of the study are the scientific works of classics of economics, works and publications of leading scientists and specialists who study marketing as a means of diagnosing market opportunities and positions of the enterprise and the problems of crisis management, combining theoretical and scientific methods: analysis, synthesis, theoretical and logical generalization. It is noted that the purpose of marketing in crisis management - to ensure the production and sale of such goods that are most in demand in the market and bring the company the main profit. The task of marketing is a comprehensive study of the market, assessment of demand and unmet needs, development of marketing strategy and a set of marketing tools (product, price, distribution channels, communications) for its implementation. It is substantiated that the concept of preventive marketing involves the use of special tools even during the stable development and operation of the enterprise. The concept of preventive marketing involves the use of special tools even during the stable development and operation of the enterprise. The main tools of preventive marketing are brand, loyalty, public relations (PR), anti-crisis plan. It is noted that all tools of preventive marketing are based on marketing information. It is determined that marketing tools during the crisis (crisis marketing) largely coincide with those used in the preventive stage, but during the economic downturn, traditional advertising gives way to new technologies, social networks, viral marketing, rebranding and online advertising, growing the role of traditional direct marketing tools. Post-crisis marketing continues to use the tools of preventive and crisis marketing, while adapting them to the new market situation, it aims to implement measures to restore stable and long-term activities, uses innovative programs, and emphasizes strategies for growth and decentralization.
Keywords: crisis, crisis management, marketing, marketing tools, preventive marketing, crisis marketing, post-crisis marketing.
Пилецкая С. Т., Петровская С. В. Инструменты маркетинга в антикризисном управлении
Отмечено, что в период развертывания кризисных процессов на предприятии большое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям как средству диагностики рыночных возможностей и позиций предприятия, его сильных и слабых сторон, а также исследованию возможностей и угроз со стороны рынка. Цель исследования - определить основные инструменты превентивного, кризисного и посткризисного маркетинга в условиях переменной внешней среды. Методологической основой исследования выступают
научные труды классиков экономической науки, труды и публикации ученых и специалистов, которые исследуют маркетинг как средство диагностики рыночных возможностей и позиций предприятия и проблемы антикризисного управления, объединение теоретических и научных методов: анализ, синтез, теоретическое и логическое обобщение. Отмечено, что цель маркетинга в антикризисном управлении - обеспечить производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную прибыль. Задачей маркетинга является комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых инструментов (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации. Обосновано, что концепция превентивного маркетинга предполагает использование специальных инструментов даже во время стабильного развития и функционирования предприятия. Концепция превентивного маркетинга предполагает использование специальных инструментов во время стабильного развития и функционирования предприятия. Основными инструментами
превентивного маркетинга является бренд, лояльность, связи с общественностью (РЯ), антикризисный план. Отмечено, что все инструменты превентивного маркетинга базируются на маркетинговой информации. Определено, что маркетинговые инструменты во время кризиса (кризисный маркетинг) во многом совпадают с инструментами, используемыми на превентивной стадии, но в период экономического спада традиционная реклама уступает место новым технологиям, социальным сетям, вирусному маркетингу, реб-рендингу и рекламе в интернете, растет роль традиционных инструментов директ-маркетинга. Посткризисный маркетинг использует инструменты превентивного и кризисного маркетинга, при этом адаптируя их к новой ситуации, сложившейся на рынке, он нацелен на осуществление мероприятий по восстановлению стабильной и долгосрочной деятельности, использует инновационные программы, а также делает акцент на стратегии роста и децентрализации.
Ключевые слова: кризис, антикризисное управление, маркетинг, инструменты маркетинга, превентивный маркетинг, кризисный маркетинг, посткризисный маркетинг.
Стаття надшшла до редакци 20.05.2020
Прийнято до друку 11.06.2020
