CC BY
82DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-12-17
ИНСТРУМЕНТЫ INFLUENCE МАРКЕТИНГА ВНУТРИ МАРКЕТПЛЕЙСОВ: ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ
Соколюк Мария Сергеевна,
специалист по маркетингу Completo, бакалавриат факультета библиотечно-информационной деятельности, кафедры медиаологии и литературы Санкт-Петербургского Государственного Института Культуры; 191186, г. Санкт-Петербург, Россия, Дворцовая набережная, дом 2 [email protected]
Статья посвящена описанию современных инструментов «маркетинга влияния», которые используются в работе западных и европейских онлайн-платформ для продажи и покупки товаров и услуг в интернете. В работе предлагается выявленный в процессе исследования перечень средств продвижения продуктов внутри зарубежных маркетплейсов с помощью лидеров мнений и активных пользователей площадок. Данный перечень включает в себя комиссионные программы для инфлюенсеров; списки идей и будущих покупок; тематические подборки; рубрики в социальных медиа; персональные страницы с отзывами. Новизна исследования состоит в том, что в нем представлены актуальные рабочие инструменты маркетинга влияния, позволяющие брендам внутри маркетплейсов рекламировать свои товары и услуги на основе деятельности инфлюенсеров. Данное исследование впервые представляет анализ средств инфлюенс-маркетинга конкретно внутри онлайн-платформ по продаже товаров, а также является инновационным для рынка маркетинга русскоязычных маркетплейсов. Информация, представленная в исследовании, поможет отечественным маркетплейсам расширить свои маркетинговые стратегии и тем самым повысить коммерческие показатели магазинов.
Ключевые слова: маркетинг влияния; маркетинговые инструменты; лидер мнений; онлайн-платформа; социальные медиа; интернет-маркетинг; маркетплейс; зарубежный маркетинг; онлайн реклама.
На сегодняшний день все актуальнее становится способ приобретения товаров услуг на маркет-плейсах, то есть онлайн-платфор-мах, которые осуществляют продажу и доставку продуктов через интернет. Так, с каждым днем, маркетинг внутри маркетплейсов приобретает все больший масштаб — количество конкурирующих брендов и магазинов внутри маркет-плейсов растет пропорционально количеству новых пользователей. Однако из-за однообразия классических инструментов интернет-маркетинга в виде баннерной рекламы, контекст-продвижения, про-мо-страниц внутри магазинов, етаН-рассылки и промо каталогов, пользователи маркетплейсов перестали реагировать на рекламные предложения магазинов с высокой активностью. Именно поэтому маркетинг внутри маркетплейсов нуждается в использовании качественно новых инструментов для про-
движения товаров на онлайн-плат-формах, которые не только вызовут интерес постоянных клиентов, но и помогут привлечь на площадки новых пользователей.
В данной работе infiuence Маркетинг выступает в качестве новой стратегии развития и продвижения брендов внутри онлайн-плат-форм. Согласно Nielsen, самая заслуживающая доверия форма рекламы исходит от людей, которых мы знаем и которым доверяем. 83% потребителей доверяют рекомендациям людей, которых они знают, больше, чем любой другой рекламе. Помимо друзей и семьи, 88% людей доверяют он-лайн-отзывам, написанным другими потребителями, так же как они доверяют рекомендациям от личных контактов1.
Маркетинг влияния подразумевает под собой процесс коммуникации и сотрудничества с инфлю-енсерами («лидерами мнений»)
с целью продвижения продуктов или услуг. Большинство инфлюенсеров в социальных медиа формируют оплату контента на основе количества аудитории, а также ее активности, которая измеряется показателями, представленными на конкретной социальной площадке. Ориентация на влиятельных лиц предполагает, что фирма определяет тех, кто пользуется авторитетом или направляет общественное мнение,затем оценивает их роль в процессе принятия решения о покупке, а также их потребности, и разрабатывает специальную программу коммуникации для информирования, мотивации и получения поддержки с их стороны [1].
В последние годы уже внедрили и активно используют Influence Маркетинг в продвижении продуктов западные онлайн-платформы по продаже товаров. Исходя из этого в работе исследуются
1 Исследование Nielsen: Лучшая реклама — это сарафанное радио. URL: https://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2009/ 07/13/2095 (дата обращения 15.09.2022 г.).
и рассматриваются инструменты маркетинга влияния именно на зарубежных маркетплейсах. Площадки для исследования были отобраны по критериям возраста существования маркетплейсах и его мирового масштаба. К таким маркетплейсам относится международная площадка по продаже товаров и услуг, основанная в 1995 году, функционирующая сразу на территории 13 стран: США, Австралии, Бразилии, Канады, Великобритании, Германии, Японии, Франции, Италии, Польши, Испании, Индии и Китая — Amazon. Кроме этого, Amazon устойчиво зарекомендовал себя как надежный и популярный центр для покупок в Интернете, который разрабатывает и предоставляет лучшие условия не только для пользователей, но и для брендов, а также активных лидеров мнений.
Другим маркетплейсом, избранным для исследования, является Allegro — один из ведущих технологических сервисов Европы, основанный в Польше в 1999 году и действующий на настоящий момент в Польше и Германии. Данные маркетплейсы не только постоянно внедряют инновационные методы продвижения, но активно используют инструменты маркетинга влияния, которые исследуются в настоящей работе. Помимо этого, Allegro является самым надежным потребительским брендом в Польше, его посещает почти 21 миллион клиентов в поисках лучших продуктов по отличным ценам. На маркетплейсе представлено более 200 миллионов предложений и 128 000 продавцов, подключающих к своему продвижению инфлюенсеров и другие внешние источники рекламы.
В случае зарубежных маркет-плейсов следует вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса средств Influence Маркетинга с учетом не только его общего воздействия на развитие магазинов и брендов, но и с учетом его целевой аудитории относительно онлайн-платформы. Исходя из опыта построения отношений с клиентом, маркетинг влияния на зарубежных маркетплейсах можно разделить на следующие виды:
1) внешний (целевая аудитория локализирована вне маркет-плейса) — продвижение как отдельных брендов внутри площадок, так и самой площадки через социальные медиа и интернет-платформа, где лидеры мнений публикуют свой опыт взаимодействия с маркетплейсами и их брендами, тем самым приводя им рекламный трафик;
2) внутренний (целевая аудитория сосредоточена внутри маркет-плейса) — разработанные самим маркетплейсом каналы и программы связи инфлюен-сера с пользователями на он-лайн-платформе.
В данном исследовании будут рассматриваться обе видовые категории, так как каждый из видов включает в себя инструменты, эффективные для рекламы внутри маркетплейсов и продвижения их продуктов.
Помимо видовой классификации относительно целевой аудитории, маркетинг влияния маркет-плейсов может функционировать при сотрудничестве следующих участников:
♦ инфлюенсер — лидер мнений, имеющий посредников в виде подписчиков и публикующий
контент не только в социальных медиа, но на любых площадках, где собирается большое количество пользователей — форумах, видеохостингах, каналах и сообществах в мессенджерах и т. д.2;
♦ онлайн-платформа — непосредственно сам маркетплейс, цель продвигать, продавать и доставлять товары и услуги клиентам целью удовлетворения их потребительских потребностей;
♦ социальные медиа — пользовательский контент, как текстовые сообщения (посты) или комментарии, цифровые фотографии или видеоролики и данные, полученные с помощью всех онлайновых взаимодействий, является жизненной основой социальных сетей;
♦ бренд/магазин внутри мар-кетплейса (опционально) — участник маркетплейса, предоставляющий свои товары и услуги для продажи на онлайн-плат-форме. Может выступать посредник между инфлюенсером и маркетплейсом, так и частным заказчиком контента конкретно для своего магазина;
♦ активные пользователи (опционально) — клиенты маркеплей-сов, создающие пользовательский контент в виде отзывов и обзоров. В некоторых случаях могут выступать участниками маркетинга влияния при специальных условиях за создание публикаций внутри маркетплейсов. От инфлюенсеров отличаются отсутствием аудитории и наличием профессионального опыта в создании контента.
Каждый из приведенных выше
участников играет неотъемлемую
2 Патрик Л. Как использовать Influencer Marketing в России. - URL: https://uni.aitarget.com/ru/insights/ how-to-harness-influencer-marketing/ (дата обращения: 09.14.2022).
роль в реализации маркетинга влияния внутри маркетплейсов. Следует также отметить, что участники маркетинга влияния взаимозависимы. Без деятельности одного, невозможна реализация деятельности другого участника, исключая опциональные стороны процесса.
В рамах работы Influence маркетинга на зарубежных маркет-плейсах можно выделить пять обширных групп инструментов:
1) комиссионные программы для инфлюенсеров;
2) тематические подборки;
3) рубрики в социальных медиа;
4) персональные страницы с отзывами.
Ниже рассматривается каждая группа отдельно: сущность, участники процесса, механизм реализации и результативность предложенного инструмента.
КОМИССИОННЫЕ ПРОГРАММЫ
ДЛЯ ИНФЛЮЕНСЕРОВ
С появлением маркетинга влияния зарубежные маркетплейсы пришли к выводу, что личности в социальных сетях с огромным количеством подписчиков могут расширить охват площадок по он-лайн-торговле, продвигая продукты за пределами маркетплейса. Еще одной причиной, чтобы задуматься о разработке подобной программы, стали сами влиятельные лица, ищущие больше возможностей для монетизации своей славы в сотрудничестве с надежными брендами.
Комиссионная программа для инфлюенсеров была официально запущена маркетплейсом Amazon в 2017 году, а затем и европейский маркетплейс Allegro внедрил комиссионные условия для инфлю-енсеров, продвигающих товары онлайн-платформы.
Данный инструмент представляет собой специальную программу, разработанную маркетплейсом и предназначенную для инфлюенсеров. По условиям данной программы влиятельные лица могут выбирать любые товары по своему желанию, создавать свою собственную витрину на маркетплей-се и продвигать ее так, как они хотят, чтобы стимулировать продажи. Витрину можно квалифицировать по темам, рубрикам и сферам продуктов. Кроме этого, ин-флюенсеры могут создавать контент о продуктах маркетплейса и публиковать его на своей витрине. При вступлении в программу инфлюенсер получает удобный URL-адрес бесплатной витрины магазина, где может делиться продуктами, которые больше всего нравятся целевой аудитории. Когда клиенты совершают покупки на странице инф-люенсера, лидер мнений получает комиссию за каждую соответствующую покупку.
Участвовать в комиссионной программе могут инфлюенсеры, которые подали заявку и подошли под критерии, заданные конкретным маркетплейсом. В настоящее время зарубежные маркетплейсы запрашивают наличие персональной учетной записи YouTube, Instagram, Twitter, TikTok или Facebook, где инфлюенсер имеет весомое количество подписчиков, чтобы соответствовать требованиям программы.
В качестве инструмента Influence маркетинга, комиссионная программа для лидеров мнений несет сразу несколько преимуществ как для брендов, так и для самих лидеров мнений. Публичные витрины служат нативным способом привлечения пользователя на площадку, при этом стимулируют инфлюенсера к созда-
нию такой мотивации, ведь за каждую покупку, совершенную с его витрины, он получает комиссионные. Комиссии могут быть вполне достаточными — от 1 до 10% и выше — в зависимости от покупаемого товара. Было обнаружено, что продажи мебели приносят около 8%, а многие бытовые товары приносят около 7% комиссионных. Если делать это целенаправленно, лидеры мнений могут рассчитывать на стабильную выплату.
Еще одним достоинством данного инструмента на маркетплей-сах является его бессрочность. В отличие от баннерной или контекстной рекламы, персональная витрина инфлюенсера не истекает и существует постоянно, при этом имеет возможности расширяться с помощью нового контента и добавляемых продуктов.
Однако чтобы попасть на витрину к инфлюенсеру маркетплейса бренда есть два пути: рассчитывать на качество и удачу своего продукта, который потенциально может оказаться на витрине влиятельного лица, или сотрудничать с инфлюенсером на основе коммерческого предложения. Во втором случае магазин должен найти близкого по ценностям и нише инфлюенсера, затем утвердить условия сотрудничества и утвердить виды создаваемого контента для витрины маркетплейса. К наиболее распространенным видам контента внутри персональных витрин зарубежных маркетплей-сов относятся:
♦ Обзоры продуктов, составленные как решение проблемы или что-то, что облегчило бы жизнь потребителю.
♦ Добавление товаров в лучшие списки, избранные списки, обязательные списки или топ-листы.
♦ Предоставление скидок и промо
для посетителей витрины инф-
люенсера.
Объединение усилий маркетплейсов с влиятельными лицами не только увеличивает количество посещений новых пользователей, но и делает путь к покупке беспрепятственным и легким. Например, простое пролистывание контента лидера мнений в социальных медиа может привести потенциального клиента прямо в магазин внутри маркетплейса. Основные преимущества сотрудничества с инфлюенсерами на основе комиссионной программы включают в себя: увеличение продаж; улучшенная видимость рекламы PPC; снижение необходимости затрат на баннерную и контекстную рекламу; увеличение положительных отзывов от довольных клиентов и инфлюенсеров; повышение качества анализа конкурентов в поиске товаров.
ТЕМАТИЧЕСКИЕ ПОДБОРКИ
Еще одним инструментом Influence Маркетинга внутри мар-кетплейсов являются тематические подборки (в ориг. Idea Lists — Списки Идей). Списки идей — это организационный инструмент, позволяющий отслеживать продукты, предлагаемые на сайте мар-кетплейса. Инфлюенсер может создать несколько списков и использовать их по своему усмотрению, в том числе делиться ими с другими. Изначально данный инструмент задумывался для упрощения сохранений похожих продуктов и давал возможность всем пользователям маркетплейса создавать подобные подборки. Однако, после развития маркетинга влияния, зарубежные онлайн-платфоры расширили возможности тематических подборок, сделав их публичными. Данное об-
новление не только позволило клиентам маркетплейса делиться своими списками между собой, но и предоставило возможность лидеров мнений публиковать свои тематические подборки для аудитории.
Подборки представляют собой набор продуктов, похожий на визуальный мудборд, организованный по определенной теме. Создатель такой доски может использовать ее, например, для сочетания предлагаемой коллекции предметов для ремонта домашнего офиса или создания общедоступного руководства по декорированию, которое может сохранить и приобрести каждый пользователь.
Ключевым преимуществом таких списков является их обширность. При создании списка идей для свадьбы инфлюенсер в праве добавить в него большое количество продуктов, которые на его взгляд подходят к данной теме. Таким образом, пользователь, обращается к персональной подборке инфлюенсера, может обратить внимание на новые для него позиции. В этой ситуации также играет роль фактор «сочетаемости» товаров внутри списка. При грамотно оформленном списке идей, привлекательно обыгрывающем продуктовые позиции, пользователь не сможет пройти мимо продуктов. Например, видя эстетически оформленный список п украшениям для кухни, он заметит, насколько хорошо ваза и скатерть сочетаются друг с другом, и добавит сразу два товара в свою корзину. Данная стратегия продвижения сразу нескольких продуктов из разных категорий лежит в основе продуктового мерчен-дайзинга, который используют магазины и аптеки для оформления своих полок. Аналогично пол-
кам в магазине, тематические подборки маркетплейсов работают по следующим принципам:
♦ покупатель легко отыскивает товар, редко обращаясь к продавцу;
♦ из похожих товаров он выбирает более эффективные и визуально привлекательные (чаще всего по более высокой цене);
♦ пользователь делает импульсные покупки
В отличие от комиссионных программ, инфлюенсер не получает комиссию за создание и публикацию тематических подборок. Бренды и магазины самостоятельно обращаются к лидерам мнений различных площадок и заключают партнерство на основе создания списков с использованием их продукции. Также, если комиссионные программы могут публиковаться и существовать только от лица инфлюенсера, то списки идей могут публиковать и бренды, указывая авторство того или иного влиятельного лица, тем самым удваивая трафик посещения магазина и улучшая свой социальный имидж.
РУБРИКИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
С развитием деятельности лидеров мнений увеличилось и количества контента в социальных медиа. Чтобы пользователь всегда мог обратиться к интересующей его теме внутри блога или персональной страницы инфлюенсера, создатели контента перешли к квалификации своего контента по рубрикам. Где рубрика выступает селекцией контента на определенную тему. Формат таких се-лекций зависит от социальной сети, в которой инфлюенсер имеет персональную страничку: это могут быть как сгруппированные по темам посты, закрепленные
истории, хештэги, кликабельные заголовки и т.д.
Рубрики стали еще одной возможностью активно заявить о себе, при этом не теряясь в большом количестве контента, для брендов и компаний, в том числе для маркетплейсов. На основе этого зарубежные платформы стали внедрять формат контента с пометками, которые сортируют информацию о товарах на онлайн-площадках3. Так, онлайн-сервис для публикации видео и проведения трансляций TikTok в 2020 году разработал отдельные страницы с видео про Amazon. К ним относятся обзоры заказов из маркет-плейса, распаковки, советы по использованию товаров, отзывы (как положительные, так и отрицательные). Этот инструмент позволяет подписчику лидера мнений сразу перейти на все видео о маркетплейсе и его продукции. Данный пример демонстрирует не только использование внешнего инфлюенс-маркетинга маркет-плейсов, но и создание медиа трендов.
Сервис Allegro также развивал историю с рубрикацией контента о своих товарах в TikTok, Instagram и YouTube. В 2021 году онлайн-платформа даже запустила новое приложение для инфлюенсеров и брендов, желающих расширить свои онлайн-продажи — Live.Mark.et, суть которого заключается в обзоре товаров в прямом эфире. Видеоинтерфейс сервиса позволяет зрителю контента мгновенно щелкнуть и купить продукт во время трансляции.
Таким образом, рубрики в социальных медиа способны одновременно удовлетворять потребности маркетплейсов в продвижении их продуктов и повышать удобство
в ориентации для пользователя внутри социальных медиа.
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ СТРАНИЦЫ
С ОТЗЫВАМИ
Отзывы изначально играют большую роль в онлайн-торговле на маркетплейсах — именно они чаще всего помогают пользователю принять решение о покупке, узнать плюсы и минусы товара, а также узнать подробнее об эксплуатации. Однако только недавно зарубежные маркетплейсы стали использовать отзывы как контент, продвигающих их товары.
В 2016 году Amazon добавил на платформу персональные страницы с отзывами. Изначально обновление задумывалось для активных покупателей, которые могли бы делиться обратной связью по продукции и получать за это скидки или возможность бесплатной доставки. Обновление позволяет покупателю разместить публичный профиль внутри маркетплей-са со своим фото и вводными данными — например, о сфере деятельности, количестве домашних питомцев или параметрах фигуры. Там же он публикует отзывы о своих покупках и делится рекомендациями.
Вскоре бренды внутри маркет-плейсов стали самостоятельно обращаться за созданием отзывов к лидерам мнений и влиятельным лицам. Что логично, ведь частота кликов на персональные страницы с обзорами на товары от знаменитостей и медиа личностей в разы выше, чем на профили обычных пользователей площадки.
В этом инструменте сочетается сразу несколько преимуществ: продукт при заключении партнерства с инфлюенсером получает отзыв и поднимается выше в ка-
талоге товаров-конкурентов, а размещения отзыва о товаре на персональной странице ведет дополнительный трафик на сам магазин.
Реализация маркетинга влияния внутри маркетплейсов удовлетворяет интересы и потребности каждого из участников процесса: обособленных инфлюенсеров, брендов и магазинов внутри площадки, а также самого маркетплейса. К конкретным задачам, которые реализуются с использованием инструментов Influence Маркетинга, относятся:
♦ продвижение продукции маркетплейсов как внутри площадки, так и на внешних информационных ресурсах(социальных медиа);
♦ создание дополнительного контента о товарах и услугах мар-кетплейса в виде обзоров, отзывов, списков и рубрик;
♦ улучшение имиджа как отдельных брендов, заключающих партнерские отношения с инф-люенсерами, так и глобально маркетплейса;
♦ сокращение расходов на рекламу, путем стимуляции маркетинговой стратегии PPC (маркетинг посредством рекламы с оплатой клика);
♦ увеличение активности пользователей маркетплейсов за счет рекомендаций интересных им влиятельных лиц и медиаперсон.
Безусловно, внедрение маркетинга влияния внутри маркетплейсов требует значительных усилий от всех участников взаимодействия, что делает целесообразным постепенное введение инструментов в функционирование платформ. Также реализация данной стратегии маркетинга требует определенной
3 Блог маркетинговой компании BYYD. Маркетинг влияния: 10 актуальных тенденций на 2019 г. URL: https://www.byyd.me/ru/blog/ 2019/01/ marketing-vliyaniya-10-tendentsij/ (дата обращения: 01.10.2022).
профессиональной и кадровой подготовки со стороны ее осуществляющих акторов. Описанный в данной работе опыт зарубежных маркетплейсов выступает в качестве готового перечня инструментов, которые могут послужить стимулом для отечественных платформ к созданию аналогичных технологий продвижения. Каждый из инструментов представляет собой отдельную маркетинговую концепцию, включающую в себя партнерские отношения, со-
здание контента и сближение с пользователем маркетплейса. Помимо этого, маркетинг влияния качественно отличается от класи-ческих для маркетплейсов инструментов рекламы. Из-за отсутствия персонализированности и натив-ности частота кликов на традиционные баннеры и контекст сильно проигрывает в результативности маркетинга влияния. Именно поэтому на сегодняшний день банки, мобильные операторы и FMCG-компании чаще прибегают к ам-
бассадорским и эксклюзивным контрактам, поскольку такое партнерство помогает выстроить ассоциативный ряд с целевой аудиторией и повысить лояльность. Из этого следует, что перенимание опыта зарубежных маркетплейсов в рамках маркетинга влияния по развитию продвижения продуктов и услуг внутри платформ благоприятно повлияет на коммерческие показатели, а также на имидж компаний и повышение доверия от пользователей.
ИСТОЧНИК
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2005. С. 25.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-12-17
Influence Marketing Tools Inside Marketplaces: Foreign Experience Sokolyuk Maria Sergeevna,
Marketing expert Completo, bachelor of the Faculty of Library and Information Activities, Department of Media and Literature of the St. Petersburg State Institute of Culture; Dvortsovaya Embankment, house 2, St. Petersburg, Russia, 191186 ([email protected])
The article is analyzed modern tools of Influence marketing, that are used in the work of Western and European online platforms for sale and purchase of products and services online. The paper proposes a list of means of promoting products within foreign marketplaces identified during the study with the help of social media leaders and active users of marketplaces. This list includes commission programs for influencers; lists of ideas and future purchases; idea lists; social media selections; personal pages with reviews. The originally of the study is presentation current working tools of influence marketing that allow brands within marketplaces to advertise their products based on the influencer's activities. This paper presents an analysis of the means of influencer marketing specifically within online platforms for the sale of goods and is also innovative for the marketing market of Russian-language marketplaces. This information will help domestic marketplaces to expand their marketing strategies and to grow commercial performance of stores.
Keywords: influence marketing; marketing tools; blogger; online platform; social media; internet marketing; foreign marketing; online advertising.
REFERENCE
Lambin, Jean-Jacques (2005) Market-oriented management [Translated from English under Eds. V.B. Kolchanov] St. Petersburg: Peter, 2005, p. 25.
