CC BY
67
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ОБЕСПЕЧЕНИИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТПЛЕЙСОВ
Е.Н. Александрова, канд. экон. наук, доцент А.А. Безносов, магистрант Кубанский государственный университет (Россия, г. Краснодар)
DOI:10.24412/2500-1000-2022-7-2-132-135
Аннотация. В данной статье рассматривается роль маркетинга, в частности стратегического маркетинга, в обеспечении экономической безопасности современных компаний, работающих в отрасли e-commerce: Ozon, ShopClues, которые являются опытными игроками в сегменте онлайн-продаж товаров и услуг. Исследуются отдельные примеры маркетинговых стратегий маркетплейсов, которые позволили торговым онлайн площадкам достичь конкурентного преимущества и обеспечивают их положительными результатами экономической деятельности в последние годы.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые инструменты, e-commerce, маркетплейс, Ozon, ShopClues.
Одним из важнейших критериев успешного функционирования любой компании является ее экономическая безопасность. В общем случае под экономической безопасностью организации понимается обеспечение ее защищенности от существующих и потенциальных угроз в имущественной или неимущественной сферах. Другими словами - это комплекс мер, направленный на выявление, диагностику и предотвращения угроз, по причине которых может возникнуть потеря денежных средств либо нанесена угроза репутации и конкурентоспособности компании на рынке. Успех функционирования системы экономической безопасности компании зависит от своевременной диагностики состояния фирмы, преодоления и предотвращения кризисных ситуаций и выявлении слабых и сильных сторон компании [4].
Обеспечение экономической безопасности копании рассматривается как процесс реализации функциональных составляющих экономической безопасности для предотвращения возможного ущерба и сохранения стабильного развития фирмы. К функциональным составляющим ученные и экономисты относят: маркетинговую, информационную, политико-правовую, технико-технологическую, интеллектуальная и кадровую составляющие [6]. Но со-
временная экономика, под воздействием активного развития цифровых технологий, представляет собой уже более сложную систему рыночных отношений, которая все больше становится дистанционной и поэтому роль таких составляющих экономической безопасности как маркетинг и технико-технологический аспект, включающий кибербезопасность, выдвигается на первый план, особенно это касается он-лайн-продаж.
Во-первых, почти все платежные операции осуществляются онлайн, поэтому компании необходимо иметь сильную 1Т-систему, чтобы избежать утечки данных клиентов и обезопасить их банковские карты от мошеннических атак, при покупке товара или услуги онлайн.
Во-вторых, компания должна иметь сильную маркетинговую стратегию для того, чтобы добиться доверия клиентов, ведь покупки проходят онлайн, поэтому клиенты должны убедиться, что данный интернет-магазин является добросовестным и в нем есть то, что именно интересует клиентов. Также хорошо продуманная маркетинговая стратегия позволит компании правильно выбрать свою целевую аудиторию, иначе компания понесет неоправданные расходы.
По мнению американского экономиста Дэвида Козье электронная коммерция на
современном этапе находится в стадии интенсивного роста. Рынок розничной торговли в этих условиях претерпевает серьезные трансформации, отмечается стремительный рост онлайн торговли, особенно по модели «маркетплейс» [1]. Маркет-плейс - это своего рода двусторонняя торговая онлайн площадка, которая помогает покупателям и продавцам найти друг друга, выступая между ними посредником проводимых ими операций [5]. Маркетплейс предоставляет широкие возможности для повышения продаж компаний, увеличения числа лояльных клиентов. На данной площадке имеется множество маркетинговых инструментов по привлечению клиентов, продавцам предоставляется возможность выстраивать целые маркетинговые стратегии по продвижению своих товаров и услуг. И на текущий момент не каждый интернет-магазин может похвастаться таким количеством посетителей, как маркетплейс [5].
Для обеспечения экономической безопасности современным компаниям, особенно это касается представителей е-соттегсе, необходимо уделять огромное внимание как кибербезопасности, так и маркетинговой деятельности, включающей стратегический маркетинг, направленный на привлечение новых и на сохранение имеющихся клиентов [1].
Так как маркетплейсы стремительно обретают популярность, естественно и конкуренция начинает быстро расти между торговыми площадками, идет постоянная борьба за клиентов и поставщиков. В результате такого активного роста конкуренции, каждому маркетплейсу необходимо уделять особое внимание своей экономической безопасности, стараясь предложить более уникальные лояльные условия, как для поставщиков, так и для покупателей.
Стоит отметить, что особый рост в развитии популярности маркетплейсов наблюдался в 2020 г., в период пандемии. Тогда мировые розничные продажи были снижены почти на 3% - до 23,6 трлн. долларов, а вот глобальный рынок электронной коммерции, вырос почти на 26% и достиг 4,2 трлн. долл. Именно в этот период
маркетплейсы открыли для себя существенные возможности в масштабном развитии через активную разработку современных маркетинговых стратегий [3].
Так в одно время торговая площадка под названием - «OZON» решила сделать ставку на открытии партнерских пунктов выдачи заказов. Компания прекрасно понимала, что не сможет пристально контролировать работу всех своих пунктов выдачи заказов, а расширяться было необходимо для увеличения своей популярности, и естественно для увеличения своих экономических показателей. Поэтому компания сделала серьезный шаг, решив переложить часть своей работы, и предложила представителям малого и среднего бизнеса (МСП) открывать пункты выдачи заказов под их брендом на выгодных условиях, предоставляя даже субсидии на ремонт и дизайн помещения в фирменном стиле «OZON». Этот шаг стал правильным, ведь представители малого и среднего предпринимательства могут намного лучше ориентироваться в какой местности, в каком районе своего города наиболее выгодно открыть пункт выдачи заказов, естественно выбирая места с высокой проходимостью и наиболее выгодной арендой.
В результате количество пунктов выдачи заказов данной компании начало стремительно расти и на сегодняшний день ПВЗ «OZON» насчитывается более 6 тыс. точек по всей России, начиная от крупных городов и заканчивая маленькими станицами с населением 8-10 тыс. человек. Данная стратегия оказалась абсолютно удачной, так как представители МСП были полностью заинтересованы в «раскручивании» своих ПВЗ «OZON», поэтому прикладывали все усилия, используя различные рекламные промо-акции, чтобы привлечь клиентов в пункт выдачи, тем самым увеличивая количество потенциальных клиентов на данной площадке.
В итоге данный маркетинговый ход позволил компании в кратчайшие сроки распространиться по всей России, и благодаря представителям МСП, адаптация к данной площадке у клиентов происходила быстрее и доверие клиентов к компании возросло. По данным «Data Insight» коли-
чество заказов на маркетплейсе «OZON» в 2017 г. было всего 8,64 млн., а по итогу 2021 г. их количество достигло 223,3 млн., рост за четыре года почти на 2500% и это притом, что компания существует с 1998 г. [7, 9]. Существенно вырос и объем онлайн-продаж на площадке «OZON»: если в 2017 г. было реализовано товаров и услуг на сумму 23,4 млрд. руб., то в конце 2021 г. объем вырос почти в 20 раз и составил 448,3 млрд. руб. И стоит отметить, что четыре года назад компания занимала 7 место по объему онлайн-продаж, но на текущий момент компания расположилась уже на втором месте по данному показателю, уступая лидерство только «Wildberries» [7, 9].
Еще одним примером эффективной маркетинговой стратегии торговой онлайн площадки, может послужить маркетинговый ход индийского маркетплейса -«ShopClues», который был направлен на понимание своей аудитории. ShopClues проведя анализ поведения пользователей, заметили, что их покупательская активность растет в период ежедневных поездок домой из офиса. Индийский маркетплейс, использовав эту особенность, снял рекламный видеоролик, в котором офисные работники дожидались завершения рабочего дня, чтобы быстрее отправиться по домам и купить что-то в ShopClues во время скучной поездки. При этом маркет-плейс настроил показ рекламы на время с 6 до 9 вечера (когда люди едут домой), и
создав несколько интересных торговых предложений, активных только в это время суток [2]. В результате, после старта данной маркетинговой стратегии, трафик на маркетплейсе ShopClues за половину месяца увеличился на 40%, а сама компания ShopClues была удостоена награды APAC Effie Awards 2018 за выдающиеся маркетинговые результаты, что подняло ее имидж, сделав ее более заметней среди конкурентов [2].
Подводя итог сказанному, приходим к выводу, что экономические системы разных уровней локализации (страны, отрасли, компании) все больше и больше погружается в цифровую среду и особенно это заметно по прогрессивному развитию электронной коммерции. Так согласно прогнозам «Morgan Stanley», к 2023 г. рынок e-commerce в России вырастет почти в три раза - с 1,292 трлн. руб. в 2018 г. до 3,691 трлн. руб. в 2023 г. [8]. Как в мире, так и в России, в последние несколько лет отмечается рост как оборотов маркетплей-сов в денежном выражении, так и числа покупателей. При этом увеличивается и количество самих маркетплейсов, поэтому компаниям постоянно приходится конкурировать между собой, разрабатывать более уникальные маркетинговые стратегии, совершенствовать уровень своей кибер-безопасности в целях роста своих экономических показателей, свидетельствующие об уровне экономической безопасности компании.
Библиографический список
1. Быстрова Н.В., Максимова К.А. Электронная коммерция и перспективы ее развития // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. - 2018. -№7 (33). - С. 86-90.
2. Как должна выглядеть лучшая маркетинговая стратегия для маркетплейсов. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://merehead.com/ru/blog/best-marketplace-marketing-strategy (дата обращения: 25.06.2022 г.)
3. Куда двинулась торговля: зачем российские ретейлеры идут на маркетплейсы. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/innovation/cmrm/619263d69a794701e6b8695d (дата обращения: 25.06.2022 г.)
4. Кузнецова, Е.И. Экономическая безопасность и конкурентоспособность. Формирование экономической стратегии государства: монография. - М., 2016. - 239 с.
5. Курганова Н.Ю. Формирование и развитие современных маркетплейсов // Бизнес. Образование. Право. Вестник волгоградского института бизнеса. - 2019. - № 4 (49). -С. 274-279.
6. Тамбовцев, В.Л. Экономическая безопасность хозяйственных систем: структура, проблемы: учебник. - М., 2017. - 158 с.
7. Data Insight: интернет-торговля в России 2018. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/data-insight-internet-torgovlya-v-rossii-2018 (дата обращения: 25.06.2022 г.)
8. Morgan Stanley пообещал почти трехкратный рост рынка e^ommerce в России. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/17/05/2019/5cdedc8c9a79479fbfdf34d7?from=center _36 (дата обращения: 25.06.2022 г.)
9. Ozon отчитался за 2021-й год. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://corp.ozon.ru/tpost/xvthjo14y1-ozon-obyavlyaet-rezultati-za-chetvertii (дата обращения: 25.06.2022 г.)
STRATEGIC MARKETING IN ENSURING THE ECONOMIC SECURITY
OF MODERN MARKETPLACES
E.N. Aleksandrova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor A.A. Beznosov, Graduate Student Kuban State University (Russia, Krasnodar)
Abstract. This article discusses the role of marketing, in particular strategic marketing, in ensuring the economic security of modern companies operating in the e-commerce industry: Ozon, ShopClues, which are experienced players in the segment of online sales of goods and services. Some examples of marketplace marketing strategies that have allowed online trading platforms to achieve a competitive advantage and provide them with positive economic results in recent years are investigated.
Keywords: marketing, marketing tools, e-commerce, marketplace, Ozon, ShopClues.
