CC BY
54ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ E-COMMERCE НА ОСНОВЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЛОГИСТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ
Ч 4
Деленьян Борис Александрович,
к.э.н., доцент кафедры «Экономическая теория, экономика и менеджмент», Государственный морской университет имени адмирала Ф.Ф. Ушакова; 353918, Россия, г. Новороссийск, пр. Ленина, 93 bor2626@gmail.com
Кайфеджан Диана Погосовна,
ассистент кафедры «Маркетинг и торговое дело», Кубанский государственный университет; 3500540,
Россия, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149
dsp_06@mail.ru
Воронов Александр Александрович,
д.э.н., доцент, профессор кафедры «Логистика и коммерческая работа», Санкт-Петербургский государственный университет путей сообщения Императора Александра I; 190031, Россия, Санкт-Петербург, Московский проспект, 9 voronov.a@mail.ru
Конограй Ольга Анатольевна,
старший преподаватель кафедры «Логистика и коммерческая работа», Санкт-Петербургский государственный университет путей сообщения Императора Александра I; 190031, Россия, Санкт-Петербург, Московский проспект, 9 KonograiOA@mail.ru
Тенденции и динамика развития рынка e-commerce актуализируют рассмотрение проблем и возможностей повышения потребительской ценности интегрированного маркетингового предложения. Выделенные авторами факторы внешней и внутренней среды компаний, занимающихся электронной коммерцией, позволяют оказывать влияние на кастомизацию предложения. Дополнительные возможности роста привлекательности продуктов на рынке e-commerce содержатся в повышении качества логистических процессов, в особенности в части доставки, поскольку данное направление позволяет максимально индивидуализировать продукцию с учетом специфики потребления в онлайн-среде, а также повысить конкурентоспособность компании.
Ключевые слова: потребительская ценность; интегрированное маркетинговое предложение; интернет-торговля; цифровизация; логистические процессы; онлайн-среда.
Целью данной статьи является определение проблем и возможностей повышения потребительской ценности маркетингового предложения на рынке электронной коммерции на основе повышения качества логистических процессов.
В соответствии с поставленной целью необходимо решение следующих задач:
1. Рассмотреть тенденции и динамику развития рынка е-соттегсе.
2. Перечислить проблемы и возможности повышения потребительской ценности интегрированного маркетингового предложения на рынке интернет-торговли.
3. Выделить факторы влияния внешней и внутренней среды компании на кастомизацию предложения.
Рынок электронной коммерции существует давно, но активно развиваться начал с 2015 года. Не-
смотря на существование факторов внешней среды, ускоривших темпы роста рынка e-commerce в 2020 году, вызванные неблагоприятной эпидемиологической ситуацией, а также посткарантинным периодом значительная часть типовых ситуаций потребления уже перешла в онлайн-среду. Это было вызвано несколькими основными причинами. Во-первых, органический трафик пользователей в интернете продолжал расти.
Во-вторых, потребительский опыт в онлайн-покупках стал более успешным благодаря сокращению сроков доставки и повышению ее качества, что повлияло на клиентскую лояльность и уровень доверия к брендам в онлайн-среде. Однако средний чек — один из ключевых показателей эффективности маркетинга — в 2020 году снизился на 14%1.
По мнению экспертов, данная отрицательная динамика была вызвана ростом сегментов рынка интернет-торговли с низким средним чеком. При этом спрос увеличился на товары повседневного спроса, и сократились сроки доставки. Так, например, более активно стали развиваться интернет-аптеки и локальные доставки продуктов питания. Перечисленные факторы подтверждают, что на рынке электронной коммерции проблемы и дополнительные возможности роста содержатся в совершенствовании логистических процессов, направленных на доведение готового продукта конечному потребителю.
Важно отметить, что взаимодействие с потребителями с помощью цифровых технологий в области маркетинговых коммуникаций в свою очередь выступает важным этапом в создании повышенной потребительской ценности в он-лайн-среде. Вместе с тем при построении эффективных маркетинговых коммуникаций использование многоканального подхода при интеграции различных инструментов (5£0-продвижение, лидогене-рация, мобильные приложения и другое) позволит кастомизиро-вать предложение только на уровне коммуникации с потребителями. Поэтому повышение качества
логистики (начиная от заготови-тельно-складских помещений, хранения, доставки или организации ПВЗ) с учетом изменений внешней среды играет ключевую роль в формировании продукта с повышенной потребительской ценностью [1].
Объем российского рынка интернет-торговли B2C в 2020 году составил 2,7 трлн руб., и средний чек — 3 260 руб.2 Под В2С-торгов-лей следует понимать процесс покупки у юридического лица мате-риальныхтоваров через интернет. При этом под покупкой понимается заказ товара через сайт, мобильное приложение независимо от способа оплаты и доставки.
Раскрывая роль логистики в формировании интегрированного маркетингового предложения, особое значение следует уделить рассмотрению факторов внешней и внутренней среды, которые повлияли на изменение потребительских предпочтений, моделей потребительского поведения и как следствие возникновение необходимости поиска новых возможностей предложения ценности целевым потребителям в онлайн среде. Процесс создания цепочки ценности включает в себя как маркетинг, так и логистику. При этом в настоящее время под повышением качества логистических процессов следует понимать их оптимизацию с ориентацией на конечный продукт и удовлетворенность потребителей. То есть с развитием рынка e-commerce функция логистики является ключевой на всех этапах создания ценности — от производства, хранения, сортировки, транспортировки до доставки и логистического сервиса [2].
На наш взгляд, роль совершенствования логистических процессов в рамках создания высококонкурентного и адаптированного под актуальные потребности рынка продукта проявляется в наличии следующих факторов:
♦ нестабильность макроэкономической ситуации (кризисная динамика развития рынков, ценовая чувствительность целевой аудитории);
♦ изменение потребностей целевой аудитории(рост лояльности к онлайн-покупкам, развитие предложения маркетплейсов);
♦ создание ценностного предложения (повышение качества логистического сервиса).
Роль логистического сервиса постоянно повышается. Этому способствует ряд факторов. Так, развитие и дифференциация предложения интернет-магазинов и маркетплейсов, создание дополнительных онлайн-сервисов, повышающих качества взаимодействия с целевой аудиторией, позволило снизить количество случаев негативного опыта при совершении онлайн-покупок. Также развитие маркетинговых коммуникаций в части взаимодействия с потребителями с помощью различных медиаканалов и применение омниканального подхода способствовало созданию дополнительной ценности предложения на рынке интернет-торговли.
Как уже было отмечено ранее, повышение качества логистического сервиса и взаимодействия с ЦА посредством различных медийных каналов с учетом специфики рынка e-commerce является главным направлением, содержащим дополнительные возможности роста ключевых показателей
1 Данные исследовательского агентства Data Insight. eGrocery в России. Ежемесячный бюллетень №3. Статистика за июль 2021 г URL:
https://datainsight.ru/sites/default/files/eGrocery_July2021. (дата обращения: 03.01.2022).
2 Там же.
эффективности компаний и он-лайн-площадок.
В этой связи рассмотрим данные исследовательского агентства Data Insight и проанализируем эффективность разных каналов маркетинговых коммуникаций. Так как трафик является одним из важнейших показателей оценки эффективности медиаканалов, влияющих на конверсию, далее в таблице приведена доля источников трафика в магазинах разных товарных категорий в онлайн-среде (табл.1).
В таблице 1 выделены наиболее крупные доли трафика пользователей по каждому каналу маркетинговых коммуникаций. На основе представленной таблицы можно сделать следующий вывод. Все перечисленные медиаканалы и источники трафика эффективны в разной степени в зависимости от категории товара. Например, с помощью медийной рекламы генерируется самый трафик для кате-
гории ювелирные изделия, что объясняется удобством самого формата в представлении товаров данной категории. Для категории спортивных товаров более эффективным каналом являются социальные сети, так как фактором, влияющим на решение о покупке товаров этой категории, являются отзывы и отношение к брендам лидеров мнений, представленной в форме нативной рекламы. Также можно отметить общую тенденцию высоких показателей трафика при органическом поиске, что следует учитывать компаниям и интернет-магазинам.
Далее следует рассмотреть состояние рынка логистики в интернет-торговле и варианты получения конечным покупателем заказа, сделанного через интернет (табл.2).
В таблице 2 представлены данные о состоянии рынка логистики за 2020 год, а также приведено их сравнение с аналогичными пока-
зателями предыдущего периода. При рассмотрении данных показателей важно учитывать факторы внешней среды, ускорившие процессы стремительного развития логистики. Быстрый рост и появление новых субъектов логистического рынка активно продолжился и в посткарантинный период. Так, например, наиболее существенный рост в динамике наблюдается у собственных служб доставки магазинов.
Благодаря увеличению количества интернет-покупателей вырос спрос на бесконтактную доставку. Важную роль в повышении качества логистического сервиса играет уровень развития сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ), а также дифференциация предложения маркетплейсов и применение ом-никанального подхода. Большинство магазинов имеют среди оказываемых услуг доставку до двери. Также продолжает расти тенденция работы компаний,
Таблица 1
Доля источников трафика в магазинах разных товарных категорий*
Категория Органический поиск Прямые переходы По ссылкам Платный поиск E-mail Соц.сети Медийная реклама
DIY 44% 19% 15% 10 % 5% 3% 3%
Автотовары 47% 28% 8% 9% 4 % 2% 2%
Бытовая техника и электроника 39% 21% 29% 5% 2% 2% 2%
Детские товары 38% 16% 8% 8% 5% 4% 2%
Зоотовары 42% 26% 9% 12% 8% 2% 2%
Интернет-аптеки 56% 29% 7% 2% 1% 3% 1%
Книги 51% 20% 20% 2% 2% 4% 1%
Продукты питания 33% 31% 10% 10% 7% 4% 4%
Спортивные товары 43% 24% 6% 10% 5% 5% 4%
Ювелирные изделия 39% 20% 15% 10% 5% 4% 7%
* Интернет-торговля в России 2020 URL: https://datainsight.ru/sites/ (дата обращения: 03.01.2022).
Таблица 2
Варианты получения конечным покупателем заказа, сделанного через интернет на рынке e-commerce*
2020, млн посылок 2020, доля всех посылок 2019, млн посылок 2019, доля всех посылок Рост 2020-2019
Почта России 104 11,78 95 16,64 9,47
Логистические компании 203 22,99 141 24,69 43,97
Собственные службы магазинов 576 65,23 335 58,67 71,94
Всего 883 100,00 571 100 54,64
* Интернет-торговля в России 2020 URL: https://datainsight.ru/sites/ (дата обращения: 03.01.2022).
функционирующих на рынке ecommerce с пунктами выдачи заказов и постаматами.
Однако существует проблема, связанная с большим количеством игроков на рынке интернет-торговли, разрозненностью форматов маркетинговых коммуникаций, вариантов доставки товара до конечного потребителя (самовывоз, доставка, ПВЗ, постаматы и др.), а также способами оплаты. Перечисленные факторы существенно влияют на выбор потребителей и являются ключевыми в формировании маркетингового предложения с повышенной потребительской ценностью.
По нашему мнению, с целью создания устойчивого конкурентного преимущества на рынке интернет-торговли необходимо придерживаться следующих базовых принципов:
♦ использование омниканального подхода, предполагающего «бесшовное» взаимодействие с пользователями;
♦ обеспечение омниканального подхода необходимо не только основе маркетинговых коммуникаций, но и при сочетании различных форм доставки товаров;
♦ выбор логистических технологий следует осуществлять, исходя из возможности их интеграции с он-лайн-коммуникациями.
В настоящее время лидерами рынка e-commerce являются компании, применяющие в процессе взаимодействия с потребителями омниканальный подход, который предполагает концентрацию на потребностях потребителей, а не на канале коммуникации. Так, например, при совершении покупки потребителю предоставляются различные формы взаимодействия с компанией, а также их совмещение (заказ через мобильное
приложение и самовывоз, либо используется пунктов выдачи заказов). Это подтверждается данными, представленными в таблице 3.
Процесс создания повышенной потребительской ценности в текущих условиях развития рынка интернет-торговли, характеризуемых высоким уровнем конкуренции, создаваемым со стороны маркетплейсов за счет создания интегрированного предложения, необходимо основывать на омни-канальной модели. Так, по данным таблицы можно сделать, вывод, что основой для формирова-
Факторы внешней среды:
* нестабильность рынка
• изменение потребностей ЦА
* цифровизацияэкономики
• переход потребителей в онлайн-среду
ния устойчивого конкурентного преимущества интернет-магазинов является омниканальность. Сочетание разных инструментов маркетинговых коммуникаций и методов построения логистической цепи, форм доставки, в результате позволяет повысить качество логистического сервиса, что главным образом влияет на формирование интегрированного маркетингового предложения (рис.)
Процесс формирования интегрированного маркетингового предложения с высокой потребительской ценностью согласно
Факторы внутренней среды
• изменение внутриорганизационных процессов
• необходимость навыков эффективного использования цифровых технологий персоналом компаний
Рис. Процесс формирования интегрированного маркетингового предложения с высокой потребительской ценностью
Таблица 3
Рейтинг омниканальности
Компания Общий рейтинг Рейтинг покупательского опыта Рейтинг опыгта взаимодействия с технологиями Рейтинг опыгта получения заказа
М. Видео 26,88 8,13 12,75 4,0
Adidas 26,68 6,58 13,35 5,3
Все инструменты 26,48 6,50 12,35 5,6
Спортмастер 26,17 8,79 11,75 4,1
Петрович 26,13 8,25 11,50 4,4
Re-Store 26,11 7,86 11,25 5,5
DNS 25,80 8,13 11,05 4,6
SUNLIGHT 25,40 7,65 12,00 4,8
Комус 24,89 8,29 12,35 2,8
Перекресток 24,82 8,17 9,15 6,0
представленному рисунку может состоять из следующих этапов:
1. Оценка факторов влияния внешней и внутренней среды компании на ее функционирование на рынке e-commerce.
2. Совершенствование логистических процессов и повышение их качества на всех этапах цепочки создания ценности.
3. Повышение эффективности элементов комплекса маркетинга непосредственно связанных с процессом взаимодействия с целевыми группами.
4. Сочетание различных каналов и форматов маркетинговых коммуникаций.
5. Формирование интегрированного маркетингового предложения с высокой потребительской ценностью.
На наш взгляд, в качестве проблем или сдерживающих факторов создания кастомизированно-го предложения на рынке интернет-торговли можно перечислить следующие:
♦ высокий уровень конкуренции со стороны маркетплейсов, предлагающих комплексные решения для потребителей;
♦ низкая эффективность сайтов интернет-магазинов в связи с отсутствием работы с пользовательской экспертизой;
♦ разрозненность коммуникационного процесса и логистики в части доставки товара до конечного потребителя;
♦ сайты компаний часто не имеют функции онлайн-покупки, что затрудняет процесс взаимодействия потребителей с компанией и вынуждает переходить на другой канал коммуникации — онлайн-площадку или сайты-агрегаторы.
Наряду с перечисленными факторами, оказывающими влияние
на организационно-экономические отношения между субъектами рынка интернет-торговли, компаниям, при разработке функциональных стратегий маркетинга и построении разветвленной логистической сети следует учитывать их согласованность с действующей общей корпоративной стратегией и той рыночной нишей, на которой компания функционирует. В особенности в период цифровизации всех секторов экономики, когда изменения происходят в инструментарии реализации стратегий развития предприятий.
Важно подчеркнуть, что рынок интернет-торговли занимает особое место в развитии экономики любой страны. Это связано с тем, что данная часть экономики определяет уровень обеспечения потребителей товарами разных категорий, а также рынок e-commerce является одним из драйверов роста всей национальной экономики. При этом в современных экономических условиях, которые характеризуются проникновением цифровых технологий во все отрасли экономики, макроэкономической нестабильностью, изменением предпочтений потребителей, предприятиям, функционирующим на разных отраслевых рынках, в том числе и интернет-торговли, необходимо определять новые возможности стратегического роста и формирования устойчивых конкурентных преимуществ.
Поэтому при разработке ценностного предложения компаниям, ведущим торгово-коммерческую деятельность на региональных рынках, следует учитывать особенности экономического развития региона, а также определять общие базовые правила функционирования логистических систем и построения стратегий маркетинговых коммуника-
ций, которых будет придерживаться компания в своей деятельности, а также в формировании долгосрочных взаимовыгодных связей с поставщиками, целевыми потребителями.
Рассматривая комплекс маркетинга и проанализировав каждый входящий в него элемент, целесообразно интенсифицировать маркетинговые усилия компаний на повышении качества логистических процессов и взаимодействии с целевыми потребителями с помощью различных digital-каналов.
Исходя из этого, предприятиям рынка интернет-торговли необходимо совершенствовать логистический сервис, предполагающий реализацию программ технологической и технической модернизации, включающей тестирование современных информационных технологий в логистические процессы и внедрение наиболее эффективных с целью повышения качества доставки и степени удовлетворенности потребителей. То есть предприятиям при разработке маркетингового предложения следует учитывать приоритеты технологического развития, заложенные в основе рынка интернет-торговли.
Вопрос формирования ценностного маркетингового предложения на рынке интернет-торговли в условиях развития цифровых технологий является особенно важным, поскольку процессы планирования и управления в компаниях рассматриваемого типа наиболее тесно связаны с такими важными стратегическими направлениями как интеграция с маркет-плейсами, организация собственной разветвленной распределительной сетью.
Полная интеграция интернет-магазинов и компаний, представленных в традиционном формате
с маркетплейсами является на данном этапе развития рынка ecommerce сложной задачей. При этом существуют проблемы технического характера, например, сбои API маркетплейсов. Часто происходят изменения в условиях работы, что приводит к несовместимости систем. Другой важной проблемой является разработка и поддержка интеграционных модулей, что требует высокого уровня знаний и навыков IT-специали-стов или перехода на модели аутсорсинга. Безусловно, на сегодняшний день лидерами рынка ин-
тернет-торговли являются компании, спроектировавшие стратегию работы с маркеплейсами раньше конкурентов и изменившие своевременно организационно-экономические модели, что позволило развить собственные технические решения.
Таким образом, выделенные факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на компании необходимо учитывать при разработке интегрированного маркетингового предложения с повышенной потребительской
ценностью. С учетом трансформации моделей потребительского поведения и изменения потребностей целевых групп, дополнительные возможности роста привлекательности продуктов на рынке е-соттегсе содержатся в повышении качества логистических процессов, в большей степени в части доставки. Данное направление позволит максимально кастомизи-ровать предложение с учетом специфики типовых ситуаций потребления в онлайн-среде, а также повысить его конкурентоспособность.
ИСТОЧНИКИ
1. Степченко Т.С. Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний. Ав-тореф. дисс.... канд. экон. наук. Краснодар: КубГУ, 2011.
2. Костецкий А.Н. Инструменты БММ в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства // Маркетинговые коммуникации. 2013. № 5. С. 262—274.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-1298-31-36
Problems and Opportunities for Increasing the Consumer Value of the Offer in the E-Commerce Market Based on the Improvement of Logistics Processes
Delenyan Boris Aleksandrovich,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Economic Theory, Economics and Management. State Maritime University named after Admiral F.F.Ushakov; Lenin Ave. 93, Novorossiysk, Russia, 353918 (bor2626@gmail.com)
Kayfedzhan Diana Pogosovna,
Assistant of the Department of Marketing and Trade, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education, Kuban State University; Stavropolskaya 149, Krasnodar, Russia, 350540 (dsp_06@mail.ru)
Voronov Aleksandr Aleksandrovich,
Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of the Department of Logistics and Commercial Work, Saint Petersburg State Transport University of Emperor Alexander I; Moskovsky prospect 9, St. Petersburg, Russia, 190031 (voronov.a@mail.ru)
Konogray Olga Anatolyevna,
Senior Lecturer of the Department of Logistics and Commercial Work, Saint Petersburg State Transport University of Emperor Alexander I; Moskovsky prospect 9, St. Petersburg, Russia, (KonograiOA@mail.ru)
Trends and dynamics of e-commerce market development actualize the consideration of problems and opportunities for increasing the consumer value of an integrated marketing offer. The factors of the external and internal environment of companies engaged in e-commerce identified by the authors allow influencing the customization of the offer. Additional opportunities for increasing the attractiveness of products in the e-commerce market are contained in improving the quality of logistics processes, especially in terms of delivery, since this direction allows you to maximize the individualization of products, taking into account the specifics of consumption in the online environment, as well as increase the company's competitiveness.
Keywords: consumer value; integrated marketing offer; e-commerce; digitalization; logistics processes; online environment. REFERENCES
1. Stepchenko, T.S. (2011) Formation of consumer brand loyalty as a factor of market development of companies. Autoref. diss.... Candidate of Economic Sciences. Krasnodar: KubGU, 2011.
2. Kostetsky, A.N. (2013) SMM tools in the implementation of the branding strategy of consumer engagement and partnership. Marketing Communications, 2013, No. 5, pp. 262—274.
