CC BY
67
УДК 316.33
ШАХОВ Д.А. Институализация индустрии
интернет-рекламы
С переходом в новую эпоху социальная структура и социальная реальность утрачивают устойчивость и определенность, что ведет к трансформации традиционных социальных институтов и появлению новых. Формирование института интернет-рекламы -это один из первых шагов на пути к глобальным трансформациям в создании новых управленческих механизмов.
Ключевые слова: интернет-реклама, социальный институт, социальные системы.
Несмотря на то, что интернет-реклама является частью общей индустрии рекламы, у нее есть свои особенности и проблемы, которые позволяют рассматривать ее как отдельный вид взаимоотношений через социальный институт, встроенный в общественную структуру.
Институализацая индустрии интернет-рекламы подразумевает формирование устойчивой совокупности ролей, участники которых образуют различные структуры, объединеные в системы, направленные на обеспечение эффективной рекламной деятельности. Можно выделить несколько субъектно-ролевых групп (систем).
Базисные субъекты. Индивиды, общественные группы, организации и социальные институты, которым нужна реклама. Осуществляя функцию стратегического целепола-гания, они формулируют свои потребности, являясь источником заказа рекламы.
Данная система состоит из множества разнородных структур. Несмотря на ее огромную неоднородность, в России существенно преобладает стереотипный взгляд на интернет-рекламу, по аналогии с традиционными формами рекламы. Это влечет узкое, фрагментарное понимание рекламных интернет-процессов. Тем самым мешает осознавать, что интернет-реклама -это коммуникация, построенная на постоянных взаимосвязанных действиях. Технологические субъекты. Исполнители данной рекламной деятельности - индивиды, различные организации и агентства, отделы рекламы в составе государственных и негосударственных структур. По мнению автора, для исследования наибольший инте-
рес представляют технологические субъекты, дифференцируемые по профессиональному признаку и рекламным возможностям. Поэтому технологические субъекты индустрии рынка интернет-рекламы можно условно разделить на функциональные и ресурсные подсистемы.
Функциональные субъекты. Исполнители рекламной деятельности выполняют определенные функции, ориентированные на предоставление услуг в области создания внутренних или внешних форм рекламы и на организации функционирования рекламного процесса.
Ориентированные на предоставление услуг в области создания внутренних форм рекламы. Субъекты данной группы можно разделить на несколько типов.
К первому типу относятся "частники", которые самостоятельно оказывают услуги, как правило, по самым массовым направлениям: "веб-дизайн", "программирование", "верстка", "копирайтинг". Они не состоят в каких-либо формальных организациях, самостоятельно планируют и осуществляют работу. Как показывают немногочисленные исследования1 в этой области, данный вид трудовой деятельности становится популярным для молодежи (в основном студентов) и "работающих по совместительству" (совмещающих работу в организации и самостоятельные подработки). Нередко люди организовываются в неформальные команды из 2-4 человек, делают свой сайт, через который ведут поиск клиентов.
Второй тип - это небольшие компании, официально организованные, использующие наемный труд, со штатом 10-20 чело-
век. Среди вышеперечисленных направлений в таких компаниях еще работают менеджеры, которые общаются непосредственно с клиентами, и иногда сотрудники, занимающиеся "юзабилити" (улучшением сайтов с точки зрения психологии восприятия информации человеком). Многие из подобных студий способны обеспечить хорошее качество работ и часто оказывают конкуренцию лидерам индустрии интернет-рекламы. К этому же типу можно отнести специализированные отделы, занимающиеся интернет-рекламой, которые создаются в крупных компаниях с целью удовлетворения рекламных потребностей непосредственно только этой компании и ее коммерческих партнеров.
Третий тип - это лидирующая группа компаний интернет-индустрии. Веб-студии с постоянным штатом более 20 человек, которые могут гарантировать высокое качество работ. Большинство таких студий пытается диверсифицировать свои услуги и оказывать клиентам более полный спектр услуг, выходя за рамки интернет-рекламы (например, разработка фирменного стиля, промышленный дизайн, услуги в полиграфии, услуги в области разработки программного обеспечения и пр.). Кроме намного труда их деятельность может носить предпринимательские черты - инновационный и инициаторский характер, с возможностью значительных финансовых рисков, предлагая новые или эксклюзивные услуги на рынке интернет-рекламы.
Ориентированные на предоставление услуг в области создания внешних форм рекламы. Очень часто создатели внутренних форм рекламы одновременно предлагают услуги по реализации внешних форм, однако каждый отдельный участник или компания ориентируются в большей степени на ту или иную стратегию поведения в индустрии, что обусловливает основную роль участия. Среди профессиональных групп важное место занимают в первую очередь "веб-дизайнеры" (и их разновидности, например "флеш-аниматоры" и т.п.), а также "копирайтеры", "программисты". Самым массовым проявлением внешних форм рекламы является множество видов баннеров. В последнее время боль-
шой интерес проявляется к развитию средств "нетрадиционной рекламы", которые повлекут массовое появление профессиональных специалистов в этой области. В данный момент активно формируются новые профессиональные группы в области квазирекламных форм.
Наличие высокого спроса на услуги по реализации квазирекламных методов определяет существование большого количества организаций и частных лиц, предоставляющих услуги по оптимизации продвижения сайтов. Это способствует становлению новой профессии - "специалист по поисковой оптимизации" на рынке труда сообщества специалистов. По исследованиям, проведенным в 2004 году, большинство людей, предлагающих данный вид услуг, находятся в возрастной категории до 25 лет (47%), 44% в возрасте от 26 до 35 лет и лишь 9% в возрасте от 36 до 45 лет. Из них более 2/3 частных лиц (68%), предоставляющих услуги по оптимизации, не имеют организационно-правовой формы, т.е. в какой-то степени находятся "в тени". В отличие от частников, организации работают официально2. Проведенные последующие исследования фиксируют следующие результаты: в среднем специалисты имеют доход от 300 до 600 у.е., преобладает ненормированный рабочий день, ежегодно появляются новые профессии3.
Кроме того, активно развивается такое направление, как "спамерство".
Рост денежных вливаний в эту теневую отрасль приводит к качественным изменениям в среде спамеров. Возросшая капитализация отрасли позволяет нанимать профессиональных копирайтеров для лучшего оформления посланий и повышения процента отклика, а также профессионалов в сфере интернет-технологий, способных усовершенствовать средства распространения спама и создать серьезную угрозу антиспа-мерским фильтрам. "В среднем профессиональные спамеры - это технически грамотные, активные, в меру беспринципные, относительно обеспеченные молодые люди"4.
В настоящий момент рынок спама окончательно консолидировался, сложилось разделение труда. Поиск адресов пользователей, поиск клиентов и собственно рас-
сылка производятся разными структурами, обслуживающими друг друга. Спам становится одной из стандартных рекламных услуг, оказываемых обычными рекламными агентствами (естественно, не напрямую, а через субподрядчиков, под общим названием "маркетинг в Интернете").
Ориентированные на предоставление услуг в области организации функционирования рекламы. Как правило, данную роль играют рекламные агентства, которые можно разделить на "покупателей" и "продавцов". "Продавцы" - компании, которые занимаются продажей рекламных возможностей сайта (или сайтов) рекламным агентствам ("покупателям") и базисным субъектам (среди которых могут быть пользователи, рекламные, маркетинговые, РЯ отделы организаций).
Рекламные агентства - "продавцы" предлагают услуги по проведению рекламных кампаний. В комплекс услуг, которые предлагают такие агентства, входят ме-диапланирование, закупка и размещение рекламы, составление отчетов, написание аналитических записок по результатам работы, мониторинг, разработка спецпроектов и т.п.
В основном агентства организованны по принципам принятым в "традиционной" рекламной индустрии, в структуры которых входят менеджеры по рекламе, специалисты по медиапланированию и т.д.
Ресурсные субъекты. В Интернет можно встретить много классификаций по степени сложности, наполнению, структуре, назначению и т.д. Из-за отсутствия чётких определений у многих возникают затруднения при классификации ресурсных субъектов.
По мнению автора, к данной субъект-но-ролевой группе относятся в первую очередь владельцы (менеджеры) интернет-ресурсов (от личного сайта человека или его блога до крупнейших интернет-ресурсов). Во вторую очередь - владельцы специализированных информационных программ (например, для анализа продвижения сайтов и т.д.).
Любой из тех, кто предоставляет место для рекламы или какие-то рекламные сервисы, является инструментом рекламной интернет-индустрии.
В зависимости от целей и задач каждый из ресурсов формирует штат работников.
Регулирующие субъекты. Важный атрибут социального института - развитая система нормативного регулирования, формирующая порядок функционирования и определяющая характер действия его субъектов.
С точки зрения юридического регулирования у "российского научного сообщества сегодня нет четкого мнения относительно того, распространяется ли действующее законодательство о рекламе на интернет-рекламу. Существует две основные точки зрения по этому вопросу. Согласно первой обычное законодательство о рекламе не распространяется на рекламу в Интернете (Л. Терещенко). Ученые, относящиеся ко второй группе, утверждают, что распространяется, но не учитывает ее особенностей (С.В. Малахов, В. Ме-щенков, С. Петровский)"5. Особенности интернет-рекламы даже при наличии специального правового регулирования не приведут к его эффективности. Интернет-реклама обладает своей спецификой, из-за которой возникают непреодолимые технические трудности. Например, в настоящее время не представляется возможным технически удалить рекламу порноресурсов с интернет-порталов. Но это не значит, что законы не нужны, например, спам должен быть учтен в законодательстве о рекламе и персональной информации. "В практической работе Интернет во многом остается для юристов и финансистов областью непознанного. Нужны подзаконные акты, инструкции, алгоритмы работы, нужна методика сбора доказательной базы, а еще очень нужно повышение уровня образования в этой области чиновников - судей, налоговиков, нотариусов и так далее"6.
Сегодня регулирование интернет-отношений осуществляется в основном способом саморегулирования как на отдельных интернет-порталах, так и через специальные профессиональные ассоциации.
Отсутствие объединяющих структур, активно действующих на рынке, во многом сдерживает развитие интернет-рекламы. Фактически площадкам и рекламным агентствам
приходится работать с потенциальными клиентами один на один. "Каждый игрок этого рынка сотрудничает с компаниями, готовыми размещать рекламу в Сети самостоятельно, и немалая доля сил и времени уходит на убеждение специалистов, отвечающих за размещение рекламы, в том, что Интернет - это эффективная площадка"7. Интернету приходится бороться за свои права с уже известными и привычными рекламными площадками: прессой, телевидением, радио, наружной рекламой. До недавнего времени в Рунете не было ни одной общественной организации или некоммерческого партнерства, которое взяло бы на себя "просветительскую" работу с рекламодателями.
Но в 2007 году было объявлено о создании Ассоциации "Интернет и бизнес" (АИБ), которая объединила почти два десятка крупнейших компаний российского Интернета. Примечательно, что в Ассоциацию вошли конкурирующие компании Mail.ru, Google, "Рамблер", "Яндекс", РБК. Этот факт отчетливо говорит о стремлении институализи-ровать индустрию интернет-рекламы, потому что участие в профессиональных сообществах свидетельствует о том, что компания - публичная организация, которая "пришла" в индустрию интернет-рекламы всерьез и надолго.
Исследовательские субъекты. Для развития рекламной индустрии необходимы систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации о текущей ситуации, которая помогает всем субъектам ориентироваться в системе взаимоотношений и принимать решения, привлекать рекламодателей.
В России первый шаг к установлению диалога с рекламодателями сделала исследовательская компания TNS Gallup Media (www.tns-global.ru) при поддержке крупнейших игроков интернет-рынка. В 2006 г TNS Gallup Media запустила исследование аудитории крупнейших онлайн площадок в рамках проекта TNS Web Index. Сегодня компания измеряет аудитории 35 медиапроектов и раз в месяц рассылает итоговые отчеты крупнейшим рекламодателям и рекламным агентствам и крупнейшим субъектам индустрии. Подобный проект сейчас готовит
ROMIR Monitoring (www.romir.ru) совместно с компанией Gemius (www.gemius.ru). Предполагается, что их исследование затронет интернет-ресурсы не только Москвы, но и России в целом.
Благодаря этим исследованиям специалисты могут предоставлять потенциальным клиентам информацию о количестве посетителей, демографические и социальные характеристики. Именно такими данными оперируют базисные субъекты (рекламодатели) при выборе площадки для размещения своей рекламы через крупнейшие ресурсные субъекты.
Однако крупнейшие игроки Рунета занимаются самостоятельным исследованием рынка. С одной стороны, это дополнительно информирует рекламодателей о ресурсных субъектах, с другой - это их путает, так как нет общепризнанных критериев оценки и неясно, какой информации лучше верить.
Например, "практически все шведские сетевые СМИ (278 площадок, продающих рекламу) пользуются системой статистики, предоставленной Ассоциацией. Рекламодатель всегда может посмотреть интересующие его данные о разных площадках на специальном сайте ASA. Предоставление рекламодателям единой статистики помогает избежать расхождений в цифрах, которые зачастую возникают в России"8.
Установленные на одной площадке счетчики разных систем (Rambler's Top100,TopMail, SpyLOG, Liveinternet, HotLog) в силу своих особенностей показывают разные данные и выстраивают рейтинги по своим критериям, причем часто показания внешних счетчиков не совпадают с данными о посещаемости внутренних систем сайтов, а также баннерных систем. Несоответствия сведений (например, когда в одном рейтинге сайт занимает лидирующие позиции, а в другом - сотые места) не нравятся рекламодателю, особенно если он не привык работать в Интернете. Как правило, люди, отвечающие за размещение рекламы, хотят видеть точные данные, характеризующие аудиторию того или иного СМИ, которым можно доверять.
Образовательные субъекты. Относительно массовая образовательная де-
ятельность в России в области интернет-рекламы началась примерно в конце 90-х - начале 2000-х годов, когда появляется литература, носящая больше популярный, а не профессиональный характер. До этого участники индустрии интернет-рекламы пользовались только иностранными источниками. Как вспоминает М. Козлов, один из известных специалистов интернет-рекламы: "В 2002 году я занимался разработкой сайтов, был директором небольшой веб-студии. Обучался, общаясь с коллегами, читал статьи на английском языке, так как на русском информации практически не было"9.
В 2002-2003 годах появились первые профессиональные курсы (проводимые компанией "Ашманов и партнеры") по обучению интернет-рекламе и интернет-маркетингу. Постепенно, с каждым годом происходил их рост, многие компании организовывали собственные курсы и семинары.
Не первый год проводятся конференции "Управление аудиторией и реклама в Интернете" и "Поисковая оптимизация и продвижение сайтов", они оказались необычайно востребованы, несмотря на "серьезную" стоимость участия для посетителей (10-15 тыс. руб.). Активно развиваются бесплатные форумы РИФ, КиБ, длящиеся по нескольку дней и собирающие тысячи участников.
Итак, становление социального института рекламы проходит под влиянием ряда проблем, ключевые из которых: стереотипность и невысокий уровень понимания заказчиками возможностей интернет-услуг; низкая профессионализация участников; слабая законодательная защищенность; противоречивость результатов исследовательских субъектов; неразвитость системы помощи в подготовке специалистов. Ключевыми проблемами, мешающими развитию института рекламы в России, являются "цифровое неравенство" между
регионами, негативные установки к новым цифровым технологиям и недостаточное понимание их возможностей, в целом невысокий уровень благосостояния населения, часто встречающийся монополизм провайдеров.
1 Рейтинг TOP-100 ведущих студий 2008 (экспертный опрос представителей профессионального сообщества, а также внешних экспертов) / TAGLINE. Экспертная группа. Электрон. текстовые дан. Режим доступа: http:// 2008.tagline.ru/rezultati/rating.html#3.
2 Исследование рынка услуг по оптимизации сайтов. 2004 год. [Электронный ресурс] / Исследование компании "ВебПроекты". Электрон. текстовые дан. Режим доступа: http:// www.webprojects.ru/ publications/research/27.
3 Рынок услуг по оптимизации сайтов. 2005 год. Состояние, тенденции, перспективы [Электронный ресурс] Электрон. журн. Маркетинг журнал 4p.ru. 10.07.2006. Режим доступа: http://www.4p.ru/main/about/.
4 Кто такие спамеры: инфраструктура рынка [Электронный ресурс] / "Лаборатория Кас-перского". Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www.viruslist.com/ru/spam/ info?chapter=156614514.
5 Шилин В.В. Правовое регулирование Интернет-рекламы / В.В. Шилин // Новые информационные технологии. Тезисы докладов XVI Международной студенческой школы-семинара. М.: МИЭМ, 2008. С.158.
6 Воронин А. Правила хорошего Интернета / А. Воронин // Итоги. 2004. №12 (406). С.11.
7 Козловская, П.Ю. Кто воспитывает рекламодателя? Опыт сетевых проектов / П.Ю. Козловская, К.А. Ранчина // Интернет-маркетинг. 2007. № 3 (39). С.168.
8 Козловская П.Ю. Кто воспитывает рекламодателя? Опыт сетевых проектов / П.Ю. Козловская, К.А. Ранчина // Интернет-маркетинг. 2007. № 3 (39). С.170.
9 Макарова А. Обучить поисковой оптимизации большое количество людей быстро и эффективно невозможно (интервью с М. Козловым) [Электронный ресурс] / А. Макарова. Портал о поисковых системах "Seonews.ru" 19.10.2006. Электрон. текстовые дан. Режим доступа: http://www.seonews.ru/ interview/27/.
