CC BY
133
ных средств на покрытие непредвиденных расходов. Данный метод воздействия на риски предусматривает установление соотношений между потенциальными рисками, влияющими на деятельность предприятия и его подразделений, а также размером расходов, необходимых для преодоления сбоев в ритмичной деятельности предприятия. Основная проблема, возникающая при использовании этого метода, - оценка потенциальных последствий рисков и установление экономической целесообразности использования инструментов самострахования но сравнению с инструментарием страховой защиты.
Локализация и предупреждение рисков заключается в создании специализированных венчурных предприятий или специализированных структурных подразделений предприятия (внутренних венчуров) для осуществления проектов с повышенным риском и управления ими.
Предупреждение рисков предполагает получение большей информации о ситуации с целью создания более благоприятной среды принятия решений. К методам предупреждения рисков можно отнести стратегическое и сценарное планирование деятельности предприятия, активный маркетинг, прогнозирование поведения внешней среды, мониторинг социально-экономической и правовой среды.
При компенсации рисков широко используются различные виды финансовых гарантий, страхование и хеджирование, а также альтернативные способы передачи рисков (ART - Alternative Risk Transfer), которые в российской практике, к сожалению, крайне редки.
Одним из распространенных методов управления рисками является хеджирование - система мер, позволяющая исключить или ограничить риски финансово-хозяйственных операций в результате
неблагоприятного изменения цен на товары, курса валют, процентных ставок и т. п. Оно представляет собой форму страхование цепы и прибыли от нежелательного для продавца снижения или невыгодного для покупателя повышения цен. Основным результатом хеджирования является сглаживание возможных резких колебаний цен в будущем. Можно выделить три наиболее распространенных вида хеджирования: с использованием опционов, с использованием фьючерсных контрактов и с использованием операций своп.
Применение хеджирования как способа управления рисками на предприятиях инвестиционно-строительного комплекса наиболее целесообразно в ситуациях, когда риск неблагоприятных изменений превышает риск благоприятных изменений или неблагоприятные изменения окажут существенное воздействие на доходы и изменение стоимости компании.
Перечень рассмотренных проблем не является исчерпывающим. В дальнейшем необходимо более детально исследовать целый спектр вопросов, касающихся управления рисками на предприятиях инвестиционно-строительного комплекса. Проблемными зонами риск-менеджмента инвестиционного строительства на сегодняшний день являются методы выявления, прогнозирования и оценки рисков; обоснование выбора страхования и самострахования при управлении рисками; процедура составления рисковых профилей конкретных предприятий; механизмы управления производственными, кадровыми и финансовыми рисками и др. Совокупность всех перечисленных аспектов составляет основу методологии управления рисками, разработка и реализация которой позволит предприятиям инвестиционно-строительного комплекса не только целенаправленно и эффективно управлять ими, но и создавать новые конкурентные преимущества, улучшать свои финансовые результаты и влиять на увеличение стоимости предприятия.
ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД В РЕАЛИЗАЦИИ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
Т. Б. Борискина, Волгоградский государственный технический университет, кандидат социологических наук
Одним из важнейших показателей изменения принципов предпринимательской деятельности сегодня является развитие и использование инновационных коммуникационных технологий во всех областях бизнеса, что и предполагает создание коммуникационной модели предпринимательской деятельности на фармацевтическом рынке.
Проблема выстраивания оптимальной коммуникационной сети - это соединение определенным образом участвующих в процессе субъектов или групп (юридических и физических лиц) с помощью информационных потоков, является достаточно острым для большинства российских производителей. Современная ситуация, сложившаяся на фармацевтическом рынке, показывает, что, несмотря на засилие промоушен - технологий, массовый потребитель, в силу ряда причин, еще достаточно слабо разбирается в преимуществах того или иного бренда, не выделяет корпоративные бренды и в своем покупательском выборе опирается скорее на интуицию, чем на выделение преимуществ индивидуального бренда. Причиной столь слабой лояльности является и острая конкуренция на фармацевтическом рынке как в производственном, так и реализационном секторе, и строгие рекламные ограничения в отношении производителей лекарственных средств, размытая ответственность производителя, увеличение рисков конечного потребителя, то есть все основные элементы напряженности, связанные с усложнением процесса коммуникаций на фармацевтическом рынке, что в конечном итоге приводит к снижению эффективности взаимодействия субъектов коммуникационного поля фармацевтического предприятия (рис .1) Основными субъектами коммуникационного поля фармацевтической организации на рынке конечного потребителя можно назвать: саму группу конечных потребителей (врач, пациент и его референтная группа: фармацевт, родственники и пр.); группу внедрения и продвижения (пациент, врач, фармацевт, медицинские представители, опинион - лидер); группу «информационной агрессии» (промоушен - технологии, в том числе: горячие линии, презентации в аптеках, PR- акции, публичная реклама, то есть элементы директ-маркетинга). Для того чтобы пояснить необходимость привлечения определенного количества субъектов рынка в систему продвижения лекарственных препаратов, следует привести вид
коммуникационной сети, схему информационного обмена с принципиальным участием каждой из выделенных групп (рис.2,3). Очевидно, что некоторые группы, участники коммуникационной сети (врач, пациент, фармацевт) одновременно являются участниками различных информационных групп. Например, одновременное определение «пациента» как участника группы воздействия обусловлено непреодолимой страстью к самолечению и, как следствие, самоназначению лекарственных препаратов, что и на самом деле подкрепляется подробным описание симптоматики какого-либо заболевания и методом его лечения в некоторых популярнейших телепередачах.
Очевидно, что для большинства лекарственных препаратов, коммуникационное воздействие должно строиться не только на конечных потребителей, но и на тех участников коммуникационной сети, которые влияют на его конечный выбор. Как упоминалось ранее, серьезной проблемой на сегодняшний день является практика самолечения. Роль фармацевтов при самостоятельном применении лекарств населением не раз привлекала внимание исследователей разных стран, где в связи с высокой доступностью выбора средств для самолечения у покупателя возникает потребность в консультации с фармацевтом или другим работником аптеки. Как показывают исследования, фармацевты нередко берутся лечить различные заболевания, при этом их рекомендации зачастую далеки от общепринятых стандартов терапии.
Группа медицинских представителей является наиболее значимой участницей информационного обмена Медицинские представители, осуществляющие связь с врачами, по-прежнему остаются одним из основных и самых эффективных инструментов продвижения препаратов рецептурного отпуска, в особенности, в странах со зрелым фармацевтическим рынком и жестким правовым регулированием сферы обращения лекарственных средств. Деятельность медицинских представителей относится к маркетинговой, рекламной, так как она направлена на продвижение лекарственных средств, создание и поддержание интереса к ним со стороны персон, имеющих право назначения и распространения лекарств, то есть врачей и провизоров, фармацевтов. Конечно, при сравнении эффективности деятельности медицинского представи-
Рис. 1. Элементы напряженности, связанные с усложнением процесса коммуникаций
теля и средств массовой рекламы в процессе реализации мероприятий по продвижению бренда на рынок, массовая реклама остается вне конкуренции. Прежде всего это касается специфических препаратов, в потреблении которых важна роль врача и фармацевта, в особенности в узких потребительских сегментах, Соответственно, для таких продуктов (не только лекарственных средств, но и некоторых специфических БАД) на первый план выступает работа медпредставителей с врачами и фармацевтами. Для того, чтобы торговые наименования стали действительно брендами, предстоит нелегкий путь завоевания умов и сердец врачей (рецептурные позиции), фармацевтов и пациентов (безрецептурные позиции).
Практика показывает, что, как правило, только после третьего визита медицинского представителя к врачу (3 - 6 месяцев работы) представителю компании удается убедить его сделать пробные назначения с тем, чтобы сформировать первоначальное впечатление о препарате. Каждый врач использует в своем арсенале для лечения того или иного заболевания на постоянной основе не более трех торговых наименований. Выписка остальных, если судить по результатам специальных маркетинговых исследований «Комкон-Фарма», бывает на порядок реже1. Поэтому задача медпредставителей состоит в том, чтобы, одним из трех препаратов для конкретного доктора был препарат компании. Данный результат возможен только по исте-
Вектор возможного конфликта среди конкурентных <..»-
Рис.2. Коммуникационное поле участников информационного обмена при продвижении лекарственных средств, составлено автором
1 Ибрагимов, О. Смена парадигмы бизнеса: от МНН к созданию брендов./О. Ибрагимов//Фармацевтическая промышленность. -2005. - № 4.- С.31.
Информационная группа Средства воздействия на группу
Группа конечных потребителей
^1 Врач Фармацевт Средства воздействия: Медицинский представитель Опинион-лидер Средства повышения квалификации Специализированная реклама Публичная реклама
Пациент и его референтная группа
Средства информационной агрессии, в том числе ДМ: телефонные «горячие линии»; презентации в аптеках; пропаганда (специализированные передачи и литература) Публичная реклама Врач Фармацевт Пациент
Рис. 3. Участники информационного обмена коммуникационной модели продвижения лекарственных средств, составлено автором
чении 8-12 месяцев работы от высокоэффективных медпредставите-лей при четко продуманной промоционной маркетинговой стратегии. Особенностью инновавационной технологии продвижения в данном случае можно назвать гибкость. Гибкая промоционная коммуникационная стратегия, в отличие от строго регламентированной, дает дополнительные полномочия медицинскому представителю в выборе приемов и способов продвижения лекарственного средства, наиболее подходящих для каждого врача и фармацевта, как клиентов компании. Группа опинион-лидеров, специалистов обладающих безусловным авторитетом в области медицины и здравоохранения, способных за счет персонального влияния сформировать мнение о лекарственном препарате и таким образом определить его место на рынке лекарственных средств.
Так как на прямую рекламу лекарственных средств наложены ограничения, то есть зачастую BTL является единственным способом выйти на контакт с покупателем, хотя инновационные процессы в программе продвижения средствами BTL всегда должна быть индивидуализированной в отличие от стандартных и универсальных технологий массовой рекламы, поскольку сильно зависит от специфики конкретного продукта (роли врачей различных специальностей, фармацевтов, региональной ситуации и т. д.).
Общей проблема всех препаратов, на которые разрешена реклама в СМИ - их низкая избирательность, поэтому приходится затрачивать немало средств в период временного разрыва между рекламным импульсом и моментом покупки, что приводит к неизбежной избыточности рекламы. Решение этой проблемы - разнообразие средств BTL, в частности, директ-маркетинг, представляющий собой одно из наиболее инновационных средств для рекламы медицинских препаратов. Ведь он изначально сформировался на основе доверительного (личного) контакта, а специфика товаров для здоровья как раз и строится на принципе доверия к врачу, к препарату, его эффективности, на знании состава препарата и т. д. Для этого требуется развернутая аргументация, которую не может обеспечить реклама в СМИ, а директ-маркетинг может. Для рекламы медицинской продукции, разрешенной к рекламе в СМИ, используют ИМК - метод интегрированной маркетинговой коммуникации состоящий из ATL (above the line - рекламные технологии), BTL, DM. Директ-маркетинг (DM) является сердцевиной ИМК, благодаря ему формируются постоянные контакты с лояльными потребителями, для каждого бренда избирается оптимальная форма контакта. Директ-маркетинг - воздействие на различных участников рынка проходит в два этапа: привлечение и программа лояльности. При ДМ - воздействия на аптеки используется почтовая, электронная рассылка, телефонный маркетинг, в том
2 http://www.advertology.ru
числе массовые и VIP приглашения на конференции, семинары и пр., различные промоушен - акции, в том числе стимулирование закупок аптеками большего количества препарата в расчете на будущую рекламную акцию СМИ, «тайный» покупатель, раздача листовок с описанием препарата в аптеке, раздача сувениров и подарков после проведения промо-акций, телефонный маркетинг, в том числе «горячая» линия в поддержку препарата и пр. При ДМ-воздействия на врачей используется только почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка. Врачам также рассылаются бюллетени, проводится дружественный маркетинг, чтобы врачи давали контакты своих коллег. Фарм - предложения посылаются на рабочее место и рассматриваются врачами с точки зрения увеличения эффективности их работы. При ДМ-воздействия на частных лиц применяется почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка, также используется безадресное распространение. При почтовой рассылке наиболее эффективным является точечное воздействие на фоне рекламы в СМИ для увеличения объема сбыта. Можно адресоваться к тем, кто проживает вблизи от мест продаж препарата, например, центров вакцинации - в том случае, если удается выявить аудиторию, наиболее заинтересованную в этом препарате. Использование различных каналов коммуникаций в продвижении лекарственных средств дает иногда по-истине успешный результат, что и подтверждает пример маркетинговой раскрутки препарата «Билобил», компания KRKA 2 (табл.1). На тот момент рыночная ситуация в характеризовала высокую популярность лечебных трав и лекарств на их основе. В 1998 году, после регистрации, KRKA стала продавать в России «Билобил» -препарат на основе экстракта гинкго билоба, улучшающего мозговое кровообращение. В 2002 году объем продаж препарата составлял менее $1 млн. и, по словам опрошенных провизоров семи московских аптек, потребителю был практически неизвестен
В результате всех маркетинговых мероприятий в первом полугодии 2004 года продажи препарата в стоимостном выражении выросли на 102 % по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Количество рекомендаций «Билобила» врачами-терапевтами своим пациентам увеличилось в три раза, число провизоров, которые советуют покупателям словенское лекарство, возросло с 25% до 31,5% в следующем году
Представители фармацевтического рынка начинают активно использовать инновационный подход в построении и реализации маркетинговых коммуникаций, так как он имеет поистине неоспоримое преимущество: оптимизирует затраты и дает возможность эффективно воздействовать непосредственно на конечного потребителя
Таблица 1
Планирование коммуникационной концепции при продвижении лекарственного средства
Основные средства инновационной коммуникационной концепции при продвижении лекарственного средства
Обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности Проведение маркетинговых исследований на рынке аналогичных лекарственных средств. Результат - потенциальный покупатель в принципе не видит особой разницы между лекарственными средствами, стимулирующими мозговое кровообращение; главным критерием для выбора лекарства служила реклама Участники информационного обмена: конечный потребитель, его референтная группа
Решение проблемы эффективности внешнего партнерства для реализации брендинга Выбор стратегии по продвижению «Билобила» Направление действия - выбор места для розничной продажи - изначально акцент делался, прежде всего, на аптеки, расположенные на оживленных городских магистралях, в крупных торговых центрах. К тому же препарат продается без рецепта, что увеличивает его привлекательность для потребителя Участники информационного обмена: фармацевты
Обеспечение устойчивости бренда к внешним воздействиям Четкое позиционирование самого средства и его целевой потребительской аудитории. Использование средств комму никативног о маркетинга Реализация - KRKA рекламировала "Билобил" не просто как средство, влияющее на кровообращение, а как безрецептурный препарат, улучшающий память и повышающий концентрацию внимания - данный месседж K.RKA разместила непосредственно на упаковке. Креативное обыгрывание различных забавных положений, при которых мужчины и женщины, оказавшись в затруднительной ситуации, задают себе вопросы: "Откуда я его знаю?", "Что я собираюсь купить?", "Где я оставил свою машину?" и т.д. У зрителя стремились создать позитивное восприятие этого бренда. Зритель легко может соотнести себя с героями рекламы - подавляющее большинство взрослого населения страны когда-нибудь что-нибудь да забывало. При этом тональность роликов не вызывала какой-либо негативной реакции Участники информационного обмена: конечный потребитель, его референтная группа
Определение методов директ -маркетинга Направление действия: параллельно с рекламной кампанией представители KRKA в регионах устраивали для врачей и аптечных работников специализированные семинары и конференции, на которых особое внимание уделялось основным фармацевтическим свойствам препарата, в том числе образовательные тренинги для аптекарей и врачей, используя данные клинических исследований, разъясняли, в каких случаях препарат наиболее эффективен. Объясняли им, что каждая капсула «Билобила» содержит строго регламентируемое количество компонентов, которые улучшают память и повышают концентрацию внимания) Участники информационного обмена: средства информационной агрессии, в том числе ДМ: телефонные «горячие линии»; презентации в аптеках; пропаганда (специализированные передачи и литература) Публичная реклама Врач Фармацевт Пациент
