CC BY
57
74 Г!!'1,1",! PfMEDUUM
ТРЕЙД-ИНФО
Современные подходы
К ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДОВ
В сегодняшних условиях развития фармацевтического рынка особое значение приобретает поиск новых маркетинговых подходов. На состоявшейся в апреле V Международной конференции «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов» ведущие эксперты рынка и маркетологи актуализировали эту задачу и поделились своим видением ее возможных решений.
Встречу открыл Олег Фельдман,
директор подразделения здравоохранения компании Syno-vate Comcon Healthcare, назвавший основные факторы, которые следует учитывать при формировании стратегии продвижения лекарственных брендов. Среди них — высокий уровень конкуренции и практически отсутствие новых ниш на рынке, рост затрат на продвижение новых продуктов при сравнительно невысоких темпах роста продаж, отсутствие роста количества потребителей, у большинства из которых не увеличиваются доходы. Существенную роль также играют грядущие перемены в системе здравоохранения — внедрение стандартов лечения, выписка препаратов по МНН, а также значительное увеличение роли аптечного звена, прежде всего роли рекомендаций первостоль-ников в продвижении лекарственных препаратов.
Постоянно растущий ассортимент ЛС привел к тому, что сегодняшний потребитель имеет множество вариантов выбора препаратов. В этих условиях борьба за его лояльность — это «стратегия удержания и преимущественного переключения», подразумевающая в т. ч. создание положительных образов препаратов. Эксперт также привел примеры различных стратегий продвижения. Для некоторых продуктов стратегия включает увеличение доли решений конечного потребителя при невысокой роли врачей. В других же случаях, напротив, велика роль первостольника. «Доля людей, заботящихся о своем здоровье и посещающих специалистов, раз за разом растет, что создает хоро-
шие возможности для брендинга и продвижения», — констатировал Олег Фельдман.
Говоря о современном формате продвижения в аптеке, Евгений Мачнев, гендиректор компании «ЕВМ — Центр развития кадров для фармрынка», об-
ентированы на процесс, что не ставят перед собой никаких целей. Стремясь сохранить хорошие отношения с покупателями, они боятся показаться навязчивыми и отпускают только запрашиваемые товары, не предлагая иных вариантов. Поэтому они полезны тогда, когда нужно просто продать конкретный препарат. Провизоры этого типа не обучены запоминать большие объемы информации. Докладчик также привел результаты исследования, позволившего ответить на ряд актуальных вопросов. Один из них: чему нужно учить провизоров? С точки зрения руководства аптечных сетей и фарм-
ратил внимание на изменение психологии сегодняшних провизоров, подразделив их на 2 типа, т. н. Forte и Piano. Он отметил, что провизоры первого типа в большей степени ориентированы на процесс, чем на результат. Они ведут себя достаточно эмоционально, для них важны доверительные отношения с покупателями. Эти специалисты мыслят образами, подают факты через образы и могут запоминать огромное количество информации. Именно они способны обеспечить долгосрочные продажи в аптеках. А вот провизоры Piano настолько ори-
производителей — искусству продаж, работе с возражениями, выяснению потребностей, увеличению среднего чека. Иные пожелания у самих провизоров. Порядка 24% опрошенных хотят учиться бороться со стрессом и эмоциями, практически столько же (22%) — получать удовольствие от работы, 20% — устанавливать доверительные отношения с покупателями. Евгений Мачнев также напомнил, что сегодняшний фармпроизводитель может влиять на аптечные продажи, используя 3 инструмента: прямую рекламу, направленную на потребителя, преж-
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДОВ
PEMffllUM
АПРЕЛЬ 2 0 14
75
де всего телевизионную; маркетинговые акции в аптеке; визиты медицинских представителей, круглые столы и фармкружки. Количество фармкруж-ков в аптеках постоянно растет, однако многое в их проведении не устраивает сотрудников аптек. Больше всего провизорам не нравится, когда медицинский представитель не может ответить на вопросы (33% опрошенных), скучное изложение (24%) и повторение известного материала (20%). На вопрос, какой медпредставитель вызывает позитивные чувства, 28% провизоров ответили, что никакой, 25% — тот, кто дает новую полезную информацию, 22% — тот, кто ничего не требует, «просто дарит подарки»; 15% — фармацевт в прошлом. Для того чтобы улучшить работу провизоров и фармацевтов, эксперт советует усилить их профессиональное общение между собой, прежде всего используя социальные сети; строить в одном ключе связку «обучение фармацевтов — прямая реклама — маркетинговая акция». Особое внимание следует уделить формированию лояльности к препарату, сделать так, чтобы перво-стольники его «полюбили». И тогда эффект от продаж будет значительно выше.
Ольга Черниченко, руководитель департамента исследований фармацевтического рынка компании GFK Rus, предложила модель развития бренда с применением «метафор человеческих взаимоотношений». Было проведено исследование с использованием различных типов человеческих взаимоотношений, от негативных (например, «злодей» и «жертва») и нейтральных до позитивных («лучший друг»). Оно показало очевидную связь восприятия бренда с точки зрения человеческих взаимоотношений и назначение препарата. Например, препараты, попавшие в категорию «лучший друг, член семьи», врачи назначали в 9 из 10 случаев.
«Имея в распоряжении такой инструмент, мы можем понять, как целевая аудитория относится к бренду, каким образом можно управлять этими отношениями и переводить их из нейтральных в более эмоционально окра-
шенные», — подчеркнул эксперт. Она также отметила, что возможность изменить отношение к бренду в лучшую сторону зависит от того, насколько хорошо потребитель считывает сообщение, ориентируется в информации о препарате, видит его отличительные признаки и выгоду от использования. Успех продвижения товарных брендов во многом зависит и от отношения фармацевтов к фармпроизводителю, позиции, которую компания занимает в их сознании.
Проведенное с этой целью исследование выявило, что для перехода фармацевта из категории «незнакомец» в «знакомого», необходимо, чтобы препараты компании были хорошо известны среди пациентов и врачей и находились в постоянном наличии в аптеке. Условием перехода из «коллеги» в «старого приятеля» являются широкое портфолио компании, проведение образовательных кружков и ряд других факторов. Причем если на этапе перехода от «незнакомца» к «знакомому» достаточно визита медицинского представителя и раздачи информационного материала о продукте, то подняться от «коллеги» до уровня «старого приятеля» можно только при наличии более тесных взаимоотношений, для формирования которых следует проводить деловые обеды, разрабатывать практические информационные материалы для размещения в аптеке. Докладчик также перечислил маркетинговые активности, вызывающие у сотрудников аптек негативную реакцию. Это СМС-рассылки, телемаркетинг и перепечатанные из журналов статьи, быстро переносящие компанию в разряд «навязчивого поклонника». «Основываясь на маркетинге отношений, можно выстроить грамотную стратегию работы с фармацевтами, врачами и конечными потребителями», — уверена Ольга Черниченко. Станислав Ленсу, маркетинг-менеджер компании Johnson & Johnson, назвал 4 составляющие успешного запуска бренда: готовность бренда (определение бизнес-модели, готовность продукта и доказательной базы, подготовка финансового планирования); готовность рынка (разработка маркетинг-
плана и коммуникационной стратегии и плана, действия, связанные с локальными требованиями, разработка и реализация проекта по запуску бренда); готовность организации (подготовка плана по распределению ресурсов, разработка действий по поддержке сил продаж, подготовка мер по соблюдению этичности бизнеса и плана по внутренней коммуникационной поддержке); готовность метрик (индикаторов) запуску, подразумевающую разработку индикаторов этапов предлон-ча и лонча, включая подготовку всех пользователей и четкое выстраивание системы мониторирования. Не следует забывать и о возможных рисках. Так, например, неполное выявление участников процесса, задействованных в лонче, может привести к функциональному провалу.
Андрей Младенцев, гендиректор ФП «Оболенское», в своем эмоциональном выступлении поставил вопрос о необходимости медицинских представителей как одного из каналов продвижения и способов воздействия на целевую аудиторию. Он привел пример своей компании, которая еще в 2012 г. отказалась от услуг медицинских представителей.
«Но у нас нет инновационных препаратов, — подчеркнул он. — Если же у вас есть инновационный препарат, о котором нельзя никак иначе донести информацию до врачей, нежели как через медицинских представителей, то их можно нанять. Но тем, у кого в портфеле только дженерики, в т. ч. и брендированные, эти специалисты не нужны».
Ему оппонировал Олег Фельдман, который подчеркнул, что однозначную оценку роли медицинских представителей сегодня дать невозможно. «Здесь не может быть универсального ответа, — заметил эксперт. — Вопрос в том, каким образом компания может донести информацию о новых препаратах, особенно рецептурных и инновационных, и могут ли медицинские представители сегодня играть такую же важную роль, как прежде, учитывая, что затраты на них растут
очень быстро».
р ?
