CC BY
24
PEMEOUUM
ТРЕЙД-ИНФО
Ирина ШИРОКОВА, «Ремедиум»
Российский фармрынок:
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ И ОРИЕНТИРЫ РАЗВИТИЯ
Представители регуляторных органов, профессиональных ассоциаций, российских и международных компаний-производителей, дистрибьюторов и аптечных сетей приняли участие в VII Международной конференции «Что происходит на фармацевтическом рынке», состоявшейся 5—7 октября в Москве. Мероприятие, организованное компанией Infor-media Russia, включало 3 независимых блока — стратегическую конференцию, на которой рассматривались основные аспекты развития фармотрасли, аптечный саммит и Pharma Marketing day, позволивший ознакомиться с новыми креативными идеями и тенденциями в сфере фармкоммуникаций.
• НОВЕЛЛЫ И ЗАДАЧИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ФАРМОТРАСЛИ
Стратегическая конференция затронула несколько важных тем, волнующих участников фармрынка. Среди них — регу-ляторная политика, задачи и цели им-портозамещения, проблемы отечественных фармпроизводителей, меры, необходимые для стимулирования фармпро-мышленности и т. д.
Сергей Цыб, замминистра промышленности и торговли РФ, рассказал о том, как сегодня реализуются положения, предусмотренные госпрограммой развития фармацевтической и медицинской промышленности, отметив, что в первом полугодии текущего года в разных регионах РФ открыто 4 новых завода по производству ЛС, запущен ряд проектов, в т. ч. в партнерстве между российскими и иностранными компаниями. Он также проинформировал участников встречи о последних регу-ляторных инициативах, призванных стимулировать развитие отрасли. В частности, подписаны Постановления Правительства РФ по утверждению порядка выделения государственных субсидий российским компаниям — производителям ЛС и медицинских изделий. Эти документы утверждают правила предоставления субсидий из федерального бюджета российским организациям на компенсацию части затрат, понесенных при реализации проектов по организации производства и клинических исследований (КИ) ЛС и фармацевтических субстанций, а также по организации производства медицинских
изделий и КИ имплантируемых медицинских изделий. Субсидии предоставляются в рамках подпрограмм «Развитие производства лекарственных средств» и «Развитие производства медицинских изделий» госпрограммы «Развитие фармацевтической и меди-
подчеркнул Сергей Цыб. — Мы ставим те же самые целеполагания: переход на инновационный путь развития. На 2016 г. Минпромторг запланировал новые мероприятия, которые будут направлены на поддержку именно инновационной фармы». Вопросы, связанные с утверждением новых субсидий, затронул в своем выступлении и Алексей Алехин, замдиректора Департамента развития фармацевтической и медицинской промышленности Минпромторга России, сообщивший, что в ближайшее время министерству предстоит утвердить проекты типовых договоров для их предоставле-
Эксперты обсудили новации и перспективы развития фармотрасли
цинской промышленности на 2013— 2020 гг.». По словам замминистра, новый финансовый инструмент, реализуемый в рамках государственной программы, направлен на поддержку проектов в области производства фармацевтических субстанций и изделий медицинского назначения, в т. ч. расходных материалов, технических средств реабилитации и другой медицинской продукции, которая занимает достаточно большой сегмент в доле обеспечения здравоохранения России, включая сферу госзакупок.
«В ближайшее время приоритеты в рамках утвержденной государственной программы останутся прежними, —
ния. При этом субсидии будут выдаваться и по проектам, которые начаты с 1 января 2015 г. Он уточнил, что финансирование предусмотрено как на текущий, так и последующие два года, поскольку каждый проект предполагает трехлетний срок реализации. Представители фармбизнеса дали оценку сегодняшнему состоянию российской фармпромышленности, отметив, что в последние годы были сделаны серьезные шаги, направленные на ее модернизацию и повышение конкурентоспособности. Но многое еще предстоит сделать. Так, по словам Максима Яковлева, вице-президента компании Rong Yu Biotech Limited, созда-
ОКТЯБРЬ
86
РОССИЙСКИЙ ФАРМРЫНОК: СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ И ОРИЕНТИРЫ РАЗВИТИЯ
РЕмШиим
ОКТЯБРЬ 2 0 15
87
ние продуктов, конкурентоспособных на мировом рынке, невозможно без использования прорывных технологий. «Это должны быть технологии не вчерашнего или сегодняшнего, а завтрашнего дня, — подчеркнул он. — Только в этом случае можно рассчитывать на то,
тенциалом для работы как на общенациональном, так и на глобальном рынках. Однако ЛС, произведенные в России, все еще имеют негативный имидж, в т. ч. из-за недоверия врачей. Чтобы изменить эту ситуацию, следует вовлекать как можно больше врачей в проведение
V ■ : ■ ■ ■. ■■ !.!- ■■
В центре внимания — проблемы аптечного рынка
что созданные с их помощью продукты будут продаваться через 5—10 лет, не имея себе равных на рынке. В противном случае мы всегда будем в роли догоняющего». Эксперт особо отметил, что создавая «суперпродукты», даже крупнейшие мировые компании идут по пути кооперации. Важно, чтобы российские компании тоже использовали ресурсы со всего мира для создания продуктов, обладающих высоким экспортным потенциалом. Александр Быков, директор по экономике здравоохранения «Р-ФАРМ», остановился на проблеме импортозаме-щения, подчеркнув, что оно должно включать не только перенос западного производства на территорию российского партнера, но и трансфер ноу-хау в сфере производства лекарственного препарата или медицинского изделия (начиная от самых ранних этапов его создания), компетенций и современных подходов к управлению бизнесом. Он также напомнил, что у российской фармы имеются свои сильные стороны — клеточные технологии и пептидные биопрепараты, которые становятся трендом XXI в.
По мнению Вадима Зубарева, замген-директора «Натива», отечественные фармкомпании обладают необходимым научным и производственным по-
КИ, расширять диалог с пациентскими организациями. «Убежден, что со временем побороть недоверие к отечественным препаратам, обеспечить их достойную конкуренцию иностранным аналогам помогут высокая степень ин-новационности, эффективности, а также доступности нашей продукции», — подытожил эксперт.
• КРИЗИС — ВРЕМЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ АПТЕК
Участники V Аптечного саммита «Эффективное управление аптечной сетью» обсудили стратегии выживания на высококонкурентном рынке и поделились собственным опытом как в сложных социально-экономических условиях не только удержаться на плаву, но и укрепить свои позиции. Так, Александр Шишкин, гендиректор Ассоциации независимых аптек «АСНА», отметил, что для успешного ведения бизнеса участники рынка должны ставить во главу угла такие критерии, как технологичность, управляемость, прозрачность и эффективность. Этой стратегии придерживаются участники ассоциации «АСНА», количество которых за последнее время значительно увеличилось. «Следующий год мы начнем с количеством аптек более
2000, — прогнозирует г-н Шишкин. — В течение последующих 2—2,5 лет планируем довести количество аптечных точек до 10 тыс., а долю рынка до 20%». По его мнению, наиболее стабильными участниками рынка являются небольшие сети, прежде всего имеющие собственные помещения, что повышает их конкурентоспособность. Однако таким сетям не хватает технологий и доступа к дополнительным ресурсам, которыми обладают более крупные участники аптечного рынка. Вступление в Ассоциацию позволяет им решить эту проблему.
Серьезные шаги по оптимизации и совершенствованию бизнес-процессов сделаны в сети аптек «Ригла». «Мы сокращаем издержки, рассчитывая их на конкретную точку, квадратный метр, сотрудника, день работы аптеки, — сообщил Александр Филиппов, гендиректор аптечной сети «Ригла». — Как пример: часть офиса перевели из Москвы в регион. А это значительная часть сотрудников, которые не связаны непосредственно с операционной деятельностью на местах. Наша стратегия также предусматривает существенное повышение производительности труда. С этой целью мы очень активно развиваем многие ГГ-проекты, в т. ч. позволяющие обрабатывать информацию о наличии товара, его оборачиваемости. Я уверен, что лидером в будущем станет та аптечная сеть, которая не просто открывает аптечные точки, а делает это эффективно, может конкурировать не только за счет увеличения оборота, но и по многим другим параметрам. Успех складывается из мелочей, которыми мы сейчас и занимаемся». Гендиректор сети «Ригла» также отметил оправданность мультиформатности в аптечной рознице, подчеркнув ее особую актуальность в условиях кризиса, когда покупательский спрос смещается в сторону аптек с наиболее низкими ценами. Он напомнил, что сеть «Ригла» включает аптеки, относящиеся к 3 форматам, ассортимент которых существенно различается в зависимости от целевых групп потребителей. Так, например, ассортимент аптек «Ригла» ориентирован на наиболее обеспеченную часть покупателей. Он включает больше оригинальных ЛС, чем аптеки других форма-
PEMEOUUM
ТРЕЙД-ИНФО
тов. В свою очередь, аптеки «Будь здоров» адаптированы под средний класс и ниже, а «Живика» представляет собой жесткий дискаунтер. Такое разделение, несомненно, способствует устойчивому развитию бизнеса аптечной сети, в т. ч. и в кризисное время. Ольга Чернова, гендиректор аптечной сети «Алоэ», рассматривает кризис как стимул для модернизации бизнес-процессов и перехода компании на следующий этап развития. В этот период аптечные сети, как правило, пересматривают свои затраты. В сети «Алоэ» оптимизировали заработную плату, штатное расписание. С целью увеличения прибыльности сети закрыли 6 аптек, но при этом открыли 20 новых точек. Кроме того, аптечная сеть вышла на рынок нового для нее региона. Ее рентабельность продаж с начала года до сентября выросла на 8%. А вот по словам Елены Неволиной, исполнительного директора Союза «Национальная Фармацевтическая Палата», сегодня с рынка «выдавливаются» аптеки, выполняющие социальные функции, в частности, обеспечивающие онкологических больных наркотическими препаратами. Именно эти аптеки наиболее неэффективны с точки зрения бизнеса. В связи с этим обнадеживает решение Минздрава поддержать государственные муниципальные аптеки, что поможет онкологическим больным получать своевременную паллиативную помощь. Что касается конкурентоспособности аптек, то в ее основе должны лежать профессионализм и квалификация фармацевтических сотрудников, консультирующих покупателей.
• КРЕАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЛУЧШИЕ РАБОТЫ ФЕСТИВАЛЯ LIONS HEALTH
С наиболее актуальными и перспективными решениями в сфере фармацевтического маркетинга ознакомились участники Pharma Marketing Day, который состоялся 7 октября в отеле Swissotel Красные холмы.
В рамках мероприятия эксперты-практики провели мастер-классы, на которых поделились опытом продвижения фармацевтических брендов и специа-
лизированных коммуникаций. Обсуждался широкий круг вопросов, в т. ч. взаимодействие с покупателем, врачами, фармацевтами через доступные инструменты маркетинга, возможности shopper?marketing (комплекс мер воздействия, направленных непосредст-
года, причем весьма успешно: на конкурс было подано около 1 400 работ — коммуникационных проектов в области красоты и здоровья, решающих различные задачи клиентов. В 2015 г. на суд жюри поступило свыше 2 000 работ, 86 из них удостоились наград фестиваля.
Акция, стимулирующая своевременную диагностику рака легких
венно на покупателя в точке продаж) для продвижения фармбрендов и повышения прибыльности компаний, роль и возможности медицинского представителя в продвижении ОТС-препаратов,
«В этом году фестиваль привлек к себе еще больше внимания со стороны участников индустрии здоровья, — отметил Максим Елагин, исполнительный креативный директор компании Т,^а
Проект «Интимные слова» — в поддержку женского здоровья
создание рекламно?промоционных материалов и др.
Ярким завершением дня стала презентация проектов — лауреатов международного фестиваля креативных health-care-коммуникаций Lions Health. Выросший из фестиваля креативности в рекламе Cannes Lions фестиваль Lions Health дебютировал летом прошлого
Touch. — Качество кейсов повысилось, они стали еще интереснее. К сожалению, от России поступило на конкурс всего 10 заявок в категории Pharma. Наша страна осталась без наград и даже не попала в шорт-лист. Но в целом положительная тенденция наметилась: российским креативным агентствам стал понятнее формат Каннского фестива-
ОКТЯБРЬ
88
РОССИЙСКИЙ ФАРМРЫНОК: СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ И ОРИЕНТИРЫ РАЗВИТИЯ
PEMfOUUM
ОКТЯБРЬ 2 0 15
89
ля, у них появилась системность в работе и успехи на различных международных фестивалях. Надеюсь, что мы сможем рассчитывать на награды Lions Health в следующем году». «Я вижу положительную динамику в уровне креативных работ, представляющих бренды отечественных фармацевтических компаний, — сообщила Елена Стрелецкая, гендиректор агентства Medinform Healthcare Communications. — Уверена, что здоровые амбиции и ориентация на лучшие мировые практики позволят отечественным фармпроизводителям создавать новые замечательные проекты». Она подчеркнула, что фармацевтичес-
оритетна для креативных агентств, поскольку участие в ней является для них продолжением каннской фестивальной традиции и сотрудничества со своими традиционными клиентами, — уточнил исполнительный директор компании Twiga. — Что касается Pharma, то это не только новая, но и более сложная категория для участников фестиваля, что в первую очередь связано с законодательными ограничениями при продвижении Rx-препаратов». Еще одна особенность фестиваля — превалирование работ социальной направленности. «Такие проекты исторически становятся фаворитами фестивалей и вызывают особые симпатии чле-
Кадр из ролика «Извлеките его из рыбы»
ким компаниям очень полезно участвовать в подобных смотрах, поскольку «понимание основных креативных тенденций серьезно расширяет горизонты и придает импульс для творческой и продуктивной работы». Михаил Елагин напомнил, что все номинации фестиваля делятся на две большие группы: Health&Wellness (маркетинговые коммуникации в продвижении ОТС-препаратов, а также других услуг в сфере здравоохранения, направленные на потребителя) и Pharma (маркетинговые коммуникации в продвижении Rx-препаратов и специализированных услуг в сфере здравоохранения, направленные на врачей). Он констатировал, что в категории Health&Wellness было представлено большее количество кейсов, и они оказались интереснее. «Эта категория при-
нов жюри, о чем хорошо знают и чем пользуются творческие команды, сосредоточенно работающие в рамках фестиваля над повышением собственного рейтинга», — объяснил г-н Елагин. При этом он уточнил, что многие социальные проекты решают в т. ч. и коммерческие задачи.
В этом году наград фестиваля — бронзовых, серебрянных и золотых львов — удостоились работы агентств из Бразилии, Мексики, Индии, Колумбии, Коста-Рики, ОАЭ, США, Австралии, Великобритании, Германии и других стран. Проекты привлекали внимание к таким проблемам, как психологическая поддержка детей, страдающих онкологическими заболеваниями, своевременная диагностика рака, восприятие детей, страдающих синдромом Дауна, окружающими людьми, отношение общества к
больным ВИЧ, посмертное донорство органов, борьба с алкоголизмом, бактериями, избыточным потреблением соли, дефицитом микроэлементов в рационе питания жителей неблагополучных районов мира и т. д. Среди наиболее интересных и резонансных работ — проект из Коста-Рики, стимулирующий своевременное прохождение диагностики рака легких — заболевания, чрезвычайно распространенного в этой стране. В рамках проекта на крупнейшем фермерском рынке были собраны конструкции в форме легких человека, которые заполнили клубникой, в т. ч. и гнилой. Испорченные ягоды символизировали пораженные ткани легких. Огромное количество людей, посещающих этот рынок, наблюдало, как с каждым днем количество гнилых ягод увеличивалось. Многие ассоциировали это с развитием тяжелой болезни, проецируя на свой организм. В результате акции тысячи людей выразили желание проверить свое здоровье и прошли тестирование на рак легких.
Серьезную социальную проблему поднял и проект мексиканского агентства «Интимные слова» (клиент — Procter& Gamble, продукт — Always), получивший Гран-при конкурса в категории Health&Wellness. Она вызвана строгим религиозным запретом на названия внутренних женских органов у женщин индейского происхождения, что крайне затрудняет диагностику часто встречающегося у них рака шейки матки. Авторы предложили решение, которое помогло женщинам объясниться с врачом.
Что касается Гран-при в категории Pharma, то он достался американскому проекту «Извлеките его из рыбы» (клиент — компания AstraZeneca), направленному на продвижение потребления рыбы у мужчин, привыкших к гамбургерам и хот-догам. В ходе этой кампании на Youtube были созданы многочисленные ролики, на которых с большой долей юмора охлажденные рыбы советовали мужчинам питаться именно рыбой. Таким образом, была актуализирована проблема снижения уровня триг-лицеридов в организме для массовой аудитории.
