CC BY
136
Анализ регионального рынка
30 120141 ршшиим
И.В. ПЛОХИХ, И.М. РАЗДОРСКАЯ, д.м.н., профессор,
ГБОУ ВПО «Курский государственный медицинский университет» Минздрава России
ЗУБНЫХ ПАСТ
Проведен анализ продаж зубных паст на рынке Курска, результаты которого показывают, что лидерами продаж на локальном рынке являются Lacalut, Splat и R.O.C.S. Опрос целевых аудиторий (врачи-стоматологи, провизоры/фармацевты, конечные потребители) показал наличие как возможностей роста фармацевтического рынка на уровне сегмента зубных паст, так и препятствия этому. К препятствиям в развитии локального рынка можно отнести плохую информированность потребителей о важности профилактики стоматологических заболеваний, достаточно высокий процент малоимущих слоев населения, отсутствие аптек с открытой выкладкой товара. Точками роста аптечных продаж зубных паст в Курске являются: доверие потребителей рекомендациям специалистов и имидж аптеки как организации, реализующей качественные товары, имеющие не только гигиенические свойства, но и выраженное лечебно-профилактическое действие.
Ключевые слова: зубные пасты, маркетинговые исследования, анализ продаж, потребительские предпочтения
• ВВЕДЕНИЕ
Одной из составляющих частей фармацевтического рынка как на российском уровне, так и на региональном (Курск) является парафармацевтическая продукция, или т. н. нелекарственный ассортимент, который в последние годы стал занимать прочные позиции в структуре аптечных продаж на фарм-рынке [1]. По данным DSM Group, по итогам девяти месяцев 2013 г. объем сегмента парафармацевтики вырос в рублях на 14%.
Политика расширения нелекарственного ассортимента характерна для дистрибьюторов. Так, одна из целей компании «ПРОТЕК» на 2012-2014 гг., опубликованная в отчете компании за 2011 г., — это увеличение доли рынка в секторе парафармацевтики. Доля позиций нелекарственного ассортимента возросла в прайс-листе компании «ПРОТЕК» с 32% в 2010 г. до 39% в 2011 г., и компания планирует увеличить этот показатель, основываясь на перспективах рынка.
В продажах национальных аптечных сетей доля нелекарственного ассортимента в 2011 г. составила 73%, межрегиональных — 72%, подсчитали аналитики
«Фармэксперта». По словам гендиректора «Фармэксперта» Николая Демидова, дистрибьюторам, как и аптекам, выгодно увеличивать долю парафармацевтики потому, что маржа дистрибью-
Keywords: toothpastes, market research, sales analysis, consumer preferences
A review of the Kursk toothpaste market demonstrated that the local market leaders are Lacalut, Splat and R.O.C.S. Interviews with target audiences (dentists, pharmacists, end-users) showed that there is a potential for growth in the pharmaceutical market for toothpastes, as well as there are some obstacles. The obstacles for the local market development include poor consumer awareness about the importance of prevention of dental diseases, a rather high percentage of low income population, and absence of pharmacies with open display. The growth potential for Kursk pharmacies in toothpaste sales lies in consumer confidence in expert recommendations, the image of pharmacy as the seller of high quality products - not only for hygienic purposes but also having obvious therapeutic and preventive properties. IV PLOKHIKH, IM RAZDORSKAYA, MD, Prof., Kursk State Medical University, Russia's Ministry of Health. REGIONAL TOOTHPASTE MARKET REVIEW.
тора по лекарствам в среднем 5—10%, в нелекарственном ассортименте — до 50%.
Причинами роста спроса на такие товары, как лечебная косметика, средства по уходу за полостью рта и зубами и т. п., являются рост благосостояния населения [2] и более бережное отношение к собственному здоровью и красоте [3]. Потребитель в сегодняшней аптеке избалован предлагаемым ассортиментом. Наиболее разнообразным сегментом парафармацевтики является стоматологический [4] — различные зубные пасты и щетки для взрослых и детей, ополаскиватели, флоссы, очищающие пенки и т. д. В качестве объекта исследования регионального парафармацевтиче-ского рынка нами был выбран сегмент зубных паст.
• АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ЗУБНЫХ ПАСТ
На основании данных ежемесячных аналитических отчетов «Инфорум» о закупках разнообразных товаров аптеками Курска нами проведен анализ регионального рынка зубных паст. В результате проведенного анализа установлено, что безусловным лидером в этой области по сумме в оптовых ценах является немецкая зубная паста торговой марки Lacalut, представляемая на российском рынке немецко-российской компанией ООО «Др. Тайсс Натур-варен Рус» (рис. 1). Lacalut является визитной карточкой компании Arcam GmbH, входящей в состав немецкого фармацевтического холдинга Dr. Theiss Naturwaren GmbH.
Лидирующие позиции Lacalut можно объяснить в первую очередь грамотной рекламной поддержкой (слоган бренда «лучше, чем инструмент стоматолога»), которая позволяет позиционировать ее в глазах потребителей как лечебно-профилактическое средство, позволяющее избавиться от воспаления и кровоточивости десен, зубного налета и т. п.
АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ЗУБНЫХ ПАСТ
ремшшм 1201!
рисунок Г 1 Рейтинг зубных паст по продажам
в аптеках Курска за 2013 г. в стоимостном выражении в оптовых ценах (%)
LacaLut R.O.C.S Parodontax SpLat Sensodyne PresiDent Другие Colgate «Лесной бальзам» MexidoL BLend-a-med Aquafresh «32 Бионорма»
10
15
20
25
30
35
рисунок Г 2 Распределение мнений респондентов по нескольким параметрам (%)
LacaLut SpLat R.O.C.S PresiDent «Лесной бальзам» Parodontax Sensodyne CoLgate BLend-a-med
| | — оценка стоматологов зубных паст по параметру «Я часто рекомендую» | | — оценка провизорами зубных паст по параметру «Я рекомендую потребителям» | | — оценка провизорами зубных паст по параметру «Потребители часто спрашивают»
рисунок Г з Связь между оценкой провизорами рекламной поддержки и частотой вопросов потребителей о различных торговых марках зубных паст
LacaLut SpLat R.O.C.S PresiDent «Лесной бальзам» Parodontax Sensodyne CoLgate BLend-a-med
31,5 I 31,1
20
40
60
80
100
| | — сила рекламной поддержки (по мнению провизоров) | | — частота вопросов потребителей
Также причиной лидирующих позиций бренда Lacalut является научно доказанная эффективность, подтвержденная клиническими исследованиями и производством, соответствующим международным нормам. В России эффективность и качество продукции серии Lacalut подтверждены Государственным научно-исследовательским институтом стоматологии Минздрава России и Центром профилактической стоматологии «Профидент». По разновидностям в структуре бренда — лидера регионального рынка по сумме и количеству упаковок лидирует Lacalut Activ (35,22%). Причинами этого является высокий процент распространенности среди населения таких заболеваний десен, как кровоточивость и воспаление [5].
• АНАЛИЗ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
В ноябре-декабре 2013 г. нами проведен опрос работников первого стола аптек Курска (147 человек) с целью определения предпочтений провизоров, который показал, что провизоры/фармацевты чаще всего рекомендуют такие торговые марки зубных паст, как Lacalut (67,3%), Sensodyne (41,6%) и PresiDent (39,9%) (рис. 2). Анализ предпочтений стоматологов (проведен опрос 49 практикующих врачей-стоматологов) показал тождественность с мнениями перво-стольников: лидируют такие зубные пасты, как Lacalut (41,6%), PresiDent (36,2%), Parodontax (35,7%) (рис. 2). В случае самостоятельного выбора покупателей, по оценке провизоров, тройка лидеров выглядит следующим образом: чаще всего спрашивающих Lacalut (53,8%), Splat (31,5%), R.O.C.S (31,1%) (рис. 2).
Анализ связи между оценкой провизорами рекламной поддержки и частотой вопросов потребителей к провизорам о различных торговых марках зубных паст показал, что связь обратно пропорциональная, т. к. коэффициент линейной корреляции равен -0,63 (рис.3). Это говорит о том, что потребители не доверяют рекламе, а прислушиваются к советам провизоров и стоматологов, т. к. корреляция между частотой вопросов потребителей к провизорам о различ-
31
0
5
24,4
24,2
14,2
0
PEMEDUUM
РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНКИ
32
рисунок Г4 Распределение респондентов относительно параметра «Я покупаю зубные пасты в аптеке, потому что...»
Доверие к качеству | 82,1
Возможность проконсультироваться со специалистом 1 42,9
Широкий ассортимент лечебных паст 41,3
Доступные цены 21,1
Качественное обслуживание 20,8
Стоматологи рекомендуют покупать в аптеке п 3,9
0 20 40 60 80 100
рисунок Г 5 Распределение респондентов относительно параметра «Я не покупаю зубные пасты в аптеке, потому что...»
Редкое посещение аптеки Ассортимент гигиенических паст узкий Другие Высокие цены Отсутствие самообслуживания Отсутствие заболеваний десен и зубов
20 40 60 80 100
ных торговых марках зубных паст и частотой рекомендаций провизоров и стоматологов равна 0,75 и 0,76 соответственно (рис. 2).
В Курске проведен онлайн-опрос 2 274 потребителей зубных паст. Опрошенные были разделены нами на две группы: 1) лица, приобретающие пасты в аптеке, 2) лица, покупающие их в супермаркетах и других специализированных магазинах.
Анализ результатов опроса покупателей в аптеке (1 892 человека) показал, что основными причинами покупки зубных паст в аптеке являются: доверие к качеству покупаемых товаров (82,1%), возможность посоветоваться со специалистом (42,9%), широкий ассортимент лечебных паст (41,3%) (рис. 4). Из полученных результатов можно сделать вывод, что в Курске потребители воспринимают аптеку прежде всего как учреждение здравоохранения, в котором имеется жесткая система контроля качества поступающей продукции, а сама продукция, представленная в аптечном ассортименте, имеет в первую очередь лечебное действие, а потом уже гигиеническое. Доказательством этого также служит и доверие потребителей рекомендациям провизоров. Данные результаты для аптек как для коммерческих организаций являются стратегически выгодными, т. к. это дает возможность фармацевтам влиять на выбор потребителя.
Потребители, приобретающие зубные пасты в других розничных организациях, назвали причинами этого следующие: отсутствие заболеваний зубов и десен (43,1%), удобство покупки в мага-
зинах самообслуживания (42,2%) и высокие цены на зубные пасты в аптеке (28,1%) (рис. 5).
На основании полученных результатов можно сделать вывод, что потребители считают аптеку организацией, реализующей только те зубные пасты, которые имеют лечебное действие. Анализ результатов опроса также указывает на то, что население плохо информировано о том, что профилактика стоматологических заболеваний необходима для их предотвращения. Также можно сделать вывод, что жители Курска предпочитают самостоятельный выбор зубных паст при отсутствии стоматологических проблем.
Уровень цен на зубные пасты в аптеках Курска выше, чем в супермаркетах и других розничных организациях, что ограничивает спрос на них со стороны чувствительных к цене потребителей.
• ВЫВОДЫ
Проведенный анализ продаж зубных паст на локальном рынке показал, что ассортимент паст — лидеров продаж совпадает с предпочтениями специалистов. Это показывает значительный вклад рекомендаций провизоров и стоматологов в выбор зубных паст потребителями. Выявлены и препятствия в развитии локального рынка зубных паст. К ним можно отнести плохую информированность потребителей о важности профилактики стоматологических заболеваний, достаточно высокий процент потребителей, чувствительных к цене, отсутствие аптек с открытой выкладкой товара.
Результаты анализа показывают, что аптечные продажи зубных паст в Курске генерируются в большей степени покупательским спросом, основанным, с одной стороны, на рекомендациях врачей-стоматологов и провизоров, а с другой — на имидже аптеки как организации, реализующей качественные товары, имеющие не только гигиенические свойства, но и выраженное лечебно-профилактическое действие. Рекомендации работников первого стола часто совпадают с рекомендациями врачей-стоматологов. Выбор этих двух аудиторий обуславливается прежде всего научными данными об эффективности и безопасности зубных паст, т. к. для лидеров их выбора проведено и опубликовано большое количество исследований как в отечественной, так и в зарубежной литературе.
ИСТОЧНИКИ
1. Лин А.А., Наркевич И.А., Плотников В.А., Трофимова Е.О. Российский фармацевтический рынок: состояние и тенденции развития. Экономическая теория и институциональная экономика, 2009, 4 (26): 16-23.
2. Лоскутова Е.Е., Турубара Е.В. Стратегическая оценка рынка лечебной косметики. Ремедиум, 2007, 11: 32-34.
3. Жахалова С.В. Маленький да удаленький: обзор рынка лечебной косметики. Провизор, 2008, 7.
4. Ольгин Н. Стратегия компетентного ухода. Экономические стратегии, 2007, 1: 122-123.
5. Грудянов А.И., Фролова О.А. Заболевания пародонта и меры их профилактики. Лечащий врач, 2001, 4: 16-18.
