CC BY
158
народнохозяйственной системы региона, создание эффективной экономики, потенциально способной успешно функционировать в условиях рыночных отношений и ориентированную на выполнение двуединой задачи - с одной стороны на решение социально-экономических проблем территории, а с другой - на участие в территориальном разделении и кооперации труда на федеральном и даже международном уровне.
Во-вторых, микроэкономический подход, основывающийся на концентрации инвестиционных ресурсов в приоритетных отраслях и сферах промышленного производства с целью максимального удовлетворения потребностей регионального рынка в потребительских товарах и продукции производственно-технического назначения.
В качестве главной целевой задачи региональной политики в Орловской области представляется необходимым принять на долгосрочную перспективу формирование социально-ориентированной экономики региона. Именно социальный приоритет в реализации структурных преобразований, на наш взгляд, концентрирует в себе огромный потенциал, эффективное приложение которого способно обеспечить достижение поставленных целей.
Исходя из данного концептуального подхода, реформирование экономики области должно, как нам представляется, идти по двум направлениям.
Во-первых, это сохранение стабильного "структурного ядра" промышленного производства и укрепление своего особого места в общероссийской системе разделения труда. При необходимых инвестиционных вливаниях и эффективном использовании научного, кадрового и фондового потенциала отрасли традиционной специализации региона реально могут стать фундаментом качественно новой экономической структуры и, что не менее важно, стабилизировать ситуацию в социальной сфере.
Во-вторых, направление структурной политики должно быть ориентировано, на наш взгляд, на развитие и стимулирование тех сфер общественного производства, которые были "потеряны" еще
в советский период и не получили должной поддержки на этапе рыночных реформ. Выявление новых потребностей, иными словами, ориентир на общественный спрос, позволит осуществить сдвиги в экономике и социальной сфере.
Таким образом, макроэкономическая проблема определения приоритетов региональной структурной политики переводится в плоскость выделения перспективных и неперспективных производств на микроуровне.
Так, по нашему мнению, Орловская область может рассчитывать на достойное место на общероссийском рынке в качестве поставщика широкого ассортимента металлопродукции, машиностроения и приборостроения, товаров народного потребления, продукции из сельскохозяйственного сырья, услуг транспорта и туризма. Предприятия области при надлежащем изучении внешнего рынка и там способны найти своего крупного покупателя, запросы которого следует принять во внимание в процессе перестройки структуры производства.
Перестройка хозяйственного механизма и его ориентация на рыночные отношения требуют пересмотра традиционного понимания многих важных экономических категорий, а в отдельных случаях наполнения их совершенно иным смыслом и практическим содержанием. Одним из направлений решения поставленных задач, является разработка новых математических моделей прогнозирования результатов инвестиционных процессов.
Литература.
1. Орловская область: Деловой мир. - Орел: ОГТРК, 2007
2. Орловская область 200-2005 г.г. /Статистический сборник. Орловский областной комитет государственной статистики, 2006. - 353с.
3. Социально-экономическое положение Орловской области за
2006 год, - Орел, 2007. - 145с.
4. Социально-экономическое положение Орловской области за
2007 год, - Орел, 2008. - 169с.
ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ РИСКАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНВЕСТИЦИОННО-СТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА
М.Ю. Викторов, к.э.н., Л.А. Роботова, аспирантка ГУАП
Несмотря на потенциальную привлекательность российского рынка, большую заинтересованность российских и зарубежных сторон в организации совместных проектов, текущая инвестиционная активность предприятий инвестиционно-строительного комплекса России является недостаточной. Одной из важнейших причин сложившейся ситуации является высокая степень рискованности успешного осуществления проектов в России: у участников инвестиционного процесса нет достаточно полной и достоверной информации о российском рынке проектов с позиции рискованности их осуществления.
В настоящее время одним из важнейших условий успешного функционирования предприятий инвестиционно-строительной сферы, обеспечивающих увеличение стоимости их активов, стабильное получение прибыли и реализацию социальных программ, является управление рисками. Вопросы риск-менеджмента в строительстве приобретают все большую актуальность. Управление рисками предприятия становится одним из ключевых конкурентных преимуществ независимо от формы собственности, и организационно-правовой формы предприятия инвестиционно-строительного комплекса.
Процесс управления и оценки рисков при принятии инвестиционных решений имеет большое значение, поскольку позволяет оценить возможные потери, запланировать процедуры для возможного их снижения, а также определить экономический эффект от управления рисками.
Целью управления риском является снижение вероятности, частоты событий совпадения проявления рисков по различным причинам и, как следствие, снижение суммарных потерь (ущерба) по проекту.
При разработке и реализации инвестиционного проекта в строительстве преследуются две основные цели:
• создать объект, удовлетворяющий требованиям, предъявляемым заказчиком, инвестором или покупателем и соответствующий
действующим нормам и правилам;
• создать механизм для покрытия понесенных заказчиком затрат и дальнейшего получения прибыли.
Непосредственным решением этих задач и занимается система риск-менеджмента в инвестиционном строительстве.
Управление риском в инвестиционном строительстве является сложной проблемой, на сегодняшний день мало изученной как в России, так и за рубежом. Основная причина такого положения — отсутствие аналитического описания воздействия возмущающих факторов, оказывающих влияние на систему управления и её составляющие.
Неизбежность возникновения рисковых ситуаций при строительстве требует разработки и применения соответствующих методов предупреждения, идентификации и реагирования на них с целью исключения или максимально влзможного снижения убытков.
Эффективное управление рисками в строительстве должно базироваться на принципах управления, являющихся одной из составляющих управленческой методологии, к которым следует отнести:
• осознанность принятия рисков;
• управляемость принимаемых рисков;
• независимость управления рисками;
• сопоставимость уровня управления принимаемых рисков с доходностью;
• сопоставимость уровня управления принимаемых рисков с финансовыми возможностями предприятия;
• экономичность управления рисками;
• учет временного фактора;
• учет финансовой стратегии предприятия;
• возможность передачи рисков.
Современный этап эволюции теории управления характеризуется появлением новой парадигмы - управление рисками, где в качестве интегрированного объекта управления выступает интегри-
рованный риск предприятия. В соответствии с данной парадигмой риск-менеджмент должен быть:
- системным и интегрированным, т. е. управление рисками должно осуществляться в рамках всего предприятия, охватывая все уровни наблюдений: исполнителей, подразделения, стратегические бизнес-единицы, бизнес-процессы;
- непрерывным, т. е. управление рисками не должно зависеть от желаний менеджеров и должно охватывать все уровни управления: стратегический, тактический, оперативный;
- расширенным и комплексным, т. е. объектом управления должны быть все риски: внешние и внутренние, страхуемые и не страхуемые, частные и интегрированные. Предприятия должны на основе предлагаемого рискового спектра разрабатывать свой рисковый профиль;
- структурированным и последовательным, т. е. при управлении рисками должны реализовываться все функции управления: анализ и синтез, прогнозирование и планирование, организация и координация, учет и контроль, мотивация;
- целевым и стоимостноориентированным, т. е. управление рисками должно быть направлено на увеличение стоимости предприятия за счет выявления факторов неопределенности, рискооб-разующих факторов и управления ими, а также за счет непосредственного воздействия на риски методами страхования и самострахования.
Укрупненная схема управления рисками предприятия должна быть представлена в определенной логической последовательности.
1. Выявление и анализ рисков предприятия.
2. Описание угроз и классификация рисков.
3. Выявление и идентификация рисков.
4. Оценка рисков.
5. Выбор методов управления (воздействия) рисками при сравнении их эффективности.
6. Принятие решений о воздействии на риски.
7. Непосредственное управление (воздействие) рисками.
8. Мотивация менеджеров и сотрудников к максимальному выявлению и эффективному управлению рисками.
9. Контроль и корректировка результатов управления рисками.
При управлении рисками предприятия целесообразно использовать стоимостный подход, при этом необходимо разработать и внедрить систему управления рисками, включающую стратегию, структурные решения, совокупность методов воздействия на риски, кадровое и информационное обеспечение.
Система риск-менеджмента на предприятиях инвестиционно-строительного комплекса имеет свои особенности, которые во многом объясняются сложностью, многоэтапностью и длительными сроками процесса строительства. Процесс возведения объектов строительства осуществляется в общем случае в сферах инвестиций, изысканий, проектирования, управления и контроля качества строительства.
В процессе строительства стоимость возведенного объекта изменяется от нуля - в начале работ, до полной стоимости в соответствии с исполненным проектом - при сдаче объекта заказчику. Соответственно, изменяется и тяжесть возможного ущерба. Однако нельзя не отметить тот факт, что по мере строительства уменьшается количество монтажных нагрузок и воздействий, а следовательно, и риск возникновения ущерба от превышения их расчетных значений. По мере завершения строительства увеличивается риск возникновения ущерба от превышения эксплуатационных нагрузок и воздействий. Указанные характерные особенности строительства как процесса создания недвижимого имущества, безусловно, важны при оценке рисков возникновения ущербов, однако, как показывает опыт аварий строительных объектов в России, значительные материальные ущербы возникают в основном не из-за воздействий на объекты строительства опасностей, размеры которых превышают учтенные при расчетах в проектах, а по другим причинам. Анализ информации о крупных авариях зданий и сооружений показывает, что в половине случаев причинами являются низкое качество строительства и монтажа, материалов и конструкций.
Международная практика страхования строительных рисков предусматривает страховое покрытие не отдельных рисков, оговоренных в договоре страхования, а от всех рисков, которые могут произойти на строительной площадке. Именно такой полис, заключенный на условиях CAR (Contractors All Risks) может обеспечить по-настоящему эффективную защиту сооружаемого объекта
от строительных рисков.
Однако время идет вперед, и сегодня строительным организациям необходимо уже не просто страхование, а комплексная система управления рисками - риск-менеджмент, поэтому некоторые страховые компании начали предлагать подрядчикам профессиональные услуги по управлению рисками. Сущность риск-менеджмента в на предприятиях инвестиционно-строительного комплекса заключается в исследовании возможных рисков, которым подвержен конкретный проект, оценке по специальным методикам их вероятности и разрушительности, в выявлении альтернативы, где величина риска остается приемлемой, и в выборе методов управления риском, способствующих устранению или минимизации возможных отрицательных последствий.
Для построения эффективной системы управления рисками предприятия необходимо применять различные методы воздействия па них. К методам воздействия на риски предприятий инвестиционно-строительной сферы, существующим в настоящее время и реально используемым в практической деятельности, можно отнести: страхование рисков; уклонение от рисков (избежание), передача рисков; распределение (разделение) и диверсификация рисков; объединение рисков; лимитирование рисков; резервирование средств (создание фондов), локализация и предупреждение рисков; компенсация рисков.
Страхование рассматривается в этой системе как один из инструментов управления рисками, но инструмент наиболее эффективный, позволяющий решать вопросы комплексной защиты не только строительного процесса, а всего строительно-инвестиционного проекта.
Страхование риска является одним из наиболее распространенных способов снижения его степени. Страхование - это особые экономические отношения. Для них обязательно наличие двух сторон: страховщика и страхователя. Страховщик создает за счет платежей различных страхователей единый денежный фонд (страховой или резервный фонд). Сущность страхования выражается в том, что стратег готов отказаться от части доходов для того, чтобы минимизировать риск, т. е. он готов заплатить определенную сумму (очевидно меньшую ожидаемого дохода) за снижение степени риска до нуля.
Основные особенности страхования:
• затрагивает только чистые риски и позволяет возмещать возникающий материальный ущерб;
• позволяет перевести условия функционирования предприятия из неопределенности в определенность;
• применимо для независимых, измеряемых и однородных рисков, имеющих большую повторяемость и случайность.
Страховая компания должна владеть методикой оценки рисков, собственной статистической базой, грамотно осуществлять пред-страховую экспертизу, оперативно расследовать причины ущербов и осуществлять выплаты страховых возмещений, т.к. очень важно адекватно определить условия страхования: страховые суммы, лимиты ответственности, франшизы, тарифы и т.д.
Комплексная защита может быть обеспечена с помощью целого ряда страховых операций, которые можно классифицировать как по видам страхования, так и по видам деятельности. Применительно к строительно-инвестиционной деятельности страховые операции удобно классифицировать по отдельным стадиям реализации проекта. Такая классификация наглядно показывает, что комбинация страховых операций может покрывать страхованием все стадии проекта.
К страхованию рисков на стадии разработки проекта относится страхование профессиональной ответственности разработчиков проектно-сметной документации. Далее следует страхование рисков на инвестиционной стадии проекта. Но наибольшее значение имеет страхование рисков на производственной стадии: страхование строительно-монтажных работ, страхование ответственности подрядчика, страхование экологических рисков и т.д. В качестве страховых рисков при страховании профессиональной ответственности строителей выделяет следующие:
1) при осуществлении архитектурной деятельности, инженерных изысканий для строительства (ошибки и упущения при составлении проектной и тендерной документации, при осуществлении авторского надзора за проведением строительно-монтажных работ, неверный выбор расчетных нагрузок, правил и норм проектирования);
2) при осуществлении строительно-монтажных работ (ошиб-
ки, допущенные в ходе изготовления строительных материалов, конструкций, а также из-за использования материалов с внутренними скрытыми дефектами, которые не могли быть обнаружены существующими методами объективного контроля);
3) при производстве отдельных видов строительных материалов (ошибки строительно-монтажных организаций при возведении и монтаже строительных конструкций и оборудования на стройплощадке)1 .
Итак, страхованию в рамках защиты от строительных рисков подлежат:
• строительные работы, включая стройматериалы и конструкции, расходы на зарплату, перевозку и таможенные сборы и пошлины;
• монтажные работы, включая монтируемое оборудование;
• оборудование строительной площадки (леса, временные сооружения и т.д.);
• расходы по очистке территории от обломков (после страхового случая);
• гражданская ответственность перед третьими лицами;
• послепусковые гарантийные обязательства подрядчика;
• строительная техника и оборудование, закрепленные на объекте строительства.
Наиболее вероятными рисками при проведении строительно-монтажных работ (СМР) являются:
• резкое и непрогнозируемое изменение погодных условий (резкие ветровые нагрузки, ливневые дожди, град, резкие перепады температур);
• паводок, затопление;
• просадки грунта;
• нарушения технологической последовательности производства работ и отступления от проекта производства работ, нарушения правил производства работ и техники безопасности;
• перерывы в бетонировании;
• наезд транспортных средств и строительной техники;
• аварии грузоподъемной техники в процессе монтажа;
• ошибки в проектных решениях, ошибки в расчетах нагрузок и воздействий;
• низкие показатели прочности и эксплуатационной надежности оснований фундаментов зданий и сооружений;
• нарушения требований распределения нагрузки в точках опоры несущих конструкций на каменную кладку;
• пожар в результате производства огневых, отделочных и сварочных работ;
• несоблюдение требований консервации и охраны приостановленных строительством объектов.
Базовые ставки по страхованию СМР устанавливаются в процентах от страховой суммы и зависят от вида работ. Например, при строительстве и реконструкции жилых и общественных зданий тариф составит 0,10-0,18%, а производственных зданий - 0,12-0,22%. Стоит отметить, что страховые компании применяют коэффициенты риска, исчисляемые в зависимости от сложности объекта. Коэффициенты могут быть как понижающими (0,5-1,0), так и повышающими (1,0-3,0). Например, производство работ в условиях городской застройки увеличит страховой тариф в 1,3 раза, строительство зданий и сооружений высотой 25 м и более - в 1,45 раза.
Строительная техника может быть застрахована в рамках полиса СМР или отдельным договором. Расходы на страхование техники (в том числе и арендованной) включаются в себестоимость в размере фактических затрат (ст.263 Налогового кодекса РФ). Если техника является собственностью строительной организации, оптимально страховать ее на весь период эксплуатации, поскольку повреждения часто происходят вне строительной площадки, при хранении и транспортировке. Если техника взята в аренду или привлечена к проекту другими способами, имеет смысл страховать ее только от ущерба на строительной площадке.
Как правило, к страховым рискам по строительной технике относятся любые внезапные и непредвиденные события на строительной площадке, в т.ч.:
• пожар, взрыв, удар молнии, падение летательных аппаратов;
• воздействие воды, использованной для пожаротушения;
• избыточное напряжение, электрические дуги;
• обвал, оползень, просадка грунта, паводок, наводнение, затопление, землетрясение;
1 Утвержденная классификация рисков компании «Росгосстрах»
• повышенное или пониженное давление, разрыв вследствие действия центробежной силы, повреждение имущества обваливающимися или падающими частями, повреждения, вызванные перевозкой на строительной или монтажной площадке;
• кража со взломом.
Кроме того, дорожная и строительная техника становится все более совершенной и высокопроизводительной, а значит и дорогостоящей, поэтому убытки и дополнительные расходы на ее ремонт, восстановление или замену тоже бывают немалыми.Страховая сумма для каждой единицы застрахованной техники определяется в размере ее действительной стоимости. Страховые тарифы устанавливаются в зависимости от вида строительной техники и срока использования на строительной площадке. В среднем, базовый годовой тариф по страхованию строительной техники составляет 0,360,95% от страховой суммы, оборудования стройплощадки - 0,180,65%. Величина страхового тарифа рассчитывается для каждого конкретного вида техники и зависит от степени износа оборудования, условий эксплуатации, наличия франшизы и т.д.
В начале 2000-х годов многие не верили, что страхование способно реально возместить потери, связанные с возникновением аварийных ситуаций, несчастных случаев, ошибками и просчетами в проектировании. Сейчас в целесообразности страхования строительного комплекса уже мало кто сомневается. Популяризации данного вида страхования в большинстве своем способствовало и то, что на некоторых застрахованных крупных строительных объектах произошли страховые случаи, и строительные организации получили крупные выплаты от страховых компаний. Реальные выплаты способствуют тому, что необходимость страхования становится все более очевидной для российских строителей. К этому их подводят и более жесткие требования заказчиков, и более дорогие строительные материалы и техника.
Уклонение от рисков - это отказ от совершения финансово-хозяйственных операций, осуществления проекта или вида деятельности, сопряженного с рисками. Применение данного метода целесообразно в условиях, когда уровень риска должен быть намного выше уровня возможной доходности или отказ от одного риска не влечет за собой возникновение других рисков более высокого уров-
Передача рисков - трансфер риска передающей стороной (предприятием трасфером) стороне принимающей (трансфери). Основным способом передачи риска является заключение контрактов. Это могут быть договора аренды, строительные договора, контракты на хранение и перевозку материалов, договора обслуживания и снабжения, договора факторинга и т. п.
Распределение и диверсификация рисков - это использование альтернативных возможностей для получения доходов и участия в бизнесе. Альтернативность доходов заключается в возможности использования для их получения производственной, коммерческой деятельности или финансовых вложений. Воздействие на риски может осуществляться также использованием возможностей получения дохода от кооперирования, аутсорсинга и консорсинга, использования факторинга и лизинга, участия в партнерствах. Распределение рисков следует осуществлять во времени, между партнерами по бизнесу, между участниками проектов и т. д. Основными формами диверсификации являются: диверсификация видов деятельности, диверсификация инвестиций, диверсификация задолженностей, диверсификация потребителей и поставщиков и др.
Объединение рисков основывается на возможности уменьшения рисков предприятия за счет привлечения в качестве партнеров других юридических и физических лиц, располагающих дополнительными финансовыми ресурсами или информацией о состоянии и характере рынка. Формами объединения рисков, которыми может воспользоваться предприятие в своей деятельности, являются:
• создание акционерных обществ;
• участие в финансово-промышленных групп и концернах;
• вступление в различные ассоциации и консорциумы;
приобретение акций, перекрестное владение ими и обмен между
партнерами по бизнесу.
Лимитирование рисков предполагает установление па предприятии системы ограничений, способствующей уменьшению степени риска, например, ограничение сроков, предельных сумм кредитования, расходов, продаж, инвестиций и т, п.
Резервирование средств предполагает создание резерва денеж-
ных средств на покрытие непредвиденных расходов. Данный метод воздействия на риски предусматривает установление соотношений между потенциальными рисками, влияющими на деятельность предприятия и его подразделений, а также размером расходов, необходимых для преодоления сбоев в ритмичной деятельности предприятия. Основная проблема, возникающая при использовании этого метода, - оценка потенциальных последствий рисков и установление экономической целесообразности использования инструментов самострахования но сравнению с инструментарием страховой защиты.
Локализация и предупреждение рисков заключается в создании специализированных венчурных предприятий или специализированных структурных подразделений предприятия (внутренних венчуров) для осуществления проектов с повышенным риском и управления ими.
Предупреждение рисков предполагает получение большей информации о ситуации с целью создания более благоприятной среды принятия решений. К методам предупреждения рисков можно отнести стратегическое и сценарное планирование деятельности предприятия, активный маркетинг, прогнозирование поведения внешней среды, мониторинг социально-экономической и правовой среды.
При компенсации рисков широко используются различные виды финансовых гарантий, страхование и хеджирование, а также альтернативные способы передачи рисков (ART - Alternative Risk Transfer), которые в российской практике, к сожалению, крайне редки.
Одним из распространенных методов управления рисками является хеджирование - система мер, позволяющая исключить или ограничить риски финансово-хозяйственных операций в результате
неблагоприятного изменения цен на товары, курса валют, процентных ставок и т. п. Оно представляет собой форму страхование цепы и прибыли от нежелательного для продавца снижения или невыгодного для покупателя повышения цен. Основным результатом хеджирования является сглаживание возможных резких колебаний цен в будущем. Можно выделить три наиболее распространенных вида хеджирования: с использованием опционов, с использованием фьючерсных контрактов и с использованием операций своп.
Применение хеджирования как способа управления рисками на предприятиях инвестиционно-строительного комплекса наиболее целесообразно в ситуациях, когда риск неблагоприятных изменений превышает риск благоприятных изменений или неблагоприятные изменения окажут существенное воздействие на доходы и изменение стоимости компании.
Перечень рассмотренных проблем не является исчерпывающим. В дальнейшем необходимо более детально исследовать целый спектр вопросов, касающихся управления рисками на предприятиях инвестиционно-строительного комплекса. Проблемными зонами риск-менеджмента инвестиционного строительства на сегодняшний день являются методы выявления, прогнозирования и оценки рисков; обоснование выбора страхования и самострахования при управлении рисками; процедура составления рисковых профилей конкретных предприятий; механизмы управления производственными, кадровыми и финансовыми рисками и др. Совокупность всех перечисленных аспектов составляет основу методологии управления рисками, разработка и реализация которой позволит предприятиям инвестиционно-строительного комплекса не только целенаправленно и эффективно управлять ими, но и создавать новые конкурентные преимущества, улучшать свои финансовые результаты и влиять на увеличение стоимости предприятия.
ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД В РЕАЛИЗАЦИИ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
Т. Б. Борискина, Волгоградский государственный технический университет, кандидат социологических наук
Одним из важнейших показателей изменения принципов предпринимательской деятельности сегодня является развитие и использование инновационных коммуникационных технологий во всех областях бизнеса, что и предполагает создание коммуникационной модели предпринимательской деятельности на фармацевтическом рынке.
Проблема выстраивания оптимальной коммуникационной сети - это соединение определенным образом участвующих в процессе субъектов или групп (юридических и физических лиц) с помощью информационных потоков, является достаточно острым для большинства российских производителей. Современная ситуация, сложившаяся на фармацевтическом рынке, показывает, что, несмотря на засилие промоушен - технологий, массовый потребитель, в силу ряда причин, еще достаточно слабо разбирается в преимуществах того или иного бренда, не выделяет корпоративные бренды и в своем покупательском выборе опирается скорее на интуицию, чем на выделение преимуществ индивидуального бренда. Причиной столь слабой лояльности является и острая конкуренция на фармацевтическом рынке как в производственном, так и реализационном секторе, и строгие рекламные ограничения в отношении производителей лекарственных средств, размытая ответственность производителя, увеличение рисков конечного потребителя, то есть все основные элементы напряженности, связанные с усложнением процесса коммуникаций на фармацевтическом рынке, что в конечном итоге приводит к снижению эффективности взаимодействия субъектов коммуникационного поля фармацевтического предприятия (рис .1) Основными субъектами коммуникационного поля фармацевтической организации на рынке конечного потребителя можно назвать: саму группу конечных потребителей (врач, пациент и его референтная группа: фармацевт, родственники и пр.); группу внедрения и продвижения (пациент, врач, фармацевт, медицинские представители, опинион - лидер); группу «информационной агрессии» (промоушен - технологии, в том числе: горячие линии, презентации в аптеках, PR- акции, публичная реклама, то есть элементы директ-маркетинга). Для того чтобы пояснить необходимость привлечения определенного количества субъектов рынка в систему продвижения лекарственных препаратов, следует привести вид
коммуникационной сети, схему информационного обмена с принципиальным участием каждой из выделенных групп (рис.2,3). Очевидно, что некоторые группы, участники коммуникационной сети (врач, пациент, фармацевт) одновременно являются участниками различных информационных групп. Например, одновременное определение «пациента» как участника группы воздействия обусловлено непреодолимой страстью к самолечению и, как следствие, самоназначению лекарственных препаратов, что и на самом деле подкрепляется подробным описание симптоматики какого-либо заболевания и методом его лечения в некоторых популярнейших телепередачах.
Очевидно, что для большинства лекарственных препаратов, коммуникационное воздействие должно строиться не только на конечных потребителей, но и на тех участников коммуникационной сети, которые влияют на его конечный выбор. Как упоминалось ранее, серьезной проблемой на сегодняшний день является практика самолечения. Роль фармацевтов при самостоятельном применении лекарств населением не раз привлекала внимание исследователей разных стран, где в связи с высокой доступностью выбора средств для самолечения у покупателя возникает потребность в консультации с фармацевтом или другим работником аптеки. Как показывают исследования, фармацевты нередко берутся лечить различные заболевания, при этом их рекомендации зачастую далеки от общепринятых стандартов терапии.
Группа медицинских представителей является наиболее значимой участницей информационного обмена Медицинские представители, осуществляющие связь с врачами, по-прежнему остаются одним из основных и самых эффективных инструментов продвижения препаратов рецептурного отпуска, в особенности, в странах со зрелым фармацевтическим рынком и жестким правовым регулированием сферы обращения лекарственных средств. Деятельность медицинских представителей относится к маркетинговой, рекламной, так как она направлена на продвижение лекарственных средств, создание и поддержание интереса к ним со стороны персон, имеющих право назначения и распространения лекарств, то есть врачей и провизоров, фармацевтов. Конечно, при сравнении эффективности деятельности медицинского представи-
