CC BY
15
УДК 330.341+338.432+339.138
1НН0ВАЦ1ЙНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК 1НСТРУМЕНТ УПРАВЛ1ННЯ 1НН0ВАЦ1ЙНИМ Р03ВИТК0М АПК
® 2015 ГОТРА В. В.
УДК 330.341+338.432+339.138
Готра В. В.
1нновацшний маркетинг як iHCTpyMeHT управлiння шновацшним розвитком АПК
Мета cmammi полягае у виокремленн'1 на тдстав'1 теоретико-методологмного анал'ву '>нструмент'1в шновацшного маркетингу, на ят можуть впливати держава та безпосередньо контрагенти-учасники ринку. Доступ до сльськогосподарських рин^в i маркетинговое ^ормацЦ особливо для малих фермерських господарств, е важливою передумовою тновацшного розвитку регонального АПК у кранах, що розвиваються, та кранах з транзитивною економкою. В результатi досл'дження було визначено, що держава i насамперед регональна влада можуть сприяти цьому про-цесу, забезпечуючи ефективне функцшнування iнформацiйноi маркетинговой' системи та регональних продовольчих ринюв; скорочення ланцюжт постачань, а також законодавчу та регуляторну тдтримку процеав горизонтальноi та вертикальноi нтеграцп учаснит сльськогосподарських рин^в. Об(рунтовано, що скорочення ланцюжт просування продукцП вiд виробника до споживача може стати стимулом до зростання конкурен-тоспроможностi суб'ект'в малого бiзнесу, зокрема б'шьш трудо'ттенсивних фермерських господарств. Цьому також сприятимуть застосування 'тструмент'ю iнновацiйного маркетингу у товаршй та асортиментшй полтиц фермерських господарств, утворення органiзацiй iз сол'дарного землеробства. Напрямами подальших доМжень з iнновацiйного маркетингу у секторi АПК можуть стати оцтка ефективностi функцюнування AMIS в Укранi, а також розробка рекомендацш стосовно впровадження тнова^йних 'тструмент'ю маркетингу у д'тльшсть втчизняних фермерських господарств i попередня о^нка iхньоi ефективност'!.
Кпючов'1 слова:маркетинг, iнновацii, АПК, розвиток, ринки, iнформацiя, фермерамгосподарства Рис.: 2. Б'бл.: 23.
Готра Вiкторiя BimopieHa - кандидат економiчних наук, доцент, доцент, кафедра економки тдприемства, Ужгородський нацональний ушверси-тет (пл. Народна, 3, Ужгород, Закарпатська обл., 88000, Украна) Email: otovchitc@rambler.ru
УДК 330.341+338.432+339.138
Готра В. В. Инновационный маркетинг как инструмент управления инновационным развитием АПК
Цель статьи заключается в выделении на основании теоретико-методологического анализа инструментов инновационного маркетинга, на которые могут влиять государство и непосредственно контрагенты-участники рынка. Доступ к сельскохозяйственным рынкам и маркетинговой информации, особенно для малых фермерских хозяйств, является важной предпосылкой инновационного развития регионального АПК в развивающихся странах и странах с транзитивной экономикой. В результате исследования было определено, что государство и прежде всего региональные власти могут способствовать этому процессу, обеспечивая эффективное функционирование информационной маркетинговой системы и региональных продовольственных рынков; сокращение цепочек поставок, а также законодательную и регуляторную поддержку процессов горизонтальной и вертикальной интеграции участников сельскохозяйственных рынков. Обосновано, что сокращение цепочек продвижения продукции от производителя к потребителю может стать стимулом к росту конкурентоспособности субъектов малого бизнеса, в частности, более трудоинтенсивных фермерских хозяйств. Этому также будут способствовать применение инструментов инновационного маркетинга в товарной и ассортиментной политике фермерских хозяйств, формирование организаций солидарного земледелия. Направлениями дальнейших исследований в сфере инновационного маркетинга в АПК могут стать оценка эффективности функционирования AMIS в Украине, а также разработка рекомендаций по внедрению инновационных инструментов маркетинга в деятельность отечественных фермерских хозяйств и предварительная оценка их эффективности. Ключевые слова: маркетинг, инновации, АПК, развитие, рынки, информация, фермерские хозяйства Рис.: 2. Библ.: 23.
UDC 330.341+338.432+339.138 Hotra V. V. Innovative Marketing as a Tool for Management of Innovation Development of Agro-Industrial Complex
The aim of the article is allocation on the basis of theoretical and methodological analysis of innovative marketing tools, which may be affected by the state and directly by the counterparties-participants of the market. Access to agricultural markets and marketing information, especially for small farms, is an important prerequisite for innovation development of the regional agro-industrial complex (AiCj in developing countries and countries with transitive economy. As a result of the research it has been determined that the state and especially the regional authorities can contribute to this process, ensuring the effective functioning of the marketing information system and regional food markets; reduction in the supply chain as well as legislative and regulatory support for the processes of horizontal and vertical integration of participants in agricultural markets. It has been proved that the reduction of chains for promoting products from producer to consumer can be an incentive to the increase in competitiveness of small businesses, in particular, more labor-intensive farms. The use of innovative marketing tools in the product and assortment policy of farms, establishment of solidarity agriculture organizations contribute to this as well. The directions for further research on innovative marketing in the agricultural sector may be evaluation of the AMIS functioning in Ukraine, as well as development of recommendations for the introduction of innovative marketing tools in the activities of local farms and preliminary assessment of their effectiveness. Keywords: marketing, innovation, AIC, development, markets, information, farms
Pic.: 2. Bibl.: 23.
Hotra Viktoriya V. - Candidate of Sciences (Economicsj, Associate Professor, Associate Professor, Department of Business Economy, Uzhgorod National University (pl. Narodna, 3, Uzhgorod, Zakarpatska obl., 88000, Ukrainej Email: otovchitc@rambler.ru
Готра Виктория Викторовна - кандидат экономических наук, доцент, доцент, кафедра экономики предприятий, Ужгородский национальный университет (пл. Народная, 3, Ужгород, Закарпатская обл., 88000, Украина) Email: otovchitc@rambler.ru
Вступ. У сучасних умовах доступ до скьськогосподар-ських ринкш та маркетингово! шформацп е ключовими факторами розвитку сектора АПК. У скьському господарств1 кра!н, що розвиваються, та кра!н з транзитивною економжою зазвичай зайнята велика ккьюсть населення, причому бкь-шють учасникш сектора АПК представлена у вигляд1 малих фермерських господарств. Вони знаходяться у в1ддаленш в1д великих ринюв мюцевостГ що обумовлюе недостатнш доступ до ринкш збуту продукцп та проблеми з отриманням маркетингово! шформацп щодо стану скьськогосподарських ринкш. Як насл1док, оптов1 торговельш компани закупають продукщю в шдив^уальних фермерш за значно заниженими цшами. Тому проблема забезпечення ефективного зв'язку суб'ектгв мжро- та малого б1знесу у сектор1 АПК з ринками скьськогосподарських товаргв е актуальною.
Також актуальшсть застосування шновацшних ш-струменпв маркетингу обумовлена необх^шстю шновацшного розвитку сектора АПК, спрямованого на забезпечення захисту бюлопчно! р1зномаштност1, продовольчо! безпеки, ращонального природокористування, м1н1м1зацй впливу на змши кл1мату.
Аналiз останшх дослiджень i публiкацiй. Запдш досл1дження щодо застосування шновацшних шструменпв маркетингу в АПК, з розробкою в1дпов1дних рекомендацш, нараз1 виконуються, головним чином, спещалютами м1ж-народних ф1нансово-економ1чних оргашзацш (ОЕСР, Свь товий банк, ООН-ФАО), а також нащональних (наприклад, Мшютерством скьського господарства США - ШБА) та наднащональних установ (бвропейська Комгая). В Укра-!н1 проблематику шновацшного маркетингу в щлому та в окремих сферах господарства, зокрема, у промисловосп, сфер1 комушкацш та сфер1 послуг, вивчали С. Войнаренко [3], Н. 1лляшенко [5], М. Зяйлик [4], В. Нянько [7], С. Семе-нюк [8]. Особливост шновацшного шструментарш маркетингу у сфер1 АПК дослджували Л. Березша [1], Н. Белшо-ва [2], Г. Левив [6], О. Шуст [9].
Проте, дослдження вггчизняних учених неповною м1рою враховують специфшу функщонування на ринках малих фермерських господарств, а також сучасш европей-ськ практики у сфер1 шновацшного маркетингу.
Постановка завдання. Отже, предметом пропоно-ваного дослдження е анамз сучасних шновацшних шстру-ментш маркетингу у сектор1 АПК.
Мета дослдження полягае у виокремленш на шд-став1 теоретико-методолопчного анамзу шструментш ш-новацшного маркетингу, на як можуть впливати держава та безпосередньо контрагенти - учасники ринку.
Виклад основного матерiалу дослiдження. З точки зору оргашзацц ринку та щноутворення, ринки альсько-господарсько! продукцп характеризуются трьома осно-вними проблемами.
1. Зростаюча волатильшсть ринив з одночасною тенденщею цш виробника до падшня.
Основним чинником, який визначае обсяг виробни-цтва, попит та пропозицiю продовольчо! продукцп, е акту-альний ршень цiн на ринку (prevailing market prices), який, на сучасному еташ, визначаеться самим ринком.
2. Постшно зростаюча ринкова влада переробних та торговельних компанш (порiвняно з шдишдуаль-ними фермерськими господарствами).
Довгi ланцюжки постачань (supply chains), пов'язанi з роздрiбною торгiвлею продовольством, та наявшсть значно! кiлькостi переробникiв потребують все бкьше унiфiковано!, стандартизовано! та дешево! сировини. Це значно обмежуе можливост для регюнально! та товарно! диверсифжаци. На сучасному етапi виробництво та маркетинг сировини, як воображали б специфiчнi характеристики певного регюну та рiзноманiтнiсть скьськогос-подарських територш у 6С, е одним з ключових завдань реалiзацi! бвропейсько! моделi сiльського господарства (European agricultural model), яка базуеться на принципах продовольчо! незалежност (food sovereignty), сталого розвитку АПК та реальних потребах фермерiв та спожи-вачiв [15; 23].
3. Проблеми, пов'язаш з маркетингом мiсцево! (регюнально!) сiльськогосподарсько! продукцГ! та сировини. Узагальнення сучасних теоретичних та емпiричних досл^жень дозволило виявити такi основнi проблеми:
довп ланцюжки постачань, що часто перериваються;
обмежена iнфраструктура для зберпання, транспор-тування та маркетингу скьськогосподарсько! продукцГ!;
брак доступу до ринив;
вiдсутнiсть належно! маркетингово! iнформацi!, що зменшуе переговорнi можливостi фермерiв в^носно щ-ноутворення на свою продукщю, а також до появи значно! ккькост торговельних посередни^, що негативно в^би-ваеться на рiвнi дох^ност фермерських господарств;
невеликий обсяг виробництва та проблеми з шфра-структурою, що перешкоджають пошуку нових в^далених ринкiв [14, с. 2, 24; 18, с. 38 - 39; 20; 21, с. 55].
Шляхи часткового виршення цих проблем можуть бути пов'язаш iз використанням шновацшних шструмен-тш маркетингу.
Перш за все, це стосуеться удосконалення надан-ня маркетинговоi шформацп. Маркетингова шформащя включае iнформацiю щодо стану ринив (щн, кiлькостi, умов ринку та дкових контактiв), маркетинговi анамтичш звiти (аналiз чинникiв, що обумовлюють змiни на ринках сiльськогосподарсько! продукцГ! та !х вплив на учасникш рикну) та зв1ти щодо д1яльносп компанiй (iнформацiя сто-совно потенцшних торговельних партнерiв).
СлГд зазначити, що маркетингова шформащя у бкь-шост кра!н, що розвиваеться, та кра!н з транзитивною еко-номшою, розглядаеться як сусшльне благо, яке надаеться певними державними агентствами.
Послуги з надання маркетинговоТ iнформацiï вклю-чають регулярне збирання даних стосовно цш TOBapiB на основних ринках скьськогосподарсько'Г продукцп та умов постачань, переробки та збераання цieï продукцй.
Користувачами тако'Г iнформацiï е фермери, торго-вельнi компанй, компанп-посередники, споживач^ чиновники, агентства з розвитку, досл^ники та студенти. Удо-сконалення надання маркетингово'1 iнформацiï надасть вигоди:
■ для фермерiв, зокрема можливкть планувати ви-робництво продукцй в^пов^но до вимог ринко-вого попиту та обирати найбкьш вигiднi ринки;
■ для торговельних компанш, зокрема можливост для бiльш продуктивного виробництва в умовах ринку дефiциту, для прийняття ршень щодо ор-гатзацй процесу зберiгання, а також для стиму-лювання торгiвлi на в^сташ (long-distant trade)
шляхом отримання шформацп щодо умов на вiд-далених ринках.
Також ефективне надання маркетингово'1 шформацп забезпечуе прозорiсть шляхом забезпечення доступу всiх учасникш ланцюжку створення вартост до шформа-ц11 щодо актуальних цiн ринку тощо. У свою чергу, тдви-щення прозоростi системи маркетингу, скорочення ризику функщонування на ринку надае стимули для зростання об-сягш виробництва [18, с. 39 - 41].
1нновацшним шструментом реалiзацiï бвропей-сько'Г моделi альського господарства стало впроваджен-ня шформацшно'Г системи сiльськогосподарського ринку (Agricultural market information system - AMIS) з шщативи кра'Гн 6С, з метою забезпечення прозорост на ринках про-довольчих товарш та координацп мiжнародноï полiтики задля зменшення негативних наслоив нестабiльностi рин-кш (рис. 1).
Учасники
Кра'Гни G20, lспанiя, Египет, Казахстан, Нiгерiя, Фiлiппiни, Та'Гланд, Укра'Гна, В'втнам
Час створення
липень 2011 р.
lнформацiйна система сшьськогосподарського ринку (AMIS)
Завдання дiяльностi
Удосконалення iнформацiï щодо станy сiльськогосподарських рин-кiв, Тх аналiзy та прогнозiв на нацю-нальномy та мiжнародномy рiвнях. Надання звiтiв щодо виникнення критичних умов на ринках продо-вольчо'Г продукцГГ, включаючи структуры недолги. Збiр та аналiз полггичноТ iнформацíГ, забезпечення мiжнародного полн тичного дiалогy та спiвробiтництва. Удосконалення збору даних у кра'Г-нах-учасницях, зокрема, за рахунок застосування кращих методик та методологи, навчання та треншпв учаснигав стьськогосподарських ринкiв тощо
Основш результати роботи
Аналiтична та статистична оперативна iнформацiя щодо виробництва, споживання, торпвлГ та запасiв стьськогоспо-дарськоГ продукцГГ, зiбpана з piзних джерел, включаючи AMIS, FAJ, IGC та USDA.
Дошдження та аналiз основних чинникiв, що впливають на мнжнародш ринки продовальчоГ продукцГГ, зокрема, ф'ючер-сних 6Грж, ринкГв енергоресурав та системи державних цГННИХ папеpiв.
ОСНОВНГ iндикатоpи РИНКГВ сiльськогосподаpськоГ' ПРОДУКЦГГ. 1нструменти аналГзу мГжнародних сГльськогосподарських ринкГв, включаючи кращГ методики та удосконалену методо-логГю методики збору та обробки даних. Монгтор ринку (Market Monitor) - щомГсячна публГкацГя з оновлюваною шформацГвю щодо ситуацГГ на ринках продо-вольчоГ' продукцГГ.
Поширення результатГв дГяльностГ та забезпечення политичного дГалогу краТн-учасниць AMIS та шших субвктГв ринкГв сГльськогосподарськоТ продукцГГ
Рис. 1. Основш характеристики дiяльностi AMIS (складено на основЦ10])
Фшансову та консультацiйну пiдтримку AMIS отримуе BiA ООН-ФАО (приблизно 1 USD млн на рж), Фонду Бкла та Мелiнди Гейтс (5,6 USD млн на проекти у Бангладеш, 1ндп та Hirepi'i), Свiтового банку (USD 400 тис. на тдтримку роботи Секретарiату AMIS), IFAD (дооидницью гранти на загальну суму USD 400 тис.), ОЕСР (надання консультацшних послуг), а також вiд окремих краш, а саме, вiд Япони (USD 1,5 млн на проекти у Таiландi та Фiлiппiнах) та Франца (EUR 55 тис. на тдтримку роботи Секретарiату) [10].
1нформацшна система скьськогосподарського ринку належить до iнституцiйних iнструментiв iнновацiйного маркетингу, застосування яких головним чином забезпечу-еться державою.
Серед подiбних шструменпв доцiльно зазначити також таи.
Регюнальт продовольчi системи (Local FoodSystems/ Local Food Markets), в^мшною особливктю яких е розви-ток та координащя зусиль iз прямих продажiв скьськогос-подарсько'' продукцп у регюш [13, с. 17 - 18].
У бврот та США альтернативт продовольчi установи (alternative food institutions - AFIs), таи як ринки скь-ськогосподарсько'Г продукцГГ (базари), програми farm-to-school, власне маркування альськогосподарсько'Г продук-Ц11 регiонy (local label schemes) та сол^арне землеробство (Community Supported Agriculture - CSA) e центральними елементами таких систем.
Так, метою сол^арного землеробства e пiдтримка сталого розвитку та кооперацп фермерських господарств, екологiчного фермерства та посилення взаeмозв'язкiв спо-живача та фермера. Зокрема, фермерська продукщя реа-лiзyeться на мiсцевих ринках, y ресторанах та y магазинах оргатчних продукпв; надлишки продукцп ГнодГ спрямову-ються до продуктових банкiв (foods banks).
В бврот таи оргатзацп дшть y Бельгй (GASAP), Болгарп (Съпричастно земеделие), 1тали (GAS), №дер-ландах (Pergola(-landbouw)), Нiмеччинi (Solidarische Landwirtschaft), Норвегп (Andelslandbruk), Португалй (Reciproco), Румунп (ASAT), Францп (AMAP), Хорватп
(GSR). Також вони юнують у Квебеку (ASC), США (The Food Project) та Японп (Teikei).
Створення оргашзацп солiдарного землеробства по-кликане:
■ сприяти сощальному дiалогу;
■ забезпечити бюлопчну рiзноманiтнiсть та краще використання родючих земель;
■ скоротити споживання енергоресурав;
■ розвивати агротуризм.
Особливост функцiонування органiзацiï солкарно-го землеробства передбачають безпосереднш зв'язок мiж виробником та споживачем; зобов'язання споживачш при-дбати продукцiю у сезон ïï виробництва; розрахунок цiни на основi витрат виробництва, а не обсяпв продажiв тощо [17, с. 4 - 7].
В рамках реалiзацiï ке'1 регiональних продовольчих систем, влада краш 6С у 2013 р. розробила концепщю коротких ланцюжив постачань продовольчо'1 продукцп (Short Food Supply Chains) з метою спрощення економiчних умов господарювання для фермерських господарств та мшiмiза-цп к операцiйних витрат [22, с. 10].
Основним шститутом на територп краш 6С, що за-ймаеться питаннями скорочення ланцюжив постачань у регюнальних продовольчих системах, е бвропейська мережа скьськогосподарського розвитку (European Network for Rural Development - ENRD). В ïï структурi працюе Робоча група зi скорочення ланцюжкш постачань (Working Group on Short Supply Chains - SSCs), оргашзована у 2011 р., яка наразi включае 13 Нащональних скьськогосподарських мереж (National Rural Networks - NRNs)) та деяи оргашзацц 6С. Мета ïï дiяльностi полягае у спшробггництв^ обмiнi досвiдом та розповсюдженнi накопичених знань щодо скорочення ланцюжив постачань харчових продукпв та оргашзацц регюнальних продовольчих систем [13, с. 18 - 19].
Для шдивкуальних фермерських господарств мар-кетинговi можливост зазвичай обумовлеш виробництвом нестандартизовано'1 продукцп, недостатньою шфраструк-турою та складшстю доступу до ринкiв. Також фермерсьи господарства з малим обсягом виробництва не завжди щ-кавлять великих покупцш (зокрема, торговельних та пере-робних компанiй), якi домшують на ринку [13, с. 10].
Ключовим моментом концепци скорочення ланцюжив постачань продовольчо'1 продукцп е спонукання фер-
Учасники ринку - суб'екти MiKpo-та малого 6i3Hecy
мерiв позицiонувати себе не лише як виробниив харчових продуктш, але й постачальникiв суспкьного блага у виглядi пiдтримки екосистем, ландшафтiв, а також культури та тра-дицш. Як показали емпiричнi дослiдження, проведет для деяких краш 6С, скорочення ланцюжив постачань продуктш харчування може призводити до збiльшення частки вартост у кiнцевiй цiнi продажу товарiв. У свою чергу, це мае наслкком зростання доходiв фермера та створюе мож-ливостi для розширення й модернiзацïï скьськогосподар-сько'1 дiяльностi фермерського господарства.
Бкьш того, тдтримка прямих продажiв та скорочення ланцюжив постачань призводить також до появи по-зитивних екстерналш у виглядi зростання зайнятостi, розвитку мкцевих вантажоперевезень, посилення та розвитку конкурентоспроможност АПК, а також до тдтримки ращ-онального природокористування i зростання економiчноï активностi регюну в цкому. Максимiзацiя цих випд мож-лива, насамперед, за тдтримки нацюнально'1 та регюналь-но'1 влади [13, с. 5 - 6].
Отже, скорочення ланцюжив постачань продовольчо'1 продукцп сприятиме:
■ розумному зростанню (smart growth) шляхом створення нових робочих мюць у регюш, накопи-чення знань та навичок, зростання ршня людсько-го та сощального капiталу;
■ iнтегрованому зростанню (indusive growth) шляхом пришвидшення розвитку мiсцевих поста-чальникш, залучення джерел фiнансування в еко-номшу регiону та зростання фiзичного катталу за допомогою iнвестування;
■ сталого зростання (sustainablegrowth) шляхом за-безпечення ращонального та безпечного для кль мату природокористування [13, с. 15 - 16].
Горизонтальна та вертикальна штегращя учасникш ринкш. Смд зазначити, що у цьому процеа, о^м дер-жави, яка забезпечуе нормативний та регуляторний супро-вк, також задiянi безпосередньо товаровиробники та iншi суб'екти скьськогосподарського ринку (рис. 2).
Вертикальна штегращя полягае в тому, що певш стадп виробництва та / або дистрибуцп товарш (послуг) контролюються одним контрагентом з метою посилення його ринково'1 влади. 1ншими словами, для фермерських господарств, регюнальних виробниив харчових товарш
Центральж та мiсцевi органи влади
Рис. 2. Класифшащя iHCTpyMeHTiB iнновацiйного маркетингу залежно вiд суб'екпв впливу
та туристичних оргашзацш регiону доцiльно посилювати ствпрацю для закрiплення к позицш на ринку.
Горизонтальна (латеральна) штегращя означае роз-ширення асортименту за рахунок випуску додатково'1 спо-ркнено'1 продовольчо'1 продукцп.
Безпосередньо для суб'ектш сiльськогосподарських ринкiв, зокрема, фермерських господарств, сучасш шстру-менти iнновацiйного маркетингу полягають у такому.
Товарна та асортиментна полтика, яка е головним шструментом маркетингу для виробника, осккьки включае всю дiяльнiсть, зосереджену навколо пропонованого товару.
Порiвняно з традицшними продуктами харчування, якi продаються на глобальному та нащональних ринках у велиий илькосп магазинiв, продукцiя малих виробниив мае певш переваги.
Переробка. На сьогодншнш день серед споживачiв е дуже популярною органiчна продукщя «hand-made». Тому, задля активiзацiï продажiв, виробнику доцiльно надавати споживачам вичерпну шформащю стосовно використову-ваних методш переробки.
Пзноматттсть. Споживачi продовольчо'1 продукцп прагнуть мати великий вибiр, купуючи продукти харчування. Осккьки товари виробляються у невеликих обсягах, фермери мають можливкть використати певш незвичш комбшацп продуктiв, що приверне увагу покупцш та по-тенцiйних споживачш, зокрема, шукачiв екзотичних або аутентичних продукпв, або любителiв готувати.
Прозоркть. На вкмшу вiд продуктiв харчування, що продаються у великих супермаркетах, продукщя фермерських господарств зроблена з власноруч вирощено'1 сировини. Отже споживач знае, що саме вш отримуе; сучасш маркетинговi дослкження доводять, що така шформащя дуже цшуеться серед споживачш.
Нишевi товари («Nkhe» produrts). Продовольчi то-вари, що виробляються у промислових масштабах, е при-бутковими для компанш лише у тому випадку, якщо про-даеться к певна мiнiмальна кiлькiсть. З економiчноï точки зору, недоцiльним е виробництво малими партiями або ви-робництво товарш, попит на яи незначний, осккьки така продукщя буде значно дорожчою для споживачiв. Фермерсьи господарства можуть спецкмзуватися на виробництвi та маркетингу таких товарш з метою забезпечення потреб певно'1 н1ш споживачiв. Також, нишевi товари не потребу-ватимуть значних витрат на рекламу, осккьки споживачi вже виявили штерес до тако'1 продукцп.
Диференщащя якость Бкьшкть скьськогосподар-сько'1 продукцп, яка наразi споживаеться, е переробле-ною. Споживачi волiють купувати продукщю власного виробництва фермерських господарств, особливо якщо вона переробляеться без застосування хiмiчних речовин. Маркетинговi дослiдження показують, що споживачi гото-вi сплачувати бкьше за продукцiю бiльш високо'1 якостi. Отже, при побудовi маркетингово'1 стратеги виробники мають враховувати, що споживачi купують 1х продукцiю головним чином завдяки ïï вищш якост (поршняно з продуктами харчування, що виробляються у промислових масштабах).
Вiдповiдно, маркетингова полiтика фермера мае при-вертати увагу до якост продукцп. Досягти цього можна за рахунок використання сукупност стратегш залучення спо-
живача до товару (pull strategies). Найбкьш ефективним iнструментом реалiзацiï цих стратегш в даному випадку е розмщення вкповкно'1 iнформацiï на упаковцi, яка також може бути частково або повшстю зроблена власноруч. 1н-шим iнструментом може бути розмiщення вкповкно'1 iн-формацй у мiсцевих магазинах.
Як зазначають експерти 6С, осккьки бкьшють фер-мер1в не володшть технологiями, часом та фiнансовими ресурсами для розвитку власних маркетингових страте-гш, додатковим iнновацiйним iнструментом маркетингу, який не вимагае значних додаткових витрат, може стати маркування зi вказуванням якостi продукцй (Labelling information), адаптоване до обраного каналу постачань [19, с. 8 - 11].
1нновацшш шструменти маркетингу мають застосо-вуватись у поеднанш з традицiйними, зокрема:
■ комуткацшною полтикою, яка включае шстру-менти, що забезпечують зв'язок виробника з ринком: реклама на бМордах та у мюцевих газетах, створення штернет-магазинш;
■ стратегieю збуту, яка полягае у обранш канал1в збуту, виходячи з 1х ефективностi та спроможнос-тi до адаптацй: наприклад, стратепя знаходження оптимально'1 цiни продажу полягае у вiдборi кана-лiв збуту, якi мiнiмiзують розрив мiж цiнами спо-живача та виробника при певнш довжинi каналу [12, с. 4 - 6].
Посилення ролi шформацшних та комуткацшних технологш (1СТ) у маркетингу сиьськогосподарсько'ь продукцп.
В сучасних умовах необхкшсть застосування шновацшних елеменпв маркетингу у АПК обумовлено такими чинниками:
■ неефектившсть неформальних мереж маркетингово'1 шформацп;
■ нестабкьшсть цшово'1 структури на продукщю АПК, наприклад, коли уряд контролюе цши на певш види товарiв або широко використовуються контракти з фшсованими цшами;
■ наявшсть рiзних тип1в товар1в та способiв 1х продажу: наприклад, для товарш, що швидко псують-ся, застосування систем маркетингово'1 шформацп е бкьш ефективним; також, якщо переговори е частиною процесу продажу продукцп, застосування засобiв ICT е бкьш доцкьним, порiвняно з тим, якщо продаж здшснюеться за допомогою аукщону [16, с. 210-211;
■ наявшсть вкдалених ринкш [16, с. 206 - 210, 212 - 216].
Аналiз теоретичних та емшричних дослкжень дозволив визначити основш переваги застосування 1СТ у маркетингу продукцй АПК.
Скорочення витрат на транспортування i логкти-ку. Фермери отримують шформащю за допомогою засобш 1СТ, що звкьняе 1х вiд необхiдностi вiдвiдувати ринок та / або iншi вкповкш органiзацiï . Це також надае можливють координацй дiй з шшими мiсцевими фермерами, зокрема в частиш сп1льно'1 доставки продукцй на вкдалеш ринки. Скорочення витрат на транспортування та лопстику також виявляеться у:
■ бкьш ефективному використанш склад1в, паку-вальних, транспортувальних та переробних мож-ливостей;
■ удосконаленому мониторингу та координацй фрахтових транспортних операцш, включаючи зб1р продукцй, доставку та страхування;
■ швидкому реагування на будь-яи перебо'1 у лан-цюжку постачання;
■ в1дмов1 в1д посередництва.
Удосконалення планування та щноутворення, що включае:
■ тдвищення ефективност переговор1в: викорис-товуючи засоби 1СТ, фермери тдвищують ефек-тившсть переговорш з торговельними компашя-ми, осккьки вони володшть шформащею щодо р1вня цш на багатьох ринках;
■ бкьш обгрунтоване маркетингове планування, засноване на шформацп щодо ринкових цш, яке включае, зокрема, можливкть швидкого переорь ентування на шш1 ринки, використання послуг ш-ших транспортно-лопстичних компанш тощо.
Полегшення доступу до виробничих ресурйв. Застосування засоб1в 1СТ дозволяе фермерам покращити використання вх1дних ресурав та / або використовувати яиснш1 ресурси. Вони можуть обирати постачальниив, отримувати ресурси за бкьш дешевою цшою, а також кра-ще 1х використовувати у виробничому процеа за допомо-гою сучасних технологш.
Розширення доступу до шформацп щодо ринтв та торговельних партнерiв, яи знаходяться за межами ре-гюну.
Активiзацiя тновацшного партнерства за рахунок налагодження безпосереднього ствробггництва з торговельними компашями та шшими фермерами [11, с. 57 - 58; 16, с. 222 - 223; 18, с. 42 - 43].
Висновки. Доступ до скьськогосподарських ринив та маркетингово'1 шформацп, особливо для малих фермерських господарств, е важливою передумовою шновацшно-го розвитку регюнального АПК у крашах, що розвивають-ся, та крашах з транзитивною економжою. У свою чергу, розвиток альського господарства в регюш значною м1рою сприятиме зростанню регюнально'1 економжи в цкому, а, в1дтак, i зростанню нащонального добробуту та змщнен-ню продовольчо'1 безпеки краши.
Держава, передовс1м, регюнальна влада, може спри-яти цьому процесу, забезпечуючи:
■ належне функщонування шформацшно'Г маркетингово'1 системи та регюнальних продовольчих ринив;
■ скорочення мереж поставок та забезпечення шф-раструктури для впровадження засоб1в ICT у маркетингу скьськогосподарсько'1 продукцй;
■ законодавчу та регуляторну тдтримку процеав горизонтально'1 та вертикально'1 штеграцй учас-никш скьськогосподарських ринив.
Скорочення мереж просування продукцй в1д вироб-ника до споживача може стати стимулом до зростання кон-курентоспроможност суб'ектш малого б1знесу, зокрема, бкьш трудоштенсивних фермерських господарств. Цьому також сприятимуть застосування шструменпв шновацш-
ного маркетингу y товарнш та асортиментнiй полГтицГ фермерських господарств, утворення органiзацiй Гз солiдарно-го землеробства.
Отже, впровадження ГнновацГйних шструментш маркетингу y сферГ АПК може привести до зростання еко-номГчно'1 активностГ регГону, пГдтримуючи та забезпечуючи зайнятГсть y багатьох спорГднених секторах, наприклад, y переробнш галузГ, роздрГбнш торггвлГ та туризмГ.
Напрямами подальших дослГджень з ГнновацГйного маркетингу y секторГ АПК можуть стати оцшка ефектив-ностГ функцГонування AMIS в УкраШ, а також розробка ре-комендацГй стосовно впровадження ГнновацГйних шструментш маркетингу y дГяльшсть вГтчизняних фермерських господарств та попередня оцшка 1х ефективностГ.
Л1ТЕРАТУРА
1. Березша Л. M. lнновацiйна полiтика пщпривмств АПК: тактичнi та стратегiчнi аспекти I Л. M. Березша II Mаркетинг i менеджмент шновацм. - 2013. - № 4. - С. 122 - 132.
2. Быкова H. В. 1нновацмш напрями розвитку маркетингу в сферi агропромислового комплексу I H. В. Бшкова II Нау-ковий вкник Херсонського державного уыверситету. - 2014. -Ч. 4, вип. б. - С. 15 - 18.
3. Войнаренко С. M. 1нновацшы маркетинговi технологи як напрям пщвищення ефективност комушкацш I С. M. Войнаренко II Економта: реалп часу. - 2013. - № 5. - С. 70 - 74.
4. Зяйлик M. Ф. Особливосп тновацшного маркетингу в УкраТы I M. Ф. Зяйлик, О. I. Вiвчар II Вкник Днтропетровсько-го уыверситету. - 2011. - Вип. 5 (2). - С. 185 - 190.
5. 1лляшенко Н. С. Органiзацiйно-економiчнi засади шно-вацмного маркетингу промислових пiдпри£мств : монографiя I Н. С. 1лляшенко. - Суми : Вид-во СумДУ, 2011. - 192 c.
6. Левгав Г. Я. Формування мехашзму iнновацiйного забезпечення маркетингового менеджменту на пщпри£мствах АПК I Г. Я. Левгав, А. В. Портнова, А. M. Каньоса II Вкник Хмель-ницького нацiонального yнiверситетy. - 2014. - T. 2, № 2. -С. 98 - 102.
7. Нянько В. M. Особливосп розвитку тновацшного маркетингу на пщпри£мсга I В. M. Нянько, В. А. Паляниця II 1ннова-цмна економта. - 2013. - № б. - С. 212 - 217.
S. Семенюк С. Розвиток тновацшного маркетингу на ринку освггых послуг I С. Семенюк II Галицький економiчний вкник. - 2012. - № б (39). - С. 151 - 158.
9. Шуст О. А. Mаркетинг як тструмент шновацшно-оркнтованого розвитку АПК I О. А. Шуст II Вкник Харгавсько-го нацюнального техшчного уыверситету стьського господарства. Eкономiчнi науки. - 2010. - Вип. 97 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:IIkhntusg.com.uaIfilesIsbornikI vestnik_97I51.pdf
10. Agricultural Market Information System (AMIS) Information Brief I FAO, 2013. - 2 p.
11. Aker J. C. Information from Markets Near and Far: Mobile Phones and Agricultural Markets in Niger I J. C. Aker II American Economic Journal: Applied Economics. - 2010. - No. 2 (3). -P. 4б - 59.
12. Bouris J. Agricultural Marketing Competitive Strategies and Innovative Practices in Greece I J. Bouris, P. Kaldis, G. Ale-xopoulos, A. Giannouzakou II Agricultural Applications Session. International Scientific Conference eRA-б, 2011. - 12 p.
13. Commission StaffWorking Document on Various Aspects of Short Food Supply Chains I Accompanying the document Report
from the Commission to the European Parliament and the Council on the case for a local farming and direct sales labelling scheme / COM (2013) 866. - Brussels, 2013. - 31 p.
14. Eskola E. Agricultural marketing and supply chain management in Tanzania: a case study / E. Escola // Study on Globalisation and East Africa EconomiesWP Series No. 16. - ESRF, 2005. -67 p.
15. Green Paper on Agricultural Product Quality: Product Standards, Farming Requirements and Quality Schemes / COM (2008) 641. - Commission of the European Communities, Brussels, 2008. - 22 p.
16. ICT In Agriculture Connecting Smallholders to Knowledge, Networks, and Institutions / The World Bank, 2011. -428 p.
17. Les Associations pour le Maintien d'une Agriculture Paysanne / Solidarite Normalienne, 2012. - 17 p.
18. Magesa M. Agricultural Market Information Services in Developing Countries: A Review / M. Magesa, M. Kisangiri, J. Ko // Advances in Computer Science: an International Journal. -2014. -Vol. 3 (3), No. 9. -P. 38 - 47.
19. On the Case for a Local Farming and Direct Sales Labelling Scheme / Report from the Commission to the European Parliament and the Council. - COM (2013) 866. - Brussels, 2013. - 12 p.
20. Rao N. H. A Framework for Implementing Information and Communication Technologies in Agricultural Development in India / N. H. Rao // Technological Forecasting & Social Change. -2007. - No. 74. - P. 491 - 518.
21. Roy M. Agricultural Marketing: New Challenges / M. Roy // International Journal of Humanities and Applied Sciences. -No. 1 (2). - P. 54 - 57.
22. The CAP Towards 2020: Meeting the Food, Natural Resources and Territorial Challenges of the Future / COM (2010) 672. - European Commission, Brussels, 2010. -15 p.
23. The European Model of Agriculture The Way Ahead / Committee of Agricultural Organisations in the EU, European Commission, 1999. - 14 p.
REFERENCES
"Agricultural Market Information System (AMIS) Information Brief" FAO, 2013.
Aker, J. C. "Information from Markets Near and Far: Mobile Phones and Agricultural Markets in Niger"American Economic Journal: Applied Economics, no. 2 (3) (2010): 46-59.
Berezina, L. M. "Innovatsiina polityka pidpryiemstv APK: taktychni ta stratehichni aspekty" [Innovation policy agricultural enterprises: tactical and strategic aspects]. Marketynh i menedzh-ment innovatsii, no. 4 (2013): 122-132.
Bielikova, N. V. "Innovatsiini napriamy rozvytku marketynhu v sferi ahropromyslovoho kompleksu" [Innovative directions of marketing in the field of agriculture]. Naukovyi visnyk Khersons-koho derzhavnoho universytetu vol. 4, no. 6 (2014): 15-18.
Bouris, J. et al. "Agricultural Marketing Competitive Strategies and Innovative Practices in Greece"Agricultural Applications Session. International Scientific Conference eRA-, 2011.
"Commission Staff Working Document on Various Aspects of Short Food Supply Chains" Accompanying the document Report from the Commission to the European Parliament and the Council on the case for a local farming and direct sales labelling scheme. -COM (2013) 866, 2013.
Escola, E. "Agricultural marketing and supply chain manage-
ment in Tanzania: a case study"Study on Globalisation and East Africa Economies WP Series, no. N16 (2005).
"Green Paper on Agricultural Product Quality: Product Standards, Farming Requirements and Quality Schemes" COM (2008) 641, 2008.
Illiashenko, N. S. Orhanizatsiino-ekonomichni zasady in-novatsiinoho marketynhu promyslovykh pidpryiemstv [Organizational-economic bases of innovative marketing industry]. Sumy: SumDU, 2011.
"ICT In Agriculture Connecting Smallholders to Knowledge, Networks, and Institutions". The World Bank, 2011.
Levkiv, H. Ya., Portnova, A. V., and Kanyosa, A. M. "Formuvan-nia mekhanizmu innovatsiinoho zabezpechennia marketynho-voho menedzhmentu na pidpryiemstvakh APK" [The formation mechanism of providing innovative marketing management in agricultural enterprises]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu vol. 2, no. 2 (2014): 98-102.
"Les Associations pour le Maintien d'une Agriculture Paysanne" Solidarite Normalienne. , 2012.
Magesa, M., Kisangiri, M., and Ko, J. "Agricultural Market Information Services in Developing Countries: A Review"Advances in Computer Science: an International Journal vol. 3 (3), no. 9 (2014): 38-47.
Nianko, V. M., and Palianytsia, V. A. "Osoblyvosti rozvytku innovatsiinoho marketynhu na pidpryiemstvi" [Features of innovative marketing at the company]. Innovatsiina ekonomika, no. 6 (2013): 212-217.
"On the Case for a Local Farming and Direct Sales Labelling Scheme" Report from the Commission to the European Parliament and the Council. - COM (2013) 866, 2013.
Rao, N. H. "A Framework for Implementing Information and Communication Technologies in Agricultural Development in India"Technological Forecasting & Social Change, no. 74 (2007): 491-518.
Roy,M."AgriculturalMarketing:NewChallenges"International Journal of Humanities and Applied Sciences, no. 1 (2): 54-57.
Semeniuk, S. "Rozvytok innovatsiinoho marketynhu na rynku osvitnikh posluh" [Development of innovative marketing in the educational market]. Halytskyi ekonomichnyi visnyk, no. 6 (39) (2012): 151-158.
Shust, O. A. "Marketynh iak instrument innovatsiino-ori-ientovanoho rozvytku APK" [Marketing as a tool for innovation-oriented agricultural development]. http://khntusg.com.ua/files/ sbornik/vestnik_97/51.pdf
"The CAP Towards 2020: Meeting the Food, Natural Resources and Territorial Challenges of the Futur" COM (2010) 672. - European Commission. , 2010.
"The European Model of Agriculture The Way Ahead" Committee of Agricultural Organisations in the EU, European Commission, 1999.
Voinarenko, S. M. "Innovatsiini marketynhovi tekhnolohii iak napriam pidvyshchennia efektyvnosti komunikatsii" [Innovative marketing techniques as the direction of improving the efficiency of communications]. Ekonomika: realii chasu, no. 5 (2013): 70-74.
Ziailyk, M. F., and Vivchar, O. I. "Osoblyvosti innovatsiinoho marketynhu v Ukraini" [Features Innovative Marketing Ukraine]. Visnyk Dnipropetrovskoho universytetu, no. 5 (2) (2011): 185-190.
