Инновационные методики управления организациями сферы услуг на примере образовательного учреждения Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

слово народа -

руководство к действию!

инновационные методики управления организациями

сферы услуг на примере образовательного учреждения

Афанасиади Козмас Георгиевич

аспирант, ассистент кафедры сравнительной экономики и предпринимательства

Завьялова Надежда Борисовна

канд. технич. наук, профессор кафедры сравнительной экономики и предпринимательства

Аннотация

Рассмотрены результаты исследования удовлетворенности потребителей образовательных услуг с применением методов нетнографических исследований. Представлены методики оценки и сравнительного анализа удовлетворенности потребителей услуг, а также алгоритм мониторинга удовлетворенности ассоциированных с образовательнымучреждением субъектов.

Ключевые слова: удовлетворенность потребителей, дистрибутивный и коммуникативный аспекты удовлетворенности, методика оценки, инфраструктура, мониторинг, аналитическая платформа, тиражирование знаний, принятие управленческих решений, нетнографические исследования, образование, сфера услуг, социальная сеть, анкетирование, коммуникации

Сагинова Ольга Витальевна

д-р экон. наук, профессор кафедры сравнительной экономики и предпринимательства [email protected]

Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

Удовлетворенность потребителей является одним из важнейших факторов успешности предприятия на рынке, элементом, формирующим конкурентные преимущества сервисной организации. Наиболее явным результатом удовлетворенности можно считать рост продаж или доли рынка компании, а показателем неудовлетворенности - количество жалоб потребителей. Однако разрыв между предлагаемым и ожидаемым качеством может существовать, даже если потребитель никогда свое неудовлетворение формально не выражает. По статистике, 98% неудовлетворенных потребителей никогда не высказывают своих претензий сервисной организации. Именно поэ-

тому определение уровня удовлетворенности требует эффективных методов изучения мнений потребителей.

Ваша жалоба принята к сведению

Особенность удовлетворенности потребителей услуг основана на характеристиках услуги и ее отличиях от физического товара. Потребитель услуги не может ощутить ее качество, используя свои органы чувств, и вынужден полагаться на мнения других людей (потребителей, лидеров мнений) или коммуникации сервисной организации. В связи с этим вероятность формирования у потребителя неадекватных ожиданий о качестве услуги повышается, что в результате может привести к неудовлетворенности полученным качеством услуги.

Проведенный анализ имеющейся научной литературы по вопросу измерения удовлетворенности потребителей [1, 4, 5], включая метод важностно-исполнительного анализа (ВИА), индекс потребительской удовлетворенности (СБ1), теорию привлекательного качества Н. Кано, методику изучения потребительской удовлетворенности качеством услуг - SERVQUAL, метод Ф. Райхельда, метод критических ситуаций и др., показал, что измерение удовлетворенности требует существенных затрат, специально обученного персонала и не свободно от неточностей и субъективизма как респондентов, так и исследователей.

Теоретической основой в оценке удовлетворенности потребителей может служить теория справедливости Дж. Адамса [7, 8], на основе которой выделяют три аспекта удовлетворенности: дистрибутивный (связанный с содержанием услуги и входящих в ее состав элементов), процедурный (связанный с процессом получения услуги или возмещения, быстротой обслуживания и гибкостью условий предоставления услуги) и коммуникативный (связанный с коммуникациями, сопровождающими получение услуги, благожелательностью и вежливостью персонала). Однако дистрибутивный и процедурный аспекты определяются самой услугой (ее содержанием или процессом предоставления), что позволяет их объединить в один (далее дистрибутивный) аспект удовлетворенности.

жалобы клиентов,

которые могут_

быть источником_

данных для_

исследования причин неудовлетворенности

услугами, часто_

высказываются_

в устной форме_

и не фиксируются_

документально

_ ЩЖ -1

образование

_метод сбора

_и анализа

_качественной

_информации

из высказываний

_потребителей

_в интернет-

получил название _нетнографии

Для оценки удовлетворенности потребителей полученными услугами и прогнозирования их возможной реакции необходимо собрать отзывы потребителей, описывающие их восприятие результата, процесса предоставления услуги и отношения персонала сервисной организации в ходе предоставления услуги, или реакции персонала на жалобу или претензию потребителя. Жалобы клиентов, которые могут быть источником данных для исследования причин неудовлетворенности услугами, часто высказываются в устной форме и не фиксируются документально. С появлением и стремительным развитием социальных сетей, блогов, форумов и других современных методов общения потребителей посредством сети Интернет информацию о предпочтениях потребителей, их мнении о продуктах и услугах можно собирать и анализировать достаточно быстро, не прибегая к дорогостоящим исследовательским мероприятиям. Метод сбора и анализа качественной информа-и из высказываний потребителей в интернет-обществах получил название нетнографии [9]. етнография позволяет выявить, например, наиболее часто упоминаемые потребителями позитивные или негативные характеристики услуги, которые затем могут быть исследованы традиционными методами. Нетнография может представлять собой первый этап комплексного маркетингового исследования, обеспечивающий исходную информацию для применения более дорогостоящих методов. Это позволяет использовать исследовательские ресурсы организации более эффективно и добиваться более точных и объективных результатов.

В соответствии с методикой нетнографических исследований для первичного сбора данных о том, чем недовольны студенты, были выбраны восемь форумов, на которых студенты различных московских вузов обсуждали свой опыт обучения [6]. Критериями отбора были открытость форума и наличие в сообщениях на форуме описаний ситуаций, вызвавших неудовлетворенность потребителя. Всего было собрано 182 сообщения, в которых содержалось 347 жалоб на различные аспекты полученной образовательной услуги.

В соответствие с задачами исследования жалобы были сгруппированы в следующие категории: работа деканата и администрации вуза (135 жалоб, 38%), ненадлежащие условия обучения (38 жалоб, 10,95%) и качество преподавания (141 жалоба, 40,7%). По каждой из категорий жалобы были сгруппированы по двум аспектам в соответствии с теорией справедливости, что представлено в таблице 1.

Чем вызвано недовольство

В результате исследования были выявлены основные претензии студентов к вузам, которые впоследствии были использованы при разработке анкеты для проведения опроса студентов и выпускников одного из московских университетов (далее Университета1). Дальнейшие исследования проводились в виде анкетирования студентов, а также заполнения онлайн-анкеты на сайте Университета. Всего было получено 635 пригодных к обработке анкет: 354 от бакалавров и специалистов, 143 анкеты от магистров и 138 анкет, заполненных выпускниками. Полученные данные были обобщены по выбранным аспектам теории справедливости и визуализированы для вычисления интегрального показателя удовлетворенности и расчета индекса удовлетворенности, позволяющего проводить анализ динамики удовлетворенности.

Для оценки уровня удовлетворенности применялся индекс удовлетворенности (частный), который выступал главным критерием при выявлении проблемных областей по результатам анализа удовлетворенности. Индекс удовлетворенности рассчитывался по формуле:

критериями отбора

сообщениях_

на форуме описаний ситуаций, вызвавших неудовлетворенность потребителя

2Х*

^ =

_ ]=1

пхт

(1)

где Y[i- показатель удовлетворенности потребителей образовательных услуг для каждой категории

1 Название Университета здесь не приводится, т.к. целью авторов является рассмотрение методики исследования удовлетворенности, а не результатов опроса студентов конкретного вуза.

Таблица 1

Категории жалоб по аспектам теории справедливости

Аспект справедливости Категория жалоб Содержание жалобы

Дистрибутивный Работа вуза и деканата Несправедливое и непрозрачное распределение льгот. Несоблюдение объявленного учебного плана и расписания занятий.

Условия обучения Повышение стоимости в процессе обучения. Изменение формы обучения, местоположения вуза. Непредоставление места проживания в связи с изменением места обучения. Ненадлежащее качество учебных помещений.

Качество преподавания Несправедливость выставления оценок. Отмена дисциплин или сокращение часов. Неявка и опоздание преподавателя. Дублирование материала в разных дисциплинах. Низкий уровень учебного материала.

Коммуникативный Работа вуза и деканата Обещания не соответствуют реальным фактам. Недружелюбие персонала.

Условия обучения Постановка перед фактом, отсутствие выбора. Отсутствие объяснений по поводу вводимых изменений.

Качество преподавания Оскорбительный тон преподавателя. Отсутствие информации о формах и методах контроля знаний.

потребителей (магистр, бакалавр, выпускник), /'= 1,... 3 в разрезе исследуемой проблемы /; 1Х^- сумма ответов по каждому вопросу анкеты для каждой категории потребителей образовательных услуг; X™ - максимально возможное значение результата анкетирования по проблеме Ц - номер респондента в каждой категории потребителя (/ = 1 .... п). Интегральный показатель по каждой категории был визуализирован, для чего применялись лепестковые диаграммы. Подход с применением лепестковой диаграммы, осями которой являются основные показатели удовлетворенности качеством образовательного процесса, был использован для разработки модели качества образовательного процесса на основе измерения удовлетворенности основных потребителей вуза - студентов. Оценка качества образовательного процесса проводилась с позиций потребителя с помощью обобщенной характеристики, представляющей собой площадь лепестковой диаграммы, ограниченную значениями достигнутого уровня с учетом коэффициентов весомости показателей качества.

1 (2ПЛ

= -ип — (уу 2 + 7 2У1Ъ + - + Уу)=

2 п

1 .

|= —БШ 2

V

{ о— Л I

2п

V п у

У7 7 у = у , (2)

1,к г,к+1 > 1г,1+1 _ 1П у '

к=1

где i - категория респондентов, I - номер исследуемой проблемы.

Анализ удовлетворенности потребителей образовательных услуг в разрезе дистрибутивного аспекта по категориям жалоб показал низкую удовлетворенность качеством и процессом обучения у респондентов «Бакалавр/специалист» и «Выпускник». В категории «Удовлетворенность качеством и процессом обучения» в дистрибутивном аспекте наименьший уровень удовлетворенности демонстрируют бакалавры/специалисты, а также выпускники вуза по вопросам, связанным с неявкой и опозданием преподавателя, недостаточно высоким уровнем преподавания, отменой занятий или сокращением часов. Уровень удовлетворенности образовательным процессом в дистрибутивном аспекте у магистров значительно превышает аналогичные показатели оценки в других категориях респондентов. Диаграмма по критерию «Удовлетворенность качеством и процессом обучения» представлена на рисунке 1. Наиболее существенным для принятия решений является анализ эффективности взаимодействия получателей образовательных услуг с подразделениями университета, поскольку именно это направление исследования позволяет выявить наиболее проблемные зоны в коммуникационном аспекте. Респонденты из числа бакалавров или специалистов и выпускники низко оценивают реакцию факультетов на высказанные претензии, информационную поддержку при проводимых изменениях, их индекс удовлетворенности находится в диапазоне от 0,49 до 0,55. Не превышает 0,6 индекс удовлетворенности названных категорий респондентов по таким вопросам как «В университете налажена коммуникация между руководством и студентами», «Необходимая информация предоставляется студентам своевременно», респонденты

наиболее

существенным для принятия решений является анализ эффективности взаимодействия

получателей_

образовательных услуг

с подразделениями университета_

Деканат/преподаватель всегда объясняет причины переноса или отмены занятий

В процессе своего обучения, сталкивал(ась)ся с отсутствием информации о формах и методах контроля знаний

процессе с вое го обучения, я не сталкивал(ась)ся с низким уровнем учебного материала (содержание дисциплин, качество используемых материалов)

В процессе с вое го обучения, я не стал кивал (ас ь)ся с оскорбительным тоном преподавателя В процессе с вое го обучения, я не сталкивал(ась)ся с отменой занятий преподавателем или сокращением часов по предмету

Мне всегда понятно, как выставляются оценки и из чего они складываются

В процессе с вое го обучения, я не сталкивал(ась)сяс несправедливостью выставления оценок

Занятия всегда проводятся по расписанию, о переносе занятий сообщается заранее

Впроцессе своего обучения, я не сталкивал(ась)сяс неявкой и опоздание преподавателя

Я удовлетворен уровнем

В процессе с вое го обучения я не стал кивал (ас ь)ся с низким уровнем преподавания (методы преподавания, формы проведения занятий)

Впроцессе с вое го обучения, я не сталкивал(зсь)ся с дискриминацией студентов

На факультете полное соблюдение объявленного учебного плана (часы и предметы в расписании по сравнению с учебным планом)

В процессе своего обучения, я не сталкивал(ась}ся с дублированием в разных дисциплинах

Бакалавр или специалист Выпускник Магистр

Рис. 1. Удовлетворенность качеством и процессом обучения (дистрибутивный аспект)

0Университете налажена коммуникации между преподавателями и студентами

Система информирования факультете организована грамотно

На Факультете налажена коммуникация между руководством и студентами

В Университете налажена коммуникация между руководством и студентами

Необходимая информация предоставляется студентам своевременно

Система информирования в Университете/ на факультете организована грамотно

Я всегда могу получить необходимую информацию от преподавателя

Необходимая информация предоставляется студентам в удобном биде

■Бакалаврили специалист

■Выпускник

Магистр

Рис. ¿.Удовлетворенность качеством обучения (коммуникативный аспект)

Таблица 2

Расчет удовлетворенности респондентов по категориям жалоб в дистрибутивном и коммуникативном аспектах

Исследуемая проблема Бакалавр или специалист Выпускник Магистр

Лояльность студентов 0,67 0,58 0,70

Удовлетворенность дополнительными услугами 0,73 0,64 0,73

Удовлетворенность качеством и процессом обучения 0,58 0,53 0,70

Удовлетворенность МТБ 0,68 0,63 0,81

Удовлетворенность процессами коммуникации 0,65 0,59 0,76

Удовлетворенность работой Университета 0,56 0,52 0,61

Удовлетворенность работой факультета 0,64 0,59 0,72

Интегральный показатель удовлетворенности 1,30 1,23 1,62

в основе

планирования лежит

образовательным учреждением,

_реализуемая

_по адаптивному

_архетипу

отмечают низкий уровень дружелюбности сотрудников деканата.

Существуют определенные претензии к информированности респондентов (индекс удовлетворенности по такому параметру, как «Своевременность предоставления информации», не превышает 0,6), о представлено на рисунке 2. ализ общей удовлетворенности потребителей бразовательных услуг в дистрибутивном и комму-икативном аспектах, представленный в таблице 2, позволяет сделать вывод о степени удовлетворенности респондентов. При этом интегральный показатель оценки удовлетворенности выпускников, бакалавров или специалистов в среднем на 25% ниже, чем у магистров.

Множество звеньев качества

Необходимость качественных изменений в сфере высшего образования в соответствии с задачами инновационного социально-ориентированного развития России требует решения актуальной задачи совершенствования системы управления и применения современных подходов и методик планирования в вузах. Такой подход позволит в современных экономических условиях привести содержание, качество и структуру профессионального образования в соответствие с потребностями рынка труда. В основе многоуровневого планирования лежит система управления образователь-

ным учреждением, реализуемая по адаптивному архетипу [5], предполагающему выбор способа управления из числа допустимых вариантов. Обратная связь в системе управления образовательным учреждением представляет собой множество измеряемых параметров, характеризующих состояние системы в определенный период времени. Наличие нескольких выходов объекта управления и взаимовлияющего воздействия выходов системы управления позволяет отнести образовательное учреждение к классу многомерных систем связанного управления. В образовательных учреждениях, достигших в своем развитии высокого уровня зрелости, реализуется оптимальное управление на основе системы знаний с использованием модельного и алгоритмического представления об объекте.

В соответствии с требованиями системы качества образовательного учреждения мониторинг, контроль, измерение и анализ обеспечивают баланс в достижении целей стейкхолдеров образовательного процесса, при этом инструментом мониторинга выступают нетнографические исследования [2,3]. Следует отметить, что система мониторинга является базовым элементом внутривузовской системы обеспечения качества, включенной в систему управления. Здесь же информационные и организационные каналы, а также методологическая регламентирующая документация. Целью мониторинга удовлетворенности потребителей образовательных услуг является сравнительный анализ требований различных категорий потребителей с фактической их удовлетворенностью для управления качеством образовательного процесса, установления причин выявленных несоответствий, оценивания действий на исключение повторений несоответствия, разработки программы формирования корректирующих и предупреждающих действий.

Выявленные несоответствия являются входной информацией для планирования, результатом которого выступают подцели, задачи, программы, планы. Мониторинг удовлетворенности потребителя рассматривается как отдельный процесс, реализуемый в соответствии с алгоритмом, представленным на рисунке 3. На основании плана

система мониторинга

является базовым_

элементом_

внутривузовской системы обеспечения качества, включенной в систему управления

эффективная

коммуникация

в том случае,

(отправитель) _сообщения

интерпретирует _его так же, как

отправитель (получатель

мониторинга удовлетворенности потребителей необходимо определить источники информации для проведения нетнографических исследований, выполнить классификацию потребителей образовательных услуг, выявить особенности каждой категории потенциальных респондентов.

Потребности требуют упорядоченности

После выделения социальных сетей и форумов для сбора высказываний респондентов об удовлетворенности услугами конкретной сервисной организации и сбора высказываний участников сети об услугах этой организации происходят формирование и экспертиза анкет, сбор и предобработка данных, обработка и интерпретация результатов исследования. Процесс нетнографических исследований и мониторинга удовлетворенности связан с эффективными внешними и внутренними коммуникациями. Внешние коммуникации служат средством включения образовательного учреждения в интегрированию образовательную среду и формируют необходимый уровень взаимодействия с ключевыми целевыми аудиториями. Внешние коммуникации имеют двунаправленный характер передачи сообщения и восприятия данного сообщения как необходимой характеристики коммуникативного акта. Эффективная коммуникация формируется в том случае, когда получатель (отправитель) сообщения интерпретирует его так же, как отправитель (получатель). Поскольку нетнографические исследования позволяют собрать немодерируемые мнения потребителей о содержании услуг и сопровождающих их коммуникациях, сервисная организация уже получает информацию не только о наиболее важных для потребителей аспектах услуги, но и об интерпретации этих аспектов самими потребителями. Проверяя затем полученные данные с помощью процедуры мониторинга, необходимо там, где это возможно, внести соответствующие коррективы в содержание или процесс предоставления услуги, а там, где это уже невозможно, скорректировать коммуникации с указанными аудиториями с учетом их специфических запросов. Для планирования внешних коммуникаций по результатам нетнографических исследований

И А

Рис. 3. Алгоритм мониторинга удовлетворенности ассоциированных субъектов образовательных учреждений

наиболее важны выбор тех элементов услуги, вос- _

приятие которых может быть улучшено за счет _

сопровождающих услугу коммуникаций в дист- _

рибутивном аспекте; выстраивание потребностей в _

изменении коммуникаций в приоритетном поряд- _

ке с точки зрения их влияния на удовлетворенность _

потребителей в коммуникативном аспекте. _

Для внутренних коммуникаций целесообразно _

применение аналитических платформ, обеспечи- _

вающих возможность не только проведения ана- _

(И

_образование

_необходимо там,

_где это

_соответствующие

_коррективы

_в содержание

или процесс

предоставления _услуги

лиза данных, их визуализации, но и тиражирования лицами, являющимся участниками процесса управления качеством и управления несоответствиями. Примером таких решений может служить аналитические платформы IBM Cognos (http:// www.ibm-cognos.ru/) и Contour BI (http://www. contourcomponents.ru/), обеспечивающие публикацию интеграктивных отчетов мониторинга на портале организации. Такой подход в значительной степени снижает неосведомленность лиц, принимающих решение, позволяет оперативно анализировать причины неудовлетворенности клиентов и реагировать на их потребности, повышая тем самым воспринимаемое качество услуг.

Вывод

Результаты нетнографических исследований, полученные в разрезе дистрибутивного и коммуникативного аспектов удовлетворенности, являются основой принятия управленческих решений сервисной ганизации по планированию и совершенство-ию качества предоставляемых услуг, отладке и вышению эффективности процессов предостав-ения услуг, упорядочиванию и структурированию сопровождающих услуги коммуникаций со всеми стейкхолдерами сервисной организации. Предложенная методика мониторинга удовлетворенности с использованием нетнографических методов сбора информации позволяет создать информационную среду для формирования системы оцениваемых показателей/критериев; автоматизировать процесс сбора первичной информации; сформировать среду для анализа и визуализации результатов мониторинга.

Литература

1. Афанасиади К.Г. Удовлетворенность качеством образования: результаты исследования / К.Г. Афанасиади // Человеческий капитал и профессиональное образование. - 2013 - № 2.

2. Гришина О.А., Завьялова Н.Б., Сагинова О.В. Устойчивое развитие университета: проблемы, опыт, перспективы // Информационная среда вуза XXI века. Материалы VI Международной научно-практической конференции. - Петрозаводск, 2012.

3. Завьялова Н.Б., Сагинов Ю.Л. Концепция эффек-

L ж/

■

тивного управления ресурсами образовательного учреждения // Человеческий капитал и профессиональное образование, 2013. - № 1.

4. Куликова З.В. Обзор методик исследования удовлетворенности // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2007. - № 1.

5. Русанова А.А. Удовлетворенность как показатель качества образования в современном вузе (из опыта конкретного социологического исследования) // СИСП. - 2011. - №3.

6. Сагинова О.В., Афанасиади К.Г. Жалобы онлайн: нетнографические исследования неудовлетворенных потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 6.

7. Adams J. Stacy. (1965) «Inequity in Social Exchange», in Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, Leonard Berkowitz, ed. New York: Academic Press, 267-99.

8. Hoffman K., Kelley S. (2000) Perceived justice needs and recovery evaluation: a contingency approach, European Journal of Marketing, 24(3/4), 418-432.

9. Kozinets R.V. Netnography; Doing Ethnograpic Research Online. London: Sage, 2010.

Kozmas G. Afanasiady

Postgraduate, Teaching Assistance of the Chair of Comparative Economics and Entrepreneurship, Plekhanov Russian University of economics Nadezhda B. Zavyalova

Candidate of Sciences, Technical, Professor of the Chair of Comparative Economics and Entrepreneurship, Plekhanov Russian University of economics Olga V. Saginova

Doctor of Science, Economics, Professor of the Chair of Comparative Economics and Entrepreneurship, Plekhanov Russian University of economics

Innovative methods of services organization management in term of educational institution

The results of customer satisfaction of educational services using methods of netnograf-ic research are considered. The estimation procedures of customer satisfaction services comparative analysis are provided, as well as monitoring algorithm of satisfaction associated with the subjects of the educational institution isprovided.

Ключевые слова: customer satisfaction, distributive and communicative aspects of satisfaction, estimation procedure, infrastructure, monitoring, analytical platform, knowledge distribution, executive decision-making, netnografic researches, education, services, social net, questionnaire, communications

Abstract