CC BY
272
Оценка удовлетворенности потребителей телекоммуникационных услуг с использованием нетнографических исследований
Customer satisfaction assessment of telecommunication services using netnographic research method
Рычкова Евгения Сергеевна Rychkova Evgeniya Sergeevna
канд. экон. наук, доцент кафедры коммерции и товароведения
Амурский государственный университет
comerciuma@yandex Красникова Екатерина Ивановна Krasnikova Ekaterina Ivanovna
канд. экон. наук, доцент кафедры коммерции и товароведения
Амурский государственный университет [email protected]
Аннотация: В статье представлены результаты оценки удовлетворенности потребителей телекоммуникационных услуг с использованием нетнографических исследований на примере Амурского филиала ОАО «Ростелеком». На основании анализа обращений были определены категории и причины возникновения жалоб, произведена оценка удовлетворенности потребителей услугой предоставления доступа в Интернет.
Summary: The paper presents the results of customer satisfaction assessment of telecommunication services using netnographic research methods on the example of "Roste^^m" Joint stock Company, the affiliated branch in the Amur Region. Based on the analysis of customer appeal requests we classified the customers' complaints, determined the reasons for such complaints, and made a customer satisfaction assessment of providing them access to the Internet.
Ключевые слова: Услуги телекоммуникационные проводные в информационно-коммуникационной сети Интернет, удовлетворенность потребителя, нетнографические исследования, качество услуги, анализ жалоб
Key words: Wired telecommunication services in the Internet, customer satisfaction, netnographic research, quality of services, analysis of complaints.
Развитие и широкое применение информационных и коммуникационных технологий, основанных на использовании проводных и спутниковых каналов связи с применением современных высокоэффективных технологий обмена данными, создание электронных сетей с выходом в Интернет являются глобальной тенденцией мирового развития последних десятилетий. Объем платных услуг населению по Амурской области в 2015 году по сравнению с 2014 г. увеличился на 15 %. На долю организаций, оказывающих транспортные услуги и услуги связи проходится 5,4 %, в том числе услуги связи составляют 0,9 %. Общий объём услуг связи, оказанный всеми организациями связи увеличился в 2015 г. на 3,4 %, в том числе услуг связи населению на 5,2 % [1].
На сегодняшний день рынок телекоммуникационных услуг более чем насыщен. Институты телекоммуникационных услуг, которые представляли услуги только мобильной связи, сейчас полностью перебазировали свою отрасль и уже уверенно предоставляют населению Интернет и телевидение в цифровом формате [2]. В связи с этим, оценка удовлетворенности потребителей услугами, предоставляемыми организациями данной отрасли является актуальной задачей. Анализ удовлетворенности определяет факторы наиболее значимые для потребителя и позволяет выявить слабые места в процессе продажи, качестве услуг, а также в послепродажном сервисе. Измерение удовлетворенности потребителей позволяет: 1) сделать лучше то, что значимо для потребителей; 2) определить запросы
потребителей и их относительную важность; 3) понять, как потребители воспринимают продукт и организацию; 4) определить неудовлетворенные запросы в области, которые наиболее значимые для потребителей; 5) выявить неадекватно установленные производителем приоритеты потребителя; 6) поставить цели улучшения товаров и услуг и контролировать процесс их достижения; 7) повысить результативность путем увеличения лояльности потребителей [3].
Целью исследования являлось оценка удовлетворенности потребителей телекоммуникационных услуг в Амурской области. На первом этапе были обобщены понятия «удовлетворенность потребителя» и методы оценки.
По мнению Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон, удовлетворенность -это чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления. Другими словами, удовлетворенность - это суждение, оценка, на которую влияют, с одной стороны, фактическое качество товара (опыт потребления), а с другой - предварительные ожидания. Когда эти две составляющие совпадают или опыт потребления лучше, чем ожидания, возникает чувство удовлетворенности
[4].
Магомедов Ш. Ш. определяет удовлетворенность потребителей как расширение личной позитивной связи клиентов, которая проявляется в форме советов покупать соответствующие товары и услуги своим друзьям и знакомым [5].
Токарев Б. Е. под удовлетворенностью потребителей понимает совокупность факторов, характеризующих степень удовлетворения покупателя. На удовлетворенность покупателя, по мнению автора, влияют четыре фактора: товар (услуга), культура покупателей, активность продаж и послепродажное обслуживание [6].
Рыжикова Т. приводит следующее определение удовлетворенности -это желаемый, ожидаемый и (или) действительный опыт взаимодействия человека с продуктом (компанией), включающее прогноз и реальность. Автор указывает, что удовлетворенность бывает потенциальная и фактическая. Фактическая - это то, что имеется на данный момент, а потенциальная - это прогноз, попытка влиять на результат. Помимо этого, по объекту приложения бывает удовлетворенность продуктом (товаром или услугой) и удовлетворенность компанией [7].
Шадрина С. В. определяет удовлетворенность потребителей, как оценку клиентом качества отношений с брендом. Удовлетворенность клиентов и их лояльность близкие, но не идентичные понятия. В маркетинге чаще всего понятие удовлетворенности связывают с повторно совершаемыми покупками [8].
Ганичев К. В. под удовлетворенностью понимает желание клиентов совершать повторные покупки, при этом автор указывает на то, что удовлетворенность это составляющая лояльности потребителей [9].
Газарян А. Е отмечает, что удовлетворение клиента характеризуется тем, насколько продукт организации в его восприятии соответствует его ожиданиям [10].
Судас Л. Г. и Юрасова М. В. формулируют удовлетворенность потребителей услугой, как сравнение ожиданий потребителя от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания оправдываются или нет [11].
Круглов М. Г. и Нежурина М. И. полагают, что на удовлетворенность потребителей влияют такие показатели деятельности предприятия, как: инвестиционный (кредитный) рейтинг, рейтинг рисков, производительность труда, индекс удовлетворенности потребителей, инновационный рейтинг, уровень зрелости предприятия, рейтинг надежности поставщика. Для потребителей это показатели надежности, устойчивости, конкурентоспособности организации, по которым и складывается удовлетворенность [12].
У. С. Мартин и Д. Е. Суэн предполагают, что на уровень удовлетворенности потребителей влияет цена товара/услуги. Неудовлетворенность ценами является результатом негативного аффекта, связанного с ценой, и определяется как замечания покупателя и/или его образ действий, указывающие на ощущение покупателя, что цены высоки, слишком высоки, несправедливы, необоснованны или неприемлемы. Удовлетворенность ценой - позитивный аффект, связанный с ценой, который определяется как комментарии покупателя, свидетельствующие о том, что цена его устраивает, или что покупатель доволен ценой или планирует совершить повторную покупку [13].
По результатам изучения основных подходов к определению «удовлетворенность потребителя» можно сделать вывод, что не существует единого общепринятого понятия. Одни авторы связывают удовлетворенность потребителя с планируемым ожиданием и фактическим ощущением при потреблении; другие рассматривают понятие удовлетворенности потребителя как составляющее лояльности; третьи считают, что на удовлетворенность оказывают влияние показатели деятельности предприятия; часть авторов утверждают, что удовлетворенность должна определяться с точки зрения психологической характеристики потребителя.
Информацию для анализа и оценки удовлетворенности потребителей можно получить различными методами (таблица 1).
Таблица 1 - Методы получения информации для анализа удовлетворенности потребителей
Автор Метод получения информации
Соловьев, Н. Н [14] Классический опрос потребителей
Сагинова, О. В., Афанасиади, К. Г[15] Нетнографические исследования
Трушин, А. С., Лукин, А. А. [16] Анкетный опрос потребителей
Пирожник, А. С. [17] Телефонный опрос потребителей
Деннинг С. [18] Интерактивный метод
Методы анализа и оценки удовлетворенности потребителей также не имеют единого подхода. По нашему мнению, определенный интерес, с точки зрения оценки удовлетворенности потребителей телекоммуникационных услуг, представляет метод нетнографических исследований.
Сагинова О. В. и Афанасиади К. Г. предлагают данный метод для сбора информации об удовлетворенности потребителей. «Нетнография» объединяет два вида исследований: изучение культуры и системы взаимоотношений внутри интернет - сообществ и изучение мнений участников интернет - сообществ о продуктах или услугах. Также, по мнению авторов, источником данных о причинах неудовлетворенности услугами могут быть жалобы клиентов. Именно по ним можно изучить основные причины неудовлетворенности, провести их анализ и разработать мероприятия по их устранению.
На втором этапе, в качестве объекта исследования была выбрана организация, предоставляющая телекоммуникационные услуги на рынке Амурской области. ОАО «Ростелеком» - динамично развивающаяся крупнейшая в России телекоммуникационная группа, предоставляющая услуги во всех сегментах отраслевого рынка на всей территории страны. Дальневосточный филиал ОАО «Ростелеком» представляет интересы компании «Ростелеком» на территории Дальневосточного федерального округа. В зоне ответственности филиала действуют центры продаж и обслуживания клиентов, один из которых расположен в городе Благовещенске [19].
Компанией накоплен огромный опыт обслуживания потребителей. Налажена система консультации потребителей в офисах продаж. Каждый потребитель может обратиться к обслуживающему персоналу компании и получить подробную консультацию. Используются специальные порталы с дополнительной, постоянно обновляющейся информацией для потребителей. Амурский филиал (АФ) ОАО «Ростелеком» публикует информацию об изменениях расценок на услуге, о новых тарифных опциях и пакетных предложениях, о проводящихся акциях, а также о предстоящих ремонтных
работах или других мероприятиях, способных повлиять на процесс предоставления услуги.
Предприятие внедряет новые технологии и постоянно стремиться повысить уровень удовлетворенности потребителей, для этого построена система обратной связи. На официальном сайте компании используется система личного кабинета, что позволяет потребителям направлять свои жалобы, замечания, предложения напрямую к операторам «Ростелеком».
Одной из наиболее востребованных услуг, предоставляемых компанией, является предоставление услуг телекоммуникационных проводных в информационно-коммуникационной сети Интернет (DSL, FTTH).
Чтобы оценить уровень удовлетворенности потребителей услугой предоставления доступа в Интернет, было проведено нетнографическое исследование на основе их жалоб. Общее количество жалоб по услуге предоставления доступа в Интернет АФ ОАО «Ростелеком» представлено в таблице 2.
Таблица 2 - Динамика количества жалоб по услуге предоставления доступа в Интернет АФ ОАО «Ростелеком»
Год Количество жалоб, ед. Удельный вес жалоб, поступивших от потребителей услуги предоставления доступа в Интернет, в общей сумме жалоб, поступивших в АФ ОАО «Ростелеком», %
2012 3439 61,70
2013 2808 62,01
2014 4029 85,34
2015 4181 79,38
Таким образом, в 2015 г. количество жалоб на предоставление услуги доступа в Интернет возросло на 21,58 %.
В ходе анализа были выявлены категории жалоб клиентов АФ ОАО «Ростелеком» по услуги предоставления доступа Интернет: цена и расчет
оплаты услуги, качество услуги, качество обслуживания и прочие жалобы (рисунок 1).
Удельный вес, %
70 60 50 40 30 20 10 0
64,29
55,77
26,84
6,57
2,3
2012
39,4
34,25
36,71
29,9
20,97
17,34
17,05
9,31 1
■ 1
2014
2015
■ Цена и расчет оплаты услуги
■ Качество связи
■ Качество обслуживания
■ Прочие жалобы
Год
Рисунок 1 - Категории жалоб по услуге предоставления доступа в Интернет за 2012 - 2015 гг.
Анализ показал, что в 2015 г. по сравнению с 2012 г., удельный вес жалоб по цене и расчету оплаты услуги снизился на 27,58 %, однако, за анализируемый период, данных жалоб поступало больше, чем других жалоб по услуге предоставления доступа в Интернет АФ ОАО «Ростелеком». Доля жалоб по качеству связи возросла на 3,06 %, также увеличился удельный вес жалоб по качеству обслуживания и прочих жалоб на 11,28 % и на 13,23 % соответственно. Результаты оценки причин возникновения жалоб, представлены в таблице 3.
Таблица 3 - Результаты оценки причин возникновения жалоб по услуге предоставления доступа в Интернет АФ ОАО «Ростелеком»
Категория жалобы Основные причины возникновения жалобы
цена и расчет оплаты услуги объединение лицевых счетов и высокими абонентскими начислениями на единый лицевой счет абонента
высокие начисления при отсутствии доступа к сети.
несогласие абонентов с выставленным счетом за использованный трафик и абонентской платой. несогласие абонентов с объемом потребленного трафика, а также тарификацией услуг связи по передаче данных программным обеспечением «Стар - №»
качество свя- отсутствие связи, вызванное многочисленными поврежде-
зи ниями кабеля и переключением абонентов на технологию «Metro Ethernet» в микрорайонах г. Благовещенска
отсутствие связи, низкая скорость передачи данных на портале «Disland» и на файлообменной сети «Matrix»
качество обслуживания низкая компетентность персонала компании в решении проблем, связанных с услугой Интернет АФ ОАО «Ростелеком»
не предоставление льгот по проводимым акциям
большие сроки обработки заявок по качеству услуги Интернет и устранению возникших неисправностей, также, абоненты не удовлетворены работой мастеров по вызову
прочие жалобы несвоевременная доставка квитанций на оплату
неудовлетворенность работой справочной службой «069»
Основная причина роста жалоб связана с техническими проблемами внедрения технологии оптоволоконного соединения с Интернет. Таким образом, за 2012 - 2015 гг. в среднем жалоб по цене и расчету оплаты услуги было 1725 ед., количество выросло на 50,88 %, тенденция роста жалоб наблюдается в сентябре - ноябре ежегодно; по качеству связи - 1035 ед., количество жалоб выросло на 79,35 %, наибольшее количество наблюдается в августе - ноябре; по качеству обслуживания - 297 ед., количество жалоб выросло в 12,5 раз, увеличение зафиксировано в октябре - декабре ежегодно; прочие жалобы - 557 ед., наблюдается рост в 5,6 раз.
Для более полной оценки уровня удовлетворенности потребителей услугой предоставления доступа в Интернет АФ ОАО «Ростелеком» проведено аналогичное исследование отзывов потребителей в г. Благовещенске на различных форумах, в блогах и сообществах, занимающих лидирующие позиции в рейтинге медиаресурсов Амурской области. [20]
Всего на форуме информационного агентства «АтшглпАэ» [21] было зафиксировано следующее число жалоб по услуге предоставления доступа в Интернет Амурского филиала ОАО «Ростелеком»: в 2013 г. - 140 ед.; в 2014 г. - 117 ед.; в 2015 г. - 69 ед., в целом за рассматриваемый период, количество жалоб снизилось на 65,71 %.
Основные жалобы участников форума также связаны с ценой и расчетом оплаты услуги, качеством связи и качеством обслуживания. Согласно результатам исследования жалоб участников форума за период 20122015 гг. средний темп снижения количества жалоб по трем категориям составил 7,84 %, по качеству связи произошло увеличение числа обращений на 16,13 %.
Помимо причин возникновения жалоб, представленных в таблице 1, выявлен ряд оснований по категории жалоб «качество связи»: потребители не удовлетворены скоростью предоставления услуги, перебоями в доступе к Интернет, снижение скорости предоставления услуги в вечернее время.
Таким образом, по результатам оценки удовлетворенности потребителей методом нетнографических исследований было выявлено, что наиболее низкая удовлетворенность услугой предоставления доступа в Интернет АФ ОАО «Ростелеком» наблюдается по категориям «цена и расчет услуги» и «качество связи».
На основании проведенных исследований, были разработаны мероприятия, позволившие улучшить обслуживание потребителей и повысить их удовлетворенность. Можно сделать вывод, что применение нетногра-фических исследований, является эффективным способом изучения степени удовлетворенности потребителей телекоммуникационных услуг, дающим возможность повысить результаты деятельности организаций в сфере телекоммуникационных технологий.
Библиографический список
1. Амурская область в цифрах: Краткий статистический сборник / Г.А. Давыдова - Амурстат-Благовещенск, 2016. - 322 с.
2. Арипов А. Н., Данилова А. М. Маркетинг в сфере телекоммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 3. С. 71-75.
3. Фасхиев Х. А. Прогноз удовлетворенности потребителей при разработке нового продукта //Маркетинг в России и за рубежом. 2015. №4. С.80-100.
4. Ландреви, Ж. Теория и практика маркетинга.Т.2. - 2-е изд. - М.: МЦФЭР,
2007. - С. 257.
5. Магомедов, Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: Учебное пособие. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - С. 263.
6. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник. - 2 - е изд.- М.: Магистр: ИНФРА - М, 2011. - С. 372.
7. Рыжикова, Т. Удовлетворенность и лояльность потребителя // Маркетинг. 2011. № 2(117). С. 41 - 42.
8. Шадрина, С. В. Оценка удовлетворенности потребителей услуг общественного питания в г. Архангельске методом Кано // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №1. С. 18.
9. Ганичев, К. В. Анализ лояльности покупателей к маркам импортных легковых автомобилей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. №5. С. 412.
10. Газарян, А. Е.Некоторые аспекты классификации клиентов по уровню вовлеченности в процесс обслуживания и ожидаемой исключительности предлагаемых услуг // Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2012. № 3. С. 200 - 201.
11. Судас. , Л. Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. - М.: ИНФРА - М, 2004. - С. 88.
12. Круглов, М. Г. Строим измеримую организацию: индикаторы деятельности «высшего уровня» // Методы менеджмента качества. 2012. №4. С. 254.
13. Мартин, У. С. «Блюз» премиальных цен: покупать или не покупать? Покупатели выражают недовольство ценами // Реклама: теория и практика. 2005. №5. С. 52.
14. Соловьев, Н. Н. Удовлетворенность клиентов в сфере В - 2 - В // Индустриальный и В2В маркетинг. 2009. №2. С. 141.
15. Сагинова О. В., Афанасиади К.Г. Жалобы онлайн: нетнографические исследования неудовлетворенных потребителей// Маркетинг и
маркетинговые исследования. 2011. №6. С. 436 - 441.
16. Трушин, А. С. Совершенствование результатов анкетирования потребителей //Методы менеджмента качества. 2007. №7. С. 49 - 51.
17. Пирожник, А. С. Как проверить, довольны ли клиенты (для В2В) //Методы менеджмента качества. 2009. №7. С. 23.
18. Деннинг С. Удовлетворенность потребителей как важный показатель развития бизнеса //Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2012. №2. С. 124 - 125.
19. «Ростелеком - Дальний Восток». [Электронный ресурс]: - URL: http://www.dsv.ru (дата обращения 11.03.2016).
20. ИАС «Медиалогия» Амурская область: рейтинг СМИ за II квартал 2016. [Электронный ресурс]: URL: http://www.planetasmi.ru. (дата обращения 11.08.2016).
21. Информационное агентство «Амуринфо». [Электронный ресурс]: URL: http://www.forum.amur.info (дата обращения 15.08.2016).
