CC BY
60
Инновационное развитие сферы банковских услуг Innovative development of banking services
Айвазова Мария Андреевна
Магистрант 1 курса, Магистерская программа «Банки и управление активами», Санкт-Петербургский государственный экономический университет,
Российская Федерация, Санкт-Петербург E-mail: Ayvazovamaria21 @gmail. com
Ayvazova Maria Andreevna
Master of the 1st year Master program «Banking and asset management», Saint-Petersburg State University of Economics, Russian Federation, Saint-Petersburg E-mail: Ayvazovamaria21@gmail.com
Аннотация.
В статье описывается степень инновационности банковских услуг. Анализируются основные виды инноваций. Рассматриваются самые популярные банковские продукты, цели использования онлайн-банкинга, способы получения информации о текущих предложениях банка. Кроме того, изучаются каналы связи клиента с банком, время ожидания ответа оператора колл-центра банка в зависимости от величины активов банка, присутствие страниц банков в социальных сетях, наличие автоматизированных процессов и чат-ботов.
Annotation.
The article describes the degree of innovation of banking services. The main types of innovations are analyzed. The most popular banking products, goals of using online banking, ways to get information about current offers of the bank are considered. Besides, the channels of communication between the client and the bank, waiting time for a response from the bank's call center operator depending on the amount of bank assets, presence of bank pages in social networks, presence of automated processes and chat bots are studied.
Ключевые слова: инновационное развитие, банковская услуга, клиентоцентричность, бизнес-процесс, конкурентное преимущество, диджитализация, чат-бот.
Key words: innovative development, banking service, customer-centricity, business process, competitive advantage, digitalization, chat-bot.
В эпоху цифровизации многие бизнес-процессы, осуществляемые финансовыми организациями, преобразуются, стремясь стать ресурсосберегающими и более эффективными. Клиенты заинтересованы в упрощении процедур, требуемых для реализации их потребностей. Банки, в свою очередь, нацелены на клиентоцентричность, то есть ставят клиента в центр всех бизнес-процессов и отталкиваются от его предпочтений. Основой осуществления данной стратегии являются инновации, разработанные для удержания уже имеющихся клиентов и привлечения новых. Инновационное развитие каждого банка позволяет ему использовать технологические внедрения как конкурентное преимущество в борьбе за лидерство на рынке. Именно в этом и заключается актуальность данной статьи.
Различают несколько основных видов инноваций, применимых для многих отраслей экономики, включая банковских сектор [2]:
1) Продуктовая инновация, которая подразумевает под собой реализацию нового продукта на уже существующем рынке. Так, например, предложение банковского вклада на новых условиях, выгодных обеим сторонам, то есть как клиенту, так и банку.
2) Технологическая инновация, предполагающая внедрение новой технологии, организацию нового процесса. Данный вид инновации способствует уменьшению издержек, затрачиваемых на производство товаров или предоставление услуг, а также уменьшает их себестоимость, то есть делает благо более доступным.
3) Рыночная инновация, заключающаяся в появлении принципиально нового рынка товаров и услуг. Кроме того, применение уже созданных товаров и услуг в новых областях тоже расценивается как рыночная инновация.
4) Маркетинговая инновация, состоящая в использовании новых ресурсов для продвижения товаров и услуг. Так, например, иногда недостаточно уже используемых каналов связи с потенциальными клиентами, организациям приходится предугадывать, где их будущий клиент может увидеть информацию об интересующем его продукте и внедрять маркетинговую инновацию.
5) Управленческая инновация, изменяющая структуру управления организацией в целях достижения большей эффективности осуществляемых процессов. Так, например, в данный момент развития банки заинтересованы в изменении линейного подчинения и в переходе на диджитал-стратегию. Данная инновация значительно ускорит процесс создания новых товаров и услуг, инициаторами и создателями которого может стать линейный персонал.
Далее проанализируем результаты исследования, проведенного Mail.ru Group и ResearchMe, с целью выявления популярных банковских продуктов, целей использования онлайн-банкинга, а также способах получения информации о текущих предложениях банка [4]. В проводимом опросе приняли участие 5100 человек, проживающие во всех регионах Российской Федерации старше 16 лет. С полученными данными относительно самых востребованных банковских продуктов можно ознакомиться на рисунке 1.
57%
42%
32%
Рисунок 1. Популярность использования банковских продуктов
Согласно исследованию наиболее популярным банковским продуктом, которым пользуются большинство респондентов, а именно 57%, является зарплатная карта. Данный результат говорит о том, что условия трудовых договоров сотрудников разных отраслей подразумевают перечисление заработной платы на данную карту, то есть фактически использование данного банковского продукта является обязательным, в отличие от других менее востребованных банковских продуктов.
Второе место по наличию данного банковского продукта у респондентов занимает дебетовая карта, оформление которой обусловлено личными нуждами клиентов. Важно заметить, что у некоторых опрошенных могло быть более одной действующей дебетовой карты. Возможно предположить, что респонденты являлись клиентами нескольких банков, к услугам которых они обращаются в зависимости от возникающей потребности и от условий, предлагаемых банками. Кроме того, у некоторых респондентов могут быть специальные карты, которые они используют исключительно для онлайн-шоппинга, чтобы избежать мошеннических операций и перевода денег с карты без их ведома. На сегодняшний день это является самым безопасным способом, чтобы избежать потери денежных средств онлайн-покупателей, который заключается в том, что они переводят необходимую сумму для совершения покупки с используемой на каждодневной основе карты на другую, предназначенную для оплаты покупок в интернете.
Как можно заметить, остальные банковские продукты не так популярны среди опрошенных, носят не такой массовых характер, однако несмотря на это имеют свою аудиторию, для удовлетворения которой они и продолжают предлагаться и продвигаться банками.
Важно понимать, что для удобства клиентов существуют личные кабинеты и мобильные приложения. На данный момент пользователи банковских услуг испытывают меньшую потребность в посещении отделений банка, когда гораздо быстрее и легче осуществить действие самостоятельно онлайн без долгих очередей и фиксированных часов работы банковских офисов.
Далее проанализируем самые популярные цели, которые преследуют пользователи онлайн-банкинга, представленные на рисунке 2.
76%
Рисунок 2. Цели использования онлайн-банкинга
Самой популярной целью использования онлайн-банкинга является перевод денежных средств. Кроме того, гораздо удобнее осуществлять перевод не по номеру карты, которая не всегда находится поблизости, а по номеру телефона клиента конкретного банка. На втором месте по частоте использования онлайн-банкинга стоит цель оплаты жилищно-коммунальных услуг, мобильной связи, интернета и телевидения, налогов, штрафов, пошлин, бюджетных платежей и так далее. На третьем месте расположилась потребность клиентов в контроле их расходов. Данная функция была создана для того, чтобы у клиентов банка была информация относительно
Вопросы студенческой науки
Выпуск №7 (47), июль 2020
того, на какие сферы жизнедеятельности они расходуют средства и как избежать непредвиденных расходов, вызванных необдуманными решениями. Можно отметить, что некоторые участники опроса пользуются приложениями банков в целях накопления средств, а именно 31% опрошенных, а также для самостоятельного пользования и контроля нескольких счетов, что составило 18% от общего числа участников опроса. Следует обратить внимание и на то, что в данный момент многие люди самостоятельно изучают финансовую грамотность, стремясь стать компетентными в вопросах пользования своими денежными ресурсами. Именно поэтому в личных кабинетах клиентов можно встретить информацию, касающуюся финансов, изложенную не на профессиональном языке, а на языке, доступном для понимания любому клиенту банка независимо от сферы его интересов. Согласно опросу, в изучении познавательного контента посредством онлайн-банкинга заинтересованы 5% респондентов.
В эпоху диджитализации каждый заинтересован в сокращении времени, которое обычно тратится на решение рутинных задач. Именно поэтому растет заинтересованность в инновационных продуктах и услугах, однако вместе с этим возникает проблема перенасыщенности рекламой. Так, например, предложения о новых продуктах рискуют оказаться в папке «спам» даже до их открытия и до доведения информации потенциальному клиенту. На рисунке 3 представлена диаграмма, описывающая способы получения информации о новых банковских продуктах, на которую опрошенные обращают внимание чаще всего.
39%
25%
22% 22%
19% 19%
15% 15% 14% 14% 13%
11%
10%
15% 5% 5%
2%
4? ^ ¿Р ¿Р с^ ^ ^ ¿Р с^ ^ ^ #
* ¿> ж Л /////
о
0е
У
/
Рисунок 3. Способы получения информации о новых банковских продуктах
Согласно опросу лидером по способу донесения информации до потенциального клиента является 8М8-сообщение от банка, которое становится замеченным 39% получателей. Следует обратить внимание на то, что существует множество способов донесения информации, определяющееся целевой аудиторией нового банковского продукта, именно на это банку и стоит обращать внимание.
Далее рассмотрим результаты исследования, проведенного МЛиМБМ в октябре 2019 года, основной целью которого было понять какими основными способами клиенты контактируют с банком и какие из этих
способов им нравятся больше всего [5]. Анализировалась деятельность банков в трех странах: Россия, Великобритания и США.
Многие клиенты предпочитают решать возникшие вопросы по поводу продуктов и услуг банка по телефону, именно поэтому отдельное внимание было уделено качеству работы операторов колл-центров. По результатам тестовых звонков и обращений в 100 крупнейших российских банков ожидания ответа в среднем составило 40 секунд. Менее чем за 20 секунд были приняты 57% вызовов. При этом, замечена интересная тенденция: чем крупнее банк, тем дольше его клиенты вынуждены ждать ответа оператора.
Для точности анализа были взяты банки, обладающие различным количеством активов, и распределены по трем группам. Более подробные данные о сравнении быстроты ответов банков исходя из их масштабов представлены на рисунке 4.
70,13%
72,33%
81,56%
1 группа, банки с активами более 10 трлн. руб.
2 группа, банки с активами от 100 млрд. руб. до 10 трлн. руб.
3 группа, банки с активами менее 100 млрд. руб.
■ Доля звонков, принятых до 90 сек. ■ Доля звонков, принятых до 20 сек.
Рисунок 4. Время ожидания ответа оператора колл-центра банка
В 96% звонков в колл-центы российских банков вопрос был решен при первом обращении. Показатель FCR (First Call Resolution), означающий нахождение требуемого решения для клиента во время первого звонка, является одним из важнейших показателей работы колл-центров. В России он примерно на 20% выше, чем в Великобритании и США, с которыми производилось сравнение.
Средняя продолжительность разговора клиента с сотрудником банка, в рамках которого была предоставлена требуемая информация, в России составляет около 3,75 минут, в то время как в Великобритании данный показатель равняется 6,35 минутам, а в США приблизительно равен 6,35 минутам. Таким образом, от российских специалистов банковской сферы информацию о требуемых услугах и сервисах можно получить в два раза быстрее.
Далее рассмотрим наиболее популярные интернет - каналы для связи с клиентами. Для анализа были взяты 142 российских банка, обладающие наибольшим объемом чистых активов. Многие банки имеют свои страницы в таких социальных сетях как Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram и других платформах. Как показало исследование, наибольшее количество банков дает консультации онлайн через приложение Вконтакте. Данный способ связи удобен клиенту, так как данная сеть является самой популярной в России, большинство там зарегистрировано, нет потребности искать телефон банка или приходить в его филиал, если существует возможность задать вопрос онлайн, написав сообщение. Банки стремятся максимально упростить способ связи с ними и именно поэтому 44% из 142 банков, а именно 63 банка консультируют клиентов в описанном выше приложении.
Второе место по обслуживанию клиентов занимает Facebook. Многие привыкли, особенно россияне, использовать данную социальную сеть для бизнес-знакомств, продвижения профессиональной деятельности, в том числе и обращения в банки. 35% банков дают консультации именно через мессенджер Facebook.
Вопросы студенческой науки
Выпуск №7 (47), июль 2020
Веб - чаты стали третьим по популярности каналом, в которых консультируют 50 из 142 банков. Наиболее низкий уровень доступности банков зафиксирован в мессенджерах, в которых опции для бизнес-коммуникаций появились сравнительно недавно. Более подробная информация по данному исследованию представлена на рисунке 5.
44%
I
37%
35%
■ 19%
■ 11% 5,6% 4,9% 4,9%
/
Рисунок 5. Доля банков, консультирующих клиентов в приложениях в частном порядке
Однако не все банки считают целесообразным иметь свои представительства в социальных сетях. Но большая часть банков признает и понимает важность корпоративных социальных страниц, которые позволяют становится ближе к народу и привлекать новых современных молодых клиентов.
Тем не менее присутствие банка в соцсетях не гарантирует обратной связи от него. Некоторые банки регистрируются на этих площадках только с целью увеличения целевой аудитории и реализации маркетинговых уловок. Согласно опрошенным банкам, в ВКонтакте 33% банковских групп сфокусировано на публикации мультимедийного контента о бренде, предлагаемых банковских продуктах и акциях. Этот же показатель для БасеЪоок равен 47%, 1ш1а^аш - 60% и Одноклассников -70%.
Далее представлена диаграмма, показывающая соотношение присутствия и обслуживания клиентов банками. Некоторые из них имеют аккаунт в социальных сетях для продвижения и маркетинга, а другие совмещают в себе больше функций, в том числе и консультирование по возникающим у клиентов вопросам. Подробнее со статистическими данными можно познакомиться на рисунке 6.
65%
70%
Вконтакте
31%
I
11%
Одноклассники
ЕасеЪоок Instagram
■ Присутствуют ■ Обслуживают Рисунок 6. Российские банки в социальных сетях, 2019
Самое высокое качество консультаций в цифровых каналах, то есть вероятность получения искомой информации, также зафиксировано в социальных сетях: в ВКонтакте, БасеЪоок и Instagram оно близится к 100%. Веб-чаты по этому показателю уступают и соцсетям, и мессенджерам: в них доля качественных консультаций не превышает 71%.
Далее рассмотрим роботизацию контактных центров банков, то есть на сколько банк готов предоставить высокий сервис клиентам без вмешательства его сотрудников. Современные банки находятся на стадии внедрения роботов и искусственного интеллекта в их каждодневную работу, этим объясняется достаточно низкий показатель автоматизированной помощи клиентам. Тем не менее полученный в ходе исследования результат в банках России выше, чем в банках Великобритании и Америки, что свидетельствует о скорости реагирования на изменения запросов рынка и гибкости бизнес-процессов игроков российского банковского сектора в условиях всеобщего процесса диджитализации. Более детальные результаты исследования представлены на рисунке 7, кроме того, показатели, полученные в российских банках, можно сравнить с показателями банков Великобритании и Америки и убедиться в примерно одинаковой степени развития банковских цифровых процессов.
88% 88% 86%
Россия Великобритания США
■ Полностью автоматизирован и обслуживается чат-ботом
■ Изначально обслуживается чат-ботом, затем - оператором
■ Обслуживается только оператором
Рисунок 7. Роботизация контактных центров банков
Главным вызовом цифрового финансового бизнеса является борьба с традиционными уже понятными пользователям офлайн-каналами и операциями, осуществляемыми за наличный расчет. Каждый банк, стремящийся эффективно развивать свои диджитал - каналы, вступает в борьбу с конкурентами за клиентов, их активность и лояльность, за продажи продуктов и, конечно, за получаемый доход [1].
Важно заметить, что для продажи инновационных цифровых продуктов прежде всего необходимо проинформировать об их выпуске потенциальных клиентов, используя различные маркетинговые каналы, включая площадки социальных сетей. Далее, необходимо объяснить простым и понятым языком уникальность продукта, доказать его новизну, и почему клиенту необходимо выбрать данный инновационный продукт конкретно в этом банке. Именно в ходе такого сложного процесса банкам помогает персонализированный подход, который так подкупает постоянных клиентов [3].
Таким образом, очевидно, что цифровизация многих процессов жизнедеятельности населения является лишь вопросом времени, в то время как финансовые процессы уже возглавляют рейтинги по ее внедрению и использованию. Необходимо понимать, что каждый ведущий банк страны старается предложить рынку какой-либо инновационный продукт или услугу и завладеть желанным конкурентным преимуществом, однако в ходе разработки довольно часто приходит осознание того, что аналогичный продукт уже представлен на рынке или предложенный способ не упрощает достижение цели клиента, что является основным критерием использования диджитал - процессов. Любой банк заинтересован в создании и внедрении инноваций, способствующих упрощению пользования его продуктом или услугой, а также сокращению издержек и увеличению прибыли. В
настоящий момент банки стремятся создать такое конкурентное преимущество, доступ к которому будет уникальным и необходимым одновременно.
Список используемой литературы:
1. Бахарева А. А. Перспективы развития банковского сектора в условиях внедрения современных финансовых технологий // Символ науки. 2017. № 1. С. 12-14.
2. Жданова О.Р., Карминский А.М. Современные тенденции банковских инноваций // XXII Всероссийское совещание по проблемам управления ВСПУ-2014. - М., 16- 19 июня 2014 г.
3. Прохоров К.Н. Инновации в банковской сфере // Проблемы учета и финансов. 2014. № 4 (16). С. 5558.
4. Исследование Mail.ru Group: пользователи до 25 лет чаще всего узнают о банковских продуктах из интернет-рекламы // Mail.ru Group [Электронный ресурс] - Режим доступа:
https://corp.mail.ru/ru/press/releases/10554/ (дата обращения: 06.07.2020)
5. Российский рынок банковской информатизации // TADVISER [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Российский рынок банковской информатизации (дата обращения: 06.07.2020)
