CC BY
116
восприятие приобретаемого продукта/услуги компании. Успешными могут быть только те компании, которые владеют инструментами, формирующими систему достойной оплаты соответствующего человеческого капитала и, тем самым, поддерживающие высокую рентабельность инвестиций в человеческий капитал.
Литература
1. Берроу С., Мосли Р. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента - в работу с кадрами. - М.: ООО «Группа ИТД», 2007. - 195 с.
2. Блауг М. Методология экономической науки или Как экономисты объясняют. Пер. с англ. / Науч. ред. и вступ. статья В.С. Автономова. - М.: НП «Журнал Вопросы экономики», 2004. - 416 с.
3. Ваша компания достойна лучших, или строим бренд работодателя. Источник: www.old.e-xecutive.ru/without/rubricator/newfolder6019/newfolder6030/article_3461
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.: ил. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).
5. Минчингтон Б.ИЯ-бренд. Как стать лидером. Строим компанию мечты (Employer Brand Leadership - A Global Perspective). - М.: ЮнайтедПресс, 2011. - 280 с.
6. Тугускина Г.Н. Человеческий капитал предприятия: теория, методология, оценка // Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. ГУУ, 2011.
7. Щульц М., Дерр Д. Маркетинг профессиональных услуг. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 368 с.
8. Фитц-енц Я. Рентабельность инвестиций в персонал: измерение экономической ценности персонала / Пер. с англ., под общ. ред. В.И. Ярных. - М.: Вершина, 2006. -320 с.: ил.
9. Sumarokova E., Zaharenko I. Self-marketing as the basis of forming of human and social capital in a modern company// Модернизация экономики и развитие менеджмента. Материалы конференции Международной Федерации ассоциаций менеджмента Восточной Азии. - М.: ИД ГУУ, 2008.
О. В. Фокина
ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
INNOVATIVE ACTIVITY IN THE SYSTEM OF MARKETING SERVICES
Аннотация: инновационные технологии в системе маркетинга оказывают непосредственное влияние на изменение показателей финансово-экономической деятельности предприятия, его конкурентоспособность и имидж на рынке. В статье представлена схема управления инновациями в системе маркетинга предприятий сферы услуг, которая включает все функции и составляющие комплекса маркетинга. Отдельно поднимается вопрос о необходимости имиджевой политики, которая формирует общий положительный образ предприятия в обществе.
Ключевые слова: инновация, инновационная деятельность, имидж предприятия, комплекс маркетинга, конкурентоспособность, сфера услуг, эффективность.
Abstract: innovative technologies in the system of marketing have a direct influence on the change of indicators of financial and economic activity of the enterprise, its competitiveness and market image. The article presents the scheme of management of
© О.В. Фокина, 2013
innovations in the system of marketing services companies, which includes all the features and components of a complex of marketing. Separately raised the issue on the necessity of image policy, which forms the overall positive image of the enterprise in society.
Keywords: innovation, innovative activity, the company image, complex marketing, competitiveness, services and efficiency.
Инновации в системе маркетинга - это внедрение новейших методов и инструментов для получения лучшего результата и максимальной эффективности. Инновационные процессы в системе маркетинга непосредственно воздействуют на изменение показателей финансово-хозяйственной деятельности (фирмы) предприятия. В этой связи возникает необходимость грамотного управления и контроля инноваций при решении маркетинговых задач, учёта социально-демографических условий, в которых они принимаются.
Основанием для инноваций может являться изменение рыночной ситуации, а, следовательно, изменение стратегии, целей и задач, решаемых предприятием. Конкурентоспособность и эффективность деятельности предприятия зависит от того, насколько она способна к адекватному и оперативному реагированию на различные рыночные ситуации, насколько активен управленческий состав, от способности воспринять инновационные технологии, решения и процессы и умения применить их в повседневной деятельности.
Целью статьи является определение направлений инновационной деятельности в системе маркетинга для обеспечения конкурентоспособности предприятия сферы услуг. При этом можно выделить несколько основных направлений инновационной деятельности в системе маркетинга:
• совершенствование взаимодействия предприятия с покупателями и другими контактными аудиториями;
• повышение известности предприятия;
• создание уникального имиджа предприятия (бренда);
• развитие характеристик товара и расширение ассортимента продукции (услуг);
• выбор и реализация эффективной конкурентной стратегии;
• совершенствование структуры каналов сбыта и снабжения;
• развитие внутреннего маркетинга, укрепление корпоративной сознательности персонала.
Инновации в системе маркетинга представляют собой целевой маркетинг, основанный на сегментации рынка с разработкой для каждого сегмента собственной концепции, стратегии, инноваций. Таким образом, именно потребности потенциальных и реальных покупателей, восприятие ими новизны, значимых качеств и свойств продукта (услуги) составляют базу для инновационной деятельности.
Развитие современной экономики в целом и ее предпринимательского сектора невозможно представить без сферы услуг. Услуги пронизывают всю человеческую деятельность и экономическую систему. Сфера услуг сегодня играет важнейшую роль в удовлетворении потребностей общества.
Повышение эффективности удовлетворения услугами потребностей населения напрямую связаны с инновациями. Одним из главных показателем развития сферы услуг является конкурентоспособность услуг, которая непосредственно связана с уровнем инновационной деятельности на каждом предприятии.
Рассмотрим на рисунке технологию управления инновациями в системе маркетинга предприятия сферы услуг с позиции конкурентоспособности и оценки имиджа как одного из результирующих показателей внедрения инноваций. Рисунок представляет собой схему последовательных этапов подготовки, формирования,
реализации и оценки эффективности функционирования инновационной политики в рамках маркетинга предприятия сферы услуг.
Анализ потребителей включает изучение их потребностей, предпочтений, восприятие значимости инновации, а также сегментирование покупателей. Как уже отмечалось ранее, ценность инноваций в сфере маркетинга заключается в их целевой направленности. Это означает, что инновация вводится не для массовой публики, а лишь исходя из потребностей наиболее важной категории клиентов.
Следовательно, для минимизации вероятности управленческой ошибки необходимо проводить подробный комплекс маркетинговых исследований, включая анализ факторов, наиболее значимых для покупателей при выборе услуги, предприятия. Данный анализ позволит понять, какое место занимает компания в сознании покупателей, какие новинки они готовы приобретать, а какая новизна таковой не воспринимается. Инновации также следует вводить при выборе методов исследований, поскольку стандартные методы могут не принести желаемого результата для аналитики.
-► 2 этап Анализ собственных возможностей предприятия
Анализ текущей и перспективной инновационной деятельности
Анализ эффективности управления инновациями
Анализ ресурсов для внедрения и поддержания инноваций на желаемом уровне
3 этап SWOT-анализ, стратегическое планирование (выбор целей, методов и средств инновационной стратегии)
4 этап Разработка бюджета на инновации в сфере маркетинга
5 этап Внедрение инноваций по компонентам маркетинга
Имидж (бренд) предприятия
«7Р»: услуга, цена, место, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал
6 этап Контроль и оценка эффективности инноваций
Оценка имиджа (бренда) предприятия
Расчет эффективности с позиции конкурентоспособности
Рис. Технология управления инновациями в системе маркетинга предприятия сферы услуг (авторская разработка)
Анализ конкурентной среды следует осуществлять для определения позиции предприятия на рынке, а также позиции относительно предприятий-конкурентов. Наиболее эффективной инновацией, все активнее используемой в системе маркетинга, является бенчмаркинг. Термин «бенчмаркинг» произошел от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте.
Сегодня бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучшей деловой практики, обеспечивающей наиболее высокую конкурентоспособность. Цель его состоит в том, чтобы на основе комплексного исследования определить вероятность коммерческого успеха в анализируемой отрасли, сфере, рынке.
В зависимости от объекта исследования можно различить целый ряд видов бенчмаркинга. Основными видами являются следующие:
• Внутренний бенчмаркинг - осуществляется в рамках организации, в его системе сопоставляются характеристики и схожие бизнес-процессы, проводится анализ превосходства внутри организации (например, между отделами, подразделениями или товарными группами).
• Бенчмаркинг конкурентоспособности - это измерение характеристик предприятия, сопоставление их с характеристиками конкурентов, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
Этап 1 - Анализ внешней маркетинговой среды
Функциональныйбенчмаркинг - обеспечивает сравнение сходных функций или процессов в различных отраслях [3].
В сравнении с обычным конкурентным анализом бенчмаркинг является более детализированной, формализованной, сфокусированной и упорядоченной функцией со своими специальными методами и подходами, сегодня его по праву следует назвать необходимой предпосылкой успеха любой организации, ее динамического развития.
Рейтинговая оценка включает выделение ключевых факторов, характеристик, показателей, по которым проводится сравнение всех предприятий-конкурентов, работающих на рынке.
Этап 2 - Анализ собственных возможностей предприятия
На данном этапе проводится учет и оценка всех реализованных ранее инновационных проектов, их эффективности. Результатом станет обоснование отказа от одних направлений инновационной политики в пользу других, более эффективных. Рассматриваются ресурсы и возможности предприятия для формирования плана реализации инновационных проектов.
Этап 3 - SWOT-анализ, стратегическое планирование (выбор целей, методов и средств инновационной стратегии)
Задача третьего этапа аккумулировать всю полученную ранее информацию, выявить слабые и сильные стороны, возможности и угрозы для предприятия на анализируемом рынке. Результат: выбор инновационной стратегии с учетом рыночной стратегии предприятия, сформулированной на основании целей, миссии компании при одновременной ориентации на потребности и запросы общества.
Этап 4 - Разработка бюджета на инновации в сфере маркетинга
Данный этап призван откорректировать выбранную стратегию в области инновационной политики на основании располагаемого и целесообразного бюджета.
Этап 5 - Внедрение инноваций по компонентам маркетинга
Инновации в системе маркетинга предприятия сферы услуг как части системы управления конкурентоспособностью охватывают составляющие комплекса маркетинга:
1. Товар
Создание новых видов услуг и поддержание их разнообразия - ключевая особенность сферы услуг, которая требует быстрого реагирования на изменяющиеся
условия рынка (конкуренты, потребности и предпочтения покупателей, мода и прочее) и оперативную разработку и внедрение инновации.
Здесь можно ввести понятие «идеальной услуги» - это сформированный из нескольких «подобразов» профиль услуги. При составлении панели «идеальных» характеристик услуги необходимо учитывать их показатели значимости, весомости для покупателей, которые могут быть получены путем ранжирования.
Имея сформулированный «идеальный портрет», полезно проанализировать, какие из конкурентных услуг или предприятий обладают полученными описательными характеристиками («сильными сторонами»), а какие - не обладают («слабые стороны»).
2. Цена
Внедрение инноваций по следующим элементам ценовой политики:
• ценовой уровень и стратегии ценообразования,
• методы ценообразования,
• политика дифференциации цен,
• система скидок,
• кредитная политика.
Здесь же оцениваются ценовые и неценовые методы конкуренции, принимается решение о выборе наиболее значимых факторов, на которые будет направлена инновационная политика.
3. Распределение (место оказания услуги) включает:
• выбор местонахождения,
• анализ и выбор каналов распределения товара,
• выбор политики доставки,
• разработка системы маркетинг-логистики,
• выработка сетевой политики,
• выработка политики взаимодействия с бизнес-партнерами, франчайзинг
4. Продвижение:
• политика торговой марки,
• рекламная политика,
• политика стимулирования продаж.
Торговая марка является минимальным и обязательным атрибутом коммуникативной политики любого предприятия сферы услуг.
5. Физическое окружение:
• выбор располагающего интерьера
• разработка внешних и внутренних рекламных и информационных материалов (печатные, видео-, аудио-)
6. Персонал
Первоначальным этапом является анализ специфики рынка, определяющей требования к персоналу, исходя из которого инновации, могут быть внедрены в следующих бизнес-процессах:
• подбор персонала
• разработка стандартов обслуживания
• обучение персонала
• создание и контроль выполнения системы мотивации сотрудников.
Кроме того, требуется программа мотивации сотрудников для точного и своевременного выполнения возлагаемых на них маркетинговых функций.
7. Процесс оказания услуги
Инновационными технологиями можно повысить качество и скорость обслуживания, заменить трудозатратные процессы модернизированными, требующими меньших затрат времени, сил, энергии, снижая человеческий фактор и вероятность ошибки.
Другой составляющей данного этапа является имидж (бренд предприятия). Входя в состав коммуникационной политики, данный элемент все же выходит за ее рамки.
Здесь речь идет не просто об информировании населения, распространении рекламного сообщения или стимулирования сбыта, а о создании конкурентоспособного имиджа предприятия и его услуг в зависимости от выбранного формата заведения и целевой аудитории.
Составляющие имиджевой политики:
• обеспечение взаимодействия заведения со СМИ, представителями власти;
• организация пиар-мероприятий, учет их эффективности;
• копирайт, коррекция текстов и др.
Этап 6 - Контроль и оценка эффективности инноваций
Анализ эффективности реализованных инновационных проектов производится в разрезе контроля результатов стратегии совершенствования деятельности по 2 направлениям:
• удовлетворение потребностей предприятия (издержки, прибыль, рентабельность);
• удовлетворение потребностей покупателей (удовлетворенность клиентов, конкурентоспособность).
Показатели эффективности формируются в зависимости от особенностей предприятия, его стратегических целей и задач, а также специфики рынка в конкретном регионе.
Итак, инновации в сфере маркетинга требуют анализа рынка, разработки сегментов, организации и формирования спроса, прогнозирования поведения и предпочтений покупателей. Важное место здесь отводится появлению на рынке новых услуг, их исследованию и составлению прогнозов на востребованность конечными покупателями.
В системе маркетинга услуг инновации призваны увеличить значимость и потребительскую ценность услуги или предприятия в глазах клиентов и партнеров, что в конечном итоге приводит к повышению производительности труда, увеличения прибыльности и конкурентоспособности компании.
Литература
1. Гулаков Н.В. Организация инновационного процесса на предприятиях сферы услуг // Вестник Чувашского университета. 2011. № 1, 0,4 п.л.
2. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приёмы привлечения потребителей к торговой марке: практическое пособие. - М.: КНОРУС, 2008, - 504 с.
3. Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. - М.: Дело, 2007. - 420 с.
4. Фокина О.В. Инновационная деятельность в системе маркетинга предприятия. - Монография. - Киров, 2012. - 125 с.
5. Фокина О.В., Ковязин С.М. Выбор каналов сбыта нового товара в системе маркетинга предприятия. - Монография. - Киров, 2012. - 102 с.
О.М. Шаталова
УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ: РОЛЬ ИНСТИТУТОВ РАЗВИТИЯ В ОБЕСПЕЧЕНИИ ТЕХНОЛОГИЧСКОГО РОСТА РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
MANAGEMENT OF INNOVATION: THE ROLE OF DEVELOPMENT INSTITUTIONS IN ENHANCING THE TECHNOLOGY OF GROWTH
OF RUSSIAN COMPANIES»
Аннотация: представлены результаты качественной оценки направлений государственного влияния на стимулирование инновационной активности через
© О.М. Шаталова, 2013
