CC BY
94
Режим доступа:http://xn--80aealotwbjpid2k.xn--p1ai/gov/results/17449/- Дата обращения: 15.03.2013.
8. Распоряжение Правительства Российской Федерации № 1662-р. от 17 ноября 2008 г. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ifap.ru/ofdocs/rus/rus006.pd - Дата обращения: 16.02.2013.
9. Романов Е.В. Неэффективные вузы: миф и реальность// Университетское управление: практика и анализ - 2012. - №6. - С. 70-76.
10. Справочник учебного процесса НИУ ВШЭ. Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики. [Электронный ресурс] -Режим доступа: http:// www.hse.ru/studyspravka/indnagruzka. - Дата обращения: 12.09.2012.
11. Эксперт РА. Рейтинг вузов России, 2012 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.raexpert.ru/rankings/vuz/ - Дата обращения: 12.01.2013.
И.К. Захаренко Е.В. Сумарокова
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО КАПИТАЛА КОМПАНИИ
MARKETING TOOLS OF FORMATION AND DEVELOPMENT A HUMAN CAPITAL OF THE COMPANY
Аннотация: в статье рассматриваются содержание комплекса маркетинга с позиции человеческого капитала, значение аналитического обеспечения маркетингового управления инвестициями в человеческий капитал и один из эффективных инструментов формирования и развития человеческого капитала - брендинг. Основные этапы формирования бренда представлены во взаимосвязи с особенностями формирования и развития человеческого капитала компании. Сформулированы преимущества, которые получает компания, построившая «брендработодателя».
Ключевые слова: человеческий капитал, маркетинговое управление, бренд работодателя.
Abstract: in the article are examined the content of the marketing complex from the position of human capital, the value of the marketing management analytical guarantee of the investments in the human capital and one of the effective tools of formation and development a human capital - branding. The basic stages of the brand formation are represented in the interrelation with the special features of formation and development a human capital of the company. Are formulated the advantages, which obtains the company building «employer brand».
Keywords: marketing management, human capital, employer brand.
В современном мире человеческие ресурсы стали определяющим фактором для достижения конкурентных преимуществ компаний: изменения, от которых зависит прибыль и успешное развитие бизнеса - не привносятся извне, а возникают преимущественно внутри самой системы как результат накопления человеческого капитала. Меняются ценности на рынке труда: 45% всех работников хотя бы однажды кардинально меняли профессию и уровень образования можно отнести к основным
© И.К. Захаренко, Е.В. Сумарокова, 2013
факторам, определяющим возможности на рынке труда. Чем больше запас накопленного человеческого капитала, тем меньше риск попасть в ряды «лишних людей».
По мере того, как компании осознают потребность в развитии человеческого капитала для создания команды квалифицированных и мотивированных сотрудников, возникает необходимость встраивания маркетинговых инструментов в долгосрочную стратегию компании.
Теории человеческого капитала уже исполнилось 50 лет (Теодор Шульц, 1960), у нее всегда было много сторонников и критиков. И, тем не менее, она предлагает единую аналитическую схему для объяснения таких разнопорядковых явлений как вклад образования в экономический рост, спрос на образовательные и медицинские услуги, возрастная динамика заработков, передача экономического неравенства из поколения в поколение и многое другое. Прежде всего, с ее разработкой связано: выделение инвестиционных аспектов в поведении участников рынка труда; переход от текущих показателей к показателям, охватывающим весь жизненный цикл работников (пожизненные заработки); признание человеческого времени в качестве ключевого экономического ресурса.
Кроме того, отдельного внимания всегда заслуживал вопрос: какое воздействие оказывает образование на рост дохода индивида. Экономические субъекты постоянно сталкиваются с проблемой принятия решений по поводу оправданности расходования ресурсов (времени, денег, сил) в целях повышения будущих доходов. Так как использование человеческого капитала (независимо от источников его формирования) зависит от самого индивида, то мотивация экономических субъектов становится одним из главных рычагов в управлении человеческим потенциалом как экономики в целом, так и компаний, в частности. Поэтому и государством, и бизнесом должны создаваться определенные экономические условия, в которых накопление человеческого капитала будет и выгодным, и престижным.
Основные понятия и состав элементов данной теории до сих пор трактуются неоднозначно среди экономистов, социологов и в официальной статистике. Прежде всего, разногласия касаются употребления понятий: человеческий капитал, социальный капитал, интеллектуальный капитал. Во вторую очередь - как корректно посчитать эффективность инвестиций в данные виды капиталов и управлять ими.
К инвестициям в человеческий капитал, как правило, относят: расходы на получение образования и на поддержание здоровья; затраты, связанные с поиском работы, профессиональной переподготовкой, миграцией (перемещение специалистов в регионы и отрасли, где их труд лучше оплачивается), поиском экономически значимой информации. Другими словами, те расходы, которые можно оценить в денежной или иной форме, способствующие росту доходов человека в будущем. Прямые вложения в человеческий капитал (в образование) увеличивают его объем; косвенные (например, в здоровье) - продлевают срок его «эксплуатации», улучшают условия его функционирования и повышают отдачу.
Из всех видов инвестиций в человеческий капитал наиболее важными являются вложения в образование и здоровье. Однако правомерно утверждение, что инвестиции в образование играют ключевую роль по отношению к любым другим затратам. Кроме материального выигрыша, повышение уровня образования индивида часто дает ему количественно трудноизмеримые, но важные преимущества в виде улучшения условий труда, досуга, лучшего потребительского выбора. По разным оценкам, больше половины разницы в доходах людей приходится на образование, оставшаяся часть - на все остальные факторы (здоровье, природные способности, социальное происхождение).
На индивидуальные решения об инвестировании в высшее или дополнительное образование влияет величина спроса на определенных специалистов. Оценивая экономическую эффективность образования, важно иметь в виду, с каких позиций она рассматривается: с точки зрения сотрудника или с точки зрения работодателя.
Экономический эффект образования для сотрудника измеряется приростом его дохода, для компании - дополнительной прибылью, принесенной конкретным сотрудником. В рамках многочисленных исследований был определен вклад таких показателей, как уровень образования, возраст, способности, степень личной ответственности в рост дохода сотрудников компаний. Полученные результаты весьма противоречивы -различиями в уровне образования объясняются от 8 до 75% различий в заработках.
Использование маркетинговых инструментов в процессе инвестирования в человеческий капитал позволяет более точно определить актуальные направления и необходимый уровень инвестиций с учетом требований не только рынка труда, но и запросов целевого рынка компании.
Маркетинговое управление - управление всеми функциями предприятия с позиции маркетинга, такой подход позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет ориентации на потребителя. Формирование человеческого капитала компании, прежде всего, осуществляется путем подбора и подготовки персонала, обладающего необходимым уровнем квалификации и способностями строить взаимоотношения как внутри компании, так и с внешними контрагентами и клиентами, что и создает уникальные конкурентные преимущества компании на рынке, позволяет максимально точно ориентироваться на потребителя, соответствовать его запросам.
В маркетинговом управлении инвестициями в человеческий капитал компании ориентация на рынок может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, персонал - это ресурс компании, необходимый для достижения ее целей, с другой - это один из важнейших объектов инвестирования, который должен приносить прибыль компании.
Концепция маркетингового управления инвестициями в человеческий капитал компании может быть представлена через призму традиционного комплекса маркетинга (4Р) (табл.).
С точки зрения компании, представленное в таблице содержание инструментов комплекса - позволяет формировать актуальный для целей бизнеса состав сотрудников.
Управленческие решения, связанные с инвестированием в развитие персонала, требуют соответствующего аналитического обеспечения. Проведение маркетинговых исследований в процессе инвестирования в человеческий капитал позволяет более точно определить актуальные направления и необходимый уровень инвестиций с учетом требований не только рынка труда, но и запросов целевого рынка компании.
Как определить действительное положение компании и ее возможности? Публикуемые данные могут не соответствовать реальным. Статистические, финансовые и другие показатели могут быть просто недоступны. Структура и количество персонала, его качественные характеристики, запрос на новых сотрудников - дают возможность получить достаточно корректно «первое впечатление» о потенциале компании и перспективах ее развития.
Наиболее эффективным маркетинговым инструментом в развитии человеческого капитала является брендинг. Маркетинговое управление человеческим капиталом - это планомерные действия по использованию маркетинговых инструментов, направленных на эффективное инвестирование в развитие персонала, способствующего, в конечном счете, удовлетворению потребностей клиентов. Подобные инвестиции в повышение квалификации сотрудников, которые позволяют занимать устойчивое положение на рынке, приводят в соответствие количественный и качественный состав сотрудников запросам рынка, на котором работает компания. Именно поэтому основные цели и приоритеты брендинга в развитии человеческого капитала компании должны лежать в плоскости создания условий, способствующих накоплению и увеличению человеческого капитала, повышающего капитализацию компании в целом.
Таблица
Содержание комплекса маркетинга с позиции человеческого капитала_
4Р
С позиции сотрудника С позиции компании
Продукт
Нужды человека. Личные особенности. Индивидуальность Должность и содержание работы сотрудника: насколько потребительские свойства этого продукта (временной график, содержание и характер работы, ее объем, уровень самостоятельности в принятии решений и пр.) соответствуют ожиданиям персонала и отвечают требованиям целевого рынка
Цена
Уровень дохода Инвестиции в человеческий капитал сотрудников. Стоимость материальных, социальных и иных благ получаемых сотрудниками за свою работу
Место
Передача и распространение знаний, привычек и опыта Правильное распределение сотрудников и поручаемой им работы внутри организации, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры и распределения задач, прав и ответственности
Продвижение
Общение для привлечения интереса и внимания к индивидуальным и профессиональным особенностям человека Создание системы эффективных маркетинговых коммуникаций между всеми сотрудниками компании, а также внешних коммуникаций - с клиентами, поставщиками, посредниками, конкурентами и другими актуальными участниками бизнес-процессов компании
Как правило, специалисты в области маркетинга и управления, рассматривая брендинг в контексте развития человеческого капитала, обращают свое внимание на развитие и формирования бренда работодателя. Термин «employer brand» (бренд работодателя) был сформулирован еще в 1990 году Симоном Бэрроу (SimonBarrow), а позже развит Тимом Эмблером (TimAmbler). Они определяют бренд работодателя как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним [1].
Управление брендом работодателя (employer brand management) расширяет сферу применения теории человеческого капитала, путем включения ее во все аспекты маркетингового управления компании. Управление брендом работодателя обращается к реальному трудовому опыту (как работают люди в конкретной компании) и формирует основу эффективного вовлечения сотрудников в процесс формирования и развития человеческого капитала и их удержание в компании. Принцип управления брендом работодателя - создания условий для мотивации и коммуникации сотрудников внутри компании и во вне, способствующих накоплению и увеличению человеческого капитала.
Большинство практиков и авторов публикаций по данной теме выделяют следующие элементы модели бренда работодателя:
• Организационная платформа бренда [3] :
стабильность - возраст компании, позиция на рынке, клиенты и продукты; перспективы развития - перспективность отрасли, конкуренция на рынке, клиенты и продукты; образ первого лица - известность и репутация; структура и прозрачность бизнеса - ясная организационная структура, описанные бизнес-процессы; корпоративная культура (стиль менеджмента) - корпоративные ценности; карьерный рост; профессиональное развитие - корпоративная система обучения, затраты на обучение сотрудников, практика стажировок, инновационные проекты; уровень оплаты труда в компании и социальный пакет; условия труда в компании.
• Ядро бренда: ценностное предложение сотруднику - набор ассоциаций и предложений, предоставляемых организацией в обмен на навыки, способности и опыт, которые сотрудники отдают ей.
• Источники и каналы коммуникации бренда. Восприятие ценностей бренда компании как работодателя формируется из четырех основных источников:
- общие и управленческие бизнес-процессы (качество управления, стиль отношений между руководителем и сотрудником, задачи, решаемые сотрудником, уровень его самостоятельности в решениях);
- ИЯ-практики (система найма и обучения, управления эффективностью деятельности, мотивации, карьерного роста и замещений);
- внутренние и внешние коммуникации и РЯ.
• Преимущества бренда [1]. Бренд работодателя основан на ряде функциональных преимуществ и гарантий эффективности, а также эмоциональных преимуществ.
• Индивидуальность бренда. Культура организации, разделяемая работниками.
• Позиционирование и дифференциация бренда. Сотрудники компании представляют важную целевую аудиторию с четко отличающимися от клиентов потребностями и желаниями.
• Видение и реальность бренда. При развитии и управлении брендом необходимо определить его ключевые элементы. Зачастую созданная модель - это видение бренда, каким бы вы хотели, чтобы его воспринимали, а не реальность бренда. Реальный бренд живет не в виде модели, а в повседневном восприятии его людьми.
• Целевая аудитория бренда работодателя. Внешняя аудитория: потребители товаров и услуг компании. Внутренняя аудитория: потенциальные кандидаты, действующие и бывшие сотрудники.
Рассмотренные элементы модели бренда, дают возможность работодателю сформировать идентичность своего бренда - то идеальное содержание, каким, с точки зрения работодателя, должно восприниматься содержание бренда внутренними и внешними потребителями компании. Представленная модель, по сути, может являться основой плана действия компании для построения бренда работодателя и к решению этого вопроса необходимо подходить планомерно и комплексно, выстраивая необходимым образом стратегию развития компании.
Итак, какие преимущества получает компания, построившая «бренд работодателя»:
• Высококвалифицированных специалистов, потому что в компании работать престижно.
• Экономию на оплате труда профессионалов - при прочих равных условиях человек выберет компанию-бренд.
• Компания становится единой, сплоченной командой близких по духу людей, работающая на единый результат, потому что понятные «правила игры» позволяют сотрудникам ориентироваться и формулировать ожидания, еще на стадии принятия решения о работе в этой компании.
• И лояльность своих сотрудников.
В целом значение формирования положительного бренда для компании работодателя на рынке труда можно назвать одной из важнейших стратегических задач. От успеха решения этой задачи, использования всего комплекса знаний (управления персоналом, психологии и маркетинга) зависит, каким будет ее будущее.
В определенной степени успех управления инвестициями в человеческий капитал зависит от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, прежде всего, контактный персонал, так как именно от него в значительной степени зависит
восприятие приобретаемого продукта/услуги компании. Успешными могут быть только те компании, которые владеют инструментами, формирующими систему достойной оплаты соответствующего человеческого капитала и, тем самым, поддерживающие высокую рентабельность инвестиций в человеческий капитал.
Литература
1. Берроу С., Мосли Р. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента - в работу с кадрами. - М.: ООО «Группа ИТД», 2007. - 195 с.
2. Блауг М. Методология экономической науки или Как экономисты объясняют. Пер. с англ. / Науч. ред. и вступ. статья В.С. Автономова. - М.: НП «Журнал Вопросы экономики», 2004. - 416 с.
3. Ваша компания достойна лучших, или строим бренд работодателя. Источник: www.old.e-xecutive.ru/without/rubricator/newfolder6019/newfolder6030/article_3461
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.: ил. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).
5. Минчингтон Б.ИЯ-бренд. Как стать лидером. Строим компанию мечты (Employer Brand Leadership - A Global Perspective). - М.: ЮнайтедПресс, 2011. - 280 с.
6. Тугускина Г.Н. Человеческий капитал предприятия: теория, методология, оценка // Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. ГУУ, 2011.
7. Щульц М., Дерр Д. Маркетинг профессиональных услуг. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 368 с.
8. Фитц-енц Я. Рентабельность инвестиций в персонал: измерение экономической ценности персонала / Пер. с англ., под общ. ред. В.И. Ярных. - М.: Вершина, 2006. -320 с.: ил.
9. Sumarokova E., Zaharenko I. Self-marketing as the basis of forming of human and social capital in a modern company// Модернизация экономики и развитие менеджмента. Материалы конференции Международной Федерации ассоциаций менеджмента Восточной Азии. - М.: ИД ГУУ, 2008.
О. В. Фокина
ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
INNOVATIVE ACTIVITY IN THE SYSTEM OF MARKETING SERVICES
Аннотация: инновационные технологии в системе маркетинга оказывают непосредственное влияние на изменение показателей финансово-экономической деятельности предприятия, его конкурентоспособность и имидж на рынке. В статье представлена схема управления инновациями в системе маркетинга предприятий сферы услуг, которая включает все функции и составляющие комплекса маркетинга. Отдельно поднимается вопрос о необходимости имиджевой политики, которая формирует общий положительный образ предприятия в обществе.
Ключевые слова: инновация, инновационная деятельность, имидж предприятия, комплекс маркетинга, конкурентоспособность, сфера услуг, эффективность.
Abstract: innovative technologies in the system of marketing have a direct influence on the change of indicators of financial and economic activity of the enterprise, its competitiveness and market image. The article presents the scheme of management of
© О.В. Фокина, 2013
