CC BY
10
УДК 373.1
ИНФОРМАЦИОННО-МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ МНОГООБРАЗИЕМ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
И.А.Донина, И.А.Ушанова, Н.В.Александрова
INFORMATION AND MARKETING MANAGEMENT OF DIVERSITY IN EDUCATIONAL ORGANIZATIONS: PROBLEMS AND PROSPECTS
I.A.Donina, I.A.Ushanova, N.V.Aleksandrova
Новгородский государственный университет им.Ярослава Мудрого, [email protected]
Рассматриваются перспективы разработки целостной концепции информационно-маркетингового управления многообразием в образовательных организациях. Концепция позволит определить оптимальные многоуровневые стратегии их развития на основе анализа мирового опыта и традиций российского образования и разработать необходимые механизмы их реализации. Разработка концепции приобретает особую актуальность на фоне новых вызовов, стоящих перед российской педагогической наукой и обусловленных кардинальными изменениями социально-экономического развития и основными метапроцессами, а именно: глобализацией, коммерциализацией, индивидуализацией и медиатизацией. Концепция нацелена на устранение противоречий в сфере образования, существующих на трех уровнях — дидактическом, управленческом и социально-педагогическом.
Ключевые слова: информационный маркетинг, многообразие, гетерогенность, коммуникативно-сетевое управление, стратегический менеджмент, имидж образовательной организации, информационный менеджмент, конкурентное преимущество, концепция виртуального многоуровневого пространства, многоуровневая маркетинговая информационная система
The article examines the prospects for developing a holistic concept of information and marketing management of diversity in educational organizations. The concept will allow one to determine the optimal multi-level strategies for their development on the basis of world experience and traditions of Russian education analysis and develop the necessary mechanisms for their implementation. The development of the concept takes on a special urgency against the backdrop of the new challenges facing Russian pedagogical science and conditioned by dramatic changes in social and economic development and major metaprocesses, namely: globalization, commercialization, individualization and mediatization. The concept is aimed at eliminating the contradictions in the sphere of education existing at three levels — didactic, managerial and social-pedagogical.
Keywords: information marketing, diversity, heterogeneity, communicative-network management, strategic management, image of educational organization, information management, competitive advantage, virtual multi-level space concept, multi-level marketing information system
Кардинальные изменения социально-экономической ситуации в России, произошедшие в последние десятилетия, обусловлены мировыми тенденциями, выражающимися в четырех основных ме-тапроцессах социального развития, а именно: глобализации, коммерциализация, индивидуализации и медиатизации. Эти изменения обуславливают различные вызовы, стоящие перед российской наукой в области управления образовательными системами и практикой управления образовательными организа-циями.К вызовам современному российскому образованию группа ученых под руководством А.Г.Каспржака и И.Д.Фрумина в исследовании «Развитие сферы образования и социализации в Российской Федерации в среднесрочной перспективе» относит утрату формальным образованием монополии на обучение и социализацию, становление нового технологического уклада и инновационной экономики, разрушение единого корпуса культурных образцов и кризис традиционной модели детства (изменение условий взросления сегодняшних детей) [1]. Присоединяясь к данной точке зрения, можно дополнить совокупность выделенных исследователями вызовов еще одним, а именно — растущим многообразием в об-
ществе и в образовательных организациях. И этот четвертый вызов тесно связан с первыми тремя.
Утрата формальным образованием монополии на обучение и социализацию обусловлено тем, что появляются новые каналы и источники информации, расширяются возможности доступа к любым информационным сегментам современного мира. Как следствие, дети могут получать образование дома, в заочных и вечерних школах. Большая доля детей присутствует в образовательных учреждениях лишь формально, основным местом взросления для них становятся внешкольные клубы, сетевые сообщества, рабочие места. Таким образом, образовательные учреждения утрачивают монополию на формирование знаний, навыков и образцов поведения, превращаясь из монополиста в координатора образования и социализации. Возникает необходимость поиска путей и методов установления и поддержания взаимоотношений с учащимися, их родителями и социальными партнерами в новых изменившихся условиях, создание механизмов четной конкуренции, профессиональных сообществ, управления образовательными организациями с помощью информационных и маркетинговых технологий.
Второй вызов — новый технологический уклад и инновационная экономика —предполагают повышение медиакомпетентности всех участников образовательного процесса: обучающихся, их родителей, руководителей образовательных организаций, социальных партнеров. Необходимым является формирование у них стратегического стиля мышления, способности к самоменеджменту развития человеческого и социального капитала, прогнозированию и информационно-аналитической деятельности, разработке, оценке и внедрению высоко технологичных и востребованных потребителями и рынком труда образовательных услуг и т. д.
Третий и четвертый вызовы тесно взаимосвязаны, так как касаются разрушения единого корпуса культурных образцов и кризиса традиционной модели детства (изменение условий взросления сегодняшних детей), что выражается в нарушении межпоколенных связей и отношений в семье и обществе, изменении условий жизнедеятельности современного человека в гетерогенной образовательной или профессиональной среде. Это требует создания оптимальных условий, обеспечивающих взаимодействие и взаимопонимание представителей разных гетерогенных групп с учетом осмысления особенностей современного человека: его возраста, ожиданий, ценностей, условий активной деятельности. В этой связи информационно-коммуникативная среда образовательной организации может рассматриваться как один из инструментов управления(культурным) многообразием. При условии реализации согласованных организационно-управленческих и педагогических мер информационно-коммуникативная среда может стать важным ресурсом для формирования ценностных установок, развития толерантности и межкультурной восприимчивости учащихся и преподавателей.
Вышеперечисленные вызовы актуализируют поиск и научное обоснование целостной концепции информационно-маркетингового управления образовательными организациями, позволяющей определить оптимальные многоуровневые стратегии, в том числе и для управления многообразием, нацеленной на устранение противоречий в сфере образования, существующих на трех уровнях — дидактическом, управленческом и социально-педагогическом.
Теоретическое обоснование концепции и стратегий информационно-маркетингового управления образовательными организациями вызвано необходимостью поиска научных решений повышения эффективности информационно-коммуникативного взаимодействия участников образовательного процесса, субъектов образовательных систем и организаций, и, как следствие, их личной и организационной конкурентоспособности в условиях информационного общества.
Понятие «информационное общество» не является новым для современной науки. В качестве его синонимов употребляют такие категории как «научное общество» (М.Понятовский), «постиндустриальное общество» (Д.Белл, Дж.К.Гэлбрейт), «цивилизация услуг» (Ж.Фурастье), «информационно-
компьютерное» (Й.Масуда), «постэкономическое» «общество третьей волны» (О.Тоффлер), «информа-циональное» (М.Кастельс). Обобщение исследований ученых позволяет выделить следующие характеристики информационного общества: формирование единого мирового информационного пространства за счет углубления экономической и информационной интеграции стран и народов; расширение мировой информационной сети, и, как следствие, преобладание удаленных коммуникаций, дистанционных связей; превращение информации в экономический ресурс и предмет массового потребления; интенсивный рост рынка информационных услуг и развитие информационных видов труда с целью удовлетворения информационных запросов потребителей независимо от их территориального места расположения; возрастание значимости организационной телекоммуникационной инфраструктуры.
Тенденции развития информационного общества находят отражение в современных нормативно-правовых документах и аналитических обзорах. Так, в постановлении Правительства РФ «Об утверждении государственной программы "Информационное общество (2011—2020 годы)"» отмечается, что в качестве одной из приоритетных задач государственной политики, с целью повышения качества жизни граждан на основе использования информационных и телекоммуникационных технологий, является «обеспечение доступа граждан и организаций к услугам на основе современных информационных технологий, развитие технической и технологической основы становления информационного общества...» [2].
Философия информационного общества, значимость развития сети Интернет и телекоммуникационных технологий для инновационного развития страны находит отражение в основных концепциях стратегического развития Российской Федерации. Особую значимость развитие информационного общества приобретает для отрасли «Образование». Так, Указ Президента РФ «О Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012—2017 годы» определяет основные меры, направленные на обеспечение доступности и качества образования, на развитие воспитания и социализацию детей: внедрение современных технологий контроля, включая общественное наблюдение за соблюдением установленного порядка проведения экзаменов и повышение качества информированности населения об организации и результатах проведения экзаменов с использованием информационно-коммуникационных технологий; внедрение эффективных механизмов сотрудничества органов управления образованием, гражданского общества, представителей различных конфессий, средств массовой информации, родительских сообществ в области воспитания и социализации детей.» [3].
Обозначенные философские, нормативно-правовые, социально-экономические аспекты актуализируют поиск многоуровневой концепций комплексного управления образовательными организациями в условиях динамичного развития информационного общества, становления рынка информационных услуг, действия новых финансовых механизмов в
образовании, изменений стиля жизни современного потребителя образовательных услуг.
В данном контексте особый интерес представляет новое понятие теории управления образовательными системами — информационно-маркетинговое управление. Сущность этого термина позволит раскрыть анализ понятий информационный менеджмент и информационный маркетинг в контексте тенденций развития педагогической науки. Согласно О.В.Васюхину и А.В.Варзунову, информационный менеджмент представляет собой специфическую область общего менеджмента, функцией которого является управление информационными ресурсами, информационными технологиями и информационными системами, обеспечивающее эффективную реализацию всех бизнес-процессов организации [4].
Соответственно в контексте управления образовательными системами информационный менеджмент — это управление, осуществляемое на основе комплексного использования всех видов информации, имеющихся как внутри образовательной системы, так и за ее пределами. Это совокупность управленческих действий, которые обеспечивают достижение поставленных целей стоящих перед образовательной системой путем преобразования ресурсов на «входе» — информационных систем, в продукцию «на выходе» — информационные сервисы (информационные услуги).
Как отмечает доктор экономических наук Н.П.Литвинова, противостоять натиску рынка можно только рыночными средствами, поэтому современная образовательная организация становится рыночно-ориентированной. Её отличительными особенностями при этом являются: сосредоточение ресурсов организации на оказании таких образовательных услуг, которые реально востребованы в избранных сегментах рынка; понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения образовательных запросов потребителей; предпочтение превентивных методов, предугадывающих и активно формирующих спрос; доминирование ориентации на долгосрочную перспективу; непрерывность сбора и обработки информации о потребностях рынка образовательных услуг [5].
Таким образом, маркетинг выступает в качестве основополагающей философии развития организации в условиях неопределенности и нестабильности внешней среды, основанной на активном взаимодействии с этой средой, на систематическом изучении и анализе поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции с целью разработки и реализации эффективных стратегий прогнозирования и удовлетворения потребностей потребителей.
Для педагогической науки является актуальным осмысление информационно-маркетингового управления образовательными системами, процессами и организациями как многоуровневого феномена, выявление его педагогических аспектов, научного обоснования концепции и стратегий информационно-маркетинговое управления в отечественной и зарубежной педагогике. Педагогическая составляющая данного феномена связана с содержанием и способа-
ми организации образовательного процесса, с трансляцией и формированием коллективного и индивидуального знания, с созданием комплексных информационных многоуровневых систем управления, методологической основой которых является маркетинговый подход. При этом данные процессы осуществляются в организациях разного типа: школах и вузах, предприятиях, общественных организациях за счет привлечения и активизации различных, в том числе и образовательных и человеческих ресурсов. Наряду с этим, информационно-маркетинговое управление способствует развитию гетерогенных детско-взрослых и профессиональных сообществ различного типа стремящихся к постоянным изменениям, отвечающим вызовам времени.
Таким образом, информационно-
маркетинговое управление образовательными организациями может быть рассмотрено как концепция формирования и онлайн-продвижения инновационных педагогических идей, образовательных проектов, территориальных программ сетевого взаимодействия, направленных на улучшения имиджа образования как социального института, создание инклюзивной среды, повышение качества образования с учетом информационных потребностей всех субъектов образовательного процесса (обучающихся, родителей, педагогов, общественного и социальных партнеров), а также запросов рынка труда и спроса на рынке образовательных услуг. Концепция информационно-маркетингового управления включает в себя теоретические и практические аспекты информационного, маркетингового и коммуникативно-сетевого управления и направлено на устранение существующих противоречий на трех уровнях: дидактическом, управленческом и социально-педагогическом. Ядро концепции информационно-маркетингового управления многообразием в образовательных организациях будет составлять развитие маркетинговой медиакомпе-тентности всех субъектов образовательного процесса в зависимости от их социальной роли и функций в многоуровневой образовательной системе (уровень управления образовательным процессом, уровень управления образовательной организации, уровень управления сетевым взаимодействием в территориальной образовательной системе), что позволит позиционировать и продвигать образовательные информационные продукты, миссию, инновационные идеи образовательной организации, в том числе и в Интернет пространстве; сформировать информационные каналы для взаимодействия с профессиональными и межпоколенными сообществами с учетом мноогобра-зия внешней среды образовательной организации.
Статья подготовлена в рамках исследования «Становление и развитие педагогической метатеории управления многообразием в образовательных системах», государственное задание Минобрнауки России № 2 7.2617.2017/4.6.
1. Каспржак А.Г., Фрумин И.Д. Развитие сферы образования и социализации в Российской Федерации в средне-
срочной перспективе: доклад экспертной группы // Вопросы образования. 2012. .№ 1. С. 6-58.
2. Постановление Правительства РФ «Об утверждении государственной программы "Информационное общество (2011—2020 годы)" [Электр. ресурс]. URL: http://minsvyaz.ru/ru/documents/4137/ (дата обращения: 22.05.2017).
3. Указ Президента РФ «О Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012—2017 годы» [Электр. ре -сурс]. URL: http://base.garant.rU/70183566/#ixzz4NMTDredt (дата обращения: 22.05.2017).
4. Васюхин О.В., Варзунов А.В. Информационный менеджмент: краткий курс. Учебное пособие. СПб.: СПбГУ ИТМО, 2010. 119 с.
5. Литвинова Н.П. и др. Маркетинг образовательных услуг. Введение в эдукологию. СПб, 1997. 108 с.
References
1. Kasprzhak A.G., Frumin I.D. Razvitie sfery obrazovaniya i sotsializatsii v Rossiyskoy Federatsii v srednesrochnoy perspektive: doklad ekspertnoy gruppy [Development of the
sphere of education and socialization in the Russian Federation in the medium term: report of the expert group]. Voprosy obrazovaniya, 2012, no. 1, pp. 6-58.
2. Postanovlenie Pravitel'stva RF Ob utverzhdenii gosudarstvennoy programmy "Informatsionnoe obshchestvo (2011—2020 gody)" [Resolution of the Government of the Russian Federation "On the approval of the state program Information Society (2011—2020)"]. Available at: http://minsvyaz.ru/ru/documents/4137/ (accessed: 22.05.2017).
3. Ukaz Prezidenta RF "O Natsional'noy strategii deystviy v interesakh detey na 2012—2017 gody" [Decree of the President of the Russian Federation "On the National Strategy of Action for Children in 2012—2017]. Available at: http : //base. garant.ru/70183566/#ixzz4NMTDredt (accessed: 22.05.2017).
4. Vasyukhin O.V., Varzunov A.V. Informatsionnyy menedzhment: kratkiy kurs. Uchebnoe posobie [Information management: a short course]. Saint Petersburg, 2010. 119 p.
5. Litvinova N.P. et al. Marketing obrazovatel'nykh uslug. Vvedenie v edukologiyu [Marketing of educational services. Introduction to edukology]. Saint Petersburg, 1997. 108 p.
