CC BY
384
УДК 378.147
АНАЛИЗ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ МЕТОДАМИ МАРКЕТИНГА
Ожерельева Т.А., МИИГАиК, E-mail: [email protected] Москва, Россия.
Аннотация. Статья анализирует информационные образовательные услуги с применением методов маркетинга. Раскрывается содержание структуры маркетинга образовательных услуг. Рассматриваются основные категории маркетинга образовательных услуг: потребность, услуги, образовательные инновации, качество образовательных услуг, образовательные ресурсы. Дается трактовка понятия образовательные инновации. Показано, что в состав информационных образовательных ресурсов входят человеческие ресурсы. Раскрываются пять конкурирующих концепций маркетинга образовательных услуг. Показана необходимость применения геомаркетинга в сфере образования.
Ключевые слова: образование, информация, информационные ресурсы, образовательные услуги, маркетинг, экономика образования. маркетинг образовательных услуг, образовательная потребность, качество образовательных услуг.
ANALYSIS OF EDUCATIONAL SERVICES MARKETING METHODS
Ogereleiva T.A., MSU of Geodesy and Cartography, E-mail: [email protected] Moskow, Russia.
Abstract. The article analyzes the information educational services with the use of marketing techniques. The content structure of marketing of educational services. The basic categories of marketing of educational services: the need for services, educational innovation, quality of educational services and educational resources. Given interpretation of the concept of educational innovation. It is shown that the composition of information educational resources include human resources. Disclosed are five competing concepts of marketing of educational services. Shows the need for geomarketing in education
Key words: education, information, information resources, educational services, marketing, economics of education. Marketing of educational services, educational needs, the quality of educational services.
Введение. Современное развитие экономики образования основано на получении информации о состоянии и развитии рынка образовательных услуг, эффективных методах анализа информации и применении этой информации при: управлении, инвестировании развитии образования. Одним из эффективных методов анализа любого рынка является маркетинг, как концепция рыночного ведения хозяйства и управления. Как современная технология маркетинг является новой информационной технологией, возникшей на основе интеграции технологий классического маркетинга и информационных технологий.
Маркетинг - одна из основополагающих технологий для профессиональных деятелей
рынка, которым необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Маркетинг позволяет сконструировать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами, маркетинговые исследования объясняют как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара и как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители захотели его приобрести. Если заменить абстрактное слово «товар» на термин «образовательная услуга», то все вышесказанное относится и к образовательной услуге.
Следовательно, есть все основания применять маркетинговый анализ для исследования сферы образования и образовательных услуг [1]. Информатизация экономики и общества в целом вызвали повышение спроса на образовательные услуги. В связи с этим целесообразно дать маркетинговый анализ образовательных услуг. Маркетинг образовательных услуг [2] основан на классических концепциях маркетинга и имеет свои особенности только в сфере приложения. Поэтому все основные теоретические выкладки в нем не отличаются от маркетинга на любом другом рынке.
Основная часть. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [3]. Маркетинг образовательных услуг направлен на удовлетворение образовательных потребностей. Структурно маркетинг образовательных услуг представлен на рисунке 1.
Рис.1 Структура маркетинга образовательных услуг
Схема маркетинга образовательных услуг (ОУ) напоминает схему классического
маркетинга, но с заменой ряда экономических категорий (логистика, сырье, технико-экономическое проектирование и др.) на категории образования (технологии обучения, человеческие ресурсы, педагогика и др.).
Для исследования маркетинга образовательных услуг необходимо рассмотреть категории: потребность, услуги, образовательные инновации, качество образовательных услуг, образовательные ресурсы, рынок образовательных услуг.
Потребность в образовании обусловлена: желанием освоить определенную профессию, занять определенную должность, получить конкретный уровень образования, получить дополнительную квалификацию, занять место в обществе, сделать карьеру. Образование рассматривается в современном мире не только как престижность, но и как средство выживания в современной жизни. Главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом. Осознание потребителем потребности в образовании включает:
- выбор профессии и специальности
- оценка перспектив работы по выбранной специальности
- поиск и анализ информации об образовательных услугах,
- оценка качества образовательной услуги
- оценка вариантов получения образования в различных образовательных учреждениях
- выбор оптимального варианта,
Рассмотрим основные категории маркетинга образовательных услуг.
Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Услуга представляет собой неосязаемое действие Основное предназначение услуг -удовлетворять изменяющиеся потребности населения.
Инновации — нововведения, основанные на использовании научных разработок и объектов интеллектуальной собственности. Инновации в образовании включают в себя интеллектуальную собственность работников и коллективов образовательных учреждений.
Необходимо дать различие между понятиями новация и инновация. Обязательное свойство инновации и новации - новизна. Новация может быть составной частью инновации.
Новация - какое-то новшество, которого не было раньше. По гражданскому праву новация означает соглашение сторон о замене одного заключенного ими обязательства другим обязательством [4].
Не всякая совокупность новаций является инновацией. Новация обладает
определенным положительным эффектом, но, как правило, меньшим по эффекту и масштабу, чем инновация. Определим инновацию с этих позиций как целостную совокупность новаций, обеспечивающую в дополнении к сумме эффектов новаций [5] ее составляющих, синергетический эффект от их совокупности. Таким образом, инновация отличается от новации большим масштабом, большим эффектом и главное наличием синергетического эффекта.
Именно наличие синергетического эффекта, по нашему мнению, является отличительным качеством инновации от новации, включая сферу образования. Главный признак образовательной новации: положительные социальные и (или) экономические изменения, которые возникают в работе образовательных учреждений в результате специально организованной деятельности. Применительно к педагогике существует значительное число подходов к определению и классификации образовательных инноваций [6].
Н.Л. Пономарев дает следующее определение инновационно-образовательной деятельности в высшей школе: это один из базисных видов деятельности (наряду с текущей репродуктивной) в рамках общего научно-образовательного процесса (цикла), включающий творческое преобразование конкретных результатов научных исследований и достижений передового опыта (в том числе в области подготовки кадров) в новые образовательные, способные обеспечить участникам инновацонно-образовательной деятельности дополнительный эффект (педагогический, экономический и др.) [7].
Инновации в самом общем виде классифицируются по экономическим признакам, сфере приложений, удовлетворению потребностей, причинам возникновения, степени новизны и функциональному назначению. В работе [8] показано, что образовательные инновации чаще всего относятся к процессным, организационным и продуктовым.
Выбор услуг - определение потребителем, принятие какого предложения принесет ему максимальную полезность. При выборе потребитель ориентируется на максимизацию полезности услуги и минимизацию издержек по ее получению. От соответствия предложения продавца ожидаемой потребителем полезности образовательной услуги, зависит степень удовлетворения последнего данной услугой и вероятность ее получения.
Образовательные ресурсы включают не только технику и книжные фонды, но и человеческие ресурсы. Технические ресурсы включают наличие определенных технических средств, например, компьютерные классы для обучения, специальных кабинетов для деловых игр, электронные доски, планшеты, лабораторное оборудование, сетевые учебные ресурсы [9].
Образовательные ресурсы связаны с наличием информационных ресурсов и
высокого уровня информационной культуры педагогического персонала. Они включают наличие электронных библиотек и образовательных порталов. Для современных вузов для обеспечения качественной подготовки становятся актуальными методы инновационного менеджмента,
Интеллектуальные факторы связаны с необходимость управления человеческими ресурсами (Human Resources - HR) [10, 11]. За рубежом во многих организациях существует должность директора по управлению HR, начальника департамента по управлению HR или менеджера по управлению HR. В российском образовании таких видов управления пока нет. Управление кадрами и управление человеческими ресурсами — это существенно разные технологии.
Именно человеческие ресурсы и управление ими создают интеллектуальный капитал, который не входит в сферу кадрового учета и бухгалтерского учета. Интеллектуальный капитал служит основой инновационной деятельности. По существу это ключевой фактор развития инноваций в вузе.
Качество - в системе образования имеет два аспекта. Первый - нормативный -формальная совокупность свойств и характеристик образовательных услуг, обусловливающих их способность удовлетворять минимальные потребности потребителей в получении образования. Он определяется существующими ГОСами, учебными и рабочими программами. Этот аспект качества образования присутствовал в единственном виде в системе монополизированного государственного образования.
Второй аспект рыночный. Он включает понятие "сравнительное качество" получения образования и служит мерой конкурентоспособности специалиста на рынке труда. Эта характеристика определяется спросом-предложением на рынке труда, уровнем подготовки в конкретном вузе, индивидуальными способностями обучаемого. Данный показатель качества образования появляется при наличии рынка труда и конкуренции в получении рабочих мест.
Качество в первом случае определяется мерой соответствия образовательных услуг требованиям образовательных стандартов, договоров на подготовку специалистов и т.п.
Качество во втором случае определяется мерой продвижения специалиста в служебной и карьерной деятельности в возможности занятия устойчивого положения в обществе. Во втором случае на качество образования существенно влияет интеллектуальный капитал образовательного учреждения, оказывающего образовательные услуги. Поэтому высокое качество образовательных услуг — ключ к благополучию образовательного учреждения и его сотрудников.
Например, нормативное качество филиала вуза и головного вуза равны, поскольку
тот и другой представляют потребителям то качество услуг, которое декларировано в ГОСах и учебных программах, единых для этих организаций.
В тоже время, рыночное качество головного вуза может быть более высоким за счет большего интеллектуального капитала [12] (опыт, традиции, специалисты, технологии, техническое обеспечение)
Издержки (себестоимость) - выраженные в денежной форме затраты, обусловленные расходованием разных видов ресурсов в процессе оказания услуг. Издержки задают нижний уровень цены образовательных услуг, в то время как уровень спроса определяет максимальную цену. Можно сказать, что нижний уровень образовательных услуг определяет нормативное качество, а верхний рыночное качество.
Рынок образовательных услуг - сфера организаций образования и потребителей, получающих образовательные услуги для личного потребления.
Рынок труда - сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу. Он определяет пропорциональность распределения рабочей силы в зависимости от структуры общественных потребностей и уровня технологического базиса.
Каждый из этих рынков имеет свои особенности и специфику отношений его участников. Потребителями образовательных услуг выступают не только частные лица, но предприятия, организации, учреждения, государство в лице различных органов власти.
Производитель услуги - образовательное учреждение, частное лицо, оказывающие образовательные услуги. Производителями образовательных услуг по трем уровням образования являются: школа, техникум, вуз.
Посредник - лицо или организация, оказывающие содействие в установлении связи между производителями и потребителями информационных услуг. Посредничество приводит к появлению транзакциальных издержек.
Посредники в образовании могут играть важную роль в продвижении услуг до конечного потребителя, но могут и снижать эффективность образования, за счет несоответствия качества посреднической услуги ее издержкам.
Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга образовательных услуг: производственная, продуктовая, сбытовая, потребительская и социальная.
1. Производственная (производственно-ориентированная) концепция - одна
из старейших теорий бизнеса - утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача организации, ориентированной на эту концепцию снижение издержек. В Российском образовании, особенно в государственном, эта концепция выражалась в стремлении снижения заработной платы
работникам образовательных учреждений, что привело их к нищенскому состоянию.
2. Продуктовая (продуктово-ориентированная) концепция основана на том, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим наивысшее качество. Для сферы образования продуктовая концепция получила название концепции повышения качества образовательных услуг. В ней подразумевается что есть сегмент потребителей, которые оказывают предпочтение образовательным услугам высокого качества. В данном случае речь идет о двух аспектах качества образования. Примером использования этой концепции является программа МВА (Master of Business Administration) [14], которая считается вершиной бизнес-образования во всем мире.
Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в образовательных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.
3. Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую организацией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. В сфере образования эта концепция приемлема для производителей программных средств учебного назначения (ПСУН).
Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей. Как пример можно привести технологию аутсорсинга, которая помогает развитию в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды. Использование аутсорсинга получило развитие в течение последнего десятилетия, во многом благодаря бурному развитию информационных технологий
4. Потребительская концепция (концепция маркетинга) — основана на том, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов. Данная концепция держится на четырех факторах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.
Принимая за основу эту концепцию, образовательное учреждение должно проводить маркетинговые исследования выявлять потребности в образовательных услугах, прогнозировать их, определяет потенциальные возможности спроса, а затем обеспечивать удовлетворение спроса на образовательные услуги.
5. Социальная концепция требует учета в оказания образовательных услуг соци-
альных и этических вопросов. В частности учет реальной покупательной возможности образовательных услуг различными слоями населения.
Образовательные услуги отличаются от большинства товаров и услуг характером полезности и особенностями процесса реализации.
Первое отличие заключается в том, что образовательные услуги удовлетворяют личные, групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство)
С одной стороны, образовательная услуга удовлетворяет личные потребности людей в получении образования. Эта потребность определяется свойствами образования как средства выживания, жизнедеятельности, самореализации личности.
С позиции предприятия образовательная услуга - это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях. Это процесс увеличения интеллектуального капитала предприятия.
Наконец, уровень образования в стране определяет ее трудовой ресурс, экономический потенциал, ее безопасность, перспективы развития. Речь идет о дополнительных эффектах от роста образовательного уровня населения для всего общества в целом.
Таким образом, человек, повышая уровень своего образования, выигрывает не только он сам, но и приносит обществу большую пользу. Это определяет необходимость государства оказывать дотационные поддержки системе образования.
Второе важное отличие образовательных услуг - две фазы в их реализации. Первая фаза- образовательное учреждение предоставляет свои услуги обучающимся. Вторая фаза - реализация услуги конкретным потребителем на рынке труда, в личных доходах, в продвижении по службе и т.д. Две фазы реализации образовательных услуг взаимосвязаны системами рынков..
Новые условия предоставления и реализации образовательных услуг требуют необходимость перестройки работы образовательных учреждений.
Этому способствуют маркетинговые методы анализа образовательных услуг. Они способствую совершенствованию развития сферы образования, с учетом спроса и фактического предложения образовательных услуг.
Маркетинг образовательных услуг опирается на специфический маркетинг, который зазывают информационный маркетинг. В сфере образования эти понятия близки.
Информационный маркетинг [14] (как концепция) - рыночная концепция управления современным производством и образование на основе новых
информационных технологий. В этих технологиях для поддержки принятия решения используют рыночную информацию, а проверка правильности принятия решения проверяется в ходе реализации информационных продуктов и услуг. Объектами информационного маркетинга в первую очередь являются информационные продукты и услуги и во вторую - обычная продукция. Двойственность значения информационных ресурсов приводит к двойственному толкованию значения информационного маркетинга (information marketing).
С одной стороны под этим термином понимают использование традиционных принципов маркетинга для коммерческого распространения информационных продуктов и услуг. Парадигма этого подхода звучит как "маркетинг в информатике" . Трактовать этот подход можно как использование возможностей НИТ для повышения эффективности традиционного маркетинга.
С другой стороны под термином информационный маркетинг понимают комплекс методов в научно-производственной и торгово-экономической сферах по оптимизации и оперативному принятию решений с учетом быстроизменяющейся рыночной ситуации. Современная рыночная среда не всегда поддающется правильной оценке обычному экспертному анализу специалиста - человека.
Парадигма этого подхода звучит как "информатика в маркетинге". Трактовка этого подхода иная - повышение эффективности маркетинга на основе интеграции его технологий с НИТ. Эти два подхода сосуществуют в настоящее время и пока не противоречат друг другу. Можно выделить основные задачи современного информационного маркетинга:
- анализ и оптимизация целей,
- анализ рынка,
- формирование цен на информационные продукты и услуги,
- анализ надежности партнеров и связей,
- рекламно- пропагандистская деятельность ,
- контроль за выполнением программы маркетинга
- коррекция программы и управление маркетингом на основе объемов продаж и текущей нормы прибыли.
Перечень задач определяет актуальность развития информационного маркетинга как прикладного направления с одной стороны, а с другой требует развития научных основ этого направления. В частности для комплексного изучения особенностей рынка, демографических, социальных и экологических факторов необходимо обязательное использование современных интегрированных информационных систем, которые
способны воспринимать эту разнообразную информацию. К числу таких систем относятся геомаркетинговые системы.
Пока интенсивно развивается информационный маркетинг, в рамках первой трактовки. Он реализуется на основе имеющихся технологических возможностей визуализации информации, в частности, с использованием мультимедийных технологий.
Проблемы информационного маркетинга можно рассматривать в широком и узком смысле. В широком смысле информационный маркетинг решает стратегические задачи фирмы. Он направлен на применение НИТ для организации, планирования, управления -производства на максимальный уровень удовлетворения перспективного (в первую очередь) и текущего спроса.
В узком смысле информационный маркетинг решает оперативные задачи фирмы. Он направлен на изучение конъюнктуры рынка, уровня и динамики соотношения спроса и предложения, информационное обеспечение производителей и потребителей - с использованием НИТ.
Геоинформационные технологии являются одними из современных и наиболее интегрированных новых информационных технологий. В силу этого геоинформационные технологии являются технологической основой реализации информационного маркетинга и создания на его основе геомаркетинг [15], который также применяется в образовании учитывая распределенный характер сферы образования и образовательных учреждений.
Выводы Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для
выполнения маркетинговой деятельности образовательной организации необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Список литературы
1. Ожерельева Т. А. Особенности развития маркетинга образовательных услуг// Международный журнал экспериментального образования. - 2013. - №3. - с.113-115.
2. Савиных В.П., Цветков В.Я. Маркетинг образовательных услуг // Известия высших учебных заведений. Геодезия и аэрофотосъемка. -2007. -№ 4. -с.169-176.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс., 1990.
4. Методические рекомендации по оценке эффективности инновационных проектов (вторая редакция), утвержденные Министерством экономики РФ, Министерством финансов РФ, Государственным комитетом РФ по строительной, архитектурной и
жилищной политике № ВК 477 от 21.06.1999г.
5. Tsvetkov V. Ya. Innovations Analysis in Terms of OECD Standards // European Researcher, 2012, Vol.(31), № 10-1, p.1689- 1693.
6. Ожерельева Т.А. Управление образовательными инновациями // Дистанционное и виртуальное обучение. - 2013. - №4. -с.104-108.
7. Пономарев Н.Л., Смирнов Б.М. Образовательные инновации. Государственная политика и управление: Учебное пособие.- М.: Издательский центр «Академия», 2007. -208 с.
8. Цветков В.Я., Оболяева Н.М., Романов И.А. Особенности образовательных инноваций // Дистанционное и виртуальное обучение. - 2012. - № 08. - С. 53-58.
9. Ожерельева Т.А. Управление сетевыми учебными ресурсами // Управление образованием: теория и практика /ГУ ИУО РАО. http://www.iuorao.ru - 2013. - № 2. -с112-116 .http://www.iuorao.ru/images/jumal/13_2/ozherelieva.pdf.
10. Lengnick-Hall C. A., Lengnick-Hall M. L. Strategic human resources management: A review of the literature and a proposed typology //Academy of management Review. - 1988. -Т. 13. - №. 3. - С. 454-470.
11. Hendry C. Human Resource Management. - Routledge, 2012.
12. Стюарт Т. А. Интеллектуальный капитал. Новый источник богатства организаций. - М. : Поколение, 2007.
13. MBA P. Master of Business Administration //School of Law And Management. - Т. 4.
- р.2.
14 Бердышев С. Н. Информационный маркетинг: Практическое пособие //М.: Дашков и К. - 2010.
15. Цветков В.Я. Задачи геомаркетинга // Известия высших учебных заведений. Геодезия и аэрофотосъемка. - 2000. - №5. - с.146-154.
