CC BY
21
УДК 070::659.4
ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРАВИТЕЛЬСТВА РЕСПУБЛИКИ ХАКАСИЯ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ РЕГИОНА
А. Н. Ломилкин, В. П. Антонов
Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова
В статье освещаются особенности информационной политики органов государственной власти (на примере правительства Республики Хакасия) в медиапространстве региона. В связи со сказанным анализируется деятельность Управления информационной политики — структурного подразделения Администрации республиканского правительства, на которое возложены функции PR-службы. Особое внимание обращается на каналы правительственной PR-коммуникации, посредством которых осуществляются коммуникативные связи указанной PR-службы, следовательно, и правительства республики с населением и общественностью региона, рассмотрены также некоторые особенности функционирования каналов пиар-коммуникации, применяемых Управлением информационной политики.
Ключевые слова: public relations, информационная политика, правительственные PR-службы, региональное медиапространство, Управление информационной политики, PR-коммуникация, каналы правительственной пиар-коммуникации.
В данном исследовании мы попытаемся показать, насколько успешно действуют и развиваются в Республике Хакасия правительственные PR-подразделения, какие задачи они выполняют, каковы их функции, через какие каналы осуществляют коммуникативные связи с населением региона. Также выясним, какой эволюционной модели паблик рилейшнз1 соответствует их деятельность, насколько эффективно её влияние на информационную политику регионального медиапространства.
Прежде чем характеризовать особенности информационной политики органов региональной (в нашем случае - республиканской) власти в медиапространстве Республики Хакасия, нужно хотя бы кратко остановиться на вопросе о специфике правительственного паблик рилейшнз. Это тем более важно, что мировая (прежде всего - западная) история и практика деятельности различных правительственных PR-служб показывает, что эти подразделения играют весьма значимую роль в работе органов государственной власти по организации и осуществлению грамотного информирования целевой аудитории о разных аспектах деятельности того или иного правительства в целом и его структурных подразделений в частности. Мастерская и профессиональная работа специалистов правительственных служб по связям с общественностью крайне необходима не только для поддержания соответствующего имиджа лидеров государств и возглавляемых ими властных структур, но и для убеждения граждан и общественности своих стран в правильности осуществляемой ими государственной политики. Таким образом, PR-подразделения (иначе - пресс-службы, службы по связям с общественностью и т. д.) -это «один из важнейших механизмов управления в органах государственной власти» [1, с. 9].
Нужно заметить, что для России и стран СНГ западный опыт организации правительственных PR-служб, а также опыт ведения и осуществления действенной информационной политики представляет особый интерес, поскольку у нас правительственный PR, по словам исследователей, например В. С. Комаровского [2, с. 92], находится в стадии если не становления, то развития. Следует указать ещё одну немаловажную особенность функционирования правительственных PR-служб западных стран и российских: государственные структуры в странах Запада функционируют в иных условиях, чем в России и СНГ. Речь прежде всего идёт об эффективно действующей в западных странах сильной и сплочённой оппозиции, о таких же эффективных, авторитетных и качественных масс-медиа, о социально и политически активном населении [3, с. 9]. Эти более жёсткие условия, а также скоординированная работа институтов гражданского общества, действенный контроль со стороны налогоплательщиков за деятельностью государственной власти заставляет западные правительства вкладывать огромные средства в целях создания о себе и своей работе благоприятных информационных потоков, а правительственные PR, следовательно, достигать эффективных технологий и форм своей деятельности.
Следует сказать, что для нашей страны такая модель информационной политики властных структур выглядит, скорее, как идеальная, к которой, вне всякого сомнения, необходимо стремиться. Причём отметим, что определённые движения в этом направлении наблюдаются. В частности, можно говорить о том, что в России в той или иной мере сформировались институты гражданского общества, однако необходимо наполнить их деятельность соответствующим содержанием, настроить на активное взаимодействие с властью и гражданским обществом, разграничить полномочия в государственном управлении, создать площадку для открытого диалога для представления интересов народа перед властью. К сожалению, приходится констатировать, что основополагающий принцип PR - двустороннее коммуникативное взаимодействие, основанное на взаимоуважении, равноправии, правдивой и полной информированности, - пока в нашей стране не реализован. Объясняется это исследователями радикальными социально-политическими и экономическими изменениями, происходившими в России на рубеже XX и XXI столетий. Поэтому важно осознать, что массовое общественное сознание в России возможно «переключить», лишь идя эволюционным путём.
1 В качестве дублетных и синонимических вариантов к понятию «паблик рилейшнз» в статье используются public relations, PR, пиар, связи с общественностью.
Несомненно, что переход от тоталитарной системы устройства государственной власти к демократической закономерно предполагает применение новых моделей взаимодействия этой власти с населением. Жесткая управленческая система в недавнем прошлом нашей страны, во многом напоминающая армейскую систему управления, отличающуюся заданной иерархической коммуникацией, не давала возможности (без разных последствий для несогласных) уклоняться от жёстких предписаний, лежавших в основе деятельности всего и вся. В демократическом же обществе, в котором множество его субъектов являются экономически независимыми от государства, авторитарная система управления обществом и его институтами невозможна в принципе. Управление в демократическом государстве, как известно, базируется на внутреннем убеждении граждан и общественности1, на доверительных отношениях между субъектом и объектом управления («управляющими» и «управляемыми») и учёте их взаимных интересов. Изменение модели управления обществом «приказ - исполнение (выполнение)» на «убеждение - исполнение (выполнение)» зафиксировала коренной перелом в сознании масс, поскольку теперь приходится иметь дело не с человеком подчинённым, а с человеком свободным. Хотя, заметим, для формирования подлинно свободного человека наша страна не прошла ещё достаточного исторического пути. Все технологии воздействия в рамках новой модели управления должны опираться на серьёзную информационную подготовку, знание уникальных характеристик целевой аудитории2. Данный факт очень важен, в особенности, при рассмотрении вопроса о правительственных PR [3, с. 12, 66].
Поскольку деятельность правительства и других государственных органов - это в первую очередь публичная политика, не воздействовать на общество и его институты или игнорировать их власть не может. В условиях, когда власть служит всему народу и призвана заботиться о всех гражданах в равной степени, абсолютно неприемлемо с её стороны устанавливать «свои правила игры», т. е. быть открытой и доступной для общества в такой мере, в какой она считает нужной. Государственные органы призваны укреплять доверие граждан к себе посредством объективного, достоверного и оперативного информирования о своей деятельности. Поэтому их деятельность должна быть легитимна не только на юридическом, но и на моральном уровне (отслеживание последнего находится в сфере компетенции социологических служб и агентств).
В настоящее время коммуникативный арсенал средств public relations способен помочь государственной власти выстроить гармоничные отношения с народом и общественностью как наиболее передовой его частью. Причём важно уточнить: любой власти - с любым обществом и любой общественностью, поскольку даже в тоталитарных государствах их лидеры (соответственно, власть) нуждаются в признании и поддержке со стороны масс. Такая задача для PR, целевой аудиторией которого является всё общество, кажется неразрешимой, так как она охватывает значительные «поля битвы за умы». В пространстве действия PR происходит взаимодействие с множеством социальных субъектов, которые наделены определёнными правами и свободами, представляют разные идеологические течения, преследуют различные цели. Поэтому правительственный PR - это пиар уровня глобальных решений и последствий. Отсюда колоссальная ответственность пиар-служб государственного уровня перед обществом, так как цена их ошибки - это изменение системы доверия к власти.
Реализуя коммуникативно-управленческую функцию, правительственный паблик рилейшнз являет собой метод мягкого информационного убеждения населения и общественности в правильности государственной политики, необходимости существующего социально-политического и экономического курсов, воплощения отдельных законодательных норм и решений. В собственно либеральных государствах «в чистом виде» правительственный PR ведёт равноправный диалог между властью и гражданскими силами. Прежде всего это касается аргументированности своей позиции, представления интересов обеих сторон (как большинства, так и меньшинства), возможности быть услышанным и, наконец, выработки общественного консенсуса. Разумеется, PR не гарантирует, что непопулярное решение будет принято общественностью как благо. Скорее, наоборот, гражданская позиция может оказаться сильней государственной и выдвинуть свои альтернативы или напрямую отвергнуть предложения власти, для чего обычно используется такой общественный институт воздействия на власть, как референдум.
Участие гражданских представителей в управлении государством, в том числе на стадии принятия законодательных решений, позволяет существенно снизить негативные последствия от осуществления ошибочных решений, гармонизировать отношения обеих сторон («управляющих» и «управляемых»). Такое участие служит надёжным залогом недопущения развития возможных протестных движений и антиправительственных демонстраций. В нашей стране это можно продемонстрировать на примере деятельности Общественной палаты: создание общественных Советов при федеральных и региональных министерствах, участие их членов в парламентских комиссиях и комитетах, а также наделение ряда региональных палат законодательной инициативой, бесспорно, свидетельствует о значимости привлечения общественности к участию в государственном управлении.
В связи со сказанным необходимо дать понятие о том, что такое правительственный пиар. В качестве рабочего возьмём определение таких классиков западной (американской) теории связей с общественностью, как С. М. Кат-
1 В данной статье мы намеренно разграничиваем понятия «население», «общество», «граждане» - с одной стороны, и «общественность» - с другой, подразумевая под общественностью передовую часть общества, выражающую его мнение (см. первое значение данного понятия в словаре С. И. Ожегова: [4, с. 427]. См. в связи с этим определение понятия «общественность», данное в учебнике А. Д. Кривоносова и др.: «В социологии общественность — это совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут общие интересы и ценности, имеющие публичный статус» [5, с. 99].
2 Целевую аудиторию PR-коммуникации авторы указанного учебника называют целевой общественностью или РЯ-общественностью (См. определение: Под общественностью в РЯ понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов РЯ [5, с. 99-100]).
лип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум, которые предложили под правительственным PR понимать легитимную функцию управления, помогающую государственным учреждениям и службам поддерживать отношения с теми гражданами, на благо которых они созданы [6, с. 538]. Закономерно возникает вопрос: какие же принципы предопределяют работу правительственных PR-служб в демократических государствах? Снова обратимся за ответом к работе уже названных авторов, в которой говорится о двух фундаментальных принципах правительственных PR:
1. Правительство в демократической стране должно отчитываться перед гражданами о своей работе. Суть этого принципа буквально сводится к утверждению о том, что власть нанята населением. В. С. Комаровский пишет, что граждане выбирают представителей властных структур (президентов, губернаторов, мэров и т. д.) на определённый срок и под конкретные задачи, стоящие перед обществом [2, с. 103]. Поэтому для представителей власти ключевым является вопрос доверия граждан, поскольку от него напрямую зависит срок их пребывания на властном посту. Этот принцип свидетельствует о таких характеристиках власти, как публичность, сер-висность, нанятость и подотчётность гражданам страны.
2. Для эффективного государственного управления требуется активное участие и поддержка общества. Этот принцип вытекает из предыдущего и означает следующее: чтобы быть легитимным, продолжать осуществлять свои полномочия, сохранить существующий курс, необходимо заручиться поддержкой электората, получив определённый кредит доверия [6, с. 531].
Г. Г. Почепцов выделяет пять принципов технической работы правительственных PR-структур:
1) системность - это плановая работа, включающая долговременное планирование, опору на социологические исследования и опросы, позволяющие объективно оценивать паблисити правительственных структур по результатам их работы;
2) регулярность - постоянность информационного воздействия власти на население;
3) искренность и достоверность - честное информирование в условиях общественного контроля;
4) полнота - отсутствие зон деятельности правительства, закрытых для освещения и критики;
5) координация - все правительственные службы должны говорить единым голосом [3, с. 77].
Из всего сказанного следует, что главным критерием, по которому можно оценить эффективность правительственных PR-служб, является свободное одобрение деятельности власти гражданами страны и общественностью. В своё время известный философ и политолог Эдгар Ален подвёл к пониманию целей правительственных PR, заметив, что самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека (цит. по: [2, с. 83]). Именно в таком направлении должны работать «архитекторы согласия», как ещё называют специалистов PR-служб, тесно взаимодействуя при этом с политиками и правительственными чиновниками. И только при соблюдении такого условия можно утверждать, что основная цель паблик рилейшнз («формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, а точнее с определёнными целевыми группами общественности» [5, с. 99]) успешно достигается.
Итак, сегодня службы по связям с общественностью являются составной частью системы государственного управления. В современных условиях управления государством, когда осуществляется переход от культуры власти к культуре сервиса, приходится признать право власти на продажу своих «товаров и услуг» (иначе - использование информации и её интерпретацию в собственных целях) его «потребителям» (населению и общественности), представляемых в виде реформ, законопроектов, инноваций и т. д. Правительство в таком случае выступает как производитель и «продавец» информации, правительственные PR-службы - как грамотные интерпретаторы этой информации и «посредники» между правительством и общественностью и её целевыми группами, а средства массовой информации - как поставщики товара-информации. Однако такое положение устраивает далеко не всю общественность, ведь не секрет, что правительство становится монополистом на рынке продажи информации, продвигая нужные установки и мнения через свои коммуникационные каналы, не заботясь о плюралистическом освещении действительности. Альтернативные и оппозиционные точки зрения, как правило, не получают в государственных СМИ должного внимания.
Обратимся далее к историческим формам функционирования PR-служб, рассмотрим цели и задачи, которые ставят перед ними правительства США1 и России.
Первое информационное подразделение появилось в аппарате президента Никсона в США в 1968 году. Не секрет, что Никсон с трудом находил общий язык с прессой, и проиграл теледебаты своему оппоненту - Кеннеди, закономерным результатом чего явился и проигрыш всей его первой выборной кампании. Это подтолкнуло впоследствии Никсона к созданию самого могущественного средства по управлению прессой и общественным мнением - Службы коммуникации Белого дома. С тех пор структура этого органа претерпела незначительные изменения. Функциональный механизм правительственных PR в США состоит из двух подразделений: пресс -службы и собственно службы коммуникации. Первая, как и принято в мировой практике, отвечает за обеспечение регулярного потока информации в прессе, решая текущие ежедневные задачи. Пресс-секретарь, как уполномоченное лицо, проводит встречи с журналистами, организует пресс-конференции, брифинги, рассылку медиа-релизов и т. д. Таким образом, вся тактическая деятельность правительственной пресс-службы в США может быть сведена к решению двух вопросов «что?» и «как?» должно быть сказано.
1 Обращение в качестве примера для сопоставления форм функционирования РЯ-служб, целей и задач, стоящих перед правительствами США и России, объясняется, тем, что исторически первыми правительственные РИ-подразделения появились в Северной Америке, в то время как в нашей стране они зародились относительно недавно.
Второе подразделение - Служба коммуникации - отвечает за долговременное планирование и разработку стратегических коммуникаций. Её деятельность сводится к решению двух других вопросов «где?» и «когда?» должна появиться информация о правительстве и президенте. В её непосредственные задачи входит:
- координирование всей коммуникативной деятельности аппарата правительства;
- распространение «идеи дня», когда вся президентская команда говорит единым голосом, что исключает возможность выхода конфликтующих между собой сообщений;
- контроль появления официальных и неофициальных лиц в СМИ, так называемых surrogate speakers и лидеров мнений, выступающих в поддержку президента;
- выход на руководство СМИ;
- социологические исследования и подготовка ожиданий аудитории;
- популяризация политики тех или иных департаментов, ведомств;
- интерпретация официальной позиции власти в нужном ключе (spin doctor);
- предвыборный комплекс мероприятий.
Общую задачу этой службы выразил американский исследователь Джон Мальтиз: влиять до максимально возможной степени на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и её политике [3, с. 71]. Используя уникальные наработки, технологии и методы паблик рилейшнз, Служба коммуникации и сегодня успешно реализует идею открытости администрации Белого дома.
Что касается России, то основная масса служб по связям с общественностью в органах государственной власти была создана в период 90-х гг. прошлого века. По верному замечанию В. С. Комаровского, они уже вышли из младенческого возраста и могут в ряде случаев вполне профессионально, с учётом мировых тенденций развития, формулировать цели и задачи своей деятельности [2, с. 92].
Российские PR-службы действуют на основании ведомственных положений, проанализировав которые можно прийти к выводу об отсутствии единого стандарта среди них, заявляет названный автор. В этом собственно и проявляется принцип федерализма, учитывающий специфику информационных потребностей каждого конкретного региона. Наиболее схожими для всех положений о службах по связям с общественностью являются следующие цели:
- обеспечение гласности, открытости в работе администрации;
- обеспечение связей с гражданами и их объединениями;
- содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке и реализации программ и решений;
- содействие реализации законодательства;
- содействие становлению институтов гражданского общества [2, с. 90].
Следовательно, общую задачу российских правительственных PR-служб можно сформулировать как стремление сделать работу администраций разных уровней прозрачной, открытой для граждан, общественных объединений, обеспечить сотрудничество с ними.
Однако есть в российской практике и ряд противоречий, когда под пиаром ошибочно понимается пропаганда успехов администрации, а сама программа деятельности строится исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. Нередко PR-службы выступают в роли «пожарных команд» во время выборов, забастовок и т. д. В отдельных случаях при проектировании положений служб по связям с общественностью закладываются принципы, противоречащие прогрессивным тенденциям развития паблик рилейшнз. Если рассматривать общую тенденцию, то нормой в российской практике является ограниченность работы правительственных PR-служб доведением до общественности информации о деятельности глав администраций [2, с. 89].
Остановимся на особенностях и проблемах функционирования паблик рилейшнз в системе исполнительной власти Российской Федерации. Основная проблема здесь состоит в том, что многие профессионалы в области PR сознательно избегают службы в органах государственной власти, не желая приобретать статус чиновника [2, с. 12]. Сегодня гораздо выгоднее быть независимым PR-консультантом в работе с властью по нескольким причинам. Специалист по связям с общественностью, будучи государственным служащим, действует согласно предписаниям и нормативным актам своего учреждения. В то же время он представитель творческой профессии, которая предполагает небанальные решения, своеобразные формы внеиерархического общения, специфические техники получения и передачи информации. Поэтому опытные пиармены, осознавая, насколько сложно качественно исполнить работу, являясь частью государственной системы и находясь под гнётом распоряжений и приказов, стараются дистанцировать себя от государственной службы.
В настоящее время независимый PR-консультант по своему статусу более свободен, чем гражданский служащий, и способен к объективным оценкам и критике власти, находясь вне её системы. Такое положение предполагает и особый статус: он работает с властью как с клиентом, а не как её подчинённый, поэтому может использовать более широкий спектр коммуникаций. Как правило, независимые специалисты имеют больше опыта и знакомств в сфере СМИ, поэтому их мнение считается авторитетным, к ним прислушиваются более внимательно, чем к собственным сотрудникам по связям с общественностью.
Конечно, свои положительные стороны есть и у менеджеров по коммуникациям на государственной службе. К ним относятся профессиональные знания специфики и проблем ведомства, доступ к закрытой информации, широкая сеть оперативных контактов с официальными лицами, непосредственный выход на первых лиц, возможность получения достоверной информации из первоисточника, близость к руководству, позволяющая оперативно реагировать на кризисные ситуации и т. д. Но, как кажется, наиболее значимым из них является доступ
государственных PR-менеджеров к административному ресурсу, который может быть использован как для воплощения передовых тенденций PR, так и для давления на участников коммуникации. Выбор направления PR-политики зачастую зависит от сознательности самих руководителей. Главным минусом PR-деятельности в органах власти является тот факт, что госслужба выводит специалистов по связям с общественностью из подчинения хартиям и кодексам профессиональной PR-этики, поскольку при выборе между моральным принципом и приказом чиновник должен подчиниться последнему.
Резюмируя сказанное ранее, отметим, что при проведении государственной политики в сфере PR для достижения максимальной его эффективности следует привлекать как внутренние ресурсы - собственных специалистов по связям с общественностью, так и внешние - независимых экспертов. Несомненно и то, что приведение всех положений о службах по связям с общественностью к единому стандарту с учётом передовых тенденций развития института паблик рилейшнз благотворно скажется на их деятельности. Также необходимо в полной мере учесть региональные особенности правительственных служб по связям с общественностью, чётко очертив их статус - не как вспомогательной технической службы, а как равноправного участника выработки, принятия и реализации управленческих решений. Только в этом случае, по справедливому замечанию В. С. Комаровского, возможно достичь высших форм PR-деятельности [2, с. 83].
Обратимся к некоторым особенностям восприятия массовым сознанием такого явления, как бюрократия в России, которые следует учитывать специалистам по связям с общественностью в своей работе.
Представления о власти в подавляющем большинстве стран укладываются в такой набор понятий, как «бюрократия», «особые интересы», «коррупция», «непрофессионализм» и «предвзятость». Эти понятия являются архетипичными, и о них будет сказано ниже в связи с проблемами мифотворчества в PR.
Говоря об истории бюрократии в России, следует помнить, что в нашей стране издавна сформировалось отношение недоверия к словам и действиям власти. Расхождения между обещанным и исполненным со стороны власти всегда воспринималось народом очень остро, как оскорбление, вызывало у него уверенность в непостоянстве, бессилии, двойных стандартах «слуг народа». Для российских граждан чиновничество было всегда чуждой им силой: образ чиновника-врага, корыстолюбивого мздоимца, не заботящегося о благе народа, а думающего лишь о собственной наживе, буквально прописан в матрице массового сознания каждого российского поколения. Подтверждением этого, в частности, является то, что этот образ нашёл отражение во многих классических произведениях художественной литературы и публицистики. Мало положительных характеристик обнаруживает и образ правительства: это серый дом, мрачный застенок, единственная цель которого отнять деньги у собственных граждан. Исторически сформировавшиеся негативные архетипы и отношение недоверия и отчуждения к собственным правителям являются постоянным противоречием, с которым приходится сталкиваться паблик рилейшнз в российской действительности.
Немаловажен и такой факт: сегодня государственная система настолько усложнилась, что многим гражданам просто не хватает знаний, чтобы давать объективную оценку и интерпретацию действиям власти, понимать суть и причины происходящих событий. Непопулярные меры, неудовлетворённость деятельностью властных структур всех уровней расплывчатыми объяснениями существующего положения в обществе на фоне одностороннего освещения СМИ вызывают у населения, как правило, апатию, негодование, презрение к власти и СМИ, перерастающие в акции протеста.
Сломить подобный барьер недоверия возможно, идя путём приобщения и стимулирования граждан к участию в управлении государством, в том числе на стадии проектирования законов и принятия важных для общества и страны решений. В. С. Комаровский пишет, что российская социокультурная модель взаимоотношений человека и общества предполагает приоритет интересов общества, выразителем которых выступает государство, но в мягкой форме, с правом личности быть услышанной и отстаивать свои интересы [2, с. 86]. Поэтому такое право граждане должны учиться использовать с максимальной эффективностью.
Сегодня методы public relations позволяют эффективно представлять интересы не только социальных групп, но и отдельных граждан на высшем, государственном, уровне. Однако следует помнить, что бюрократическая система является чужеродной средой, именно этим объясняется низкая вовлечённость и присутствие представителей общественности в работе правительства и разных его структур. Такое участие обычно усложняет и замедляет процесс выработки решений, но с точки зрения PR оно повышает ответственность органов власти. Для того чтобы сломить устаревшие идеологические установки, службам PR при активном участии СМИ необходимо популяризировать «хождение» народа во власть, проводить просветительско-информационную работу по формированию «нового типа граждан».
Менеджер по связям с общественностью должен знать основополагающие принципы, на которых зиждется имидж власти. Это не только образ, созданный в СМИ, но в немалой степени ежедневные контакты сотен тысяч граждан с чиновниками «на местах», чей профессионализм, коммуникабельность, этика напрямую влияют на складывающийся образ власти. Если человек сталкивается с типом «неотзывчивого бюрократа», то переубедить его и изменить сложившиеся установки (особенно если это был первый опыт общения) будет крайне сложно. Таким образом, имидж власти напрямую зависит от отдельных госслужащих и их способности эффективно решать задачи. Главный критерий правительственных PR в работе с общественностью - это то, насколько удовлетворённым уйдёт гражданин (клиент) из государственного учреждения, насколько благоприятное впечатление
сложится у него от состоявшейся коммуникации. В. С. Комаровский в своей работе приводит следующий ряд наиболее острых проблем, отмечаемых гражданами в работе госслужащих:
- несоблюдение закона;
- взяточничество, вымогательство, злоупотребления властью;
- раздутость госаппарата;
- волокита, отписки, отсутствие реакции на жалобы и обращения граждан;
- подмена закона инструкциями и ведомственными нормативными актами;
- сознательный уход от общественного контроля, недопущение гласности и открытости;
- уход от ответственности;
- недоступность госслужащих для личных контактов;
- некомпетентность;
- оторванность госслужбы от реальных проблем населения;
- сращивание с организованной преступностью, коррупция [2, с. 27].
Поэтому для построения действенного имиджа правительственных структур паблик рилейшнз должен создать систему доверия к власти и изменить модель её восприятия массовым сознанием в России. Пока этого не произошло, все PR-программы сталкиваются с одним и тем же барьером на уровне мифа, а правительственная интерпретация фактов оказывается малодейственной, вызывает недоверие и враждебность.
В сложившейся ситуации, на наш взгляд, недостаточно обычного «медикаментозного» лечения проблемы -необходимо серьёзное «оперативное» вмешательство. Поскольку речь идёт о мифологическом уровне массового сознания, то простое информирование или корректировка не будут иметь смысла. Необходимо строительство качественного антимифа, который по своим характеристикам будет превосходить и опровергать архетипиче-ские представления в сознании народа. Условно говоря, необходимо повторить ситуацию, которая сложилась в период холодной войны, когда одна массовая культура (американская) оказалась сильней другой (советской). Сегодня это возможно провести по отношению к собственным гражданам, когда миф новой России и его массовая культура смогли бы преодолеть и заменить собой миф старый советско-перестроечный.
Нельзя сказать, что такие попытки не делались современным кремлёвским руководством в наши дни. К сожалению, антимиф под названием «стабильность», провозглашённый правящей партией, не получил, по нашему мнению, определённой всеохватности и не смог «завоевать» подавляющее большинство у массового сознания. Он нашёл отклик, опять-таки по нашему разумению, только у двух целевых аудиторий: элиты и среднего класса, которые, к сожалению, немногочисленны. Реальная жизнь по-своему интерпретировала этот миф, переведя его в невыгодную для власти плоскость «стабильность - застой», фактически разрушив его и обратив против себя. Неудача этого мифа и в том, что его дискредитация негативно сказывается на имидже всей вертикали власти. Примерно для половины населения страны «телевизионная стабильность» проправительственных СМИ входит в противоречие с реалиями жизни. Попытки обоснования новой модели также не увенчались успехом, поскольку в сознании граждан ещё превалирует советский миф, согласно которому люди имели другое представление о стабильности.
На наш взгляд, современный миф или национальная идея не должны быть чьей-то партийной инициативой (во всяком случае, явной), они должны быть очищенными от имиджа любых политических сил, представлять некий консенсус и отталкиваться от всеобщих интересов социального развития; иметь направленность в будущее, а не констатировать успехи современного состояния, по сравнению с недавним прошлым. Такие цели, как демократия, гражданское общество, слишком абстрактны, чтобы мотивировать стремление масс к их воплощению. Важным шагом может стать примирение с прошлым (имперской, советской и постсоветской историческими эпохами), а также признание собственных ошибок и провальных реформ. Поэтому для достижения правительственными паблик рилейшнз высших форм эффективности необходимо провести «психологическую операцию» по переключению массового сознания с одного мифа на другой. Это не должно принимать формы силового давления, дезинформации, пропаганды или стремительного надлома - напротив, внедрение новой мифологемы должно быть поэтапным, системным и реализоваться в течение нескольких поколений россиян.
Подводя итог данной части работы, можно констатировать, что эффективный паблик рилейшнз - это в первую очередь совместные усилия гражданского общества и власти, их взаимовыгодное сотрудничество на благо всего государства. В данном параграфе мы заострили внимание на целях и задачах правительственных PR, рассмотрели функции PR-менеджера и особенности массового сознания. Мы намеренно ушли от рассмотрения роли СМИ в правительственных связях с общественностью, а также специальных технологий public relations, поскольку данная информация имеет узкопрофессиональный характер и представляет отдельный предмет изучения.
Сегодня органы государственной власти ощущают острую потребность в своей моральной легитимности, то есть в контактах с общественными институтами и отдельными гражданами как политическими субъектами. Эти контакты и взаимодействие «управляющих» с массами «управляемых», как известно, в первую очередь осуществляются через разные СМИ, которые освещают события действительности, переводя их в плоскость информационного пространства, предоставляя интерпретацию фактов в нужном для власти ключе. Однако эти же СМИ не могут самостоятельно создавать собственно события, конструируя и программируя отношение к ним. Поэтому правительство прибегает к службам PR, которые создают необходимые события для информационного пространства, приводя к изменениям в реальной действительности: улучшению системы доверия, осознанию необходимости реформ, поддержке общественностью законопроектов и властных инициатив.
В классическом варианте правительственный PR - это не просто «третейский игрок» между властью, СМИ и обществом, но в первую очередь коммуникативно-управленческая деятельность, создающая благоприятную среду для функционирования этих субъектов, осуществляющая сопровождение «товаров и услуг» власти на всех уровнях: информирование - принятие решений - контроль выполнения.
Настоящая ситуация такова, что правительству России следует учиться не только управлять, но и умело «продавать» себя собственным гражданам. Становление гражданского общества, его институтов, переход к культуре сервиса и производство властью собственного конкурентного продукта позволит public relations достичь в нашей стране наивысших форм своего проявления, выстроить гармоничные коммуникации на благо всего общества.
Теперь перейдём к рассмотрению вопроса об организации правительственных PR на региональном уровне (в нашем случае - на уровне Республики Хакасия (РХ)). Скажем сразу, что в структуре Администрации Правительства Республики Хакасия существует подразделение, которое объединяет в себе многие из указанных нами ранее функций американских правительственных PR-служб, называется оно Управление информационной политики (далее - УИП, или Управление).
Как известно, на Западе в названиях правительственных подразделений, занимающихся стратегической коммуникацией, не принято указывать на их связь с public relations [3, с. 66], поскольку это вызывает негативную реакцию налогоплательщиков, их отторжение и ассоциации с правительственной пропагандой. Главное требование к названиям подобных служб за рубежом состоит в том, чтобы они не отражали глубинной специфики их деятельности. В нашем случае наименование Управление информационной политики не нарушает данного правила, абсолютно вписываясь в западные стандарты, не вызывая у людей негативных ассоциаций. Кроме этого, оно очерчивает границы деятельности данного ведомства, акцентируя лишь его общую специализацию - работу с информацией.
Для того чтобы выяснить, каким образом функционирует УИП, какими принципами оно руководствуется при реализации своей деятельности, следует обратиться к нормативной базе, на основе которой данное подразделение функционирует. По сути, Положение об Управлении информационной политики Администрации Главы Республики Хакасия - Председателя Правительства Республики Хакасия (далее - Положение) является не только юридическим документом, описывающим цели, задачи и функции данного ведомства, но в первую очередь теоретической основой для всей его деятельности по реализации информационной политики в медиапро-странстве региона. Именно оттого, насколько гуманные, высокие, точные цели и прогрессивные тенденции будут заложены в Положении на стадии проектирования и даны сотрудникам в качестве руководства к исполнению, зависит определение эволюционной модели public relations. От данного целеполагания и базовых задекларированных основ деятельности зависит также, будет ли эта модель моделью манипулирования или взаимодействия и станет ли она обоснованием простой пропаганды успехов главы региона или искренним стремлением к взаимопониманию с общественностью, её возможностью реально влиять на политику в регионе и вести конструктивный диалог с властью.
Кроме этого, рассматриваемое Положение позволяет сравнить расхождения между теоретическими постулатами, заложенными вначале, и практической формой их выражения (реализации). Это в свою очередь поможет определить эффективность той формы паблик рилейшнз, которая реализуется на практике в данный момент в нашем регионе. Системный анализ Положения позволит также определить, какому направлению развития информационной политики Правительство Республики Хакасия отдаёт предпочтение.
Итак, первая статья «Общие положения» анализируемого нами документа описывает статус Управления информационной политики как структурного подразделения Администрации Главы Республики Хакасия -Председателя Правительства Республики Хакасия. Здесь обозначаются нормативно-правовые акты, которыми УИП руководствуется в своей деятельности. В частности, оговаривается подчинение деятельности УИП не только Конституции РФ, федеральным законам, постановлениям Правительства РФ, указам и распоряжениям Президента РФ, но и республиканским законам, распоряжениям Главы РХ и пр. Всё это свидетельствует о том, что сотрудники УИП действуют в строгих рамках в соответствии с законом и нормативами своего учреждения.
Поскольку по своему должностному статусу специалисты УИП являются государственными служащими, они призваны подчиняться общим принципам служебного поведения государственных служащих, что, как мы уже отмечали, выводит их из юрисдикции различных профессионально-этических кодексов, хартий по журналистике и связям с общественностью. Дело в том, что провозглашаемые в данных документах нормы входят в прямое противоречие с правительственной деятельностью по осуществлению стратегической коммуникации. Например, Международная декларация принципов поведения журналистов, принятая в 1954 г., а вслед за ней и Кодекс профессиональной этики российского журналиста 1994 г. ясно говорят: «Следуя законам своей страны, в профессиональных вопросах журналист признаёт только юрисдикцию своих коллег, исключая вмешательство любого характера со стороны правительства и других лиц». Естественно, что работа должностных лиц в структурном органе Правительства не исключает вмешательства правительственных лиц, курирующих эти структуры, в профессиональную деятельность специалистов.
Таким образом, несмотря на то, что сотрудники УИП являются высококлассными специалистами как в области журналистики, так и паблик рилейшнз статус чиновника накладывает на них определённые ограничения юридического, профессионального, этического и, главное, творческого характера, сужая поле их деятельности до определённых рамок законов.
Вторая статья Положения «Задачи управления» акцентирует направления деятельности УИП как правительственного органа. Обратимся к их подробному рассмотрению.
Итак, первой, следовательно, приоритетной задачей УИП является обеспечение доступности информации о деятельности: Администрации Главы РХ, Правительства Республики, иных органов исполнительной власти республики. Комментируя этот пункт, отметим, что провозглашение доступности информации в качестве первоочередной задачи является значимым шагом в определении эволюционной формы паблик рилейшнз. Право на информацию, а также её доступность значимо вдвойне, если учесть тот факт, что XXI век определяется современными гуманитарными науками как век глобальной информации, постиндустриального информационного общества. Это означает, что информация является товаром со всеми присущими ему характеристиками, в том числе и в ценностном отношении. Как известно, правительство в демократическом обществе - основной поставщик доступных информационных товаров и услуг для населения. Именно правительство, имея в своём распоряжении все каналы стратегической коммуникации и технические средства связи, решает, в каком направлении будет развиваться информационная политика, какое медиапространство следует конструировать.
Возвращаясь к первой задаче в деятельности УИП, отметим: уже тот факт, что информацию не скрывают и она доступна, позволяет нам говорить об односторонней модели PR-коммуникации - так называемой модели информирования граждан и общественности, в основе которой лежит регулярное распространение доступной информации.
Настороженность и опасение взывает другое: в анализируемом Положении не определён характер информации, её сущностные характеристики. Из содержания второй статьи документа под названием «Задачи управления» не понятно, является ли предоставляемая Управлением населению и общественности информация объективной, достоверной, точной или же, наоборот, она является субъективной, неполной, со скрытым воздействием, то есть манипулятивной. Доступность может трактоваться как доведение до граждан и общественности лишь части информации и в таком виде, который считают для себя приемлемым органы государственной власти. В том числе нельзя исключать, что, несмотря на видимую регулярность, информация может выдаваться дозированно, так как первая характеристика имеет отношение ко времени, а вторая - к объёму. Отсутствие указаний на характер информации в Положении является не только негативным фактором, но и серьёзной «брешью», открывающей путь для различных видов агитационно-пропагандистского, информационно-психологического воздействия. При этом подобной информации также будут присущи такие качества, как доступность и регулярность, в то время как содержание будет носить специализированный характер.
Не секрет, что для манипулирования массовым сознанием часто используют мимикрию одного вида информации под другой. Воздействие достигается путём облечения определённого содержания в нужную кодифицированную форму с присущими ей особенностями восприятия. Например, интервью с Главой Хакасии по телевидению имеет больший воздействующий эффект по сравнению со своим печатным аналогом. В первом случае зритель видит портрет живого политика, ощущает его обаяние, симпатию, тембр голоса, доверительную интонацию и т. д. Во втором случае имеет место лишь текст, пусть и не лишённый художественной изящности и аналитизма, но его воздействие всё же менее эмоционально и действенно. Заметим, что далеко не каждый журналист способен выявить скрытый подтекст и манипулятивное воздействие, тем более реинтерпретировать код, заложенный в начале сообщения. Расшифровать такой код тем более не способна массовая аудитория, поскольку отдельный индивид не имеет специальных фильтров для объективной оценки сообщения. Всё это лишь подтверждает тот факт, что с правительственной информацией должны работать профессионалы высокого класса.
Вторая задача, касающаяся деятельности УИП, связана с необходимостью обеспечения взаимодействия Администрации Главы РХ и Правительства РХ со средствами массовой информации. Фактически взаимодействие со СМИ является важнейшим принципом информационной и PR-политики как её составляющей. Это взаимодействие исполнительной власти с так называемой «четвёртой властью» - медиакратией. Какова цель такого взаимодействия?
Во-первых, СМИ призваны информировать общественность о действиях, планах и настроениях власти. Как пишет В. С. Комаровский, СМИ помогают осмыслить гражданам действия и намерения властей, фо р-мируют общественное мнение вокруг этих действий и намерений, способствуют обеспечению им по д-держки или, наоборот, доводят до властей озабоченность граждан, консолидируют их протестные настроения и усилия [2, с. 2].
Во-вторых, это самолегитимизация власти на моральном уровне. Как верно было замечено американскими классиками пиарологии, любая организация, предприятие, правительство существует только с согласия общественности. Таким образом, став легитимным на юридическом уровне, власть стремится поддерживать уверенность среди населения или другой целевой аудитории в своей эффективности, управленческом профессионализме, получить кредит морального доверия. Для того чтобы продавать доступную и регулярную информацию о себе, исполнительная власть прибегает к взаимодействию со СМИ, которые необходимы как посредник, «третейский игрок» в коммуникации с гражданами и общественностью. Однако многие СМИ предпочитают быть не посредником, а контролирующим власть независимым органом, что также необходимо учитывать при характеристике и анализе деятельности правительственных органов. Для того чтобы понять, какова роль СМИ в таком взаимодействии с точки зрения правительства, следует вспомнить один из самых циничных принципов Службы коммуникации США, который утверждает, что СМИ следует рассматривать только как канал передачи информации. Разумеется, это безнравственный, вульгарно-прагматический подход, не учитывающий журналиста как личность, его профессиональные качества, способность к творчеству. Тем не менее, данный подход следует принять как базовый. Именно в рамках данного подхода идёт разделение на про- и контрправительственные СМИ, к рассмотрению которых мы ещё обратимся.
Рассматриваемая вторая задача УИП сформулирована таким образом, что речь идёт об обеспечении одностороннего взаимодействия власти со СМИ. К сожалению, в анализируемом Положении нет указания на обратную связь - взаимодействие СМИ с властью. Такая формулировка подтверждает негласный принцип, принятый американскими правительственными службами и говорит об односторонней модели PR-коммуникации, не учитывающей обратной связи и не стремящейся к диалогу.
С нашей точки зрения, характер коммуникации со СМИ следует рассматривать в зависимости от конкретных целей власти. Когда журналисты хотят взаимодействовать по интересующим власть вопросам, правительственные службы начинают функционировать в режиме диалога и поднимаются до высшей коммуникативной модели PR - равноправного взаимодействия с представителями СМИ. Власть стремится максимально удовлетворять все «запросы и капризы журналистов». Когда же речь идёт о кризисных ситуациях, в лучшем случае можно говорить о модели дозированного информирования, в худшем - о такой модели, в соответствии с сутью которой взаимодействие со СМИ пресекается либо используются любые средства для отвлечения их внимания (например, вводится дополнительный так называемый «шум» - большой поток информации по другим темам), также активизируется «режим молчания» и используется приём отказа давать комментарии.
Поэтому республиканские и федеральные СМИ должны осознавать «правила игры»: модель коммуникации выбирает именно власть, хотя взаимодействуя со СМИ, её представители всегда стараются поддерживать иллюзию равноправия. Журналистам остаётся в любых ситуациях уповать на своё законное право осуществлять запросы в органы государственной власти, что зачастую является единственным способом получения интересующей граждан и общественности и нужной им информации. Таким образом, неточность в определении характера обратной связи вновь возвращает нас к односторонней модели асимметричной коммуникации.
Третьей задачей Управления информационной политики является подготовка предложений Главе РХ по формированию государственной информационной политики республики. На наш взгляд, данная задача важна, актуальна и даже своевременна, поскольку предполагает, что как региональное, так и национальное (федеральное) медиапространство всегда нестабильно. Несмотря на попытки административного контроля, удобные проправительственные формы организации СМИ, финансовый контроль СМИ через гранты, нельзя исключать возможность появления кризисной ситуации. Такая нестандартная ситуация, как правило, послужит поводом к дальнейшим эволюционным изменениям всей системы, качественному улучшению её работы, самоорганизации, устранению уязвимостей в её системе и деятельности в дальнейшем.
Предложения Главе РХ могут носить как стратегический характер - эволюционное внедрение качественных изменений в деятельность правительственных органов за определённый период, так и тактический - срочное оперативное вмешательстве в деятельность органов власти или коррекция такой деятельности. Поэтому предложения специалистов УИП являются главным эволюционным двигателем и залогом всех изменений в информационной политике региона. Таким образом, третья задача свидетельствует о том, что УИП готово к потенциальным изменениям, и не исключено, что в региональном медиапространстве могут быть реализованы такие высшие формы PR-коммуникации, как двусторонняя симметричная модель.
Теперь обратимся к непосредственному рассмотрению понятия Государственная информационная политика (далее - ГИП) и приведём точки зрения разных авторов на её сущность. Рассмотрим два подхода к пониманию ГИП:
1) Государственная информационная политика - комплекс политических, правовых, экономических, социально-культурных и организационных мероприятий государства, направленный на обеспечение конституционного права граждан на доступ к информации [7, с. 38].
2) ГИП - это «деятельность государства, направленная на регулирование процессов производства, хранения, передачи, пользования информацией в интересах личности, общества и государства» [8, с. 53].
Определения данных авторов в чём-то дополняют друг друга, позволяя составить представление о ГИП как о комплексном феномене. Если в первом акцентируется юридическая сторона - обеспечить конституционное право граждан на информацию, то во втором - деятельностная. Логично полагать, что ГИП - это конкретная практическая деятельность, которая позволяет контролировать информационные процессы на всех стадиях -производства, хранения, передачи и использования. Кроме этого, являясь одним из направлений внешней и внутренней политики государства, информационная политика охватывает все сферы общественной жизни: экономику, культуру, образование, сферу межгосударственных отношений и т. д.
Государственная информационная политика регулируется нормами права, которые заложены в следующих документах:
- Доктрина информационной безопасности Российской Федерации от 9 сентября 2000 г. № ПР-1895;
Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до
2020 года от 17 ноября 2008 г. № 1662-р;
- Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации от 7 февраля 2008 г. № ПР-212;
- Долгосрочная федеральная целевая программа «Информационное общество (2011-2020 годы)» от 20 октября 2010 г. № 1815-р;
- Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27 июля
2006 г. № 149-ФЗ и др.
Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации формулирует основные принципы государственной информационной политики, в том числе и в сфере информатизации регионов. Так, долгосрочной стратегической целью информационной политики является обеспечение перехода к новому этапу развития
России - построению демократического информационного общества и вхождению страны в мировое информационное сообщество. Важнейшими приоритетами Стратегии являются: реализация на практике конституционных прав граждан на доступ к информации, обеспечение равных возможностей для получения базовых услуг связи вне зависимости от территории или региона проживания, стимулирование дальнейшего распространения и массового применения информационных технологий в социально-экономической сфере.
Многие исследователи отмечают, что сегодня вектор информатизации государства всё более смещается в сторону региональной информатизации, региональной информационной политики (см. об этом, к примеру: [2, с. 88]). Такое смещение связано с осознанием невозможности решения проблемы общегосударственной информатизации только из центра, так как государственные информационные ресурсы формируются в первую очередь на уровне регионов. Бесспорно, что не последнюю роль в развитии информатизации на региональном и муниципальном уровнях играют PR-подразделения региональных властей.
ГИП реализует конституционное право граждан на информацию, в первую очередь она направлена на устранение дефицита доверия общественности к власти, преодоление информационной бедности и информационного неравенства. Основополагающим принципом ГИП является социальное партнёрство, когда власть понимает, что без информации, без диалога с народом посредством СМИ она теряет свои главные функции - функции руководства и управления.
Основными задачами ГИП, согласно Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации, являются:
1) модернизация информационно-телекоммуникационной инфраструктуры;
2) развитие информационных, телекоммуникационных технологий;
3) эффективное формирование и использование национальных информационных ресурсов и обеспечение широкого, свободного доступа к ним;
4) обеспечение граждан общественно значимой информацией и развитие независимых средств массовой информации;
5) подготовка человека к жизни и работе в грядущем информационном веке;
6) создание необходимой нормативной правовой базы построения информационного общества.
Четвёртая задача УИП, согласно Положению о нём, определяет, что данная структура осуществляет мероприятия по реализации государственной информационной политики. Подробную карту мероприятий можно составить, обратившись к третьей статье Положения - «Функции управления», подробно описывающей практическую деятельность УИП. Здесь можно выделить такие ключевые понятия, как организация, обеспечение, подготовка, размещение, разработка, участие, проведение, рассмотрение, контроль, взаимодействие и координация.
Таким образом, четвёртая задача является комплексной, приоритетной, доминантной, включающей в себя весь комплекс мероприятий по поиску, получению, передаче, распространению и охране информации. На наш взгляд, данная задача имеет не только региональный, но и федеральный характер, поскольку информационная политика Правительства РХ является составной частью государственной информационной политики Российской Федерации. Этот пункт второй статьи Положения «Задачи управления» также указывает на статус, позиционируя его как одно из звеньев в системе государственного информационного управления.
Пятая задача определяет ответственность УИП за формирование целостного позитивного образа субъекта РФ, высшего органа исполнительной власти в субъекте РФ, высшего должностного лица субъекта РФ.
Данной задачей фактически определяются три основные направления работы, в отношении которых реализуется государственная информационная политика на уровне субъекта: Республика Хакасия, Правительства РХ, Глава РХ. Сразу отметим такой положительный аспект, как замена заимствованного понятия имидж на более понятное русское - образ. Пятая задача имеет непосредственное отношение к такому направлению PR, как image making - конструирование имиджа правительства субъекта федерации. Полагаем, что определённым упущением в формулировании данной задачи является отсутствие указания объекта, по отношению к которому будет формироваться имидж (образ). Очевидно, что им является массовое сознание населения - как нашего региона, так и всей Российской Федерации, по отношению к которой Хакасия себя позиционирует в информационном пространстве.
Целостный позитивный имидж региона невозможен без создания качественного мифа, благодаря которому интерпретация событий в информационной реальности становится более достоверной и понятной. Позитивный образ субъекта имеет комплексную природу и складывается в единое целое из имиджа Главы субъекта, Правительства субъекта, экономической, политической, социальной ситуации в субъекте. Ввиду трудности формирования позитивного имиджа в каждой из этих сфер, УИП может пользоваться методикой мифоконструирования, которая позволяет эффективно вызывать изменения в массовом сознании, формировать систему ценностей и укреплять доверие к власти.
Следующий этап нашего исследования связан с характеристикой каналов правительственной пиар-коммуцникации.
Для осуществления своих полномочий в сфере public relations Управление информационной политики Правительства РХ поддерживает взаимодействие с множеством социальных субъектов: гражданами, организациями, объединениями, представителями власти и бизнеса и пр. Каждый акт коммуникации требует знания специфики канала, в рамках которого возможно вести конструктивный диалог или реагировать на критику власти. Канал взаимодействия характеризуется не только особой стилистикой, но и дополнительной смысловой нагрузкой, присущей ему независимо от характера передаваемой информации. Американские классики теории связей
с общественностью выразили это следующей формулой: сам канал есть сообщение. Кроме этого, каждому каналу свойственна определённая кодифицированность - набор смыслов, понятий, знаков, а также норм их употребления, принятых в данной среде общения. «Код» определяет границы использования формы и содержания сообщений в рамках канала для достижения максимального эффекта воздействия. Иначе говоря, чтобы вести успешный дискурс, необходимо изъясняться на языке, понятном целевой аудитории.
Таким образом, коммуникативно-управленческую деятельность УИП следует характеризовать с учётом двух факторов: многоканальности и кодифицированности. В данной части исследования мы попытаемся выделить наиболее значимые коммуникативные связи УИП и рассмотреть некоторые особенности их функционирования.
Итак, весь массив информационных потоков УИП можно разделить на три группы в зависимости от направления канала взаимодействия:
- госструктуры (органы государственной власти и местного самоуправления);
- СМИ (аудиовизуальные, печатные, «новые медиа»);
- целевая аудитория (граждане, общественность, объединения, организации).
Первая группа каналов связывает УИП с внутренней, или корпоративной, целевой аудиторией, ради оптимизации деятельности которой оно создано. Органы государственной власти субъекта Российской Федерации (Администрация Главы РХ) являются базисным субъектом PR, то есть инициатором и заказчиком всей информационной и PR-политики в регионе. Вся информация, исходящая от госструктур, распределяется УИП по различным каналам в соответствии с преследуемой целью. Коммуникации с ними являются приоритетными и стратегическими. Это же касается и муниципальных образований (МО), чей информационный курс не должен вызывать конфликта интересов, а идти бок о бок с политикой региональной власти. Совместно с информационными центрами (пресс-службами) Администраций муниципальных образований УИП составляет единую сеть управленческой коммуникации региона. Вся информация в рамках данной группы каналов проходит через редакторский фильтр УИП и приобретает объективную форму PR или журналистского текста.
Каналы коммуникации в рамках данной группы осуществляют выход на Главу Хакасии, управления в структуре Администрации Главы РХ, министерства, государственные комитеты, инспекции и прочие структуры государственной и муниципальной власти субъекта.
Схему данного взаимодействия можно отобразить в виде следующей связи: Госструктуры ^ Информация ^ УИП ^ Фильтр ^ Интерпретация 1, 2, 3... ^ Канал 1, 2, 3....
Вторая группа каналов направлена на взаимодействие УИП со средствами массовой информации. Традиционно СМИ являются главным и самым надёжным средством распространения социально-значимой информации для населения. Данный факт служит основным мотивом для взаимовыгодного сотрудничества с ними. Правительственные пресс-службы и пресс-центры могут конкурировать со СМИ лишь в некоторых областях: например, в интернет-пространстве с информационными агентствами и «новыми медиа», ведя собственный новостной портал на официальном сайте органов исполнительной власти; в то же время они абсолютно проигрывают аудиовизуальным и печатным, то есть традиционным, СМИ. Это свидетельствует о том, что УИП выполняет роль СМИ лишь в дополнение к своим основным функциям - контроля и распределения информационных потоков.
Общее взаимодействие с органами СМИ строится на следующих основах. Органы государственной власти традиционно являются источником общественно значимой информации. Правительственные сообщения неизменно важны, востребованны и ожидаемы, они имеют направленность на население конкретного региона, каждый гражданин страны имеет право на информацию о деятельности власти. Чем больше СМИ включены в работу с УИП, тем шире аудиторный охват правительственных медиа-релизов.
Коммуникативная задача по отношению к данной группе каналов в первую очередь состоит в перераспределении информационных потоков между разными группами СМИ и в программировании интереса к определённой тематике и проблематике, значимой для власти региона. От выбора СМИ, то есть канала передачи, через который правительственное сообщение отправится к целевой или массовой аудитории, во многом зависит степень достоверности или искажения данного сообщения и его дальнейшая интерпретация. Каналы коммуникации в рамках данной группы осуществляют выход на редакции газет, журналов, телерадиокомпаний, интернет-изданий, пресс-служб, PR-служб, а также на представителей блогосферы.
Схему коммуникации можно продемонстрировать следующим образом: УИП ^ СМИ 1, 2, 3... ^ Аудитория 1, 2, 3...
Третья группа каналов УИП - взаимодействие с общественностью - необходима в тех случаях, когда информацию можно передать напрямую без опосредования через СМИ. Не стоит забывать, что информация опосредуется через СМИ лишь для того, чтобы стать гласной, дойти до целевой аудитории и получить отклик. Следовательно, если есть возможность передать сообщение представителям общественности напрямую, необходимо это использовать. Для этого требуются постоянно обновляемые базы данных, отражающие состав всех целевых аудиторий: организаций, представляющих интересы общественности, объединений, фондов, НКО, в том числе активных лидеров мнений. По сути, вся сложная цепочка создания, передачи и интерпретации PR-сообщений в конечном итоге устанавливается для того, чтобы:
а) проинформировать общественность;
б) вызвать реакцию (отклик), изменения в сознании массовой аудитории;
в) подготовить почву для принятия решений власти.
Теперь можно проиллюстрировать это в виде общей схемы распространения информации по каналам: Госорган ^ Информация ^ УИП - Интерпретация 1 ^ СМИ ^ Фильтр ^ Интерпретация 1, 2, 3 ... ^ Общественность ^ Реакция.
Данная модель показывает, что УИП осуществляет контроль допуска и распространения всей правительственной информации для масс-медиа. Следует обратить внимание на то, что информация проходит через фильтр не только в УИП, но и органах СМИ, а это вносит фактор неопределённости в дальнейшую интерпретацию сообщения. Обойти подобный контроль формы и содержания практически невозможно, особенно если речь идёт о независимых СМИ, когда тематика сообщения не совпадает с проводимой ими информационной политикой или же орган СМИ является оппозиционным к действующей власти. Поэтому при постановке УИП задачи передать сообщение в его первоначальной интерпретации без искажения редакционными фильтрами можно прибегнуть к точечной рассылке информации «доверенным» СМИ. Рассмотрим данную группу медиа подробней.
Несмотря на то, что правительственный релиз получают все заинтересованные СМИ, многие используют его как базу для создания вторичного информационного продукта - собственно авторского материала, который может развивать первичный информационный посыл как в положительном, так и в отрицательном ключе (в последнем случае мы имеем дело с обратной интерпретацией, искажающей смысл и факты). Отсюда возникает потребность знать СМИ, которые являются надёжными ретрансляторами правительственных сообщений и соответствуют критериям объективности, достоверности, адекватности в подаче информации. С указанных позиций приоритетными каналами предоставления объективной информации о деятельности Правительства РХ являются:
- СМИ, учреждённые Правительством РХ и поэтому подконтрольные ему: газеты «Хакасия» (на русском
языке), «Хабар» (на хакасском языке), «Информационный Телевизионный Центр «Хакасия»« (РТС);
- газета «Панорама Хакасии» - издание Хакасского регионального отделения партии «Единая Россия», также
подконтрольная правительству РХ, так как ХРО партии возглавляет Председатель Правительства РХ;
- СМИ, взявшие на себя определённые обязательства, к которым относятся:
а) СМИ, выигравшие правительственный грант на освещение актуальных вопросов и тем, например: противодействие коррупции, развитие малого бизнеса, программы социально-экономического развития, вопросы демографии, материнства и детства; развитие науки, культуры и искусства, межнациональные отношения и др.;
б) СМИ, принявшие участие в правительственном конкурсе, например: «На систематическое и профессиональное освещение деятельности Главы Республики Хакасия - Председателя Правительства Республики Хакасия, исполнительных органов государственной власти Республики Хакасия и взаимодействия их с обществом».
В результате проведения грантовых и конкурсных мероприятий Правительство РХ заручается поддержкой со стороны того или иного СМИ в освещении согласованного круга тем. В то же время нельзя полностью гарантировать, что независимые СМИ в освещении деятельности правительства по другим вопросам, не связанным с конкурсными или грантовыми обязательствами, не подвергнут его критике.
Правительство со своей стороны обладает рядом превентивных мер для недопущения негативной стилистики СМИ в свой адрес. Одна из них - пресечь создание журналистского материала ещё на стадии сбора информации посредством блокирования канала доступа путём лишения органа СМИ аккредитации. Финансовые рычаги также эффективны, например, когда решение конкурсной комиссии выносится не в пользу оппозиционного СМИ-соискателя гранта.
Всё вышесказанное свидетельствует о том, насколько значимым является канал коммуникации со СМИ для УИП. Ежедневное общение с медиа должно быть ориентировано не только на поддержание благоприятных отношений, удовлетворение информационных потребностей, но в первую очередь на реализацию долгосрочных стратегических задач по изменению информационной политики в регионе.
Отразим некоторые особенности каналов коммуникации со СМИ, поскольку они представляют для нас наибольший интерес. Канал взаимодействия со СМИ может быть двух видов: а) персональным, б) интерактивным.
Персональный канал предполагает постоянный диалог с лицами, представляющими СМИ (главные редакторы, пресс-секретари, журналисты). Этот вид коммуникации мотивируется тем, что, с одной стороны, журналисты часто обращаются за официальными комментариями, разъяснениями в адрес правительства и чиновников. С другой, нередко УИП необходимо указать самим представителям СМИ на приоритетность той или иной информации, разъяснить вопросы, которые не были отражены в рамках правительственного релиза. Посредством данной взаимозаинтересованности и взаимозависимости складывается определённый тип отношений, а как следствие, формируется (появляется) канал влияния и ведения диалога, который сам по себе является ценным продуктом информационной политики.
Персональное взаимодействие - это различные формы межличностного общения: по телефону, в кабинете, официального и неофициального характера (за чаем, кулуарное). Когда требуется донести большой объём информации до каждого представителя СМИ, скоординировав, таким образом, их работу на одной теме за короткое время, прибегают к таким формам коллективного взаимодействия, как:
а) планёрки с главными редакторами подконтрольных СМИ и пресс-секретарями министерств, на которых решаются задачи координации;
б) семинары со СМИ муниципальных образований, которые носят просветительскую функцию, расставляют для журналистов приоритеты, акцентируют темы и проблемы, помогают ориентироваться в усложняющейся картине медиапространства региона.
Необходимо помнить, что массовый читатель / слушатель - патриот своего региона, поэтому выход на местную, нестоличную аудиторию крайне важен. Проблема «центр - окраина» среди нестоличного населения должна быть сведена к минимуму в плане доступности правительственной информации.
Западные специалисты в области РR убеждены в том, что пренебрегать личным общением нельзя, так как это форма является способом (средством) наиболее эффективного точечного воздействия, обеспечивающего контроль над ситуацией «в ручном режиме».
Интерактивный канал взаимодействия предполагает использование мультимедийных технологий и ресурса информационно-телекоммуникационной сети Интернет. В региональном аспекте эти функции осуществляет официальный портал исполнительных органов государственной власти Республики Хакасия, созданный в 2010 году в соответствии с Федеральным законом от 9 февраля 2009 г. № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации, о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления».
Цель портала - информирование пользователей о деятельности исполнительных органов государственной власти Республики Хакасия на основе принципов открытости, доступности и достоверности.
Для того чтобы показать значимость портала правительства РХ, приведём преследуемые им задачи:
1) реализация конституционных прав граждан на получение информации;
2) обеспечение свободного доступа граждан к нормативно-правовой, новостной, документированной, контактной и иной информации о деятельности исполнительных органов государственной власти Республики Хакасия;
3) достижение необходимого уровня общественного контроля над деятельностью органов власти;
4) формирование и поддержка целостного позитивного образа Республики Хакасия в стране и мире, позитивного общественного мнения и повышения интереса к деятельности органов власти;
5) содействие установлению деловых связей между потенциальными партнёрами и органами власти, промышленными предприятиями и организациями;
6) снижение уровня бумажного документооборота.
Включение, в частности, третьей задачи (общественного контроля) позволяет говорить о высоких стандартах PR-культуры, заложенных при проектировании портала правительства РХ. На практике интерактивный канал взаимодействия универсален. Его используют не только сотрудники СМИ в своей профессиональной работе, но и государственные служащие при работе с электронными документами, почтой, нормативными актами. Кроме этого, новостной портал популярен у обычных граждан, имеющих выход в Интернет, его месячная посещаемость уже приближается к отметке в 45 тыс. человек.
Как видим, Управление Информационной политики Администрации Главы Хакасии - Председателя Правительства Республики Хакасия имеет разные каналы коммуникации. Взаимодействие со средствами массовой информации необходимо с целью информирования через них читателей, радиослушателей, телезрителей, интернет-пользователей о разных аспектах деятельности самого правительства, его структур, главы региона и должностных лиц - региональных чиновников разного ранга. Взаимодействие с госструктурами позволяет выработать долгосрочную информационную и PR-политику региона, осуществлять стратегическое планирование коммуникации. Взаимодействие с гражданами и общественностью, с одной стороны, осуществляется в рамках узкого круга вопросов, находящихся в ведении управления, а с другой - на каждом этапе планирования, организации и реализации PR-мероприятий общение с целевой аудиторией имеет максимальный приоритет.
В заключение приведём выработанную нами классификацию каналов, которую можно использовать для поиска универсальных способов передачи информации: по количеству участников коммуникации:
- простые - коммуникация состоит из двух звеньев: адресата и адресанта;
- сложные - коммуникативная цепочка включает множество звеньев;
- по контролю над коммуникацией:
- управляемые - передаваемая информация контролируется на всех стадиях;
- неуправляемые - после отправки контроль над информацией может быть потерян;
- по временном промежутку:
- временные - канал создаётся для решения конкретных задач, после чего упраздняется;
- постоянные - канал создан для решения постоянных задач;
- по статусу:
- официальные - информация достоверна и имеет высокий статус;
- неофициальные - информация негласна, требует дополнительной проверки руководства канала;
- по степени искажения
- фильтрованные - информация подвергается коррекции и интерпретации;
- нефильтрованные - информация доходит без искажения.
Библиографический список
1. Гнетнёв, А. И. Современная пресс-служба: учебник / А. И. Гнетнёв, М. С. Филь. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 414 [1] с. - (Высшее образование).
2. Комаровский, В. С. Государственная служба и средства массовой информации: курс лекций / В. С. Комаровский. - Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2003. - 114 с.
3. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. - Изд. второе, испр. и доп. -М., Центр, 2003. - 320 с.
4. Ожегов, С. И. Словарь русского языка: около 60 000 слов и фразеологических выражений / С. И. Ожегов; под общ. ред. проф. Л. И. Скворцова. - 25-е изд., испр. и доп. - М.: ООО «Изд-во Оникс»: ООО «Изд-во «Мир и Образование», 2007. - 976 с.
5. Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с общественностью / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. - СПб.: Питер, 2012. -384 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
6. Катлип, С. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: учеб. пособие / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. - 8-е изд., пер. с англ. -М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. - 642 с.
7. Панфёрова, В. В. Информационная политика в современной России / В. В. Панфёрова // Социально-гуманитарные знания. - 2005. - N° 5. -С. 53-68.
8. Попов, В. Д. Информационная политика / В. Д. Попов. - М.: Изд-во РАГС, 2003. - 463 с. © Ломилкин А. Н., Антонов В. П., 2013
