CC BY
560ОСОБЕННОСТИ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
PUBLIC RELATIONS FEATURES IN CONTEMPORARY MARKETING COMMUNICATIONS
УДК 339.138
БАЙКОВА Ирина Александровна
доцент кафедры медиакоммуникационных технологий Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат политических наук, [email protected]
BAIKOVA, Irina Alexandrovna
Associate Professor at the Mediacommunication Technologies Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Political Sciences, [email protected]
Аннотация.
В статье обосновывается актуальность использования в экономической и политической сферах такого структурного элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью (PR). Маркетинговый подход в PR-деятельности особенно явно просматривается в таких сферах деловой активности, как экономика и политика - то есть там, где присутствует конкуренция. В условиях современной рыночной экономики особое внимание уделяется вопросам управления потребительским и электоральным поведением при помощи связей с общественностью. Также в статье рассматриваются направления деятельности PR в коммерческих предприятиях, анализируется рынок PR-услуг в России, представлены функции связей с общественностью в органах власти, и, кроме того, рассмотрен комплекс интернет-коммуникаций PR-службы в госструктурах.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, связи с общественностью, политический PR, интернет-коммуникации.
Abstract.
The article substantiates the urgency of use in the economic and political spheres of this item of marketing communications as PR. The marketing approach to PR
© Байкова И. А., 2018.
is particularly clearly visible in such business areas as Economics and Politics -that is, where there is a competition. In conditions of modern market economy the special attention is paid to the management of consumer and electoral behavior. The article considers the directions of PR activities in commercial business, analyzed the market of PR-services in Russia, the functions of public relations in government, as well as the Internet communications complex of PR-services in government.
Key words: marketing communications, public relations, political PR, online communications.
В настоящее время сложно представить работу любого предприятия без хорошо налаженного комплекса маркетинговых коммуникаций. Данный комплекс можно представить как совокупность следующих структурных элементов:
• реклама;
• связи с общественностью (PR);
• личная/прямая продажа;
• стимулирование сбыта - различные формы материального стимулирования потребителей (подарки, акции и т. д.);
• другие средства: директ-мейл, спонсо-ринг, брендинг, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, событийный маркетинг, мобильный маркетинг, интернет-маркетинг, селебри-ти-маркетинг и пр. [1].
Применительно к предмету нашего исследования особый интерес в комплексе маркетинговых коммуникаций представляют связи с общественностью, или PR, как они достаточно часто именуются в нашей российской литературе в сокращенном виде от англоязычного термина Public Relations.
Целью PR-деятельности, особенно для коммерческих структур, прежде всего, является формирование имиджа. Во-первых, потому, что имидж является неотъемлемой составляющей репутации: создание положительного имиджа является первым шагом к формированию положительной репутации. А репутация в бизнес-среде - это сформировавшийся
общественно-деловой рейтинг, ценный актив компании. Во-вторых, благоприятный имидж организации, ее положительная репутация порождают высокий уровень доверия клиента к конкретной организации, т. е. лояльность.
Говоря о связи маркетинга и РЯ, важно подчеркнуть, что РЯ способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговый элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию - собственных клиентов, то РЯ выходит на многочисленные целевые аудитории. Организация не достигнет успеха, если не выстроит позитивных отношений с целевыми аудиториями. Это достигается работой по нескольким направлениям:
1. Изучение общественного мнения. Анализ общественного мнения важен для выявления проблем, которые входят в сферу общественного мнения заинтересованных групп и уровня его компетенции. В соответствии с этим компания определяет сценарии возможного потребительского поведения, создаёт соответствующий образ, определяет рыночную «нишу. Таким образом, в этом направлении РЯ-деятельности специалисты собирают необходимую информацию, поступившую по каналам обратной связи, выявляют основные целевые аудитории, дают оценку их состоянию. Все это необходимо для последующего формирования желаемого отношения ауди-
тории, творческой разработки различных обращений в целях повышения результатов коммерческой деятельности.
2. Согласование деятельности фирмы с общественными интересами. Связи с общественностью помогают в согласовании личных, корпоративных и общественных интересов. Ответственность фирмы перед обществом, ее социальная активность способны привести к рыночному успеху, привлечению инвестиций, созданию положительной репутации, что ведет к росту стоимости бренда, «продвинутости» торговой марки фирмы.
3. Разработка программ, специальных мероприятий для общественности. РЯ-программа -это комплекс логически взаимосвязанных между собой и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач [2, с. 50]. Специальные мероприятия - это специально организованные компанией события для привлечения внимания общественности.
4. Формирование имиджа фирмы, руководителя. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.
5. Взаимодействие со СМИ. Считается, что до восьмидесяти процентов всей работы РЯ-специалистов приходится именно на взаимодействие со СМИ. СМИ являются важной коммуникационным элементом, без которого практически невозможно создать положительный имидж компании. Кроме этого, они выступают главным источником большинства РЯ-кампаний и основным объектом повседневной деятельности РЯ-структур.
6. Лоббирование экономических интересов компании. Продвижение и защита интересов определенных экономических групп в органах власти обусловлены тем, что в экономике возрастает зависимость от государственных решений, тенденций развития и поддержки тех или иных предприятий [3]. Как лоббизм связан с РЯ? Лоббирование — составная часть
РЯ-деятельности, которая состоит в налаживании коммуникаций с государственными органами для формирования желаемого мнения о компании с целью повлиять на законодателя. Более всего РЯ связан с такой формой лоббизма, как косвенное лоббирование. Суть его заключается в том, что здесь РЯ-специалист работает не напрямую с депутатом или чиновником, а через различные РЯ-мероприятия, митинги, рекламные кампании, рейтинги, публикации в СМИ. Тем самым он формирует у представителей власти выгодную для себя точку зрения по нужному вопросу [3].
В экономике РЯ занимает активную позицию. Во-первых, потому что РЯ входит в основную составляющую комплекса маркетинга -4Р, он также в той или иной мере нацелен на получение компанией прибыли, являясь производителем и активным экономическим звеном. На него, как и на субъекта хозяйственной деятельности, распространяются основные законы экономики [4].
Во-вторых, РЯ-деятельность выступает как вид коммерческой деятельности (бизнеса) и одна из отраслей экономики. Несмотря на относительно недавнее появление РЯ в России, можно с уверенностью сказать, что у нас сложился рынок РЯ-услуг. Следует отметить, что рыночная среда начинает формироваться там, где появляется спрос на создание конкурентоспособных товаров или услуг, успешных продаж и деятельности на рынке.
Условно можно выделить следующие рыночные субъекты РЯ (организации и структуры, которые производят и/или продают РЯ-услуги):
1) прямые рыночные субъекты - РЯ-агент-ства;
2) опосредованные рыночные РЯ-субъекты (РЯ-департаменты и РЯ-отделы в компаниях, специализированные учебные заведения, профессиональные сообщества и ассоциации сферы РЯ, специализированные СМИ, исследовательские центры);
3) косвенные рыночные субъекты - организации, не связанные напрямую с РЯ, но воздействующие на реализацию РЯ-функций (СМИ, рекламные агентства, маркетинговые службы и др.).
Безусловно, что всякий рынок предполагает наличие соответствующей инфраструктуры: PR-агентства, специалисты, профессиональные ассоциации, профессиональные издания, образовательные центры.
Так, например, среди профессиональных российских ассоциаций рынка PR можно выделить:
• АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью). Занимается представлением интересов и сертификацией агентств и др.
• АКМР (Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России). Занимается представлением интересов и повышением профессиональной ответственности заказчиков и др.
• РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью). Ассоциация проводит обучение и сертификацию специалистов на национальном уровне и др.
• АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России). Занимается представлением интересов агентств и пр. [5].
Среди наиболее известных профессиональных изданий в сфере PR-деятельности выделим такие, как:
«PR-Диалог»; «PR в России»; «Пресс-служба»; «Советник»; «Со-общение».
Важной составляющей PR-рынка являются также профессиональные конкурсы, которые дают возможность провести некую ревизию PR- деятельности и PR-возможностей: какая работа была проведена и на каком уровне, сформировать общую картину состояния PR-рынка. Среди российских конкурсов можно выделить:
1. «Серебряный лучник».
2. «Белое крыло».
3. «PROBA-IPRA Golden World Awards».
4. «RuPoR».
5. «Золотой соболь».
6. «Хрустальней апельсин» [5].
Таким образом, развитие сферы бизнеса неразрывно связано с PR. Эффективные продажи невозможны без эффективных и целе-
направленных коммуникаций между участниками рыночного оборота - покупателями, поставщиками, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов. Поэтому можно заключить, что РЯ, прежде всего, должен быть ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.
Помимо экономической сферы, РЯ, как элемент маркетинговых коммуникаций, активно функционирует и в политической сфере. И если раньше, на этапе своего становления, РЯ активно был задействован преимущественно в электоральные периоды, то в настоящее время связи с общественностью присутствуют и в политических партиях, в различных институтах государственной власти: министерствах, администрациях при губернаторах и президенте и т. д.
Как отмечают российские исследователи, «в современном обществе система политического РЯ развивается, разветвляется еще больше: поддержание и реализация государственных проектов, системы лоббирования, формирования персонального политического имиджа, имиджа территории (региона)» [6, с. 71].
По целевому признаку можно выделить следующие виды политического РЯ:
• электоральный (избирательный) PR, или собственно политический PR - информационная поддержка и продвижение идей политической партии, движения в рамках электоральных процессов;
• государственный PR - обеспечивает публичные функции действующих институтов власти - законодательной, исполнительной, судебной [6, с. 71].
В современных условиях, учитывая динамично развивающиеся информационно-коммуникационные технологии, особая роль в обеспечении потока информации от политического субъекта к населению и обратно отводится глобальной сети Интернет.
Согласно Постановлению Правительства Российской Федерации от 24 ноября 2009 г. № 953 (с изменениями на 20 апреля 2017 г.) «Об обеспечении доступа к информации о деятельности Правительства Российской Федерации и федеральных органов исполнитель-
ной власти» федеральные структуры органов власти в целях обеспечения реализации прав граждан и организаций на доступ к информации о деятельности Правительства Российской Федерации и федеральных органов исполнительной власти должны улучшить необходимый доступ общества к информации об их деятельности [7]. В рамках определенного формата официальный сайт государственной структуры должен содержать подробную информацию об ее деятельности. Заявляя о себе в интернет-пространстве, государственная организация становится первоисточником информации, способствуя тем самым установлению и поддержанию необходимых отношений с общественностью.
Еще одним коммуникационным каналом для органов власти являются блоги. В отличие от сайта, блог не является официальным информатором госучреждения. Эта площадка предназначена в основном для неформального общения с аудиторией. В нем может быть представлена альтернативная точка зрения на тот или иной вопрос, а те или иные политические действия могут быть описаны более простым и доступным языком.
Кроме этого, в отличие от сайта, который является средством информирования, блог -исключительно интерактивный, двусторонний канал коммуникации.
Следует отметить, что активными пользователями блогов являются политики федерального уровня. Политические деятели регионального, а тем более местного уровня, уделяют значительно меньше времени этой работе. Тогда как именно благодаря ведению блога, чиновник в глазах общественности (особенно молодежи) выглядит современным, «продвинутым», доступным, что благоприятно влияет как на его личный имидж, так и на имидж государственной структуры, которую он представляет.
Также блоги успешно зарекомендовали себя в работе с общественным мнением, а благодаря скорости своей реакции на конкретное политическое событие, способны серьезно повлиять на политическую ситуацию, включая и деятельность госструктур или их руководителей.
Следует отметить также, что спрос на блоги чиновников растет. Это показывает количество комментариев к наиболее успешным блогам, которые могут доходить до нескольких сотен к одной записи. Очевидно, диалог власти с аудиторией станет продуктивнее, как только все блоги начнут работать с регулярными обновлениями и набором необходимых функций для подписки и комментирования.
Следующим коммуникационным каналом для органов власти являются социальные сети. Социальные сети предоставляют широкий спектр возможностей для работы с общественным мнением. Они обладают рядом преимуществ, которые необходимо грамотно использовать в работе с общественностью. Так, через социальные сети можно:
• зондировать общественное мнение, общественные настроения;
• организовывать групповое общение через обсуждение проблем, связанных с действиями и решениями органа власти;
• создавать устойчивый круг единомышленников государственной структуры;
• проецировать взгляды и мнения, отражающие элементы государственной политики, и пр. [8].
Таким образом, основываясь на анализе представленного материала, можно сделать определённые выводы.
Во-первых, РЯ является необходимым компонентом любой маркетинговой программы. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, а РЯ обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании.
Во-вторых, РЯ является посредническим институтом, ориентированным на работу с общественностью для обеспечения информационно-коммуникативных связей между государственными органами власти, коммерческими организациями, СМИ, с одной стороны, а с другой - с различными слоями населения.
И, наконец, в-третьих, присутствуя в таких конкурентных сферах жизни общества, как экономика и политика, РЯ функционирует по законам маркетинга: выявляются потребности клиентов/общественности, обеспечивается производство нужных товаров/имиджа, распределяются ресурсы.
Список литературы
1. Байкова И. А., Байков Е. А., Морщагина Н. А. Актуализация использования инновационных маркетинговых технологий в экономической и политической сферах деятельности современного общества // Петербургский экономический журнал. 2017. № 3. С. 33-44.
2. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз: учебник для вузов. М.: «Рефл-бук», 2000. 528 с.
3. Лоббирование - это что? Технологии и формы лоббирования. URL: www.fb.ru/ article/149392/lobbirovanie---eto-chto-tehnologii-i-formyi-lobbirovaniya (дата обращения: 26.01.2018).
4. Гусев К. А. Связи с общественностью в экономике: учебное пособие. URL: http:// evartist.narod.ru/text15/107.htm (дата обращения: 26.01.2018).
5. Структура рынка PR-услуг в России. URL: www.prstudent.ru/teoria/struktura-rynka-pr-uslug-v-rossii (дата обращения: 26.01.2018).
6. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010. 384 с.
7. Постановление Правительства Российской Федерации от 24 ноября 2009 г. № 953 (с изменениями на 20 апреля 2017 года) «Об обеспечении доступа к информации о деятельности Правительства Российской Федерации и федеральных органов исполнительной власти». URL: http://base.garant.ru/196682/ (дата обращения: 26.01.2018).
8. Марков А. А. Связи с общественностью в органах власти: учебник. М.: ИНФРА-М, 2014. 190 с.
