CC BY
87
щественное одобрение. Но распространенность пиратства, малое число продаж легальных экземпляров контента не дает возможность развертывания контент-ориентированных экосистем, которые являются эффективным средством снижения стоимости отдельного экземпляра контента за счет увеличения его аудитории. Для исправления ситуации необходим комплексный подход: с одной стороны, ужесточение борьбы с пиратством, с другой - стимулирование владельцев контента к использованию либеральной ценовой политики. Реализация такого подхода позволит реализовать огромный потенциал российского рынка, занять отечественным компаниям до-
стойное место в числе мировых контент-ориентированных экосистем.
Лиьература:
І. Одум Ю. Основы экологии. - М.: Мир, 1975. - 741 с.
2. Режим доступа: www.kudrinbi.ru
З. Режим доступа: www.skype.com
4. Режим доступа: http://encyclopedia2.thefreedictionary.com/
Wintel
5. Режим доступа: store.steampowered.com/
ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ КОРПОРАТИВНОЙ ПРОДУКТОВО-СЕРВИСНОЙ ЭКОСИСТЕМЫ
Воронкова Ю.В., аспирант ФГУП «Научно-исследовательский центр информатики при Министерстве иностранных дел
Российской Федерации»
В статье рассмотрена стратегия индивидуализации отношений с клиентами корпоративной продуктово-сервисной экосистемы. Показаны особенности функционирования CRM в продуктово-сервисных экосистемах, выявлены возрастающие возможности логистики информационных товаров. Разработаны рекомендации по поэтапному внедрению инклюзивных бизнес-моделей, в которых клиенты играют роль и потребителей, и производителей контента.
Ключевые слова: контент, инклюзивная бизнес-модель, корпоративная продуктово-сервисная экосистема, CRM, логистика.
PERSONALISATION OF CORPORATE RELATIONSHIPS WITH CUSTOMERS PRODUCT-SERVICE ECOSISTEM
Voronkova U., the post-graduate student at FGUP «Research and Development Center of Informatics by the Ministry of Foreign Affairs of the
Russian Federation»
The article describes the strategy of individualization of customer relations corporate product-service ecosystem. The features of the functioning of CRM in the product-service ecosystems are shown, revealed the possibility of increasing logistics information products. The recommendations for the phased introduction of inclusive business models, where customers play the role of consumers and content producers, are developed.
Keywords: content, inclusive business model, corporate product-service ecosystem, CRM, Logistics.
Для рынка товаров, работ и услуг, распространяемых в корпоративных экосистемах, особенно характерны общемировые тенденции развития, проявляющиеся по мере насыщения товарной массы, появления все большего количества взаимосвязанных и взаимодополняющих продуктов, детерминирующего переход от массового маркетинга, нацеленного на продажу единственного продукта как можно большему количеству клиентов, к персонализированному, ориентированному на долгосрочное удовлетворение потребностей конкретного клиента путем периодических поставок взаимоувязанных пакетов различных продуктов. Данная маркетинговая практика называется перекрестными продажами (cross-sell).
Это требует внедрения как неотъемлемой и фактически ключевой части управленческого механизма корпоративной экосистемы систем, воплощающих парадигму CRM (Customer Relationship Management - управление отношениями с клиентами) - комплексный подход к управлению жизненным циклом взаимоотношениями с клиентами [1].
Система CRM позволяет автоматизировать и совершенствовать процессы, протекающие в корпоративной продуктово-сервисной экосистеме, связанные с управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов на основе интеграции информационных потоков различных подразделений и использования всех каналов взаимодействия с клиентом, включая личное взаимодействие, телефон, Интернет. Это позволит за счет решения двух основных задач: интеграции в рамках системы CRM детальной информации о каждом клиенте, собранной со всех каналов взаимодействия с ним и предоставления каждому клиенту возможность видеть комплексную детальную информацию о структуре и возможностях продуктово-сервисной экосистемы, а также о всех возможных каналах взаимодействия с ней - реализовать принцип уникальности каждого клиента.
Задача повышения эффективности коммуникации с клиентами продуктово-сервисной экосистемы должна быть декомпозирована на ряд частных подзадач. Наиболее важными из них являются следующие.
1. Развитие системы маркетинга. CRM-системы реализуют функционал по автоматизации сбора, обработки, анализа и визуализа-
ции маркетинговой информации о состоянии рынка, потребностях клиентов, проведенных маркетинговых кампаниях и их эффективности. Потенциал всякой корпоративной продуктово-сервисной экосистемы, особенно связанной с дистрибуцией контента, в данном случае очевиден, поскольку история взаимоотношений с клиентом позволяет накопить персонализированные данные о его потребностях. Однако наибольший потенциал в данной области имеют экосистемы компаний, владеющих собственными поисковыми системами - это такие мировые гиганты, как Google, Yahoo!, Microsoft, китайский поисковик Baidu и российский Яндекс, поскольку они имеют возможность накапливать колоссальный объем информации относительно поисковых запросов своих клиентов и использовать его впоследствии как для обобщающих исследований аудитории, так и для разработки конкретных индивидуальных предложений. В настоящее время поисковые гиганты практически не продвигают с помощью данного механизма какую-либо собственную продукцию, предпочитая зарабатывать с помощью продажи всем желающим услуг контекстной рекламы (например, Google AdWords), посредством которой клиенту в разных местах просматриваемых веб-страниц выводятся персонализированные рекламные предложения, основанные на анализе его поисковых запросов. Однако положение может измениться в связи с намерениями Apple создать собственную поисковую систему, которая позволит перенаправить на себя большую часть поискового трафика владельцев соответствующих устройств и тем самым на порядки поднять возможности персонализации предложений Интернет-магазинов Apple. Детализированная информация об истории продаж по конкретному клиенту, его поисковых запросах и незавершенных сделках позволяет уточнить круг его потребностей, предсказать заинтересованность в будущих товарах, работах и услугах и на основе этого не только формировать индивидуально разработанные коммерческие предложения, но и активизировать заказы контрагентам (поставщикам контента, контрактным производителям и т.д.) с тем, чтобы обеспечить минимальное время реакции на изменение потребностей аудитории и одновременно значительно снизить риски вывода инновационных продуктов на рынок. При этом интеграция маркетинговой подсистемы в рамках CRM позволяет установить
однозначную взаимосвязь между затратами на те или иные элементы маркетинговых программ и полученными финансовыми результатами корпоративной продуктово-сервисной экосистемы, обеспечить надежную методологическую основу для проведения рациональной ценовой политики.
Реализация указанных требований определяет необходимость формирования единого пространства финансовых транзакций; расширения физической (с использованием служб доставки) и информационной (посредством защищенных каналов и средств контроля доступа) логистической системы.
Логистика корпоративной продуктово-сервисной экосистемы - это интегрированный процесс, призванный содействовать созданию потребительной стоимости с наименьшими общими издержками. Б. Лялонд и П. Зинцер [2] выработали несколько точек зрения, как можно трактовать обслуживание потребителей:
- как сферу деятельности;
- как набор количественных показателей хозяйственной активности;
- как философию управления.
Как известно, базовый уровень сервиса в логистике оценивается по следующим показателям: доступность; функциональность; надежность [3]. Доступность измеряется вероятностью дефицита, нормой насыщения спроса и полнотой охвата заказами. Функциональность логистики определяется временем, проходящим от момента получения заказа до его исполнения, т.е. доставки ресурсов или продуктов потребителям. Этот показатель складывается из следующих элементов: скорости, бесперебойности поставок, гибкости и качества реакции на дефекты. Очевидно, что когда речь идет о современных продуктово-сервисных экосистемах, базовые требования могут быть удовлетворены гораздо более полным образом по следующим причинам - аппаратная составляющая тяготеет к максимальной стандартизации, поэтому может быть поставлена в кратчайшие сроки; что же касается нематериальной составляющей (программного обеспечения, контента и т.д.), то с ним традиционных логистических проблем вообще не существует, т.к. современные коммуникации обеспечивают его практически мгновенную доставку клиенту в любой точке земного шара. Аналогично, максимальная стандартизация значительно упрощает сервисное обслуживание (устройство для потребления контента может быть просто заменено на аналогичное), а мгновенность операций с информацией - ее разделение на составные части, преобразование и т.д. -обеспечивают высокий уровень гибкости. Для достижения гибкости поставок служит важная часть клиентского интерфейса механизма электронной коммерции - «конфигурационная машина», позволяющая клиенту самостоятельно сформировать подборку заказов, конкретизировать необходимый уровень качества, что также открывает перед корпорацией принципиально новые возможности по рыночному сегментированию своих предложений. В частности, в рамках экосистемы цифровой дистрибуции музыки можно будет одновременно предлагать один и тот же контент с разным уровнем качества, от наиболее низкого (в формате mp3 с невысоким битрейтом) для бесплатного онлайн-ознакомления клиентов, до форматов с качеством, значительно превосходящим качество стандартного audio-cd, за, соответственно, повышенную плату. Например, на сайте звукозаписывающей компании Nordic Sound [4] предлагаются самые разные варианты: Stereo FLAC 24BIT/192kHz; Stereo FLAC 24BIT/96kHz; Surround 5.1 FLAC 24BIT/96kHz; Stereo WAV DXD 24BIT/352.8kHz; Stereo DFF DSD 64 2.8224Mbit/s; Stereo WAV 24BIT/ 96kHz; Surround 5.1 DXD (WAV) 24BIT/352.8kHz, из них в коммерческой продаже (например, на сайте [5]) в основном присутствуют FLAC 24/96 и FLAC 24/192. Разнообразие форматов открывает новые маркетинговые возможности - например, дать возможность клиенту повторно заказать наиболее понравившиеся треки в более высоком качестве, доплатив лишь разницу в цене. Однако этот же пример наглядно показывает и ограниченность возможностей электронной торговли вне контекста единой продуктово-сервисной экосистемы: из выложенных демо-образцов музыкальных файлов файлы в форматах Surround 5.1 DXD (WAV) 24BIT/352.8kHz или Stereo DFF DSD 64 2.8224Mbit/s практически не могут быть воспроизведены на бытовых аудиосистемах любой ценовой категории, за исключением нескольких образцов профессиональной студийной аппаратуры. Разрыв между аппаратным обеспечением и контентом сдерживает распространение высококачественных музыкальных форматов, поскольку формируется замкнутый круг - производителям аудиоаппаратуры нет смысла делать реальную поддержку вы-
сококачественных форматов, пока у пользователей нет соответствующих фонотек, а звукозаписывающим компаниям - записывать и продавать музыку в этих форматах, пока у пользователей нет аппаратуры, способных продемонстрировать ее преимущества. Выходом может стать целенаправленная стратегия какой-либо крупной корпорации (например, Sony, которая одновременно является одним из ведущих разработчиков и производителей аудиотехники, вплоть до высококачественной студийной, и - в лице компании Sony Music - входит в четверку ведущих мировых звукозаписывающих компаний, которой принадлежат более 200 известных лейблов, таких как Columbia, RCA, Arista, Epic) по продвижению новой экосистемы. Такая стратегия может быть реализована в нескольких вариантах - или дотированные продажи соответствующего оборудования с целью повысить реализацию музыки в форматах высокого разрешения, или, наоборот, продажа оборудования с включенным в цену оптовым пакетом прав на скачивание определенного объема музыки с переходом впоследствии к механизмам ежемесячной арендной платы за право скачивания определенного объема или же иным способам расчетов. В дальнейшем целесообразен переход к инклюзивным бизнес моделям генерации и реализации контента.
Бизнес-модели, в основе которых лежит общая стратегия корпорации и долговременно лояльных клиентов, встроенных в бизнес-процессы, получили название инклюзивных. Развитие подобных моделей протекает в несколько этапов.
На первом этапе главной целью является закрепление долгосрочной лояльности клиентов экосистемы. Можно предложить следующую классификацию клиентов по критерию их отношений с фирмой: случайный (разовый) клиент; постоянный клиент; адепт; промоутер. Случайным (разовым) клиентом может считаться человек, однократно приобретавший товар, работу или услугу. Постоянным клиентом - человек, приобретавший товары работы или услуги фирмы неоднократно. Очевидно, что сама структура продуктово-сервисных экосистем ориентирована на воспроизводство постоянных клиентов, поскольку, если человек однократно приобрел товар, то он наверняка захочет воспользоваться теми его функциями, которые возможны только в рамках экосистемы. Исключения из этого правила возможны, но характеры только для ситуации неправильного планирования экосистемы или же ценовых диспропорций. Например, в России сложилась следующая ситуация: цены на большинство электронных планшетов фирм, ориентированных на сбыт товаров (например, Samsung) достаточно высоки по отношению к покупательной способности населения. При этом, благодаря развитию международной Интернет-торговли, есть возможность приобретать предназначенные для других рынков товары, выпущенные в рамках контент-ориентированной экосистемы и дотируемые поставщиком контента (планшеты Nook Color фирмы Barnes & Noble), которые с помощью дотаций продаются ниже себестоимости (т.к. существенно дешевле аналогичных по характеристикам планшетов товарно-ориентированных фирм). Далее производится программная процедура «отвязки» (или «разлочивания», от слова vendor lock-in - замок, привязка к производителю), после которой устройство может пользоваться контентом любого происхождения, а не только распространяемым в рамках материнской экосистемы. Данное положение вещей обусловлено комплексом причин - прежде всего, отсутствием на российском рынке комплексной контент-ориентированной экосистемы с доступными ценами. Но подобные маргинальные варианты составляют незначительную часть рынка, в целом же приобретение товара из состава экосистемы, как правило, делает человека постоянным покупателем. Однако постоянный покупатель все еще не является достаточно надежным активом инклюзивной бизнес-модели, поскольку его включенность в экосистему ограничена эгоистическими мотивами - возможностью более полной реализации функционала своего товара. В случае устаревания, поломки товара или же просто в случае появления более выгодного предложения конкурирующей экосистемы он с легкостью может изменить свои симпатии. Для принудительной борьбы с оттоком клиентов экосистемы могут быть предусмотрены технические и экономические меры. К техническим относятся искусственное снижение совместимости товаров и распространяемого контента с другими экосистемами, повышающее степень привязки к производителю. Однако подобные меры являются не очень выгодными в репутационном плане, поскольку создают впоследствии массу разочарованных потребителей, поэтому их применение наиболее эффективно лишь в случае настолько глобальной и господствующей на рынке экосистемы, что потребители могут и не подозре-
вать о наличии конкурентов; в таком случае жесткая техническая привязка к экосистеме не воспринимается потребителями как ограничение, но при этом служит эффективным барьером от появления конкурентов в будущем. Однако такая рыночная стратегия может вызвать ответную жесткую реакцию государственных антимонопольных органов. Экономические меры привязки - постоянное поддержание более выгодных, нежели у конкурента, условий - могут привести компанию в тупик ценовых войн. По мнению автора, более выгодным является использование стратегии по трансформации постоянных клиентов в адептов корпоративной продуктовосервисной экосистемы. Под адептом предлагается понимать клиента, который сознательно разделяет базовые ценности компании и ввиду этого демонстрирует долгосрочную лояльность ее продуктово-сервисной экосистеме, независимо от текущих колебаний относительной выгодности тех или иных конкурирующих предложений. Количество адептов напрямую влияет на цену бренда. Для создания адептов от компании требуется не только публичная декларация ценностей, но и кропотливая работа по их реальному воплощению в принципах функционирования продуктово-сервисной экосистемы, а также ее конкретных продуктах, работах и услугах.
Высшей стадией долговременной лояльности клиента фирме является тип клиента-промоутера, т.е. клиента, который добровольно является рекламным агентом фирмы и старается пропагандировать ее продуктово-сервисную экосистему среди друзей, знакомых и т.д. При этом он, отчасти, может руководствоваться и корыстными мотивами (повышение значимости сетевых эффектов экосистемы), но вместе с тем существенную часть мотивации является ассоциация себя, как потребителя продукции, с качеством этой продукции, успехом фирмы, гордость за высокое качество и стремление распространить это ощущение в кругу своего общения.
Онтологический статус промоутера является связующим переходным звеном (вторым этапом) от пассивных к активным участникам экосистемы, поскольку его деятельность может быть фактически схожа с деятельностью штатного рекламного агента корпорации. В некоторых случаях она даже может иметь материальное вознаграждение (в форме прямой оплаты за новых клиентов или же дополнительных скидок на продукцию компании, предоставления расширенного сервисного обслуживания и т.д.). Однако следует учитывать, что мотивация промоутеров должна оцениваться с позиций известной пирамиды потребностей А. Маслоу. Как известно, в психологической теории мотивации А. Маслоу [6] показано, что человеческие потребности и, соответственно, ценности имеют многоступенчатую иерархическую структуру:
1) физиологические: голод, жажда и т.д.;
2) экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни;
3) социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность;
4) престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост;
5) духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.
Если компания будет пытаться привлечь промоутеров за счет апелляции к материальным потребностям и, соответственно, финансовому стимулированию их деятельности, то, если уровень оплаты будет невысок, такая практика не поможет стимулировать деятельность людей, стремящихся к повышению своих доходов, и в то же время окажет слабое влияние на добровольных промоутеров (оно может быть даже отрицательным, поскольку некоторых людей возмущает попытка материально (и невысоко) оценить их действия, вытекающие из альтруистических побуждений). Если же ставка оплаты будет высокой, такая практика будет просто привлечением рекламных агентов-аутсорсеров со всеми присущими ей плюсами (возможностью более четко координировать и управлять их деятельностью плюс большим уровнем их активности, вытекающим из прямой материальной мотивации), но и существенным минусом - материально мотивированный рекламный агент, внутренне равнодушный к продвигаемой продукции, не может быть столь же убедительным для своего круга общения и не может рассматриваться как долгосрочный актив компании, т.к. его лояльность немедленно исчезнет с прекращением финансирования.
Третьим этапом развития инклюзивных бизнес-моделей продуктово-сервисной экосистемы является превращение самих клиентов в активные бизнес-единицы, одновременно поставщиков и потребителей товаров, работ и услуг. Важнейшим свойством перс-
пективных корпоративных продуктово-сервисных экосистем является их интерактивность, двунаправленность обмена материальными и (главным образом) информационными ценностями между корпорацией и отдельными пользователями. Их значение постоянно увеличивается по мере того, как в экономике возрастает роль нематериальных, информационных благ. Причина этого очевидна: производство материальных благ требует соответствующего, обычно громоздкого, оборудования, в высокой степени подвержено эффекту масштаба, поэтому частные лица не могут в данной сфере соревноваться с корпорациями и играют роль пассивных потребителей. Однако в настоящее время главенствующим товаром в экономике является контент, а производить контент под силу многим частным лицам, роль корпорации же начинает эволюционировать в сторону платформы, предоставляющей инфраструктуру взаимообмена контентом. Одним из первых и характерных примеров являются так называемые фотобанки - Интернет-сервисы, в которые любой желающий может сдать свои цифровые фотографии и получать процент от их каждой покупки. Аналогичным образом, клиенты могут создавать музыку, литературные произведения, новые или улучшенные программные продукты, оказывать сервисные, консалтинговые и обучающие услуги другим клиентам, и все эти информационные потоки могут протекать в рамках одной продуктовосервисной экосистемы, которая приобретает черты социальной сети.
Использование данных механизмов позволит решить несколько задач: повысить конкурентные позиции отечественных корпораций на российском и мировом рынке, увеличить клиентскую базу, повысить доступность контента для пользователей и доходы его создателей.
Литература:
1. Гринберг П. CRM со скоростью света - СПб.: Символ Плюс, 2007. - 528 с.
2. Bernard J. LaLonde and Paul H. Zinszer. Customer Service: Meaning and Measurement. - Chicago: The Council of Logistics Management, 1976.
3. Бауэрсокс Д., Клосс Д. Логистика: интегрированная цепь поставок. - 2-е изд. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - 640 с.
4. www.2l.no
5. www.hdtracks.com
6. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. - СПб.: Евразия, 1999.
- 478 с.
