CC BY
153
Для выхода из кризиса необходимо не закачивать огромные средства в промышленные предприятия для поддержки их работоспособности и производства никому не нужной продукции, а возобновлять потребительский спрос, как это делают в Китае. Особый эффект эта мера может иметь при активизации огромного неудовлетворенного отложенного спроса слоев населения с низкими доходами. Одним из путей этого может быть возможность получения доступных кредитов.
Но кризис не вечен. Когда ситуация стабилизируется, торговые предприятия и сети, пережившие кризис, продолжат активное развитие. Высокая прибыльность российской розничной торговли и нехватка торговых площадей современных форматов приведут к возврату значительных темпов прироста торговых площадей и объемов розничной торговли. Тенденции, наблюдавшиеся в 2000-2007 гг., в значительной степени, продолжатся с небольшими корректировками, вызванными изменениями ситуации во время кризиса.
ИМИДЖ РЕГИОНА: СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ
© Черникова И.В.*
Ставропольский государственный университет, г. Ставрополь
В статье рассматриваются основные подходы к пониманию феномена «имидж региона», раскрываются его содержательные характеристики и проблемы эффективного конструирования и продвижения.
В современных социально-экономических условиях регион не может рассматриваться как абсолютно замкнутая территория. Возможность привлечения внешних ресурсов, потребность в которых чрезвычайно высока, определяется положением региона в системе социально-экономических связей, его имиджем.
Категория «имидж региона» является одной из основных категорий, требующих создания индивидуального стиля и определения социально-значимой роли региона. Это обусловлено следующими обстоятельствами: формирование внешних товарных рынков; учет требований глобализации выражающихся в необходимости распространения сферы продаж региональных товаров за пределами региона; необходимость в притоке внешних инвестиций, связанная с дефицитом собственных ресурсов для дина-
* Доцент кафедры Социальной работы, кандидат педагогических наук, доцент
мичного социально-экономического роста; повышение конкурентоспособности товаров, которому косвенно способствует имидж региона [1].
Данные обстоятельства зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая рейтинг региона и его финансовый успех.
Таким образом, имидж региона это один из наиболее действенных инструментов его эффективного развития. Формирование позитивного имиджа каждого региона и повышение узнаваемости российских территорий способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики.
Следует отметить, что интересующие нас понятия «имидж», «имидж региона», при всей широте их употребления в отечественной и зарубежной литературе не являются ни достаточно разведенными по своему содержанию, ни однозначно определяемыми.
В современной научной литературе существует множество трактовок термина «имидж».
Энциклопедическое определение понятия «имидж» звучит следующим образом: это целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т. п.
По мнению В.Г. Королько имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации и т.д. [2].
На наш взгляд наиболее точное определение рассматриваемого понятия дает Б. Джи, согласно которому имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) чего-либо различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности какого-либо объекта [3].
Несмотря на различные варианты трактовок, можно утверждать, что содержание понятия имиджа включает в себя две составляющие:
- Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ чего-либо, или совокупность всех представлений (знаний) об этом объекте;
- Составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением [4].
Таким образом, имидж можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом ко-
торых она является. При этом следует отметить, что отличительная черта имиджа от сродственных ему понятий (образ, стереотип, репутация) это целенаправленный характер его формирования.
Возвращаясь к понятию «имидж региона», отметим, что в процессе исследования нами выделено три основных подхода к его определению.
Это маркетинговый подход, в котором, по мнению А.П. Панкрухина, имидж определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. [5].
Второй подход указывает на то, что каждый регион представлен в массовом сознании образом, наделенным уникальными характеристиками. Такие представления являются своего рода концентратом общественного мнения, позволяющим в критические минуты почти мгновенно принимать те или иные решения политикам, общественным деятелям, бизнесменам, административным служащим, маркетологам, рекламистам, социологам [6].
Ряд авторов, таких как Н.Я. Калюжнова, О.В. Козловская, рассматривают имидж, как конкурентный ресурс региона - конкурентный подход [7].
Сравнительный анализ данных подходов показывает, что каждый из них выделяет лишь одну сторону изучаемого феномена, в то время как «имидж региона» это многогранное понятие, и необходим учет всех сторон, который позволит сформировать интегральный подход.
Однако даже в рамках интегрального подхода единого общепризнанного определения понятия «имидж региона» в настоящее время не сформулировано, хотя попытки в этом направлении существуют.
В частности Г. Шаталов определяет имидж региона как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений [8].
По мнению Д.М. Атаева, имидж региона представляет собой определенный набор ощущений и ассоциаций, о природно-климатических, социально-демографических, культурных и исторических особенностях данного региона, представляющий собой как производственную сферу, так и среду обитания для человека [1].
Характеризуя рассматриваемый феномен необходимо остановиться на его свойствах. Согласно Г. Шаталову имидж региона обладает следующими свойствами:
1. Изменчивость. Имидж региона не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение имиджа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации и т.д.
2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Имидж региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий имидж региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.
3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.
4. Комплексность. Все составляющие части имиджа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.
5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.
6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития. Имидж региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и является, прежде всего, представлением о регионе. Однако при описании имиджа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона. Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на имидж региона влияют они все. Имидж региона складывается из представлений о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое [8].
Анализ ведущих характеристик имиджа региона позволяет перейти к рассмотрению его структуры. Наиболее полной и детализированной нам представляется структура имиджа предложенная С.И. Выгонским [6]. По его мнению, она должна включать в себя, такие составляющие как:
1. Геокультуральное измерение регионального имиджа. Первое, что приходит в голову человеку, когда его спрашивают о каком-либо регионе, - это географическое положение, особенности поведения и мышления жителей региона, его культурное своеобразие. То есть в России, в связи с её пространственной протяжённостью, активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия.
2. Политическая составляющая регионального имиджа. В настоящее время после разрушения полярно-политической модели на первый план выходят различные детали, отражающие присущий территориальным администрациям стиль работы и выстраивания взаимоотношений с федеральными структурами или соседями. Помимо этого определенную окраску имиджу региона придают наличие в нем внутренней оппозиции, например, в лице местного законодательного собрания или мэра регионального центра. Важнейшим фактором, определяющим особенности восприятия политической составляющей имиджа, является его персонификация в облике регионального руководителя.
3. Экономические и промышленные характеристики регионального имиджа. Они обладают наибольшей инвестиционной привлекательностью. К этому имиджевому сегменту относятся также сельское хозяйство, коммуникации, связь и многое другое, приносящее доход региону. На эту составляющую имиджа работают не только репутация экономически устойчивого производителя востребованной продукции, но и яркие товарные бренды, введенные в обиход и всячески поддерживаемые регионом.
4. Исторические традиции региона. В некоторых случаях промышленный имидж региона может быть усилен за счет исторического контекста. К примеру, в 1990 г. в Нижнем Новгороде была воссоздана знаменитая Нижегородская ярмарка. Успех этой инициативы во многом стал возможным именно благодаря обращению к традициям.
Формирование позитивного имиджа региона происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности региона, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами.
Успех в формировании имиджа региона в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам потребителя. При этом важно учитывать, что имидж не может создаваться в противоречии с уже существующими представлениями. То есть, в процессе работы над имиджем неизбежно необходимо учитывать тот образ, который уже сложился в массовом сознании - только в этом случае возможно эффективное формирование нужных представлений о регионе в сознании представителей целевых групп.
Список литературы:
1. Атаев Д. М. Формирование целостного восприятия значения «имидж региона» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.community.livejo-urnal.com/image_of_russia.
2. Королько В.Г. Основы паблик рилешнз. - М.: Рефл-Бук, 2001. - 528 с.
3. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. - 224с.
4. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. - М.: Ваклер, Рефл-Бук, 2000. - 704 с.
5. Панкрухин А.П. Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.prpc.ru/dis-cuss/im_mat02.shtml.
6. Выгонский. С.И. Что такое региональный имидж? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.sv-psycho.narod.ru/regionimage.html.
7. Калюжнова Н.Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации. - М.: ТЕИС, 2004. - 526 с.
8. Шаталов Г. Образ, имидж, бренд и репутация региона - что это такое? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.regionpr.ru/page122.html.
