CC BY
77
Кудашова Ю.В.
Технологии формирования паблицитного капитала в политическом
позиционировании региона
В нашей стране в рамках административной реформы были инициированы масштабные процессы, оказавшие серьезное воздействие не только на взаимодействие различных уровней исполнительной власти, но и непосредственно на организационнополитические основы российского федерализма. Укрепление вертикали власти привело к ослаблению влияния региональных лидеров и региональных политических элит, к сужению возможности использовать ими свой политический вес в продвижении интересов представляемого субъекта Федерации. В этих условиях формируется потребность в поиске новых способов повышения авторитета региона в пространстве политических отношений, одним из которых является использование потенциала паблицитного капитала. Паблицитный капитал создает потребительскую стоимость таких нематериальных субстанций, как информация, репутация, позитивное общественное мнение, привлекательный имидж. Регион, связанный в массовом сознании с положительными коннотациями, обладающий безупречной репутацией и привлекательным имиджем, получает дополнительные возможности для привлечения в регион инвестиций, для наращивания экономического потенциала, для повышения своего авторитета в системе федеративных отношений. Таким образом, регионы должны проявлять активность на политическом рынке паблицитных капиталов, поскольку возрастание объема паблицитного капитала региона означает для него не только прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, но и наращивание политического веса.
Главным в формировании паблицитного капитала региона является формирование его привлекательного имиджа в пространстве политических отношений. Достижение этой цели предполагает такое конструирование образа региона, которое учитывало бы основные институциональные и символические параметры сложившегося политического пространства.
Проблема имиджа, в том числе политического, весьма основательно проработана в литературе1. Многие авторы обращают внимание на необходимость разграничения реального объекта, его образа и его имиджа. «Имидж, как пишет Д.В. Ольшанский, - не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности»2. Имидж в определенной степени идеализирует объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая информация. Важным является то, что имидж конструируется для достижения определенных целей3, и, следовательно, может модифицироваться с изменением решаемых политических задач.
1 См., напр.: Галумов Э.А. Международный имидж современной России. М.: Известия, 2003; Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой. М.:РИЦ АИМ, 2008; Политическая имиджелогия / Под редакцией А. А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной. М.: Аспект Пресс, 2006; Почепцов Г.Г. Имиджелогия 2-е изд. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001; Пушкарева Г.В. Политический имидж // Политология: Лексикон / Под ред. А.И. Соловьева. М.: РОССПЭН 2007; Ушакова Н.В., Стрижова А.Ф. Имиджелогия: Учебное пособие, 2-е изд. М.: ИТК Дашков и К, 2011; Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005.
2 Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. С. 287.
3 Boorstin D.J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. N.Y.: Vintage Books, 1992. Р. 197.
При формировании имиджа нельзя забывать, что несмотря на его искусственную природу он может существовать только в связи с реальным объектом. Чрезмерная виртуализация может вызвать негативные явления в процессах восприятия всей последующей информации о регионе. На это обращают внимание практически все авторы работ по региональной имиджелогии. Так, Д.Н.Нечаев категорично утверждает, что привлекательный имидж региона зависит прежде всего от результатов его социально-экономического развития4.
Необходимость конструирования имиджа региона связано с тем, что он способен выполнять ряд важных политических функций. К таким функциям имиджа можно отнести, во-первых, информативную, с его помощью широким слоям населения предоставляется информация о регионе, о его отличительных особенностях и характерных чертах, важных параметрах социокультурного и экономического развития. Во-вторых, идентификационную, он позволяет широким слоям населения и элитным группам однозначно определять то место, которое занимает регион в политическом пространстве, и ту роль, которую он играет в жизни страны, в системе федеративных отношений. В-третьих, ориентационную, он позволяет гражданам, властным кругам выстраивать линию поведения в отношении региона в соответствии с заявленными имиджевыми характеристиками, соизмерять с ними свои ожидания.
Формирование паблицитного капитала отличается от обычной имиджевой кампании тем, что имидж формируется для обоснования возможности и необходимости занять определенную нишу в политическом пространстве. Выбор этой ниши осуществляется в соответствии с поставленными политическими целями и с учетом особенностей отражения в сознании людей образа региона и степени восприимчивости человеческой психики к новым, создаваемым имиджмейкерами, характеристикам данного объекта. Вместе с тем, мы считаем важным обозначить ряд проблем, указывающих на противоречивый характер формирования в создании людей образов территорий. Понимание этих проблем и их теоретическое описание позволят выстраивать кампании по политическому позиционированию регионов с наименьшими затратами.
Первая проблема, заслуживающая внимания, это проблема образа региона. Образы, формирующиеся в сознании, не могут в полной мере отражать всю сложность, многогранность и многоаспектность объекта, они неизбежно упрощают его, сводят к набору некоторых черт, которые раскрывают лишь некоторые его грани и свойства. Ученые отмечают, что стереотипизация является вполне закономерным явлением: стереотипы возникают в силу действия таких тенденций человеческой психики, как конкретизация (стремление к пояснению абстрактных, трудно усваиваемых понятий через какие-то реальные образы, доступнее и вразумительные для индивида и всех членов данной группы) и упрощение (выделение одного или нескольких простых признаков) в качестве основополагающих для раскрытия сложных явлений)5. Еще одним теоретико-методологическим концептом, объясняющим структуру образов, представлений об окружающем мире стала теория схем. Схема (рамка, фрейм) в рамках данной теории понимается как семантическая сеть, обеспечивающая связи между отдельными когнициями, знаниями-представлениями о том или ином объекте. Эта теория объясняет сложность системы отражения в сознании знаний о различных объектах и представляет для нас интерес с точки зрения уточнения системы
4 Нечаев Д.Н. Социально-экономическое и политическое развитие областей Центрально-Черноземного региона как слагаемые имиджа субъектов РФ // Среднерусский вестник общественных наук. 2008. № 3 (8). С. 71.
5 Антонов В.И., Ямпилова З.С. Проблема стереотипов как один из барьеров в контексте коммуникации культур // Россия и Запад: Диалог культур. Вып. 7. М.: Наука, 1999. С. 206-213.
когнитивных структур, определяющих целостное видение региона и той системы отношений, в которую он включается.
Ж. Ришар6 указывает, что схемы являются блоками знаний, образуя единицы, которые, с одной стороны, неделимы и восстановимы в памяти как таковые, а с другой, автономны относительно других знаний. Схема определяет не свойства, собственноприсущие объекту, а контексты, в которых встречаются объекты и действия, причем те контексты, которые встречаются достаточно часто и поэтому являются стабильными в памяти. Он подчеркивает, что схемы являются комплексными объектами, т.е. они конструируются из элементарных объектов: концептов, действий, связей или из более общих схем. Другие авторы обращают внимание на большую вариативность индивидуальных схем, на то, что они могут существовать в сознании людей как изолированно, так и быть связанными и встроенными в более сложные сети7.
Такие когнитивные схемы выявляются в ходе интервьюирования различных групп. И.С. Важенина8 приводит следующие результаты опроса представителей организаций, имеющих деловые контакты с омскими фирмами. Представления москвичей об Омской области выглядит следующим образом:
• что-то совершенно серое;
• что-то далекое, холодное, зимнее;
• хоккейная команда «Авангард»;
• Колчак;
• Иртыш.
У представителей Европейской части России (средняя полоса) Омская область ассоциируется с:
• клубом» Авангард»;
• пивом «Сибирская корона»;
• Сибирью;
• плавленым сырком «Омичка».
У жителей Европейского Предуралья и Урала Омская область, либо вообще не вызывает никаких ассоциаций, либо всплывает образ клуба «Авангард», Сибири, тайги, Иртыш, кедра, кедровых орешков и бобров. У жителей Дальнего Востока Омская область ассоциируется с клубом «Авангард» или предприятием «Омскшина». Как видим, когнитивные структуры, определяющие рамки восприятия Омской области, оказались несовпадающими у жителей разных регионов России, формируя, таким образом, модифицированные стереотипы восприятия.
Важной особенностью образов сложно составных объектов, каким является регион, является то, что они не поддаются однозначной визуализации. Если образ политического деятеля всегда в той или иной мере является его визуальным отражением, т. е. содержит в себе черты его внешности, манеры общения, проявляющиеся в поведении черты характера и т. п., то образ региона в сознании человека конструируется на принципиально иной основе. Контуры и специфика сложносоставных социальных и политических объектов трансформируются в целостные образы в сознании людей под влиянием присутствующей в социуме информации об этих объектах и в результате усвоения этой информации. Иными словами, человек оказывается способным выделять те или иные сложносоставные социальные или политические объекты только благодаря своей способности усваивать
6 Ришар Ж.Ф. Ментальная активность. Понимание, рассуждение, нахождение решений. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 1998. С. 36-37.
7 Where is the schema? Critiques // American Political Science Review. Vol. 85. № 4. 1991. Р. 1358.
8 Важенина И.С. Имидж, бренд и репутация как конкурентные преимущества региона // Управленец. 2010. № 5-6 (9-10). С. 4.
понятия, принятые в данном обществе для обозначения таких объектов. При этом, чем более развернутой, содержательно насыщенной будет усвоенная интерпретация соответствующего понятия, тем более сложным будет формируемый на его основе образ. Иными словами, образ региона как территориальной социально-политической общности может формироваться в сознании людей при условии наличия в информационном пространстве кодов и знаков, обеспечивающих его идентификацию.
Символическая природа политического пространства определяет характер идентификационных процессов, обеспечивающих интериоризацию образов сложносоставных политических объектов. Поэтому неизбежные проблемы в восприятии сложносоставных социальных и политических объектов, обусловленные трудностями включения людей в политический дискурс, необходимостью получения предварительного знания, без которого невозможна адекватная интерпретация соответствующих объектов, преодолеваются путем символизации. Символы позволяют людям быстро идентифицировать сложный политический объект, не прибегая к сложным мыслительным процессам определения его конкретных качеств и свойств.
Одновременно символ, как общепринятый знак, позволяет людям при желании не только быстро идентифицировать обозначаемые объекты, но и расширять их смысловые значения. Как отмечал А.Ф. Лосев, символ заключает в себе обобщенный принцип дальнейшего развертывания свернутого в нем смыслового содержания9, он может связывать несколько контекстов, создавая, таким образом, некие комплексы смыслов.
Реально складывающиеся территориальные общности обретают свои символические аналоги, которые в силу дискурсивной природы человеческих отношений начинают играть важную роль в функционировании и развитии этих общностей. Способность символов обеспечивать быструю идентификацию позиционируемого объекта в настоящее время активно используется в брендинге территорий, который является ничем иным, как технологией формирования узнаваемых символов. Создание и внедрение в сознание целевых аудиторий таких символов-брендов позволяет реализовывать функцию распознавания объекта, его различения с другими, что является необходимым условием создания целостного образа региона.
В основе разграничения понятий «образ» и «имидж» лежат не онтологические основания (и то и другое является отражением в сознании неких объективных объектов), а особенности их формирования (спонтанное/целенаправленное) и ценностное содержание (желательное/нежелательное). Под спонтанным в данном случае понимается получение реципиентами информации о регионе из источников, которые не контролируются лицами, заинтересованными в формировании определенного имиджа региона. Это могут быть слухи, молва, публикации независимых журналистов, мнения блогеров, свидетельства очевидцев и т. д. Кроме того, образ того или иного региона в сознании россиян складывался на протяжении длительного периода развития российской государственности. В этом образе в каждый конкретный момент присутствуют «следы» представлений предшествующих поколений в виде стереотипов, устоявшихся мнений и оценок. Причем память народов хранит не только добрые воспоминания, но и обиды, которые на каждом новом этапе, в принципиально изменившейся ситуации могут проявлять себя в виде негативного отношения к соответствующей территориальной общности. Целенаправленное воздействие предполагает использование технологий информационного влияния для трансляции выгодной соответствующим силам информации.
Дихотомия «спонтанное/целенаправленное» высвечивает по крайне мере две проблемы позиционирования региона в политическом пространстве. Первая - это
9 Лосев А.Ф. Символ // Философская энциклопедия. М.: Политиздат, 1970. Т. 5. С. 10.
многообразие источников информации, влияющих на формирование представлений о регионе и практическая невозможность контролировать все каналы коммуникации при проведении имиджевой кампании. Вторая проблема заключается в неизбежной противоречивости мнений, суждений и оценок, представленных в информационном пространстве о регионе. Проведение кампании по формированию позитивного имиджа в информационной среде, наполненной негативными суждениями и оценками позиционируемого объекта, является весьма сложным делом. Возникающий в этих условиях когнитивный диссонанс (рассогласование между ранее усвоенным знанием о регионе и тем, которое предлагается в пропагандистских материалах) ведет обычно к закреплению ранее сложившихся стереотипов в массовом сознании. В этой связи крайне важным становится понимание механизмов информационного влияния, учет особенностей восприятия информации разными группами, знание технологий работы с различными коммуникационными каналами.
Дихотомия «желательное/нежелательное» включает в себя оппозицию возможных последствий информационного влияния. Эти последствия могут проявиться в виде формирования в сознании целевых групп того образа, который соответствует политическим целям инициаторов имиджевой кампании, а могут, в силу ряда обстоятельств, спровоцировать интериоризацию представлений, противоречащих задуманному, сформировать нежелательный образ региона. Как отмечает А.И. Соловьев10, в основе имиджа лежат идеализированные или вызывающие позитивные чувства аудитории свойства, представления людей, которые проецируются ими на политический субъект. Благодаря этому имидж решает главную задачу создания позитивной реакции и высокой репутации. Однако решение этой задачи далеко не всегда является адекватным замыслам инициаторов имиджевой кампании.
Но данная дихотомия указывает не только на возможность неоднозначных последствий кампании по позиционированию региона в политическом пространстве, но и на то, что в рамках этого позиционирования важно учитывать особенности ценностных предпочтений целевых групп. Дело заключается в том, что желательный образ может быть реализован только при условии совпадения его основных параметров с ценностями реципиентов.
Таким образом, разграничение понятий «образ» и «имидж» важно с методологической точки зрения для понимания возникающих противоречий между спонтанно возникающими образами и представлениями, формируемыми целенаправленно. Понимание степени глубины этого противоречия, особенностей его проявления у различных социальных групп позволит избежать ошибок при выборе технологий политического позиционирования региона. Выявление этого противоречия требует использования соответствующих методик, потому что на практике в системе представлений отдельного человека практически невозможно провести разграничительную линию между теми знаниями и суждениями об объекте, которые сложились в результате целенаправленных усилий имиджмейкеров, и теми, которые возникли спонтанно, под влиянием иных информационных источников, либо в результате индивидуального опыта.
Возможно совпадение имиджа и образа, когда у целевых групп формируется система представлений об объекте полностью совпадающая с желаемой, но такое совпадение является крайне редким исключением. И применительно к региону оно практически невозможно в силу многофакторности разворачивающихся в обществе коммуникационных процессов, несущих разноплановые потоки информации о территориальных общностях.
10 Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. М.: Аспект Пресс, 2004.
В последнее время имидж региона стал предметом исследования ряда российских ученых. В итоге появились формулировки имиджа региона, заслуживающие внимания. Так, Р.Н. Мингалеев рассматривает имидж региона в качестве «символически обусловленного представления об определенной социально-духовной общности, находящейся в рамках заданного территориального пространства, конструируемое за ее пределами (или вне ее пределов (границ))»11. По мнению М.В. Яковлева, основным образующим фактором политического имиджа региона являются политические характеристики региона: система власти (включая роль лидера), способ исполнения полномочий, характер отношений с федеральным центром, особенности взаимодействия с бизнесом. К числу других существенных факторов, в которых опосредуется политическая составляющая, относятся социально-социумные характеристики, социокультурная компонента, экономико-географическое положение, имиджевая активность. М.В. Яковлев сформулировал систему критериев для оценки политического имиджа региона: стабильность, верховенство закона, высокая политикогосударственная квалификация руководства, упорядоченная политическая конкуренция, привлекательность для инвесторов. Также автор выделил функции политического имиджа региона: формирование климата доверия к данному региону; оптимизация отношений регионального правительства с федеральным правительством; установление и развитие взаимовыгодного сотрудничества с другими регионами и государствами мирового сообщества; привлечение позитивного внимания и расположения к региону; привлечение инвестиций в региональную экономику; выделение региона из ряда других, усиление его индивидуальности12.
Отметим интерес, который проявляют исследователи к изучению факторов формирования представлений о различных территориях. Так, Н. Ю. Замятина13 рассмотрела региональные образы в аспекте когнитивно-географических контекстов. Восприятие региональных образований, в том числе возникающих в них политических отношений, неизбежно формируется через призму возникших ранее географических образов, т.е. сформировавшихся представлений об особенностях природного ландшафта региона, и формах культурной жизни возникающей на этой территории.
Вместе с тем в литературе существует два подхода к имиджу региона. Первый связан с разделением понятий имидж и образ региона, Так, Шабалин И. А. под имиджем региона понимает «целенаправленно создаваемый образ, направленный на его позиционирование и обеспечение устойчивого присутствия в информационнокоммуникативном пространстве»14. В рамках второго подхода эти два понятия фактически отождествляются. В частности это видно из определения, даваемого М.В.Яковлевым. По его мнению, имидж региона - это общее, эмоционально окрашенное системное представление о регионе, сложившееся на основе каких-либо значимых фактов действительности, определяющих региональную специфику.15
Показательно, что интерес к проблеме имиджа региона стал активно проявляться и в публицистике, что стало свидетельством понимания практической важности данной
11 Мингалеев Р.Н. Конструирование имиджа региона российскими СМИ (на примере Республики Татарстан). Дис. канд. соц. наук. Казань, 2004. С. 30.
12 Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России. Автореф. канд. дисс.полит. наук. М., 2006.
13 Замятина Н.Ю. Вариации региональных образов: когнитивно-географические контексты // Полис. 2004. № 5. С. 85.
14 Шабалин И.А. Имидж региона как информационно-политический ресурс. Дис. канд. полит. наук. М., 2005. С. 33.
15 Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России. Автореф. канд. дисс. полит. наук. М., 2006.
проблемы. И.М. Печищев16, проанализировав региональную прессу Пермской области, выявил, что в начале нового столетия произошло резкое увеличение числа публикаций по проблематике формирования имиджа данного региона. Это было связано не в последнюю очередь с принятием в конце марта 2000 г. Законодательным Собранием Пермской области закона «О международных связях Пермской области» и внесением изменений и дополнений в закон «Об иностранных инвестициях в Пермской области». Реализация указанных законов потребовала от администрации области уделять больше внимания проблеме имиджа области, т. е. формированию инвестиционной привлекательности региона.
В литературе, посвященной позиционированию территорий, встречаются еще несколько понятий, которые по смысловому значению близки к понятию имидж. Так в рамках территориального маркетинга принято говорить не об имидже региона, а рассматривать территорию как продукт17. А.П. Панкрухин определяет продукт применительно к территории следующим образом: «Это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: географическое положение, население, технологии, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности»18. Территориальный продукт характеризуется как сложная структура, состоящая из нескольких интегральных систем. А. П. Панкрухин говорит, во-первых, о комплексе ресурсов территории: природные ресурсы территории, климат, степень экологической чистоты, месторасположение, основные производства и отрасли, размещенные на территории, транспортное сообщение, коммуникации, инфраструктура, население. В определенной степени это можно назвать «экономгеографические» ресурсы территории. Во-вторых, территория является местожительством населения, где определяется средняя заработная плата, наличие рабочих мест, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер «местных» доплат к пенсии, совокупность товаров и услуг. В этом случае человек и территория воспринимаются как объект экономических и социальных интересов. В-третьих, это система политической организации территории, основу который осуществляют представительные, исполнительные и законодательные органы власти, главы муниципальных образований или политическая элита. Территория воспринимается как общественно-политическое образование, которое активно влияет на общественную и деловую активность данной территории. Таким образом, позиционирование региона должно строиться с учетом таких составляющих, как: комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении; параметры социально-экономического развития и качество жизни на данной территории; индикаторы общественно-политической активности населения территории19.
Ряд авторов считают необходимым введение еще одной категории для описания сложности системы формирования образов в политике. Речь идет о репутации политического субъекта20. Репутация (от латин. герШайо, счет, счисление) - это сложившееся мнение о достоинствах или недостатках какого-либо объекта, в нашем случае - региона. Именно в таком ключе определяет репутацию региона И.С. Важенина. По ее мнению, это - «объективно сложившаяся и подтвержденная практикой
16 Печищев И.М. Актуализация темы имиджа региона в пермской периодике последнего десятилетия // Вестник Челябинского государственного университета. Серия: филология, искусствоведение. 2007. Вып. 15 (93). С. 102-109.
17 Сачук Т.В. К вопросу о сущности понятия «территориальный продукт» // Маркетинг. 2005. № 2. С. 11-21.
18 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2006.
19 Там же.
20 Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология, практика. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007.
совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов»21. Таким образом, И.С. Важенина разделяет два основных вида представлений о регионе. Первый вид, конструируемый целенаправленно и содержащий главным образом позитивный контент, являет собой имидж региона. Второй, как пишет автор, формирующийся «на основе анализа достоверной информации или личного опыта», составляет репутацию региона, которая «формируется в процессе деятельности территории и ее преобразования, формируется достаточно медленно, но долго «работает»22.
А.Н. Чумиков23 считает, что имидж - это заявленная (идеальная позиция), намеренно созданная, продвигаемая в целевые группы, а репутация как воспринятая аудиторией позиция или «сухой остаток» имиджа. Отличие его позиции от предыдущей заключается в том, что для И.С.Важениной репутация - это скорее реальный, спонтанно формирующийся образ, а для А.Н.Чумикова - это результат работы по позиционированию объекта, который не всегда является предсказуемым. Аналогичное смысловое значение этого понятия мы находим в работе Л.В.Даниленко,24 где имидж трактуется как специально сформированный образ, дающий возможность производить впечатление, отражающийся в репутации или мнении общественности. Таким образом, понятие «репутация региона» выполняет в работах указанных выше авторов функцию разграничения желаемого образа (имиджа), конструируемого целенаправленно, и реального (репутация), возникшего либо как результат личного опыта, либо в итоге сочетания группы факторов, включая имиджевые технологии.
Итак, в современной литературе проблема обеспечения роста паблицитного капитала региона описывается главным образом в рамках теоретических концептов, моделирующих процессы формирования образа или имиджа региона. На наш взгляд, категория «паблицитный капитал» является более емкой и позволяет не только описать степень привлекательности региона, но и определить его вес среди аналогичных образований.
Введение категории паблицитного капитала позволяет решить важную задачу измерения уровня представленности региона в политическом пространстве. Измерение является одним из способов определения успешности проведенной кампании по политическому позиционированию. Если мы можем сопоставить итоги предпринятых усилий с начальным положением объекта в политическом пространства, то на основе этого сопоставления выводится оценка деятельности тех, кто инициировал и организовывал процесс политического позиционирования региона.
Паблицитный капитал региона складывается из следующих составляющих:
• информированность целевых групп о регионе;
• общее эмоциональное отношение к региону;
• оценка политики, проводимой регионом;
• поведенческие установки в отношении региона.
Информированность целевых групп о регионе может быть операционализирована в такие индикаторы, как знание о территориально-географическом положении региона, его культуре, особенностях протекающих на его территории политических процессов, о ключевых политических фигурах и т.д. Информированность может быть
21 Важенина И.С. Имидж, бренд и репутация как конкурентные преимущества региона // Управленец. 2010. № 5-6 (9-10). С. 5.
22 Там же. С. 6.
23 Чумиков А.Н., БочаровМ.П. Связи с общественностью. М.: Дело, 2008. С. 48.
24 Даниленко Л. В. Все об имидже от подходов до рекомендаций // Маркетинг и маркетинговые коммуникации. 2007. № 4. С. 292-304.
высокой/низкой, знания о регионе могут быть адекватными/искаженными. Изучение информированности позволит выявить характер бытующих в сознании целевых групп стереотипов, определить степень их соответствия как реальной картине, так и желаемому имиджу.
Общее эмоциональные отношение замеряется посредством определения уровня доверия целевых групп к региону в целом, его жителям, региональным властям, местному бизнесу и т.п., а также степени его привлекательности. Методики измерения эмоционального отношения в современно науке получили свое развитие не только в виде прямых вопросов, но и путем выявления ассоциативных связей, контент-анализа текстов публичных выступлений, что позволяет с достаточно большой вероятностью определять валентность формирующихся установок в отношении того или иного региона. Эмоциональное отношение может выражаться в континууме от крайне негативного, вызывающего отрицательные эмоции (страх, ненависть) до крайне позитивного, вызванного такой эмоцией, как радость.
Оценка политики, проводимой регионом. Речь идет об оценке политики, проводимой региональной элитой в различных областях (федеративные отношения, социальная сфера, экономика и т.д.). В отличие от доверия оценка является более рациональным способом определения своего отношения к региону. Оценивание политики всегда осуществляется через призму определенной системы ценностей, и чем больше соответствует политика властей ценностной системе личности, тем выше полученная оценка. Фактически речь идет об одобрении деятельности региона соответствующими целевыми группами.
Поведенческие установки в отношении региона является некоторым интегральным фактором отношения целевых групп. Они указывают на потенциальную предрасположенность граждан к действия, либо способствующим укреплению роли региона в политическом пространстве, либо, напротив, ведущим к ослаблению его позиций. Поведенческие установки могут варьироваться от позитивно-активных (желание приехать в регион, в том числе на постоянное место жительства, желание инвестировать капитал в региональную экономику и т. д.) до негативно-активных (желание уехать из региона, высокий уровень опасений относительно инвестиций в региональную экономику и т. д.).
Специфика паблицитного капитала заключается в том, что он может складываться из различной конфигурации знания (информированности о регионе), доверия (эмоционального отношения), одобрения (оценки деятельности), активности (поведенческие установки). Может быть высокая степень информированности о регионе при критическом отношении к его жителям и политике региональных властей.
Исходя из такого подхода, политическое позиционирование можно рассматривать как информационно-коммуникационную деятельность на политическом рынке паблицитных капиталов. Чем выше паблицитный капитал, тем большим политическим весом обладает регион, тем более выгодную нишу он занимает в политическом пространстве. Введение категории паблицитного капитала позволяет решить важную задачу измерения уровня представленности региона в политическом пространстве.
Список литературы:
1. Важенина И.С. Имидж, бренд и репутация как конкурентные преимущества региона // Управленец. 2010. № 5-6 (9-10).
2. Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология, практика. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007.
3. Галумов Э.А. Международный имидж современной России. М.: Известия, 2003.
4. Даниленко Л.В. Все об имидже от подходов до рекомендаций II Маркетинг и маркетинговые коммуникации. 2007. № 4.
З. Замятина Н.Ю. Вариации региональных образов: когнитивно-
географические контексты II Полис. 2004. № 5.
6. Иванов В.Н., Патрушев В.И. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления. М.: ЗАО Издательство «Экономика», 2001.
7. Кармадонов О.А. Семантика политического пространства: опыт
кросскультурного транссимволического анализа II Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т. I. Вып 4.
8. Липпман У. Общественное мнение. М.: Общественное мнение, 2004.
9. Лосев А.Ф. Символ II Философская энциклопедия. М.: Политиздат, 1970. Т. 5.
10. Материалы Круглого стола «Формирование образа России в современном
мире: социокультурные механизмы» II Мировая экономика и международные
отношения. 2007. № 12.
11. Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии I Под ред. Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2008.
12. Мингалеев Р.Н. Конструирование имиджа региона российскими СМИ (на примере Республики Татарстан). Дис. канд. соц. наук. Казань, 2004.
13. Нечаев Д.Н. Социально-экономическое и политическое развитие областей Центрально-Черноземного региона как слагаемые имиджа субъектов РФ II Среднерусский вестник общественных наук. 2008. № 3 (8).
14. ОльшанскийД.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003.
15. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2006.
16. Печищев, И.М. Актуализация темы имиджа региона в пермской периодике последнего десятилетия II Вестник Челябинского государственного университета. Серия: филология, искусствоведение. 2007. Вып. 15 (93). С. 102-109.
17. Политическая имиджелогия I Под редакцией А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной. М.: Аспект Пресс, 2006.
18. Политические коммуникации I Под ред. А.И. Соловьева. М.; Аспект Пресс, 2004.
19. Пушкарева Г.В. Политический имидж II Политология: Лексикон I Под ред. А.И. Соловьева. М.: РОССПЭН 2007.
20. Самей В.В., Теренина Н.Л. Методика оценки конкурентоспособности сельских территорий II Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 3.
21. Сачук Т.В. К вопросу о сущности понятия «территориальный продукт» II Маркетинг. 2005. № 2.
22. ЧумиковА.Н., БочаровМ.П. Связи с общественностью. М.: Дело, 2008.
23. Шабалин И.А. Имидж региона как информационно-политический ресурс. Дис. канд. полит. наук. М.. 2005.
24. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005.
25. Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России. Автореф. канд. дисс. полит. наук. М., 2006.
26. Boorstin D.J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. N.Y.: Vintage Books, 1992. Р. 197.
27. Where is the schema? Critiques II American Political Science Review. Vol. 85. № 4. 1991.
