Научная статья на тему 'Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования …'

Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования … Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

CC BY
6994
569
Поделиться
Журнал
Экономика региона
Scopus
ВАК
ESCI

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Важенина И. С.

Автор предлагает свою трактовку понятия "имидж региона". В качестве основы формирования имиджа представлена территориальная индивидуальность, объединяющая идентификационные признаки региона, его особенности и ресурсы. Определена также сущность понятия "бренд региона" и дан анализ взаимосвязи этой категории с региональным имиджем. Показаны ресурсы создания позитивного имиджа и регионального бренда. Обоснована необходимость планомерного формирования имиджа региона и даны рекомендации по организации этого процесса

Похожие темы научных работ по языкознанию и литературоведению , автор научной работы — Важенина И. С.

IMAGE AND BRAND OF REGION: ESSENCE AND FEATURES OF FORMATION

The author offers the treatment of concept "image of region". Territorial individuality is presented as a basis of formation of image. Territorial individuality unites identification attributes of region, its feature and resources. Also the essence of concept "a brand of region" is certain and the analysis of interrelation of this category with regional image is given. Resources of creation of positive image and regional brand are shown. Necessity of systematic formation of image of region is proved and recommendations on the organization of this process are given.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования …»

ИМИДЖ И БРЕНД РЕГИОНА: СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ

Важенина И.С.

Автор предлагает свою трактовку понятия "имидж региона". В качестве основы формирования имиджа представлена территориальная индивидуальность, объединяющая идентификационные признаки региона, его особенности и ресурсы. Определена также сущность понятия "брендрегиона" и дан анализ взаимосвязи этой категории с региональным имиджем. Показаны ресурсы создания позитивного имиджа и регионального бренда. Обоснована необходимость планомерного формирования имиджа региона и даны рекомендации по организации этого процесса.

Современный этап социально-экономического развития характеризуется настоятельной потребностью отхода от чрезмерной централизации во взаимоотношениях центра и регионов, необходимостью преодоления доминирования федеральных интересов, ресурсов и действий. В связи с этим перед регионами остро встает вопрос о самоидентификации и определении собственного пути развития (в рамках установленных законодательных, институциональных, экономических и социальных параметров). В 2007 году в Москве прошло несколько круглых столов на тему разработки стратегии регионального развития, отсутствие которой становится препятствием не только для эффективного развития регионов, но и для пространственно сбалансированного развития всей России.

Реализация стратегии регионального развития неизбежно превращает регионы в субъекты специфического соперничества - конкуренции за потребителей территории, предлагая им лучшие условия для проживания, бизнеса, капиталовложений, отдыха, туризма и т.д. Параллельно идет объективный процесс расширения межрегионального взаимодействия и партнерства.

В связи с этим имидж региона становится необходимым инструментом привлечения потребителей территории, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений, основополагающим фактором продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов. Привлекательный имидж выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития территории, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития региона, таких как: привлечение инвестиций и бизнеса, расширение рынков сбыта продукции региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма.

Теоретико-методологические и практические вопросы имиджа и брендинга регионов на сегодня разработаны недостаточно. В экономической литературе обсуждаются лишь отдельные аспекты данной проблемы. Среди зарубежных изданий интерес представляют работы группы французских ученых, опубликованные в книге "Академия рынка: маркетинг" (пер. с франц. М.: Экономика, 2003). Один из авторов, известный маркетолог А. Дайан в главе "Маркетинг города" указал, что маркетинг территории (в его случае - города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе"[1, с. 103]. Заслуживает внимания книга австралийского профессора и специалиста-практика Г. Даулинга, в которой он проанализировал взаимо-

связь и механизм взаимодействия репутации компании с имиджем и репутацией территории

[2, с. 236 - 253]. С практической точки зрения большой интерес представляет книга "Маркетинг мест", в которой на примерах дается анализ опыта продвижения территорий в конкурентной среде, а также приводятся конкретные рекомендации по маркетингу мест, в том числе, и по формированию их имиджа [3].

В России начало научным исследованиям в области маркетинга территории положил А.М. Лавров, заведующий кафедрой маркетинга Кемеровского государственного университета, защитивший в 1994 году докторскую диссертацию по теме "Региональный маркетинг: вопросы теории, методологии и практики". Наиболее основательно проблемы маркетинга территории, в т.ч. ее имиджа, бренда, процесса продвижения применительно к странам, регионам и городам, изложены в работах А.П. Панкрухина [4 - 7]. Н.Я. Калюжнова в своей монографии рассматривает теоретические вопросы анализа имиджа и практические аспекты совершенствования имиджа Иркутского региона, превращения его в конкурентный ресурс [8].

Имидж в переводе с английского - образ, изображение. Первоначально это понятие использовалось в качестве термина эстетики и искусствоведения. Позднее имидж, став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, выступая в качестве одного из важнейших факторов обеспечения конкурентоспособности и успешности товаров. Со временем эти возможности имиджа стали активно эксплуатироваться применительно к другим объектам и в других сферах (например, в шоу-бизнесе, политике и т.д.), охватив, наконец, и такие специфические объекты, как территории.

Имидж территории базируется на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность (см. рисунок) включает в себя, во-первых, официальные, если можно так выразиться, "опознавательные" характеристики территории (страны, региона, города и т.д.). Это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию - место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т.д. По сути дела - это "паспорт" территории с "фотографией"-картой, с указанием ее "имени"-названия, "пропиской"-местонахождением и т.д.*

Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории. Данная совокупность формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируется ее имидж.

В-третьих, территориальная индивидуальность включает в себя технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое.

"Неудачное" (например, неблагозвучное или трудно произносимое) название может существенно затруднить продвижение территории. Ханты-Мансийский округ, учитывая сложности запоминания и воспроизведения своего названия (особенно для иностранных партнеров), в 2003 году получил право использовать еще одно имя - "Югра".

Официальные визуальные символы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль. Например, Испания выбрала информативный и узнаваемый логотип - стилизованное солнце с надписью "Еврапа", которое нарисовал известный сюрреалист Хоан Миро. Эмблема, несмотря на свою лаконичность, очень удачна и эмоциональна; она объединяет в себе и тепло южной страны, и достижения современной культуры и, наконец, авторитет мировой знаменитости.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Экономика региона № У2008

Л

-

О

о

л гЗ

СЗ О

§ I

К СЗ

сз 2 Си 5 Н Си

и с

ю

с.

о

и

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Официальные характеристики __________территории

Л X

х о

35 О

° У

£Х С > 2

СЗ

С.

>> — Ьй

о. а Ь

ел сз х о. с л с, х а і

І I

Р В У =

во £

5 °

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

5 с

о _

о 5 £

а н

О и о

ч , я

о 2 —

С[ Ь к

А и О 5.

5 СО £ 5

О ЄХ [2 га

> га 0

Финансово-экономические

т

Территориальная индивидуальность

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

I

Институциональные и админ и страти в н о-политические

О 21 -и на

и И г га

ч і=і

з § = І к Я

н

і й

11

1-і о

н о

Ьй н -0- а 2-

^ с

с

со

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

о

£

СЗ

>>

5>

СЗ

са и

з &

= о м У

о.

Инновационные и информационные

гЗ 2 2 С- о О С-

~ЕГ у

= а.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

£

<

^ а

35 и л >•

= 5 1 ^ “ а; и о. о — С- X

Социальные

Си

Н

Си

О

3

(и І -

^ СЗ ^

П1 ^ У

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

5 и =

Р* о =

г5 2 ^

•г- <и *5

£ 4 3

5 О

га

О 5

со Н

н сч

О 2 ц

ч2 х о

га 3 с

и г и 0! 2

л § Л

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

X * п

О 2 я

са Я я

О гч 3

о- 2 о

> * и

С- £

о-

и >, л о С- у >> £-* х

Рис. Схема формирования территориальной индивидуальности

Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования

Имидж территории - это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории. Субъективное представление о регионе может сформироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).

Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ объекта, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретном регионе может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о регионе, неодинаков их опыт, связанный с ним. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный.

Нередко имидж региона в сознании людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из СМИ, литературных, кинематографических и других источников.

Огромное значение в формировании имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий региона, реальных принципов и методов ведения регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влияния региональной экономики на окружающую среду и т.д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая (или существовавшая ранее, а иногда даже вымышленная) региональная особенность в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Что приходит в голову рядового россиянина при произнесении "Свердловская область, Екатеринбург"? - Город на границе Европы и Азии, в котором расстреляли царскую семью? Или Уралмаш? Хорошо, если завод, но сейчас, к сожалению, чаще - ОПС. А может быть, крупнейшая мировая выставка вооружения и военной техники "УралЭкспо-Армс"? Например, Вологодская область однозначно ассоциируется с уникальным вологодским кружевом, традиционным вологодским маслом, иногда с велико-устюжской чернью по серебру. Однако большая часть российских регионов совершенно безлики, имеют крайне слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают ни о самом регионе, ни о возможностях, предоставляемых для них этой территорией. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, слабо представляют себе отличия одного российского региона от другого, одной области от другой. Например, в проекте "Стратегии регионального маркетинга в Омской области" прямо указано, что имидж области крайне слабо выражен. По репрезентативному опросу организаций, имеющих деловые контакты с омскими фирмами, представление об Омской области выглядит следующим образом: Москва: 1. Ничего, что-то совершенно серое; 2. Что-то далекое, холодное, зимнее; 3. "Авангард" (в разных вариациях - хоккейная команда); 4. Колчак; 5. Иртыш. Европейское Предуралъе и Урал: 1. Ничего, белое пятно; 2. "Авангард";

3. Сибирь, тайга, Иртыш, кедр, кедровые орешки, бобры. Европейская часть России (средняя полоса): 1. "Авангард"; 2. Пиво "Сибирская корона"; 3. Сибирь; 4. Плавленый сырок

"Омичка". Средняя Азия, Казахстан: 1. "Авангард"; 2. "Омскшина"; 3. Пиво "Сибирская корона"; 4. Иртыш. Дальний Восток: 1. "Авангард"; 2. "Омскшина" [9].

В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не может быть абсолютного "минуса" или безусловного "плюса". Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательных характеристик. Достаточно часто территория может иметь смешанный имидж, когда разные аспекты образа региона могут быть как положительными, так и отрицательными. В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а с другой стороны -демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной позитивных составляющих. Редко, но встречается "чересчур" привлекательный имидж, когда регионы встают перед необходимостью регулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории.

Однако в большинстве случаев ситуация обратная: имидж необходимо улучшать, формируя уникальный бренд региона. Так, например, проблемам имиджа и бренда Челябинской области была посвящена региональная конференция "От брендов предприятий к бренду "Челябинская область": точки роста", прошедшая в январе 2006 года. Вывод, к которому пришли участники конференции, осознание необходимости формирования бренда области на основе выявления и продвижения региональных конкурентных преимуществ и "ретуширования" недостатков [10, с. 26].

Процесс формирования и коррекции имиджа территории и в самом деле иногда выглядит как своеобразная "лакировка" действительности, когда желаемое выдается за действительное. При этом всячески подчеркиваются, а иногда и преувеличиваются позитивные характеристики и одновременно замалчиваются отрицательные. Такая тактика может давать временный эффект, однако со временем такое замалчивание может нанести существенный ущерб не только имиджу, но и репутации территории.

Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Поэтому формирование привлекательного образа региона приобретает особое значение. Построение имиджа нам представляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. В этом плане интересен опыт Екатеринбурга, где был создан специфический информационный продукт, не имеющий аналогов в России - мультимедийный диск инвестиционного образа УрФО. Диск включает в себя развернутую информацию о 55 крупнейших предприятиях округа, состоянии социальной и коммунальной сферы, культуры и науки УрФО, значительное количество самой свежей аналитики. Главная цель этого информационного продукта - довести объективную и актуальную информацию об инвестиционной привлекательности и промышленном потенциале УрФО до всего мира. Диск был разослан во все торговые представительства и бизнес-центры мира, в федеральные министерства, главам областей и руководителям предприятий - участников проекта.

Первый этап и необходимое условие формирования имиджа региона - это выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.

По мнению Филиппа Котлера, в самом общем виде потребителей территории можно подразделить на три группы: жители, бизнес, гости. В коллективной моногра-

фии "Маркетинг мест" выделяется пять основных потенциальных рынков потребителей территории: производители товаров и услуг; штаб-квартиры и региональные представительства корпораций; внешние инвестиции и экспортные рынки; туризм и гостиничный бизнес; новые жители [11, с. 45]. Критериев более детального сегментирования рынка "потребителей территории" может быть множество: например, наиболее крупные группы из них - резиденты - нерезиденты - в зависимости от территориальной принадлежности; физические лица - юридические лица - в зависимости от юридического статуса. Внутри каждой группы и на их пересечении формируются подгруппы целевой аудитории [4, с. 25].

В конечном итоге, срезов и подгрупп целевой аудитории, на которые необходимо ориентироваться в процессе коррекции имиджа территории, как правило, бывает достаточно много: международное и российское сообщества, представители государственной законодательной и исполнительной власти, представители международного и отечественного (регионального) бизнеса, журналисты, российские и иностранные покупатели и инвесторы (реальные и потенциальные); жители города; туристы и т. д. и т.п.

Изучение восприятия территории представителями разных групп целевой аудитории, их отношения к существующему имиджу региона, знание того, каким бы им хотелось видеть регион, - необходимая предпосылка реализации программы изменения имиджа территории.

Для формирования устойчиво положительного имиджа территории в глазах членов разных групп целевой аудитории недостаточно одного узнавания региона и представлений о его жизни, которые можно почерпнуть, например, из СМИ. Узнаваемость -это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков - от позитивного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же, узнаваемость не гарантирует повышения продуктивного интереса к региону, например, появления конструктивного желания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать на жительство. Простого информирования о регионе недостаточно - с потенциальными потребителями территории необходимо налаживать отношения, исходя из их интересов и забот.

Имидж территории обусловлен особыми чертами, присущими ей. Эти особенности могут иметь естественно-природное происхождение, образно говоря, - "солнце, воздух и вода". Привлекательность курортных зон, центров пляжного и горнолыжного отдыха и т.д. основана, прежде всего, на эффективной реализации "богом данных" природно-климатических условий, которые позволяют удовлетворять потребности людей в лечении и отдыхе. Так, в 12 км от Миасса (Челябинская область) действует горнолыжный центр "Солнечная долина". Сегодня там есть все для полноценного отдыха: горнолыжные трассы, сноуборд-парк, тюбинг, каток, пикниковые зоны. Не стыдно приглашать туристов из других регионов и стран.

Привлекать желающих получить сильные впечатления могут также уникальные естественные объекты. Например, исключительно своеобразен природный мир, который создали на Камчатке гейзеры и горячие источники. В 1996 году решением ЮНЕСКО в список "Всемирного наследия" были включены пять районов Камчатки, объединенные в номинации "Вулканы Камчатки". Данное природой конкурентное преимущество, акцент на которое необходимо сделать при позиционировании Камчатки, может стать основой для активного развития туристического бизнеса.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Притягательная сила территории может быть связана и с историко-культурными объектами. При этом совершенно необязательно, чтобы объект, привлекающий внимание, был создан много лет назад. Достаточно часто не менее интересными бывают и

"новоделы". Так, например, в Москве, общепризнанном центре мировой музыкальной культуры, более ста лет не строились концертные залы, предназначенные для исполнения классической музыки. По инициативе мэра Москвы Юрия Лужкова и выдающегося музыканта и общественного деятеля Владимира Спивакова на средства Московского правительства на Красных холмах был построен Московский международный Дом музыки, который стал ярким элементом привлекательного имиджа российской столицы в качестве культурного центра мирового уровня.

Позитивный вклад в имидж региона несомненно вносит наличие развлекательных и оздоровительных комплексов. Например, в Екатеринбурге функционирует круп-нейший в России крытый аквапарк "Лимпопо" площадью 29 тыс. м . В аквапарке 12 бассейнов, 18 горок общей длиной более полукилометра, детская развлекательная зона, сауны, фитнес-центр, спа-салоны, бары. Благодаря своим масштабам, водный комплекс уже превратился в объект развлечения окружного значения. Сегодня турфирмы многих крупных городов УрФО предлагают автобусные туры в екатеринбургский аквапарк. Таким образом, Екатеринбург, один из крупнейших промышленных городов России, постепенно становится привлекательным объектом для туризма и отдыха.

Теоретический интерес и практическое значение имеет разграничение понятий "имидж" и "бренд" территории. Бренд вообще - это исключительно положительная разновидность продвинутого, ярко выраженного имиджа. Бренд территории - это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.

Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.*

Бренд территории - это:

• уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности;

• обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;

• гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

* Впервые продвигать страну как бренд предложил рекламный мэтр Дэвид Огилви. В середине 1950-х годов к нему обратилось правительство маленького латиноамериканского государства Пуэрто-Рико, выразив большую заинтересованность в привлечении туристов. Для этого было необходимо решить почти невыполнимую задачу: изменить отношение американцев к этой стране. "Мы должны заменить убогий образ Пуэрто-Рико, который сейчас существует в умах большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Это важно для вашего промышленного развития, вашего строительства, вашего туризма и вашей политической эволюции", - сказал тогда Огилви. (Цит. по:

http://koi.psycho.ru/biblio/advert/brend/kak_podat_rodinu.html). Агентство Ogilvy & Mather работало над коррекцией имиджа Пуэрто-Рико более пяти лет. Было много печатной рекламы в популярных СМИ. Результаты не заставили себя ждать: существенно вырос поток туристов, а регулярные опросы подтвердили, что имидж Пуэрто-Рико в сознании американцев кардинально изменился.

• повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

• важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.

Достаточно часто бренд в своей основе имеет природно-климатические и исто-рико-культурные особенности территории. Например, бренды города Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются на природно-климатическом факторе. Бренд Санкт-Петербурга как города с богатым историческим прошлым, уникальными архитектурными памятниками и музеями в большей мере построен на исторических и культурных особенностях.

Брендинг территории - это процесс формирования и управления брендом; он включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и, в конечном итоге, - важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Эмоциональная привлекательность территории - это ее своеобразная внешняя оболочка, "одежка". Но, как говорится, "встречают по одежке, провожают по уму". Притягательный имидж требует и соответствующего качественного наполнения. Формирование имиджа региона необходимо проводить одновременно с комплексным преобразованием территории. Это может быть, например, строительство своеобразных архитектурных объектов, комфортабельных отелей, культурно-развлекательных и спортивных сооружений, благоустройство береговых линий, организация природных, исторических, музейных зон и заповедников, пешеходных и торговых зон и т.д. и т.п. И именно сущностные качественные параметры в конечном итоге определяют репутацию того или иного региона. Даже самая масштабная работа по формированию имиджа региона, "насаждение" экзотических объектов для привлечения потребителей не заменят необходимости создания материально-технической базы региона, производственной, финансовой, социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры. Без этой основы имидж будет искусственным и нежизнеспособным, а построение репутации региона просто невозможным. В данной статье мы не рассматриваем сущность репутации территории, которая теснейшим образом связана с имиджем региона. Однако репутационные проблемы для регионов актуальны не менее имиджевых. Авторское понимание данных проблем ранее изложено в ряде публикаций [12 - 14].

Представляется, что грамотная, научно-обоснованная организация процессов формирования имиджа региона, территориального брендинга, формирования репутации имеет важнейшее значение для продвижения региона [15]. По нашему мнению, эти процессы должны основываться на следующих положениях:

1. Имидж, бренд и репутация территории должны быть признаны одним из активов территории, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.

2. Необходима единая стратегия продвижения территории, основанная на традициях и предполагающая нововведения.

3. Вопросы формирования имиджа и репутации территории должны рассматриваться на государственном уровне применительно к стране, на уровне региональных властей - применительно к субъектам РФ и городам.

4. Рекомендуется создание специального государственного (регионального) комитета, занимающегося брендингом территории, формированием ее репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций как для государственных и/или региональных органов власти, так и для частных компаний.

5. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.

6. Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства.

7. Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.

8. К процессу продвижения стратегического имиджа территории, формирования её репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 2003.

2. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М. :ИНФРА-М, 2003.

3. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М.: Изд-во РАГС, 2003.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий // Рекламодатель: теория и практика. 2002. № 1.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг города, муниципального образования // Рекламодатель: теория и практика. 2002.

8. Калюжнова Н.Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации. М.:ТЕИС, 2004.

9. "Стратегия регионального маркетинга в Омской области" //http://www.omskportal.ru.

10. Ханафиева С. Как корабль вы назовете // Эксперт-Урал. 2006. № 6.

11. Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

12. Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006.

13. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6.

14. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж как конкурентный ресурс региона.// Регион: экономика и социология. 2006. № 4.

15. Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология, практика/И.С. Важенина; РАН, УрО, Институт экономики. М.: ЗАО "Экономика", 2007.