CC BY
713
23 (158) - 2010
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЕГИОНА
ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ ТЕРРИТОРИИ*
И. С. ВАЖЕНИНА, доктор экономических наук, доцент, ведущий научный сотрудник E-mail: isvazhenina@mail. ru Институт экономики УрО РАН
Предлагается авторская трактовка категорий «имидж», «бренд» и «репутация территории». Рассмотрены различия имиджа и репутации территории. Показаны некоторые особенности работы по формированию имиджа и репутации территории в условиях кризиса.
Ключевые слова: территория, имидж территории, бренд территории, репутация территории, различия имиджа и репутации территории, формирование имиджа и репутации территории в условиях кризиса
Имидж и репутация территории (страны, региона, муниципального образования) становятся реальными и чрезвычайно важными ресурсами экономики, значимость которых особенно возрастает в условиях глобального финансово-экономического кризиса, коснувшегося практически всех территорий. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшими конкурентными ресурсами для налаживания партнерских отношений1.
* Статья подготовлена в рамках Программы фундаментальных исследований Президиума РАН № 24 «Фундаментальные проблемы пространственного развития Российской Федерации: междисциплинарный синтез».
1 Следует отметить, что имиджево-репутационные проблемы России на современном этапе продолжают обостряться. Об этом, в частности, свидетельствуют результаты опроса общественного мнения Всемирной службы Би-Би-Си. Например, в Европе позитивный рейтинг России упал с 51 % в 2008 г. до 31 % в 2009. Отрицательно оценивают международный имидж
В то же время «доброе имя», несомненно, выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Прежде всего речь идет о привлечении инвестиций (в том числе иностранных), расширении рынков сбыта продукции региональных производителей, привлечении необходимых трудовых ресурсов, развитии въездного туризма. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества. Объясняется такое влияние репутации на выбор потенциальных партнеров достаточно просто: благодаря СМИ и Интернету информацию о любой стране, регионе, муниципалитете легко найти, а возможности перемещения (от людей до целых производств), разнообразие предлагаемой продукции и выбор объектов инвестирования из-за глобализации рынков с каждым годом растут.
В условиях финансово-экономического кризиса репутационная составляющая может стать основой решения самых злободневных для территории проблем. Кроме того, кризис может потребовать срочной трансформации сложившихся имидже-во-репутационных характеристик территории. Так, например, губернатор Свердловской области считает необходимым уйти от репутации области
России 42 % опрошенных (в 2008 г. — 36%). URL: http://svpressa. ru/issue/news/php?id=7766.
как «региона—металлурга» и диверсифицировать региональное производство2.
В связи с этим представляется необходимым провести более основательный маркетинговый анализ категорий «имидж» и «репутация территории», показать объективные и субъективные предпосылки их формирования и на этой основе уточнить определения, а также соотношение и взаимосвязь данных категорий, затронуть вопрос об особенностях имиджево-репутационной работы на территориях во время кризиса.
Имидж в переводе с английского — образ, изображение. Первоначально это понятие использовалось в качестве термина эстетики и искусствоведения. Позднее имидж, став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, став одним из важнейших факторов обеспечения конкурентоспособности и успешности товаров. Со временем это качество имиджа стало активно эксплуатироваться применительно к другим объектам и в других сферах, например шоу-бизнес, политика и т. д., успешность функционирования которых зависит от выбора потребителя (при этом потребление рассматривается в самом широком смысле). Такие специфические объекты, как территории, также стали приобретать определенный имидж. В литературе применительно к территории можно встретить понятия «бизнес-имидж», «инвестиционный имидж», «геоимидж», культурологический имидж и т. п., которые отражают отдельные аспекты комплексного представления об имидже территории.
Исследование имиджа и репутации территорий предполагает введение в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность», которое демонстрирует отличия одной территории от другой и является основой формирования имиджа территории. Территориальная индивидуальность представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой. С одной стороны, это официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т. д.) — место на карте, страновая принадлежность, название — своеобразный «паспорт» территории, а также герб, флаг, гимн и т. д. С другой стороны, в структуру территориальной индивидуальности также входят характеристики совокупности особенностей и ресурсов территории.
В составе особенностей и ресурсов территории, которые включены в территориальную индивидуальность, выделены несколько блоков:
2 URL: http://www. ига. ru/print/articles/1036253514.html.
■ природные — природно-географические и климатические особенности, сырьевые ресурсы, флора, фауна ит.д.;
■ экологические особенности и ресурсы;
■ финансово-экономические особенности и ресурсы — уровень развития и особенности экономики региона, производственная инфраструктура, кадровый потенциал, занятость, инвестиционный потенциал, финансовые ресурсы, уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса ит.д.;
■ институциональные особенности и ресурсы, в том числе законодательство;
■ административно-политические особенности и ресурсы — политические особенности, эффективность правительства, репутация руководства ит.д.;
■ инновационные особенности и ресурсы;
■ информационные особенности и ресурсы, аудит, рекламный рынок и РЯ-услуги;
■ социальные особенности и ресурсы — история, традиции, этнографические особенности, уровень и качество жизни населения, социальная политика и социальная инфраструктура, культурное наследие и ресурсы, морально-психологические особенности;
■ демографические особенности и ресурсы. Территориальная индивидуальность, помимо
объективно заданных особенностей (например географическое положение, природно-климатические условия, история, обеспеченность сырьевыми ресурсами, ранее сформировавшиеся отличия в инфраструктурных предпосылках экономического развития и т. д.), включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация.
Территориальная индивидуальность является основой формирования конкурентных (отличительных) преимуществ территории и ее конкурентного иммунитета. Центром конкурентной политики региона Института экономики УрО РАН было проведено анкетирование, посвященное уточнению основных характеристик конкурентоспособности территории (области, города), приоритетных технологий и инструментов ее роста. Объектом анализа, в том числе, стали имидж и ре-
Таблица 1
Распределение ответов на вопрос: «Какие конкурентные (отличительные) преимущества у вашего города/области существуют или формируются?», %
Доля респондентов, То же для респондентов,
Преимущество указавших представляющих:
на это преимущест-во,вих общем числе властные структуры бизнес
Географическое положение 15,6 17,6 12,6
Природные ресурсы 18,1 14,8 23,0
Благоприятный бизнес-климат 6,3 7,4 4,6
Высокий научный потенциал, инновационная активность 9,1 8,1 10,5
Сложившийся высокий кадровый потенциал 8,1 6,7 10,2
Развитая рыночная инфраструктура 4,7 3,9 5,9
Развивающееся деловое партнерство власти и бизнеса 10,3 11,7 8,3
Прогрессивная структура экономики 3,9 4,4 3,2
Последовательный экономический рост 12,9 14,6 10,2
Хорошее качество и достойный уровень жизни 3,6 2,8 4,8
Социальная стабильность, комфортное социальное самочувствие 5,6 5,3 6,2
населения
Другое 1,8 2,7 0,5
Всего... 100 100 100
путация территории3. Распределение мнений респондентов по поводу конкурентных преимуществ территории, одновременно характеризующих ее территориальную индивидуальность, имидж и репутацию, показано в табл. 1.
Характерно, что 33,7 % опрошенных выделяют географическое положение и природные ресурсы в качестве существующих у их города/области конкурентных преимуществ. Столь высокая доля подобных ответов свидетельствует о традиционной ориентации на изначально имеющиеся от природы особенности территории, обеспечивающие ее преимущество в территориальном соперничестве. Однако 66,3 % респондентов уже говорят о социально-экономических аспектах формирования конкурентоспособности, а именно — о характеристиках имиджа и репутации территорий.
3 Было получено 323 заполненных анкеты, в том числе 194 — от представителей власти и 129 — от представителей бизнеса Уральского региона из следующих 8 субъектов РФ: Республика Башкортостан, Удмуртская Республика, Пермский край, Ханты-Мансийский автономный округ — Югра, Свердловская, Курганская, Тюменская и Челябинская области. Респондентами стали представители власти и бизнеса из 14 муниципальных образований Урала: Уфа, Ижевск, Пермь, Нягань, Екатеринбург, Серов, Карпинск, Нижний Тагил, Белоярка, Курган, Тюмень, Тобольск, Ишим, Челябинск. Участниками опроса были работники администраций губернаторов, сотрудники экономических министерств, департаментов и комитетов, депутаты городских дум, а также ученые-экономисты из вузов Урала, руководители коммерческих структур, занимающихся промышленными видами деятельности, банковской деятельностью, оптовой и розничной торговлей, строительством, связью, информационно-аналитической работой.
Представляется, что имидж территории — это набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории.
Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например в результате проживания в ее пределах) или опосредованно (со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). Имидж территории — очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ объекта, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, так как специфично их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаковый опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный.
Нередко имидж территории у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников4.
4 Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с
качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Италия — стра-
Огромное значение в формировании имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа (например в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж региона, например, может не отражать основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий, реальных принципов и методов ведения регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влияния региональной экономики на окружающую среду и т. д. И, наоборот, иногда какая-либо реально существующая (или существовавшая ранее, а иногда даже вымышленная) особенность территории в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта. Это в полной мере относится к имиджу России, сложившемуся на сегодня в мире, при этом усилия руководства страны, прилагаемые для его улучшения, практически не дают отдачи5.
В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). Следует помнить, что в имидже не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательных характеристик.
Большинство регионов России характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией. Например, даже жители России, не говоря уже об иностранцах, слабо представ-
на-музей, где практически все превращается в произведения искусства, «Мекка» художников, дизайнеров и туристов. Япония — воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Великобритания — воплощение консерватизма и качественной системы образования. США — олицетворение свободы предпринимательства, больших капиталов, высокой производительности труда. Индия — родина йоги, слонов и быстро развивающихся информационных технологий.
5 В 2003 г. по заказу Правительства России был проведен опрос среди американцев: их попросили назвать 10 вещей, которые ассоциируются у них с Россией. Чаще всего респонденты называли коммунизм, КГБ, снег и мафию. Единственная положительная ассоциация — русское искусство и культура — оказалась последней. Результаты еще одного опроса, проведенного в августе 2005 г. и посвященного знанию иностранцами российских брендов, оказались еще хуже. Единственные «бренды», которые сумели вспомнить иностранцы, — автомат Калашникова и коктейль Молотова. Правительственными кругами России было высказано мнение, что в искаженном представлении о стране повинны иностранные журналисты, работающие в Москве.
ляют себе отличия одного российского региона от другого, одной области от другой6. Причины такой ситуации — отсутствие необходимой информации и рекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке, недооценка необходимости грамотного продвижения территории, неумение или по каким-либо причинам нежелание привлекать внимание к возможностям региона.
Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Поэтому формирование привлекательного образа приобретает особое значение. Построение имиджа — комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. Наряду с информированием потенциальных потребителей о возможностях территории, построение имиджа предполагает его перманентную коррекцию, увязанную с изменениями реалий страны, региона, го рода7.
6 Например, в проекте «Стратегии регионального маркетинга в Омской области» прямо указано, что имидж области с позиций маркетинга территорий крайне слабо выражен. По репрезентативному опросу организаций, имеющих деловые контакты с омскими фирмами, позиционирование имиджа Омской области выглядит следующим образом:
Москва: 1) ничего, что-то совершенно серое; 2) что-то далекое, холодное, зимнее; 3) «Авангард» (в разных вариациях — хоккейная команда); 4) Колчак; 5) Иртыш;
Европейское Предуралье и Урал: 1) ничего, белое пятно; 2) «Авангард»; 3) Сибирь, тайга, Иртыш, кедр, кедровые орешки, бобры);
Европейская часть России (средняя полоса): 1) «Авангард»;
2) пиво «Сибирская корона»; 3) Сибирь; 4) плавленый сырок «Омичка»;
Средняя Азия, Казахстан: 1) «Авангард»; 2) «Омскшина»;
3) пиво «Сибирская корона»; 4) Иртыш;
Дальний Восток'. 1) «Авангард»; 2) «Омскшина». URL: http:// www. omskportal. ru.
7 Руководство Краснодарского края строит амбициозные планы по повышению престижа своего региона, готовясь принять Олимпиаду 2014 г. Приоритетным выступает строительство высококлассных отелей. Для решения этой и многих других проблем разработан и внедрен целый ряд программ. Кроме того, власти края собираются сагитировать владельцев уже имеющихся гостиниц пройти государственную сертификацию. Большие надежды возлагаются на создание на всем азовско-черноморском побережье Кубани особой экономической зоны (ОЭЗ) курортно-рекреационного типа. Получение статуса ОЭЗ привлечет инвесторов, поскольку дает им значительные льготы и дополнительные возможности. Рост инвестиций позволит использовать новые прибрежные территории. Так, например, в Геленджике из-за неразвитости инфраструктуры сегодня используется лишь 15—20 % территории. Для формирования позитивного имиджа курортов Кубани, помимо развития инфраструктуры, необходимо расширение спектра предоставляемых отдыхающим услуг, повышения качества и культуры обслуживания.
Построение имиджа, т. е. его маркетинг, — одна из стратегий продвижения территории8.
Иногда процесс формирования и коррекции имиджа территории рассматривается как своеобразная «лакировка» реалий, при которой желаемое выдается за действительное. Это достаточно часто применяемый прием, при котором всячески подчеркиваются, а иногда и преувеличиваются позитивные характеристики и одновременно замалчиваются отрицательные. Такая тактика может давать временный эффект, однако со временем подобное замалчивание может нанести существенный ущерб не только имиджу, но и репутации территории. Совершенно недопустимо строительство имиджа территории по принципу «потемкинскихдеревень». Не секрет, что в современной России, если куда-либо едет важное лицо, зачастую на скорую руку перекрашиваются фасады, прямо на заледенелые ямы кладется асфальт, вывозится залежалый снег, с улиц убирают мусор, бродяг и т. д. Подобные «косметические операции» могут на время камуфлировать огрехи имиджа, но одновременно распространяющаяся об этих уловках информация становится жирным минусом в «репутационном аттестате».
Можно говорить о двух разновидностях имиджа в зависимости от его соответствия реальным качествам территории. «Недоброкачественный» имидж может не отражать глубинных политических, экономических и социальных особенностей территории, специфики деятельности территории и ее последствий, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения хозяйства и социально-экономической политики. Такой имидж можно существенно изменять, используя РЯ — и рекламные кампании, по сути дела, вводя людей в заблуждение, при этом практически ничего не меняя на территории.
«Доброкачественный» имидж базируется уже на репутационных составляющих и отражает реальные характеристики территории. При этом такой имидж совсем не обязательно будет позитивным, но он будет в основном правдивым.
Имидж территории интересует и реальных, и потенциальных ее потребителей. Однако степень информированности, заинтересованность в полу-
8 По мнению А. П. Панкрухина, основная цель маркетинга имиджа — «создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания, положительного образа территории... Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ» [5, с. 42].
чении информации, характер и объем необходимых сведений у разных целевых аудиторий потребителей существенно различаются. Нами выделены следующие основные целевые группы потребителей территории, наиболее значительные по численности и значимости для территории: жители (постоянные и потенциальные), инвесторы, бизнес, деловые посетители и туристы.
Выявление целевой аудитории — первый этап и непременное условие планирования имиджевых мероприятий, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки. Изучение восприятия территории разными группами целевой аудитории, знание того, какой бы им хотелось ее видеть, — необходимая предпосылка разработки и реализации программы изменения имиджа территории. Устранение разрыва между ранее сформировавшимся и желаемым образом — задача, которую предстоит выполнить в процессе коррекции имиджа. Для формирования устойчивого положительного имиджа территории в глазах членов разных групп целевой аудитории недостаточно одного узнавания и представлений о ее жизни, которые можно почерпнуть, например, из СМИ. Узнаваемость — это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков, — от позитивного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения продуктивного интереса к территории, например появления конструктивного желания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать на жительство. Узнаваемость — это знакомство с территорией, получение первоначальных знаний о ней и умение выделить ее среди других территорий. Затем на этой базе происходит формирование имиджа, а потом и репутации территории (см. рисунок).
Если исходить из методологической предпосылки, что территория является особым товаром, специфической мультиполезностью [2], то репутация территории также должна рассматриваться как совокупность качественных характеристик территории, привлекательных для разных целевых групп отличающимися аспектами.
В первом приближении репутация территории с точки зрения групп (подгрупп) целевой аудитории — это предлагаемый, например регионом, комплекс реальных возможностей и подтвержденных практикой гарантий реализации существенных интересов и потребностей членов этих
Территориальная индивидуальность, имидж и репутация территории
групп, а именно: заинтересованность реальных и вероятных потребителей в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, ведения бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т. д.
Категория «репутация территории» в данной трактовке в определенной мере пересекается с понятием «потенциал». Потенциал (от лат. Ро1епйа — сила), в широком смысле — средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованными, приведенными в действие, использованными для достижения определенной цели, осуществления плана, решения какой-либо задачи. Важно подчеркнуть, что понятие «потенциал», по определению, представляет собой абсолютные, а не реально используемые средства и возможности. Кроме того, само по себе это понятие ничего не говорит о степени эффективности их использования.
Репутация территории в глазах ее потребителей, так же, как и потенциал, базируется на предоставляемых ею возможностях и ресурсах. Однако в данном случае речь идет, во-первых, не о потенциальных, а о реально предлагаемых для использования возможностях и ресурсах региона в целях реализации интересов потребителей территории. Во-вторых, репутация территории также воплощает в себе подтвержденные практикой гарантии необходимого уровня удовлетворения специфических нужд целевых аудиторий потребителей территории, которые реализуются посредством определенной экономической и социальной политики, через соответствующие институты (в том числе законодательные) и т. д. И, наконец, в-третьих, репутация территории содержит в себе
элементы, которые вряд ли возможно определять как потенциал, например, эмоциональная привлекательность, экологическая и социальная безопасность, уверенность в завтрашнем дне, качество отношений с партнерами, репутация руководства региона, комплекс рисков, а также степень их силы и актуальности, особенности общения и т. д.
Нам представляется, что и потенциал, и репутация территории — категории, имеющие количественно-качественное наполнение. Однако соотношение этих составляющих в них разное. Образно выражаясь, потенциал на 80 % представляет собой количественную, объемную характеристику и на 20 % — качественную. В случае с репутацией территории ситуация обратная — это на 80%— качественная характеристика и лишь на 20% — количественная.
Теоретический интерес и практическое значение имеет разграничение понятий «имидж», «бренд» и «репутация» территории. В литературе по маркетингу до сих пор нет единого мнения по определению сущности бренда вообще. Тем более остается открытым вопрос о дефинициях бренда территории. Признанные зарубежные и российские специалисты в области маркетинга территорий этотвопрос обошли своим вниманием, ограничившись исследованиями территориального имиджа (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг [4], А. Панкрухин [5]) либо практикой территориального брендинга (А. Стась).
При определении бренда территории необходимо учитывать, что бренд вообще представляет собой исключительно положительную разновидность продвинутого, ярко выраженного имиджа. По мнению автора, бренд территории — это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских
предпочтений9.
Бренд территории — содержательное, сложное, емкое системное понятие:
• уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
• обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
• гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
• повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
• важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив ее экономики.
Достаточно часто бренд в своей основе имеет природно-климатические и историко-культурные особенности территории. Например, бренды Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются наприродно-кли-матическом факторе. Бренд Италии как страны с богатым историческим прошлым, уникальными архитектурой и искусством, развитой модной индустрией в большей мере построен на ее исторических особенностях и культурных ценностях.
Брендинг территории как процесс формирования и управления брендом включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий
9 Впервые продвигать страну как бренд предложил рекламный мэтр Дэвид Огилви. В середине 1950-х гг. к нему обратилось правительство маленького латиноамериканского государства Пуэрто-Рико, выразив большую заинтересованность в привлечении туристов. Для этого было необходимо решить почти невыполнимую задачу: изменить отношение американцев к этой стране. «Мы должны заменить убогий образ Пуэрто-Рико, который сейчас существует в умах большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Это важно для вашего промышленного развития, вашего строительства, вашего туризма и вашей политической эволюции», — сказал тогда Огилви. URL: http://koi. psycho, ru/biblio/advert/brend/ kakpodatrodinu. html.
Агентство Ogilvy & Mather работало над коррекцией имиджа Пуэрто-Рико более пяти лет. Было много печатной рекламы в популярных СМИ. Результаты не заставили себя ждать: существенно вырос поток туристов, а регулярные опросы подтвердили, что имидж Пуэрто-Рико в сознании американцев кардинально изменился.
формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории, является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди прочих, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и, в конечном итоге, — важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории10. Думается, что одним из инструментов брендинга территории является маркетинг привлекательности, который рассматривается в основном как «...мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий» [4,с.45].
Значительно трансформировать имидж территории, сформировать страновой/региональный бренд возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» страны/региона, параллельно с формированием репутации территории.
Репутация территории (в отличие от бренда) очень мало зависит от природно-климатических факторов. Историко-культурные факторы, которые существенно влияют на бренд и имидж территории, на репутацию большого воздействия также не оказывают.
Репутация страны, региона, города и т. д. — это динамическая комплексная, преимущественно качественная характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней. Репутация территории выглядит как объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной достоверной информации о территории, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов. В этой связи важнейшими характеристиками репутации
10 В России благополучие региона сегодня определяется не столько наличием природных ресурсов, сколько доступом к ресурсам социальным — финансовым, инвестиционным, информационным, технологическим. Поэтому регион, который хочет жить достойно, попросту обязан заниматься формированием своего имиджа. Именно с этой целью, например, в Ханты-Мансийском округе проводят кинофестиваль с участием Пьера Ришара. Цель этого мероприятия — репозиционировать регион, показать, что здесь не только нефть и буровые вышки, но и интересная культурная жизнь, обратить внимание на регион не только нефтяных магнатов, но и, в частности, зарубежных туристов. URL: http://koi. psycho, ru/biblio/advert/ brend/kak podat rodinu. html.
территории являются, например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т. д.
Можно выделить следующие институты, формирующие репутацию территории:
• органы федеральной, региональной и муниципальной властей (законодательные и исполнительные);
• политическиепартииидвижения;
• средствамассовойинформации;
• профессиональные объединения и союзы;
• торгово-промышленные палаты;
• общественные организации;
• организации культуры и науки;
• выставочно-ярмарочные организации;
• рекламные — и РЯ-агентства;
• Интернет-сообщество;
• региональные производители товаров и услуг и т. д.
Репутация территории тесно связана с ее
Имидж и репу]
имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке. Однако имеются и серьезные различия между имиджем и репутацией территории, анализ которых представлен в табл. 2.
Думается, что репутация территории является ее своеобразным и достаточно ценным активом, который олицетворяет объективно сформировавшуюся совокупность мнений о территории представителей заинтересованных сторон (целевых аудиторий), так или иначе связанных с ней (жителей, инвесторов, предпринимателей, посетителей, туристов, представителей власти, аналитиков, СМИ и т. д.). Сегодня уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории, создаваемая в течение многих лет, является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи. В данном случае «партнерство» мы трактуем достаточно широко, начиная от проживания граж-
Таблица 2
щя территории
Характеристика Имидж территории Репутация территории
Определение Набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории Объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной информации о регионе, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов
Степень отражения сущностных качеств территории Отражает преимущественно поверхностное эмоционально-чувственное восприятие территории Комплексное понятие, содержащее качественные и количественные характеристики территории (природно-климатические, экономические, социальные и т. д.)
Основа формирования Может базироваться на какой-либо одной характеристике территории Формируется на основе комплекса качественных и количественных характеристик территории
Объективность/ субъективность В большей степени субъективен В большей степени объективна
Рациональность/ иррациональность Иррационален, не требует обязательного осознания и критической оценки Рациональна, предполагает сознательную оценку реальных качеств
Основания формирования Не всегда основан на реальных качествах территории, иногда в основу имиджа территории ложатся вымышленные события и свойства Основана на реальных природно-климатических, экономических, социальныхидр. возможностях, предоставляемых территорией, сущностных качествах, продемонстрированных ранее
Степень достоверности Может быть надуманным и даже не соответствующим действительности В целом соответствует действительности
Направленность воздействия Работает преимущественно на привлечение новых потребителей территории Работает как на привлечение новых потребителей территории, так и на удержание уже имеющихся
Связь с преобразованиями территории Не требует обязательного преобразования самой территории Неразрывно связана с процессами преобразования самой территории
Связь с практикой Не всегда подтверждается практикой Подтверждается практическим взаимодействием
Время формирования Формируется сравнительно быстро Формируется в течение продолжительного времени
Окончание табл. 2
Характеристика Имидж территории Репутация территории
Время и полнота утраты (негативизации) Утрачивается очень быстро и полностью Утрачивается не сразу и «по-акспектно» — в той части, которой коснулась негативизация
Роль средств массовой информации (СМИ) в формировании Может формироваться в значительной степени за счет СМИ, зачастую в отрыве от реальной деятельности Формируется в процессе практической деятельности, отражаемой СМИ
Возможность применения количественных измерений Достаточно проблематична, хотя и возможна, например, через изучение общественного мнения и предпочтений аудитории По определенным характеристикам репутации количественная оценка возможна (например, через рейтинги, через показатели потенциала территории и т. д.)
данина на данной территории и бизнес-контактов национальных/региональных предпринимателей, до участия страны/региона в межгосударственных проектах, в реализации внутристрановых инициатив и партнерства.
В условиях глобализации, особенно в эпоху финансово-экономического кризиса? лояльность заинтересованных групп к территории и региональным компаниям все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Здесь могут сыграть роль эмоциональные, нравственные, наконец, что особенно актуально, репутационные предпочтения. Любому государству или организации, предприятию, каждому человеку как физическому лицу важно быть уверенными в том, что выбор территории для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет реальную материальную выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для субъекта отношений контрагентами (например другими государствами, органами власти, организациями, предприятиями), получит положительную оценку общественного мнения, СМИ, руководства, партнеров и даже просто окружающих людей — друзей, членов семьи и т. д.
Анализ возможностей и ресурсов региона, рисков, связанных с его выбором, приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории и представление о ее репутации. Для эффективной работы по построению и коррекции репутации территории необходимо определить, из чего она складывается. Репутация любой территории (страны, субъекта Федерации, города) состоит из ряда компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами:
• эмоциональная привлекательность;
• особенности региональной экономики;
• развитие производственной и социальной
инфраструктуры;
• инвестиционная привлекательность;
• инновационная активность;
• качество отношений с партнерами;
• репутация руководства;
• социальная ответственность региона;
• финансово-экономическиепоказатели [1].
Наиболее заинтересованы в привлекательном
имидже и положительной репутации территории те агенты социального взаимодействия, которые по роду своей деятельности занимаются продвижением и «продажей территории». Это территориальные органы власти, региональные агентства по развитию, торгово-промышленные палаты, поставщики туристических, рекреационных и оздоровительных услуг, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, другие структуры, действующие на данной территории и заинтересованные в удержании имеющихся потребителей территории и привлечении новых.
В условиях кризиса перед странами, регионами и городами могут встать специфические проблемы, связанные с имиджем и репутацией территории, которые потребуют особого внимания к нуждам основных целевых групп потребителей территории. Например, в кризисный период жителей более, чем когда-либо, беспокоят вопросы обеспечения социальной безопасности, занятости, поддержания уровня жизни. Кризис сопровождается ростом безработицы, а, как известно, прирост безработицы на 1 % влечет за собой рост преступности на 5 %. Кроме того, начало кризиса совпало с периодом освобождения из мест заключения социально опасных элементов, отправленных за решетку в начале 1990-х гг. за разбои, бандитизм и т. д. В этих условиях на региональные, и особенно на муниципальные, власти ложится ответственность за безопасность и спокойствие законопослушных граждан. Мэр г. Березовский Свердловской области В. Брозовский обеспечение безопасности считает одной из главных задач муниципальных властей в кризисный период. В бюджете города сократили все статьи, кроме поддержки милиции и обще-
ственной безопасности. Муниципалитет разработал программу по видеонаблюдению и увеличению освещенности улиц. Параллельно решается вопрос об организации общественных работ, причем не только за счет средств службы занятости, но и за счет бюджета муниципалитета, например денег, предназначенных для благоустройства, которое будет осуществляться руками безработных, за что дополнительно выплачивается по 4 000—4 500 руб. за участие в общественных работах11. Таким образом, муниципалитет сможет поддержать репутацию города как территории, безопасной для проживания, социально ответственной, обеспечивающей для своих жителей приемлемые условия жизни. Одновременно город станет более чистым и благоустроенным.
Вопросы сохранения комфортных социально-экономических условий для жителей территории — непреложные составляющие имиджево-репута-ционной политики территории в период кризиса. Однако в одинаково сложных кризисных условиях территориальные власти действуют совершенно по-разному. Так, правительство Челябинской области в полном объеме сохраняет финансирование всех социальных обязательств, включая оплату труда бюджетников. Кроме того, фонд оплаты труда бюджетников был утвержден с учетом принятого на федеральном уровне решения о повышении с 1 января 2009 г. минимального размера оплаты труда до 4 330 руб. в месяц12. А в Екатеринбурге в это же время было принято решение о закрытии более 10 школ. Сотрудники федерального Минобрнауки считают, что если власти закрывают школу, вместо того, чтобы провести ремонт и закупить компьютеры, — они расписываются в своем бессилии13.
В условиях кризиса территориальные органы власти непременно должны держать в центре внимания вопросы привлекательности территории для инвесторов и бизнеса. Более того, необходима разработка специальных мер для сохранения и развития бизнеса и стимулирования инвестиций на территории, которые предполагают налоговые льготы, антикризисные кредитные механизмы, формирование государственного заказа и т. д. И совершенно недопустимо принятие каких-либо «скороспелых» решений (например повышения налоговых ставок на землю), результатом которых может стать ухудшение условий инвестирования
11 иКЬ: Шр://ехре11. ru/printissues/expert/2009/04/interview ЬгогоувЫу
12 иКЬ: http://www. ехрег1-ига1. сот/25-0-7300.
13 иКЬ: кр. ги/ааЦу/24258/454695/рпп1
и ведения бизнеса, как это иногда происходит14. Подобное «нововведение» может на корню уничтожить ранее сформировавшуюся репутацию региона как привлекательного для инвестиций и бизнеса. Одновременно ставится под вопрос репутация руководства территории, принимающего столь несвоевременные и непродуманные решения.
Несмотря на кризисную ситуацию, не следует забывать еще об одной целевой аудитории — это туристы. В условиях глобализации туризм как динамично развивающаяся отрасль во многих странах и регионах приносит существенную экономическую и социальную выгоду. Например, Швейцария, Испания, Франция, Турция, ОАЭ и другие страны в значительной степени своим благосостоянием обязаны доходам от туризма, которые стабильно пополняют государственный и региональный бюджеты. Страны и регионы — лидеры международного туризма, имеют сложившийся собственный имидж и занимают определенные ниши в международном туристическом бизнесе. Известные зарубежные туристические центры доказали соответствие имеющихся ресурсов территории ожиданиям и потребностям туристов, что способствовало формированию и поддержанию позитивного имиджа данных территорий.
Туризм — отрасль экономики, развитие которой сопровождается существенным мультиплика-
14 Например, правительством Свердловской области в декабре 2008 г. было принято постановление № 1347-ПП «Об утверждении результатов государственной кадастровой оценки земель населенных пунктов». Именно в соответствии с ним была пересчитана стоимость областной земли, а вместе с ней — и все налоговые и арендные платежи. Согласно постановлению земля под заведениями общепита и торговыми точками должна была подорожать в 3—5 раз. Производственные площадки вынуждены были бы платить в 3—6 раз больше. Для многих предпринимателей сохранить свой бизнес при таких суммах было бы просто нереально. Некоторые были бы вынуждены просто закрыть свое дело, распустить сотрудников и пополнить армию безработных. Другие постарались бы покинуть Свердловскую область, вывезя производственные мощности в другие регионы. Основная же часть предпринимателей провела бы оптимизацию своих расходов чуть ли не единственным известным в России методом — за счет уменьшения зарплаты сотрудников и сокращений кадров. И все предприниматели заложили бы возросшие расходы в конечную стоимость своей продукции, т. е., — подняли цены. Эксперты считают, что в результате принятия данного постановления стал бы неизбежным резкий рост безработицы, миграция бизнеса, снижение налоговых поступлений в бюджет, рост цен, снижение реального уровня жизни значительной массы населения. И все это — на фоне продолжающегося экономического кризиса [3]. К счастью, введение постановления № 1347-ПП пока приостановлено. Но ведь нет гарантий, что оно все-таки не будет реализовано. Опасения предпринимателей, бизнесменов и инвесторов сохраняются.
тивным эффектом, который чрезвычайно полезен в условиях кризиса. Стимулирование спроса на туристические услуги ведет к росту объемов инвестиций и занятости в строительстве и обслуживании объектов туристической инфраструктуры (гостиницы, рестораны, санатории, горнолыжные центры, турбазы, кемпинги, «приюты» и т. д.), транспортно-туристических коммуникаций, демонстрационных, зрелищных и развлекательных объектов, дорог. Туристы тратят значительные средства на транспортные услуги, питание, досуг и отдых, покупку различных товаров, сувениров, что также дает толчок для развития соответствующих производств.
Для России, несмотря на кризис (а, может быть, именно вследствие него), особенно актуальны задачи по развитию различных видов въездного туризма — экскурсионного (природоведческого и историко-культурного), оздоровительного, спортивного, экстремального (например сплав по горным рекам или восхождение на вершины и т. д.). Актуальны и новые формы, такие как экологический и сельский туризм15. Часть этих услуг, несомненно, будет пользоваться популярностью и у самих россиян, особенно в условиях ограничения их материальных возможностей в связи с кризисом и заменой более дорогих зарубежных выездов на более дешевые услуги местной туриндустрии.
Богатый природный и культурно-исторический потенциал России, ее регионов и городов может обеспечить неплохие позиции на туристическом рынке. Однако требуется определенная поддержка развития туристической отрасли на общероссийском и региональном уровнях, которая может быть оказана как в форме прямых инвестиций в туристическую инфраструктуру, так и в виде централизованной подготовки кадров, научного и информационно-рекламного обеспечения продвижения региональных туристских продуктов на российском и международном
15 Предложения по развитию экологического и сельского туризма предполагают задействовать жителей российской деревни для реализации этого проекта. Например, совместно
с турфирмами возможно создание такого «стресс-маршрута»: турист приезжает в деревню, его селят в русскую избу, учат топить печь, доить корову, колоть дрова, парят в русской бане. Иностранец попадает в условия, максимально приближенные к реальной деревенской жизни. Прогулки по лесу с местным проводником, сбор ягод и грибов, рыбалка и т. д. позволят жителям мегаполиса соприкоснуться с природой. Кроме того, в российских деревнях есть много исторических памятников, которыетакже привлекательны для туристов. URL: http://www. allmedia. ru/newsitem. asp?id=800995.
рынках. Важным подспорьем могло бы стать введение льготного налогового режима для тех хозяйствующих субъектов, которые занимаются производством и реализацией туристического продукта по наиболее актуальным для России и регионов видам туризма — въездному и внутреннему.
Кому-то может показаться, что в кризис вопросы имиджа и репутации территорий отступают на второй план. Однако существует и противоположная позиция. Так, уже упоминавшийся нами ранее мэр г. Березовский В. Брозовский нашел свой метод борьбы с кризисом: «Надо делать «Фабрику грез». Надо убеждать людей, что можно и нужно жить дальше... Мы вот и первый шаг уже сделали — сняли ролики про Березовский и будем их крутить на НТВ и на «4 канале» 16.
Социально-оптимистический имидж г. Березовский о в качестве средства борьбы с кризисом — это, конечно, неплохо. Но будет еще лучше, а, главное, полезнее, если сюжетами подобных роликов станут реальные эффективные приемы антикризисной терапии на отдельной территории, которые одновременно внесут существенный вклад в формирование ее привлекательного имиджа и позитивной репутации.
Список литературы
1. Важенина И. С. Репутация территории: теория, методология, практика. М.: Экономика, 2007.
2. Важенина И. С. Мультиполезная потребительная стоимость территории // Маркетинг. 2008. №2.
3. Земельная политика областной власти: живо-дернядля бизнеса. МК-Урал. № 8 от 18.02.2009.
4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
5. ПанкрухинА. П. Маркетинг территорий. 2-е изд. СПб: Питер, 2006.
16 URL: http://www. ига. ru/print/articles/1036253530.html.
