CC BY
683
УДК 339.138:332.14
формирование имиджа и репутации территории: основные технологии
и инструменты
и. с. важенина,
доктор экономических наук, доцент, ведущий научный сотрудник E-mail: isvazhenina@mail. ru Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук (ИЭ УРО РАН)
В статье даются авторские трактовки понятий «имидж территории» и «репутация территории», анализируются принципиальные различия между ними. Предложен алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории. Систематизированы основные технологии и инструменты формирования имиджа и репутации территории, рассмотрена специфика применения PR и интернет-маркетинга в продвижении территории, ее имиджа и репутации.
Ключевые слова: имидж территории, репутация территории, технологии и инструменты формирования имиджа и репутации территории, интернет-маркетинг территории.
В 1970-х гг. в зарубежном маркетинге сформировалось понимание того, что территории (страны, регионы, области, города) можно представить как торговые марки, которые могут быть как мало популярными, так и широко известными брендами. Такие характеристики, как природно-климатические особенности, культура, объем ВВП, политическая система и другие, стали своеобразными маркетинговыми элементами, создающими образ территории, привлекающий новых жителей, туристов, инвесторов, бизнес и т. д.
В настоящее время имидж и репутация территории рассматриваются в качестве составляющих национального капитала и важнейших нематериальных активов территории. А проблемы их формирования и продвижения зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов развития страны (региона, города) и даже формулировки национальной идеи. Вопросы
территориального маркетинга и брендинга ставятся в центр внимания не только стран, но и регионов, городов1.
Представляется, что сегодня наиболее актуальной задачей является построение репутации территории. Данная проблема характеризуется вневременной настоятельностью, что, однако, не предполагает уменьшения интереса к вопросам создания имиджа и бренда.
Имидж и репутация территории тесно связаны между собой [1], они достаточно сильно влияют друг на друга. Однако имеются и серьезные различия между ними, анализ которых представлен в табл. 1.
Репутация территории — сложное системное понятие. По мнению автора, основными составляющими ее являются: эмоциональная привлекательность, особенности экономики территории, развитие производственной и социальной инфраструктур, инвестиционная привлекательность,
1 Можно назвать лишь самые последние события из этой области: 25—26 ноября 2010 г. в Минске прошел форум «Имидж Республики Беларусь: позиционирование и продвижение регионов и городов»; 1—3 декабря 2010 г. в Омске прошел
I Омский экономический форум, в рамках которого состоялась конференция, посвященная территориальному маркетингу. По результатам форума был подписан меморандум о намерениях в области создания бренда Омской области; 20 декабря 2010 г. в Ульяновске на заседании правительства Ульяновской области состоялась итоговая презентация результатов проекта по созданию бренда региона и стратегии его развития на период 2011—2016 гг.; 20—22 января 2010 г. в столице Колумбии Боготе прошла международная конференция по брендингу городов «Branding cities: the search for place identity» и т. д.
Таблица 1
Характеристика имиджа и репутации территории
Показатель Имидж территории Репутация территории
Определение Набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории Объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной информации о регионе, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов
Степень отражения сущностных качеств территории Отражает преимущественно поверхностное эмоционально-чувственное восприятие территории Комплексное понятие, содержащее качественные и количественные характеристики территории (природно-климатические, экономические, социальные и т. д.)
Основа формирования Может базироваться на какой-либо одной характеристике территории Формируется на основе комплекса качественных и количественных характеристик территории
Объективность/ субъективность В большей степени субъективен В большей степени объективна
Рациональность/ иррациональность Иррационален, не требует обязательного осознания и критической оценки Рациональна, предполагает сознательную оценку реальных качеств
Основания формирования Не всегда основан на реальных качествах территории, иногда в основу имиджа территории ложатся вымышленные события и свойства Основана на реальных природно-климатических, экономических, социальных и др. возможностях, предоставляемых территорией, сущностных качествах, продемонстрированных ранее
Степень достоверности Может быть надуманным и даже не соответствующим действительности В целом соответствует действительности
Направленность воздействия Работает преимущественно на привлечение новых потребителей территории Работает как на привлечение новых потребителей территории, так и на удержание уже имеющихся
Связь с преобразованиями территории Не требует обязательного преобразования самой территории Неразрывно связана с процессами преобразования самой территории
Связь с практикой Не всегда подтверждается практикой Подтверждается практическим взаимодействием
Время формирования Формируется сравнительно быстро Формируется в течение продолжительного времени
Время и полнота утраты (негативизации) Утрачивается очень быстро и полностью Утрачивается не сразу и «по-акспектно» — в той части, которой коснулась негативизация
Роль средств массовой информации (СМИ) в формировании Может формироваться в значительной степени за счет СМИ зачастую в отрыве от реальной деятельности Формируется в процессе практической деятельности, отражаемой СМИ
Возможность применения количественных измерений Достаточно проблематична, хотя и возможна, например, через изучение общественного мнения и предпочтений аудитории По определенным характеристикам репутации количественная оценка возможна (например, через рейтинги, через показатели потенциала территории и т. д.)
инновационная активность, качество отношении с партнерами, репутация руководства, социальная ответственность территории, ее финансово-экономические показатели.
В процессе формирования репутации территории могут возникать противоречия между ее имиджем и складывающейся репутацией. «Доброкачественный имидж», отражающий реально существующие элементы эмоциональной привлекательности территории, является одной из составляющих позитивной репутации территории. И в этом случае антагонизма имиджа и репутации не возникает. Тем не менее возможно возникновение
разрешимых противоречий, в частности при проведении репутационной коррекции, которая предполагает отход от ранее сложившегося имиджа2.
2 Например, город Сочи долгое время имел имидж и репутацию курортно-оздоровительной территории. В настоящее время в связи с подготовкой к проведению XXII Олимпийских зимних игр в 2014 г. происходит одновременное преобразование территории и изменение ее репутации. На первый план выдвигается позиционирование Сочи как престижного горнолыжного курорта. Эти процессы уже сейчас привели к существенному удорожанию земли (по оценкам экспертов, стоимость земельных участков, находящихся в зоне повышенного внимания, выросла в 80—100 раз), производственных, инфраструктурных и других объектов, к росту стоимости
Таблица 2
Инструменты формирования привлекательного имиджа и позитивной репутации, используемые в регионе (2007 и 2010 гг.), % от общего количества ответов
Все респонденты В том числе
Показатель Власть Бизнес Эксперты
2007 г. 2010 г. 2007 г. 2010 г. 2007 г. 2010 г. 2010 г.
Разработка официальной символики 19,2 23,6 18,6 23,7 20,3 29,6 21,6
(герб, флаг, гимн и т. д.)
Информационные кампании, 10,7 13,9 9,5 10,5 12,7 20,4 12,7
PR, реклама
Специальные региональные 13,1 15,3 13,6 15,8 12,2 13,6 15,7
нтернет-сайты
Организация выставок, ярмарок 21,3 21,8 21,9 23,7 20,4 18,2 22,4
Культурные мероприятия 15,2 11,1 14,1 13,2 17,0 9,1 11,2
Публикация достоверной 6,3 2,3 8,0 2,6 3,6 2,3 2,2
статистической отчетности
Активная инвестиционная политика 8,1 7,4 8,2 10,5 7,9 4,5 7,5
Активная инновационная политика 3,8 2,8 3,5 — 4,1 — 4,5
Прогрессивное законодательство, 2,3 1,8 2,6 — 1,8 2,3 2,2
налоговые льготы
Другой ситуацией является случай, когда территория пытается сформировать имидж, не соответствующий реалиям. В результате возникает антагонистическое противоречие между насаждаемым «недоброкачественным» имиджем и ее действительной репутацией. Верх в этом противостоянии рано или поздно одержат репутационные характеристики, отражающие истинное положение вещей.
Формирование привлекательного имиджа и позитивной репутации территории реализуется на основе активного взаимодействия с соответствующими целевыми аудиториями, которые осуществляют «потребление» территории как особого товара, обладающего совокупностью полезных качеств [2]. Целевые аудитории — «потребители территории» — это жители (реальные и потенциальные), бизнес, инвесторы, посетители (туристы, гости, деловые посетители и т. д.). Поскольку целевые аудитории принципиально отличаются друг от друга, постольку они рассматривают возможности и функции территории с разных точек зрения, она их интересует для достижения различающихся целей.
Репутация территории в глазах ее потребителей базируется на предоставляемых ею возможностях и ресурсах. Следует подчеркнуть, что речь идет не о потенциальных, а о реально предлагаемых для использования обществу (местному сообществу,
жизни и курортного обслуживания. Думается, что это приведет к уменьшению степени доступности лечения и отдыха в Сочи для большинства россиян, что, несомненно, повлечет за собой отход от ранее сформированного имиджа Сочи как общедоступной всероссийской здравницы. На смену идет имидж Сочи в качестве горнолыжного курорта, удовлетворяющего потребности совсем иной целевой аудитории.
группе и т. д.) возможностях и ресурсах страны/ региона/города в целях реализации интересов потребителей территории. Репутация территории также воплощает в себе подтвержденные практикой гарантии необходимого уровня удовлетворения специфических нужд разных целевых аудиторий потребителей территории, которые реализуются посредством определенной экономической и социальной политики через соответствующие институты (в том числе законодательные) и т. д.
Несомненно, что формирование имиджа и репутации территории предполагает комплексный, системный подход, работу сразу в нескольких направлениях, использование различных технологий и инструментов, которые представлены на рис. 1.
В ходе социологических опросов, проведенных в 2007 и 2010 гг. сектором территориальной конкуренции Института экономики УрО РАН, респондентам в Уральском федеральном округе, в том числе Свердловской области (представителям власти, бизнеса и экспертам), было предложено выделить наиболее часто используемые инструменты формирования имиджа и репутации территории (табл. 2).
По результатам опроса 2010 г., наиболее применяемыми инструментами формирования имиджа и репутации региона у представителей власти стали организация выставок и ярмарок, а также разработка официальной символики (более 23 % в каждом случае); у представителей бизнеса и экспертов среди инструментов формирования имиджа и репутации по доле набранных голосов выделены разработка официальной символики (29,6 и 21,6 % соответственно), а также организация выставок и
Технологии и инструменты формирования имиджа и репутации территории
официальной символики
стратегическое планирование
специальные региональные Интернет-сайты
информационные кампании, реклама
\
активная инвестиционная политика
активная инновационная политика
прогрессивное законодательство
налоговые льготы
ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ ТЕРРИТОРИИ
участие в интеграционных проектах
участие в международных союзах, фондах, организациях
организация выставок, ярмарок
организация симпозиумов, конференций, форумов
т
публикация достоверной статистической отчетности
участие территории в конкурсах, рейтингах
лоббирование
культурные, спортивные, др. массовые мероприятия
Рис. 1. Технологии и инструменты формирования имиджа и репутации территории
ярмарок (18,2 и 22,4 % соответственно). Как видно, пока лидирующие позиции принадлежат инструментам внешней идентификации территории, в большей степени обеспечивающих демонстрации ее имиджевых характеристик.
Парадоксально, но в условиях провозглашенного в стране курса на модернизацию экономики в регионе менее всего применяются инструменты, наиболее активно влияющие на соответствующие характеристики его имиджа и репутации. А именно: прогрессивное законодательство и налоговые льготы отметили лишь 1,85 % респондентов, активную инновационную политику — 2,78 %, активную инвестиционную политику — 7,41 %. Показателен тот факт, что ни один представитель органов власти не выделил в качестве инструментов формирования имиджа и репутации региона активную инновационную политику, прогрессивное законодательство, налоговые льготы.
В данной статье не представляется возможным основательно рассмотреть все технологии и инструменты имиджево-репутационных преобразований, поэтому остановимся лишь на наиболее важных из них.
Важнейшим инструментом имиджево-репу-тационных преобразований выступает стратегическое планирование. Формирование репутации территории в идеале представляет собой процесс, осуществляемый на постоянной основе, суть которого состоит в перманентном сознательном изменении имиджево-репутационных характеристик территории в зависимости от изменений рыночной среды. Эта деятельность предполагает необходимость стратегического планирования.
Стратегическое планирование работы по формированию имиджа и репутации территории — это процесс, предполагающий, во-первых, формулирование своеобразного «имиджево-репутационного идеала» применительно к данной территории и, во-вторых, определение стратегии, этапов, механизмов и инструментов его достижения на основе имеющихся ресурсов3.
План мероприятий по формированию имиджа и репутации территории должен составляться исходя из необходимости решения следующих задач:
1) формирование в обществе необходимого уровня знаний о территории. По мнению автора, следует стремиться наиболее подробно раскрывать для широкой аудитории территориальную индивидуальность; показывать особенности, ресурсы, возможности и гарантии, предоставляемые территорией, варианты предлагаемого взаимодействия и его результаты для уже имеющихся и потенциальных потребителей территории;
2) формирование позитивного имиджа и репутации территории, с тем чтобы первоначально полученные знания о возможностях, предоставляемых территорией, ее сложившийся позитивный имидж и положительная репутация заложили основу для возникновения мотивов конструктивного поведения потенциальных потребителей территории;
3) формирование у представителей целевой аудитории потребности в той или иной форме сотрудничать с территорией: демонстрация возможностей и реальных перспектив для осуществления
3 Тимоти Белл, бывший советник Маргарет Тэтчер, крупнейший британский специалист по коммуникациям, так описывал порядок работы с репутацией территории: «Мой алгоритм работы таков. Я начинаю с обзора ситуации на данный момент: где находимся, чего хотим достичь. Это сразу определяет, какую репутацию страна хочет заработать в другой стране или в регионе с демократическим правлением или с диктатурой. Это уже технология: как заработать репутацию в разных странах. Главное — понять, чего ты хочешь и какими средствами хочешь достичь цели. Далее я делаю оценку нынешней репутации страны. Любая репутация — это три компонента: что ты делаешь, что ты говоришь об этом, и что об этом говорят другие. Тогда я спросил бы государство-заказчика, на какую репутацию оно хочет опираться и к чему прийти через 5—10 лет... Правительство должно сделать свой стратегический выбор» [4].
- 9
Таблица 3
Наличие специальных программ по формированию привлекательного имиджа и позитивной репутации региона (соответствующих разделов в комплексной программе социально-экономического развития региона)
Варианты ответов Все респонденты, % В том числе в 2010 г., %
2007 г. 2010 г. Власть Бизнес Эксперты
Да 49 30,5 62,5 30 19,6
Нет 14,4 6,1 6,3 0 8,7
Нет, но нужны 36,1 19,5 12,5 30 17,4
Нет, они не нужны 0,5 0 0 0 0
Затрудняюсь ответить — 43,9 18,7 40 54,3
эффективных инвестиций, прибыльного бизнеса, достойных условий труда, жизни или отдыха выступает основой формирования у потенциальных потребителей территории настоятельной потребности во взаимодействии с ней;
4) формирование в обществе позитивного имиджа и репутации территориальных органов власти, что совершенно необходимо для создания положительного общественного мнения, получения поддержки властных структур, бизнес-сообщества, общественных организаций, СМИ, населения, представителей других целевых аудиторий;
5) формирование позитивного имиджа и репутации предприятий, организаций и персоналий, работающих на территории.
Представляется, что территориям, решающим проблемы формирования привлекательного имиджа и позитивной репутации, настоятельно необходима выработка соответствующих специальных программ (комплексных планов). Однако, как показало исследование, в реальной действительности ситуация складывается иная (табл. 3).
Наличие специальных программ по формированию привлекательного имиджа и позитивной репутации региона отметили более 30 % респондентов (в 2007 г. — 49 %), в том числе более 62 % представителей властных структур. Показателен факт, что почти 44 % респондентов затруднились с ответом на этот вопрос (в 2007 г. таких не было), что может свидетельствовать о необходимости активизации как самой работы по формированию имиджа и репутации территории, так и информационного освещения проводимых имиджево-репутационных преобразований.
В числе основных трудностей в реализации мероприятий по формированию имиджа и репутации региона примерно в 12,5 % анкет, полученных от представителей власти, признано отсутствие средств (в 2007 г. — примерно 60 %), в 19 % — отсутствие опыта (в 2007 г. — 40 %) и отсутствие специалистов (в 2007 г. — 30 %). Поражают результаты
2010 г. по формулировке «нет заинтересованности» — более 31 %. В 2007 г. подобный ответ набрал всего 4,6 % голосов. В настоящее время почти треть представителей властных структур вообще не интересует, какова репутация его региона.
Автором сформулирован примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории (рис. 2) 4.
Формирование имиджа и репутации территории неразрывно связано с имеющимся комплексом возможностей и ресурсов территории, а также с процессом ее социально-экономического развития. Имиджево-репутационные мероприятия являются в определенной степени своеобразным сопровождением первичных, фундаментальных, если можно так сказать, мероприятий по преобразованию самой территории и улучшению в ее пределах условий жизни и функционирования агентов социального взаимодействия. С другой стороны, потребности совершенствования репутации территории могут стать отправной точкой и своеобразным побудительным мотивом для реализации существенных изменений самой территории, ее экономики, условий хозяйствования, социальной сферы, уровня и качества жизни.
Неотъемлемой частью эффективного управления имиджем и репутацией территории являются связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR). По мнению автора, одной из основных функций паблик рилейшнз в процессе формирования имиджа и репутации территории является достижение и поддержание отношений доверия между ней и ее целевыми аудиториями. Построение отношений доверия также необходимо с лидерами общественного мнения и особо значимыми лицами (представителями законодательной и исполнительной влас-
4 Такие составляющие репутации территории, как состояние и особенности ее экономики, развитие производственной и социальной инфраструктур, а также финансово-экономические показатели, не представлены в предложенной схеме, поскольку планирование этих характеристик является прерогативой планов социально-экономического развития территории.
Главна» цель - формирование репутации территории в качестве одного из механизмов реализации стратегии ее социально-экономического развития и создания оптимальных условий для удовлетворения совокупности потребностей всех агентов территориального взаимодействия
Формулировка непротиворечивой системы целей
I
Повышение эмоциональной привлекательности территории
Повышение инвестиционной привлекательности территории
Повышение инновационной привлекательности территории
Повышение качества отношений с партнерами
Совершенствование репутация руководства территории
Повышение социальной ответственности территории
Анализ условий внешней по отношению к территории среды Анализ репутацнонных характеристик территорий-конкурентов
Выявление уже существующих ренутационных преимуществ территории Определение рснутационного потенциала территории
Анализ ранее реализованных на территории ренутационных мероприятий или программ, определение их результатов, "плюсов" и "минусов", степени эффективности
Разработка концепции ц вариантов территориальной репу гационной стратегии
Окончательная формулировка целей, факторов, механизмов формирования репутации территории и методов управления этим процессом
Выбор оптимального варианта стратегии формирования репутации территории и его доработка
Разработка плана конкретных ренутационных мероприятий
Мониторинг изменения ренутационных характеристик в процессе реализации плана, оценка результативности и эффективности плановых мер, текущая коррекция плана
Рис. 2. Примерный алгоритм стратегического планирования
тей, политиками, экспертами). Они могут сыграть роль активных союзников в процессе реализации стратегии формирования имиджа и репутации территории и PR-проектов в частности. Участие особо важных персон придает исключительную значимость организованным в рамках PR-проектов событиям, привлекает интерес к ним СМИ и представителей целевых аудиторий, что существенно повышает эффективность данных акций.
Информирование целевых аудиторий и установление диалога с ними должны осуществляться по-разному, с учетом специфики каждой аудитории. Это определяет различия средств информирования, языка, по комплексов мероприятий и т. д.
В результате индивидуальной, целенаправленной PR-деятельности территории изменяются
восприятие ее отдельными аудиториями, их суждения о ней и ожидания от нее. Выработка PR-стратегии в рамках программы формирования имиджа и репутации территории начинается с поиска компромисса между интересами территории в целом и ее целевых аудиторий на основе консенсуса. Прежде всего речь идет о тех группах и субъектах, от которых существенно зависит развитие территории на данном этапе и которых необходимо превратить в партнеров. После нахождения точки равновесия интересов становится возможным разработать коммуникационную политику, способную создавать и поддерживать отношения доверия со всем комплексом целевых аудиторий данной территории.
Представляется необходимым обосновать особое место жителей в совокупности целевых аудиторий территории. По мнению автора, независимо от конкретных проблем территории, которые в данный момент выходят на первый план, стратегической задачей является повышение качества и уровня жизни населения. Именно эта целевая аудитория является наиболее постоянной, непреложной. И именно завоевание доверия жителей, формирование в их сознании позитивной репутации самой территории и региональных органов власти, превращение жителей в своеобразных партнеров должно в значительной степени определять стратегию имиджево-репутационных мероприятий в целом и PR-сопровождения в частности. Это ни в коем случае нельзя расценивать как утверждение, что другие целевые аудитории для территории второстепенны. На каком-то этапе, например, может быть чрезвычайно важным привлечение инвесторов. Однако, как представляется, инвестиции для территории важны не сами по себе, а лишь в качестве средства ее развития, конечной целью которого все-таки остается благосостояние жителей.
PR-стратегии, направленные на построение отношений доверия с целевыми аудиториями, реализуются посредством:
- 11
• адекватного, достоверного, исчерпывающего информирования о территории — паблисити;
• проведения системы коммуникационных мероприятий — лоббистских, спонсорских, промо- и PR-акций.
В комплексном плане формирования имиджа и репутации территории неизбежно должна быть предусмотрена PR-кампания, включающая в себя, с одной стороны, информационную кампанию, а с другой — комплекс различных, иногда достаточно специфичных, PR-мероп-риятий [3].
Важнейшим элементом PR территории является распространение информации о ней или паблисити. Основными каналами информирования выступают СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет. Средства передачи информации о территории для СМИ достаточно традиционны: это пресс-релиз, информационное письмо, фактическая справка, пресс-кит.
Следует отметить, что в рамках PR-кампании территории может использоваться не только паблисити, которое содержит определенный элемент стихийности и достаточно сложно контролируется. Также широко применяется распространение информации на платной основе и в плановом порядке, т. е. использование рекламных технологий. Это может быть и оплаченная публикация материалов о территории в СМИ, и использование других информационных носителей, например почты, средств наружной рекламы (биллбордов, мультиэкранов, щитов, стоек, штендеров и т. д.), транспортных носителей, полиграфической информационной продукции (визитные карточки, отчеты, брошюры, плакаты, постеры, проспекты, альбомы, буклеты, открытки и т. д.).
В условиях обострения глобальной межтерриториальной конкуренции в качестве важнейшего инструмента репутационной стратегии и чрезвычайно эффективного инструмента имиджевой тактики выступает Интернет. Он также предоставляет великолепные возможности изучения территориальной маркетинговой среды, позитивного/негативного опыта конкурентов, их позиций, побед или ошибок, слабых или сильных мест, угроз и вызовов. Когда речь идет о территории, реализующей концепцию продвижения (имиджа, репутации, продукции, услуг и т. д.), ищущей потребителей (жителей, туристов, инвесторов, предпринимателей), ни один другой информационный инструмент по своей эффективности не может сравниться с Интернетом.
В настоящее время не только специалисты по формированию имиджа и репутации территории,
12 -
но и потенциальные потребители территории постоянно пользуются услугами Интернета. Причем выбор территории для сотрудничества почти всегда начинается с изучения информации о ней, имеющейся во Всемирной сети. Интернет также является «поставщиком» информации для мониторинга общественного мнения, потребительских предпочтений, предложений территорий-конкурентов, места территории в различных рейтингах и т. д.
Поскольку, как представляется, формирование имиджа и репутации территории является прерогативой органов власти, официальные интернет-коммуникации также должны происходить через соответствующие сайты и порталы. Официальные государственные, региональные и муниципальные интернет-ресурсы в отличие от сайтов коммерческих структур напрямую не направлены на максимизацию прибыли. Важнейшей целью использования интернет-инструментария в этом случае является информирование о территории, формирование общественного мнения по поводу ее имиджа и репутации.
Интернет-сайт территории способен влиять на потребительские предпочтения, с одной стороны, формируя позитивный образ территории, а с другой — предоставляя достоверную информацию, являющуюся основой для формулировки решающих репутационных выводов и мнений по поводу территории. В данном случае реализуется главная цель территориальных имиджево-репутационных интернет-коммуникаций — повышение конкурентной привлекательности территории через информирование реальных и потенциальных потребителей территории о ресурсах, возможностях и гарантиях, предоставляемых ею для более полного удовлетворения потребностей целевой аудитории, личной и профессиональной самореализации, успешного бизнеса и инвестирования.
Существуют определенные особенности интернет-представительств территорий, которые отличают их от сайтов других структур.
Официальные интернет-ресурсы органов власти на территории:
• используют строго деловой стиль оформления и общения;
• характеризуются информационной направленностью, не носят узко коммерческой ориентации или рекламного характера;
• дают возможность населению, посетителям и туристам, потенциальным инвесторам и предпринимателям узнать об особенностях, возможностях и проблемах территории, о функционировании территориального аппарата управления, региональном законодательстве и т. д.;
• официальные территориальные интернет-ресурсы, реализующие принцип обратной связи, предоставляют возможность общения в сети жителей и руководителей территории, облегчают решение вопросов граждан;
• официальные территориальные интернет-ресурсы, использующие приемы интерактивного общения, реализуют принцип участия всех желающих в обсуждении насущных проблем территории.
Цели, реализуемые с помощью официальных территориальных интернет-ресурсов:
1) информирование о политических событиях, их официальная трактовка и мнения квалифицированных экспертов;
2) информирование о стратегических направлениях политического и социально-экономического развития территории и достигнутых результатах;
3) разъяснение позиции властных структур по тем или иным вопросам, предпринимаемым мерам и результатам, важным для данной территории;
4) реализация принципов открытости властных структур, предоставление гражданам возможности обратной связи;
5) проведение информационно-просветительских кампаний, посвященных достижению социально значимых целей (например, касающихся здоровья и нравственного благополучия населения);
6) предоставление обширного справочного и нормативно-законодательного материала для обеспечения соответствующих потребностей отдельных граждан, бизнеса, инвесторов, туристов и т. д.;
7) мониторинг общественного мнения по наиболее важным вопросам, касающимся населения территории, ее политики, экономики, социально-культурной ситуации и т. д. (через систему социологических интернет-опросов, анкетирование, через форумы).
Именно интернет-портал или сайт может (и должен) стать основным источником информации для потенциальных потребителей территории — жителей, туристов, бизнесменов и инвесторов. Наличие или отсутствие необходимой информации зачастую является решающим при проработке вопроса о посещении территории с туристическими или деловыми целями или о сотрудничестве.
Информация, предлагаемая сайтом, должна быть точной, ясной, достаточно краткой и исчерпывающей одновременно. И самое главное — она должна быть свежей. При создании портала/сайта заранее можно предусмотреть возможные вопросы
и подготовить ответы на них. При поступлении каких-либо запросов ответы должны быть отправлены незамедлительно — если в данном случае демонстрируется компетентность и быстрота реакции, то у потенциального потребителя территории уже формируется позитивный настрой на сотрудничество. Все ранее сказанное, несомненно, предполагает высокие технические, эксплуатационные и эстетические качества самого сайта и профессионализм сотрудников, обеспечивающих его работу.
Так, скорость загрузки и передвижения по сайту — характеристики не просто важные — это одни из первоочередных параметров в иерархии имиджево-репутационных характеристик. Длительная загрузка сайта может привести к тому, что потенциальный потребитель территории просто не дождется и уйдет на другие интернет-ресурсы. Низкая скорость передвижения по сайту очень затрудняет получение необходимой информации, раздражает пользователя, требует повышенных затрат времени и нервно-эмоциональных усилий, что негативно отражается на восприятии территории данным контрагентом.
Серьезный территориальный интернет-ресурс должен обязательно иметь карту. Она, с одной стороны, является важным инструментом, облегчающим структурирование сайта еще в процессе его создания и последующего развития; с другой стороны, карта сайта существенно облегчает навигацию, т. е. является своеобразным показателем заботы о посетителях сайта, сам факт которой уже может рассматриваться в качестве позитивной репутационной характеристики.
Существенно облегчает достижение необходимой информации яркое выделение гиперссылок (цветом, жирностью или размером шрифта, подчеркиванием), поскольку, если они выглядят как обычный текст и высвечиваются лишь при наведении курсора, то могут остаться незамеченными.
Важно использовать не только одностороннее информирование, но и интерактивные формы общения, такие как интернет-конференции, ответы на вопросы, консультации, обсуждения в форумах. Большое значение имеют форма изложения материала и этика общения. Грамотность, компетентность, уважение инакомыслия, возможность дискуссии, проведение опросов, анкетирование, уважительное обращение и тон — неотъемлемые составляющие интернет-ресурса, ставящего своей целью формирование позитивного имиджа и доброй репутации территории.
- 13
ГОРОД "N"
жителям
гостям города
оизнесменам и _инвесторам_
карта
О ГОРОДЕ
НОВОСТИ
география
история
экономика
культура
оЬщественные организации
СМИ
"ГОРЯЧИЕ" АДРЕСА И ТЕЛЕФОНЫ
ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ
Рис. 3. Примерная схема первой страницы официального сайта Админист рации города
Яркой демонстрацией деловой репутации руководства территории является интерактивное общение с посетителями сайта. Наличие эффективной двухсторонней связи демонстрирует компетентность и профессионализм администрации в различных сферах ее деятельности, свидетельствует о налаженной работе с реальными и потенциальными потребителями территории, демонстрирует принципы взаимодействия с ними. В то же время содержание вопросов и ответов дает представление о наиболее злободневных проблемах территории, путях и методах их решения, плюсах и минусах организации процесса территориального руководства и т. д.
Автором предлагается типовая структура сайта территории, которая оптимально соответствует целям продвижения территории, ее имиджа и репутации, максимально отвечает нуждам потребителей территории в получении достоверной квалифицированной информации. Основные разделы сайта, вынесенные на его главную страницу, схематично изображены на рис. 3. Хочется отметить, что представленная структура официального сайта администрации муниципального образования является лишь абстрактной схемой, которая может быть использована и для региона, которая изменяется и дополняется исходя из особенностей и потребностей конкретной территории.
В условиях современной России требуется осознание объективной необходимости и неизбежности применения интернет-технологий в целях продвижения территорий, маркетинга их имиджа и репутации. Для этого нужно существенно поднять
интернет-культуру управленческого аппарата, сформировать понимание важности этой проблемы, показать целесообразность и эффективность применения интернет-технологий для решения имиджево-репутационных задач, стоящих перед территорией. Кроме того, требуется выработка подробных методических рекомендаций по организации интернет-маркетинга имиджа и репутации территорий.
Формирование репутации территории является наиболее сложной задачей на современном этапе. Следует также подчеркнуть, что не может быть репутационных трансформаций без реальных преобразований, производимых на самой территории. Формирование репутации — это не косметическая процедура, а коренные изменения в самом процессе и результатах социально-экономического развития территории, которые находят свое отражение в ее «репутаци-онном портрете». Потребности формирования или коррекции репутации могут повлечь за собой серьезные изменения в экономике, политике, социальных инициативах территории, и наоборот. Разработка и реализация таких «репутационных» планов требует синергии усилий органов власти, государственных предприятий, частного бизнеса, общественных организаций, территориальных органов общественного самоуправления, жителей и т. д.
Список литературы
1. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. 2008. № 8. С. 3—16.
2. Важенина И. С. Мультиполезная потребительная стоимость территории // Маркетинг. 2008. № 2. С. 24—34.
3. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имиджевое и информационное сопровождение хозяйственного освоения территорий России // Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 27. С. 10—15.
4. Я занимаюсь коммуникацией и мой бизнес — предоставлять информацию в убедительной манере: интервью с Тимоти Беллом. [Электронный ресурс]. URL: http://gtmarket. ru/laboratory/ publicdoc/gtmarket/2007/788.
