CC BY
25520 (323) - 2013
Стратегия развития региона
УДК 332.01
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И АЛГОРИТМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ ТЕРРИТОРИИ
И. С. ВАЖЕНИНА,
доктор экономических наук, ведущий научный сотрудник E-mail: isvazhenina@mail. ru Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук
В связи с обострением и трансформацией межтерриториальной конкуренции возрастает важность построения привлекательного имиджа территории для укрепления ее конкурентных позиций. В статье исследуются методологические основы разработки планов имиджево-репутационных преобразований. Предложен алгоритм планирования процесса формирования имиджа и репутации территории, раскрывающий последовательность и содержание этапов планирования.
Ключевые слова: имидж территории, репутация территории, планирование, формирование.
В современных условиях страны, регионы и города для укрепления своих позиций и приобретения конкурентного иммунитета все большее значение придают формированию и эффективному использованию нематериальных активов территории, прежде всего - ее имиджа и репутации. Это связано с процессами глобализации, а также обусловлено обострением и трансформацией межтерриториальной конкуренции, которая идет за жителей, инвестиции, бизнес, туризм и т. д., в конечном счете - за влияние.
Территории-лидеры раньше других осознали необходимость планомерного формирования привлека-
тельного имиджа и доброй репутации1 для укрепления конкурентных позиций страны/региона/города. При таком подходе неизбежно в центре внимания руководства территорий оказываются разработка и реализация имиджево-репутационных программ и планов. Актуальность данной проблемы, в частности, подтверждают результаты социологических опросов, проведенных учеными Института экономики Уральского отделения РАН (см. таблицу)2.
1 Под имиджем территории автор имеет в виду набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории. Репутация территории рассматривается как объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов (см. подробнее работу [2]).
2 В 2007 и 2010 гг. учеными Института экономики Уральского отделения РАН при участии автора проводились социологические опросы по проблемам конкурентоспособности территорий. В разных регионах Уральского федерального округа было опрошено более420 представителей бизнеса, властных структур и экспертов, в качестве которых выступили преподаватели вузов и ученые.
Результаты социологических опросов 2007 и 2010 гг. о наличии специальных программ
по формированию привлекательного имиджа и позитивной репутации региона, %
Варианты ответов Все респонденты В том числе в 2010 г.
2007 2010 Власть Бизнес Эксперты
Да 49,0 30,5 62,5 30,0 19,6
Нет 14,4 6,1 6,3 0 8,7
Нет, но нужны 36,1 19,5 12,5 30,0 17,4
Нет, они не нужны 0,5 0 0 0 0
Затрудняюсь ответить - 43,9 18,7 40,0 54,3
Специальные программы по формированию привлекательного имиджа и позитивной репутации территории в настоящее время уже не редкость. Наличие таких программ в 2010 г. отметили более 30 % всех респондентов (в 2007 г. - 49 %), в том числе более 62 % представителей властных структур. Парадоксален тот факт, что доля ответивших положительно в 2010 г. стала меньше, а также то, что почти 44 % респондентов в 2010 г. затруднились с ответом на этот вопрос (в 2007 г. таких не было). Это может свидетельствовать о необходимости активизации как самой работы по формированию имиджа и репутации территории, так и информационного освещения проводимых имидже-во-репутационных преобразований.
В научной среде сложилось четкое представление о том, что к процессу формирования и коррекции имиджа и репутации территории необходимо подходить с позиций стратегического маркетинга, который успешно применяется не только при продвижении товаров и фирм, но и территорий.
Формирование имиджа и репутации территории в идеале представляет собой процесс, осуществляемый на постоянной основе, суть которого состоит в перманентном сознательном изменении имид-жево-репутационных характеристик территории в зависимости от трансформаций рыночной среды. Эта деятельность с необходимостью основывается на стратегическом планировании.
Стратегическое планирование работы по формированию имиджа и репутации территории в самом общем виде - это процесс, предполагающий, во-первых, формулирование своеобразного имиджево-репутационного идеала применительно к данной территории и, во-вторых, определение стратегии, этапов, механизмов и инструментов его достижения на основе имеющихся ресурсов.
Если говорить непосредственно о репутаци-онных трансформациях, необходимо подчеркнуть, что они невозможны без реальных преобразований на самой территории. Формирование репутации -это не косметическая процедура, а существенные
изменения в самом процессе и результатах социально-экономического развития территории, которые находят свое отражение в ее репутационном портрете. Репутация любой территории (страны, субъекта Федерации, города), по мнению автора, состоит из ряда компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами:
- эмоциональная привлекательность;
- особенности региональной экономики;
- развитие производственной и социальной инфраструктуры;
- инвестиционная привлекательность;
- инновационная активность;
- качество отношений с партнерами;
- репутация руководства;
- социальная ответственность региона;
- финансово-экономические показатели. Однако не все эти компоненты удается адекватно оценить и планировать (см. подробнее работы [3, 5]). Потребности формирования или коррекции репутации могут повлечь за собой серьезные сдвиги в экономике, политике, социальных инициативах территории, и наоборот. Разработка и реализация таких репутационных планов требует синергии усилий органов власти, государственных предприятий, частного бизнеса, общественных организаций, территориальных органов общественного самоуправления, жителей и т. д.
Важнейшей задачей имиджево-репутационной стратегии территорий является формирование доверия между всеми агентами социального взаимодействия. Без него построить репутацию страны, региона или города будет крайне затруднительно, если не сказать невозможно. На важность формирования доверия в политике и экономике для обеспечения эффективного развития на современном этапе неоднократно обращалось внимание в научных публикациях (см., например, работы [8, 12]). В России в настоящее время наблюдается явный кризис доверия в обществе в целом и в экономике в том числе. Дефицит доверия населения к властям всех уровней
достиг значений, близких к предельным3. Конструктивный подход, направленный на формирование доверия в обществе, предполагает последовательную работу по разъяснению гражданам сущности политических, экономических, социальных или комплексных имиджево-репутационных проектов, использование понятных им аргументов, полную прозрачность целей, механизмов реализации и предполагаемых результатов, недопущение циничного пустословия и софистики4. И категорически противопоказано распространение непроверенной или недостоверной информации5.
Выработка стратегии формирования имиджа, построения или коррекции репутации территории -сложный, многоступенчатый процесс. Существование территориальной индивидуальности, исходных различий в имидже и репутации делает невозможным использование жестких стандартов формирования имиджа и репутации применительно к различным территориям. Однако имеются определенные общие подходы и методы решения имиджево-репутационных проблем.
Во-первых, представляется необходимой разработка стратегического плана формирования (коррекции) имиджа и репутации территории, который может быть как составной частью стратегического плана социально-экономического развития, так и самостоятельным документом. В научной литературе встречаются предложения по планированию процес-
3 В августе 2012 г Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел очередное исследование, посвященное определению того, представителям каких профессий россияне склонны доверять, а каких - нет. Скорее с недоверием россияне склонны воспринимать политиков (53 % не склонны доверять им), госслужащих и полицейских (по 52 %), предпринимателей (50 %о). Неоднозначно относятся респонденты к журналистам: 37 %о доверяют им, 32 %о - нет [13].
4 Людвиг Эрхард, крупнейший немецкий политик, министр народного хозяйства ФРГ с 1949 по 1963 г. и канцлер ФРГ в 1963-1966 гг. признавался, что иногда он «посвящал многие месяцы тому, чтобы добиться правильного понимания населением экономического положения и целей экономической политики». Именно поддержка населения, не потерявшего доверия к реформам, несмотря на трудности их проведения, позволила достичь намеченных результатов. Экономика ФРГ была восстановлена после войны, вырос уровень жизни, а затем было продемонстрировано настоящее немецкое чудо экономического роста [14].
5 Очень показателен такой факт: на студенческом конкурсе в Великобритании среди выпускников, выбравших карьеру в сфере public relations, лучшим был признан вопрос «Какой совет правительству надлежит дать специалисту по связям с общественностью?». Члены жюри единодушно ответили: «Говорить правду».
са создания позитивного имиджа территории. Так, М. Сейфуллаева для формирования благоприятного имиджа территории считает необходимым разрабатывать маркетинговый план создания привлекательного имиджа региона. Его целью предполагается создание и целенаправленное, планомерное продвижение в общественное сознание нового взгляда на регион, демонстрирующего открытость данной территории для деловых контактов и дающего возможность внешним объектам удостовериться в реальности имеющихся конкурентных преимуществ [11]. Необходимо пойти дальше и применить стратегию планомерного построения имиджа и репутации территории, что явится более масштабным стратегическим комплексом, предполагающим не только информирование вероятных внешних потребителей территории о ее конкурентных преимуществах (как предлагает М. Сейфуллаева), но и реальное изменение самой территории для сознательного построения этих преимуществ.
Во-вторых, стратегический план формирования (коррекции) имиджа и репутации территории должен быть увязан со стратегическим планом ее социально-экономического развития, поскольку формировать и изменять имиджево-репутационные характеристики территории необходимо параллельно и на базе решения экономических и социальных задач.
В-третьих, инициировать разработку такого плана и руководить его реализацией должны территориальные органы исполнительной власти. А выполнение стратегического плана формирования имиджа и репутации территории должно находиться под личным контролем главы администрации территории.
В литературе излагается точка зрения, согласно которой инициатива разработки и руководство реализацией программы изменения имиджа территории должны принадлежать среднему бизнесу. Аргументы следующие: «Такой проект не начнется с власти. Его инициатором может быть только бизнес. По ряду соображений. Первое: он более долгосрочен, чем власть, - у него собственность. Власть же живет от выборов до выборов. Второе: власть ничего не умеет делать быстро. Соберутся губернаторы, скажут: давай новый имидж, спустят указания вниз, а там идея замотается, заглохнет. Третье: бизнес может себе позволить проект без оглядки на бюджетные расходы. Четвертое: во власти нет сильного профессионального менеджмента, чиновник тут не годится» [6].
Претензии к власти, несомненно, обоснованны. Существует настоятельная необходимость реформирования системы административного управления,
повышения эффективности ее деятельности, подготовки квалифицированных управленцев. Тем не менее общие проблемы имиджа и репутации территории должна поднимать и решать именно власть. Бизнес не может, не будет и не должен этим заниматься. Огромное значение имеет политическая воля первого лица (мэра, губернатора, президента), его заинтересованность и желание работать с проблемами имиджа и репутации территории. В европейских странах и США для продвижения территории (в том числе для решения ее имиджево-репутационных вопросов) создаются группы планирования, в которые входят чиновники местного или регионального уровня, представители местных деловых кругов (например, руководители банков, агентств недвижимости, телекоммуникационных и коммунальных компаний и т. д.), иногда - наемный сторонний консультант (для получения взгляда со стороны). Практика западных стран доказала, что залогом успеха является эффективное партнерство государства и частного сектора экономики.
В-четвертых, помимо инициативы разработки стратегического плана в компетенцию территориальных органов власти также должны входить следующие задачи:
- утверждение бюджета, задач плана;
- экспертная оценка альтернативных вариантов;
- утверждение оптимального предложения по формированию имиджа и репутации территории;
- контроль за осуществлением процесса и координация деятельности;
- оценка эффективности (промежуточной и конечной);
- текущая коррекция работы по формированию имиджа и репутации территории, предприятий и персоналий, работающих на ней. Наиболее рационально, по мнению автора, создание в рамках территориальной администрации специального совета (комитета) по имиджу и репутации территории, на который и будет возложено большинство из перечисленных функций.
В-пятых, необходимо доскональное изучение природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей и ресурсов территории, а также исследование общественного мнения, предложений, проектов и т. п., которые могли бы стать основой маркетинга территории, формирования ее имиджа и репутации.
Формирование имиджа регионов России в настоящее время за редким исключением происходит
стихийно. Власти субъектов Федерации нередко решают эти вопросы волюнтаристски, опираясь на собственное понимание проблемы и личные вкусовые пристрастия. Мероприятия, так или иначе формирующие имидж и репутацию региона, проводятся без соответствующего научного обоснования, не опираются на рекомендации, полученные в ходе экономического анализа, социологических исследований, опросов общественности. Не учитывается мнение региональных общественных организаций, бизнес-сообщества и представителей средств массовой информации. В положительный региональный имидж, а возможно и в бренд, должны превратиться образы, представления, идеи и чувства, которые хотя бы в какой-то мере разделяют все живущие в этом регионе. Образ региона не может быть полностью выдуманным. Он должен иметь в основе своей геополитические особенности, историю, традиции, реальные и потенциальные возможности. Изучение имидж-потенциала затем необходимо дополнить соответствующими разработками специалистов самых разных областей, начиная от историков, социологов и экономистов и заканчивая производственниками, архитекторами, строителями.
В-шестых, независимо от особенностей территорий, имеются общие основные характеристики стратегического плана формирования имиджа и репутации территории. А именно:
- план должен четко определить цель - основные характеристики имиджа и репутации территории, которые необходимо сформировать в результате;
- план должен предложить концепцию и стратегию работы с имиджем и репутацией территории, кроме того, он должен содержать комплекс конкретных действий по реализации стратегии, представляющих собой комбинацию мероприятий долгосрочного характера с тактическими мерами;
- план должен определить и проанализировать позитивные и негативные характеристики уже сложившихся имиджа и репутации территории, а также имеющиеся имиджево-репутационные ресурсы и угрозы. Это может быть проделано с использованием классической маркетинговой методики SWOT-анализа. Работа с позитивными составляющими имиджа и репутации предполагает их усиление и совершенствование, превращение в значимый конкурентный ресурс территории. При этом следует максимально задействовать все имеющиеся возможности. Негативные составляющие имиджа и репутации
территории в плановом порядке необходимо трансформировать, снижая степень их остроты, а затем, по возможности, нивелировать. Одновременно следует продумать превентивные действия для снижения актуальности угроз;
- план должен строиться на основе анализа общественного мнения, пожеланий и рекомендаций населения, предпринимателей, инвесторов, СМИ и т. д. Он не может иметь вид жесткой директивы; скорее это своеобразный общественный договор, разработка и реализация которого в равной мере важна для всех жителей территории, а также субъектов и институтов, действующих на ней;
- план должен сформулировать основные идеи и принципы, на которых будет строиться совместная работа всех задействованных сторон: администрации, населения, инвесторов, местных производителей, средств массовой информации и т. д.;
- финансирование мероприятий по формированию имиджа и репутации территории предполагается производить преимущественно за счет внутренних источников (за счет бюджета территории, средств общественных организаций, бизнес-сообщества и т. д.), за исключением случаев, когда в позитивном результате заинтересованы территориальные образования более высокого уровня6;
- стратегический план построения или коррекции имиджа и репутации может состоять из ряда подпрограмм, направленных на решение отдельно взятых задач, имеющих собственный бюджет, сроки исполнения, специфические способы мониторинга и контроля. Иногда даже при ограниченных ресурсах такие подпрограммы позволяют достичь достаточно ощутимых результатов;
- план не может быть застывшим, он должен предусматривать возможность корректировки целей и методов их достижения в зависимости от изменения приоритетов;
- план должен предусматривать оценку эффективности и анализ результативности проводимых мероприятий с точки зрения их оптимального соответствия поставленным целям.
6 Например, в формировании привлекательного имиджа и позитивной репутации г Сочи заинтересованы Россия в целом и Краснодарский край, поскольку проведение Олимпийских игр 2014 г в этом городе выступает в качестве общероссийского приоритета. В таком случае неизбежны и полностью оправданны федеральные и краевые вливания средств на проведение имиджево-репутационных мероприятий в Сочи, которые в данной ситуации приобретают уже государственное значение.
Принципиальной установкой должно стать понимание того, что для территории формирование и коррекция ее имиджа и репутации важны не сами по себе, а как средство решения насущных экономических и социальных проблем. Поэтому при составлении стратегического плана формирования имиджа и репутации территории необходимо во главу угла поставить ранжирование социально-экономических проблем территории по степени первоочередности их решения. В зависимости от того, какие задачи выдвигаются на первый план, комплексы имидже-во-репутационных мероприятий могут существенно различаться, поскольку они будут учитывать в первую очередь интересы представителей наиболее значимых на данный момент целевых групп потребителей территории. Если необходимо привлечь на территорию квалифицированную рабочую силу, то комплекс имиджево-репутационных мероприятий будет один. Если требуется заинтересовать инвесторов - другой. Для удержания на территории уже имеющегося бизнеса или привлечения нового - третий. Для повышения туристической привлекательности -четвертый и т. д.7.
Конечные цели имиджево-репутационных трансформаций в идеале всегда совпадают с главными целями стратегических планов социально-экономического развития территорий и в конечном счете связаны с повышением уровня и качества жизни (в широком смысле) на данной территории. В данном случае речь идет не об узко потребительском понимании этих терминов, а о создании оптимальных условий для жизни, работы, учебы, ведения бизнеса, инвестиций и т. д., т. е. о более полном удовлетворении совокупной иерархии потребностей всех агентов территориального взаимодействия8. В этом случае имиджево-репута-
7 Автора могут упрекнуть, что подобный подход отличается релятивизмом и компромиссностью, что снижает ценность и масштабность имиджево-репутационных преобразований. Однако следует помнить, что репутация территории - слишком сложное и многогранное явление. Всесторонняя работа с ней сопряжена с огромными организационными, интеллектуальными материальными затратами, часто просто неподъемными в короткий промежуток времени. Работа с репутацией длится годами, но есть проблемы, требующие незамедлительных мер, а есть те, с кардинальным решением которых можно какое-то время подождать, ограничившись небольшой коррекцией.
8 Так, стратегия развития Томской области до 2020 г в качестве главной цели определила достижение высокого уровня благосостояния населения и стандартов качества жизни. Конкретизируя главную цель, предполагается, во-первых, создать динамично развивающуюся, сбалансированную и конкурен-
ционная стратегия выступает одним из механизмов, способствующих достижению главной цели.
Стратегическое планирование развития территории вообще традиционно начинают с формулировки непротиворечивой системы взаимосвязанных целей, через достижение которых возможна реализация главной цели. При этом ориентиры должны быть конкретны, достижимы, количественно измеримы, четко привязаны по времени. Когда же речь идет о целях, формулируемых в процессе стратегического планирования именно имиджево-репутационных мероприятий, возникают сложности с определением количественных параметров. Невозможно, например, запланировать поднять на энное количество процентов эмоциональную или инвестиционную привлекательность территории, качество отношений с партнерами или репутацию руководства. В этом случае неизбежна и полностью оправданна привязка плана имиджево-репутационной стратегии к целям и индикаторам, сформулированным в плане социально-экономического развития территории. Например, если запланировано увеличить количество торговых центров на какую-то величину, значит необходимо привлечь на территорию ряд крупных мировых и российских торговых агентов, которые рассматриваются в качестве целевой аудитории. Комплекс имид-жево-репутационных мероприятий в данном случае будет выступать в качестве одного из механизмов их привлечения (наряду с экономическими, административными и другими мерами). Таким образом, каждый раздел плана социально-экономического развития территории получает имиджево-репутационное сопровождение, успешность которого может выражаться, например, в притоке новых жителей, в появлении новых предпринимателей и видов бизнеса, в дополнительных инвестициях, улучшении экологических параметров, расширении базы налогообложения и т. д. При этом одни и те же репутационно-имиджевые мероприятия почти всегда работают на реализацию сразу нескольких разделов плана.
Разработка стратегического плана формирования имиджа и репутации территории проводится на основе анализа и учета основополагающих параметров внешней среды, которые могут оказать существенное влияние на комплекс имиджево-репу-тационных мероприятий. Если речь идет о регионе РФ, к таким факторам можно отнести, например,
тоспособную экономику, обеспечивающую высокий уровень доходов населения, а во-вторых - превратить Томскую область в лучшее место для жизни, работы и отдыха.
имидж и репутацию России, ее законодательство, инвестиционный климат и инвестиционные риски, инфляцию, состояние общественной и экологической безопасности, страновые культурные и морально-нравственные особенности, традиции, межтерриториальное соперничество и взаимодействие и т. д.
Работа с имиджем и репутацией территории имеет прикладное маркетинговое значение для обеспечения ее продвижения в условиях конкуренции с другими странами и регионами. В связи с этим необходим доскональный анализ, с одной стороны, собственных возможностей и ресурсов, а с другой стороны, имиджево-репутационных позиций и вызовов территорий-конкурентов, их опыта репута-ционного взаимодействия. Это позволит территории более точно определить плюсы и минусы собственных имиджа и репутации, выявить имеющийся имид-жево-репутационный потенциал, сформулировать соответствующую стратегию, определить способы и меры, позволяющие получить имиджево-репута-ционные конкурентные преимущества.
Оптимизация стратегического планирования имиджево-репутационной деятельности требует прежде всего рассмотрения возможности использования уже имеющихся имиджевых и репутационных преимуществ. Если территория имеет эксклюзивно позитивные характеристики, например, эмоциональную привлекательность, развитые экономику и инфраструктуру, инвестиционную привлекательность, но об этом практически ничего не знают представители целевой аудитории, можно сказать, чторепутационный потенциал не используется. Решать эту проблему можно различными способами, но суть их будет одна - распространение информации о возможностях, предоставляемых территорией.
Следующим шагом является анализ ранее предпринимавшихся шагов (реализованных программ или мероприятий) по формированию или коррекции имиджа и репутации, определение их результатов и степени эффективности. Необходимо выяснить, что стало основой успеха или причиной неудач предшествующих попыток трансформации имиджа и репутации территории, за счет каких факторов можно получить позитивные результаты в будущем. Цель данного анализа - подготовка актуальной информационной базы для последующей разработки, сравнения и отбора вариантов стратегии, позволяющих максимально использовать имеющиеся имид-жево-репутационные ресурсы, максимизировать
плюсовые характеристики, а негативные минимизировать или превратить в позитивные.
На стадии разработки концепции и стратегии имиджево-репутационных трансформаций окончательно определяются цели, уточняются факторы и механизмы формирования имиджа и репутации территории, а также предлагаются методы управления этим процессом. На завершающем этапе проводится анализ и оценка альтернативных вариантов стратегии, выбор наиболее перспективного предложения. При этом положительные моменты, содержащиеся в других вариантах, принимаются в качестве дополнений и учитываются при доработке основной концепции.
В рамках сформулированных и утвержденных концепции и стратегии процесса имид-жево-репутационных изменений разрабатывается план конкретных действий и мероприятий. Общие стандарты планирования предполагают следующую структуру плана: задачи и мероприятия, сроки и ожидаемые результаты, размеры и источники финансирования, способы промежуточного контроля и формы отчетности, формы обратной связи и ответственные за исполнение.
Стратегическое планирование имиджево-ре-путационного развития дополняется страте -гическим управлением данным процессом, что предполагает постоянный мониторинг хода процесса и меняющегося состояния имиджа и репутации территории, сопоставление результатов мониторинга с целя-
ми, определенными планом, а также проведение оценки результатов и эффективности предпринятых мер. Первостепенное значение имеет мониторинг общественного мнения, особенно мнения представителей целевой аудитории, на которую в большей степени рассчитаны те или иные имиджево-репу-тационные мероприятия.
Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования имиджа и репутации территории показан на рис. 1. При
Главная цель — формирование имиджа и репутации территории в качестве составляющих механизма реализации стратегии ее социально-экономического развития и сознании оптимальных условий для удовлетворения совокупности потребностей всех агентов территориального взаимодействия
Формулировка ненротив оречиной системы целей
Повышение эмоциональной привлекательности территории
+• Повышение инвестиционной привлекательности территории
*■ Повышение инновационной привлекательности территории
Повышение качества отношении с партнерами
+ Совершенствование репутации руководства территории
* Повышение социальной ответственности территории
Анализ условий внешней но отношению к территории среды Анализ имиджево-репутационных характеристик территорий-конкурентов
Выявление уже существующих имиджево-репутационных преимуществ территории Определение имиджево-репутли ионного потенциала территории
Анализ ранее реализованных па территории имиджево-репутационных мероприятии или программ, определение их результатов, плюсов и минусов, степени эффективности
Разработка концепции]! вариантовтерритор иальной имиджево-репутационной стратегии
Окончательная формулировка целей, факторов, механизмов формирования имиджа и репутации территории и методов управления этим процессом
Выбор оптимального варианта стратегии формирования имиджа и репутации территории и его доработка
Разработка плана конкретных имиджево-репутационных мероприятий
Мониторинг изменения репутанионных характеристик в процессе реализации плана, оценка результативности и эффективности плановых мер, текущая коррекция плана
Рис. 1. Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования имиджа и репутации территории
Рис. 2. Имидж, бренд и репутация территории
этом следует обратить внимание на тот факт, что такие составляющие репутации территории, как состояние и особенности ее экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры, а также финансово-экономические показатели, не представлены в предложенной схеме, поскольку планирование этих характеристик является прерогативой планов социально-экономического развития территории.
Имиджево-репутационные мероприятия являются в определенной степени своеобразным сопровождением первичных, фундаментальных мероприятий по преобразованию самой территории и улучшению в ее пределах условий жизни и функционирования агентов социального взаимодействия. Кроме того, потребности совершенствования репутации территории могут стать отправной точкой и своеобразным побудительным мотивом для реализации существенных изменений самой территории, ее экономики, условий хозяйствования, социальной сферы, уровня и качества жизни.
В настоящее время полновесных комплексных программ формирования имиджа и репутации территории, к сожалению, не существует. Можно говорить об отдельных имиджево-репутационных мероприятиях, которые могут являться частью комплексных программ маркетинга или брендинга, прежде всего городов. Но даже такие программы встречаются не так уж часто. Один из последних примеров - конкурс на разработку программы брендинга Омской области. Работа над программой состояла из четырех основных этапов: аудит бренда региона, включая изучение общественного мнения, анализ социально-экономического состояния и медиа-исследование; формулировка бренд-платформы; разработка пятилетней программы развития бренда; разработка идентичности бренда.
В результате обсуждений и консультаций сущность бренда Омской области была сформулирована следующим образом: «Открытая платформа для реализации евроазиатских возможностей», что, по мнению разработчиков, отражает расположение ре-
гиона в центре Евразии, способность адаптировать любой масштабный проект и открытость для всего нового и амбициозного. Авторское понимание сущности бренда отличается от его трактовки создателями программы брендинга Омской области. При определении бренда территории автор исходит из предпосылки, что бренд формируется на основе исключительно положительного имиджа9 вкупе с определенными репу-тационными характеристиками10. Бренд складывается на базе ярко выраженного позитивного, продвинутого имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.
Авторское видение взаимосвязи имиджа, бренда и репутации территории условно изображено на рис. 2.
Стратегия «100 идей, как сделать Омскую область лучше», исходя из названия, представляется не столько брендинговой, сколько репутационной. Она была представлена в конце июня 2011 г. и состоит из 100 проектных инициатив, поддерживающих 10 ключевых амбиций региона, созданных на основе платформы бренда [10]. Последняя фаза проекта была связана с разработкой визуального воплощения бренда, при этом в основу логотипа региона лег географический контур Омской области в единстве с новым слоганом «Открытая Сибирь».
В результате, несомненно, повысилась узнаваемость Омской области. По данным российских и
9 Например, В. К. Малькова и В. А. Тишков пишут: «Однако брендовые характеристики, судя по многим источникам, не всегда могут быть исключительно позитивны. И даже в случае с брендами территорий может быть определенный негатив, показывающий яркие недостатки или неконкурентоспособность региона для туристического бизнеса (например, недоступные горы, глубокие и страшные пещеры и реки) или для предпринимательства (плохие дороги и транспорт, плохая связь, удаленность от центра)» [7, с. 13]. Автор категорически не согласен с утверждением о возможности существования отрицательных брендовых характеристик. Думается, что в данном случае следует говорить о негативном имидже, а никак не о бренде.
10 Бренд территории - это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории (см. подробнее работы [1, 4]).
зарубежных поисковых систем Интернета популярность региона сразу же выросла многократно: количество ссылок в ответ на запрос о маркетинге Омской области уже в середине 2011 г. превысило трехмиллионный рубеж [9]. Однако остаются большие сомнения в том, что узнаваемость и популярность в Интернете принесет существенные инвестиционные подвижки, на которые рассчитывал регион. Для этого нужны более веские основания. Тем не менее важно то, что программа брендинга Омской области уже содержит в себе определенную репутационную составляющую, предполагающую изменения самой территории для более полного удовлетворения потребностей целевых аудиторий, правда, к сожалению, речь идет в основном об инвесторах.
Новосибирск тоже озабочен формированием имиджа и репутации области, но уже как территории, привлекательной для инвесторов и туристов. В рамках долгосрочной целевой программы по развитию туризма на 2012-2016 гг. на эти цели из областного бюджета предполагается выделить 580 млн руб. В сентябре 2012 г. в области приняли также весьма масштабную программу повышения маркетинговой привлекательности региона с бюджетом 644,5 млн руб., рассчитанную на 2013-2015 гг.11. Положительным моментом программы повышения маркетинговой привлекательности Новосибирской области можно считать признание необходимости работы с такой целевой аудиторией, как жители (имеющиеся и потенциальные). Однако программа практически полностью направлена на информирование, т. е. на создание имиджа, а не на построение позитивной репутации территории.
При работе над планом мероприятий по формированию (коррекции) имиджа и репутации территории будут полезны самые общие рекомендации, приведенные далее. Как должен выглядеть реальный план мероприятий, должны будут решать конкретные исполнители с учетом всех специфических объективных условий.
11 В рамках реализации программы предполагается 9,3 млн руб. затратить на информирование целевых групп об инвестиционном и инновационном потенциале Новосибирской области, 394,2 млн руб. пойдет на участие региона в конгрес-сно-выставочной деятельности. На активизацию и совершенствование механизмов продвижения Новосибирской области будет направлен 241 млн руб. Из них 190 млн руб. пойдут на организацию мероприятий, цель которых - повышение степени идентификации жителей с Новосибирской областью. Также 50 млн руб. планируется потратить на разработку бренда Новосибирской области.
План мероприятий по формированию имиджа и репутации территории должен составляться исходя из необходимости решения следующих задач:
- формирование в обществе необходимого уровня знаний о территории; по мнению автора, следует стремиться возможно более подробно раскрыть для широкой аудитории территориальную индивидуальность; показать возможности, предоставляемые территорией, варианты предлагаемого взаимодействия и его результаты для уже имеющихся и потенциальных потребителей территории;
- формирование позитивного имиджа и репутации территории с тем, чтобы первоначально полученные знания о возможностях, предоставляемых территорией, ее сложившийся позитивный имидж и положительная репутация заложили основу для возникновения мотивов конструктивного поведения потенциальных потребителей территории;
- формирование у представителей целевой аудитории потребности в той или иной форме сотрудничать с территорией: демонстрация возможностей и реальных перспектив для осуществления эффективных инвестиций, прибыльного бизнеса, достойных условий труда, жизни или отдыха выступает основой формирования у потенциальных потребителей территории настоятельной потребности во взаимодействии с ней;
- формирование в обществе позитивного имиджа и репутации территориальных органов власти, что совершенно необходимо для создания положительного общественного мнения, получения поддержки властных структур, бизнес-сообщества, общественных организаций, СМИ, населения, представителей целевой аудитории;
- формирование позитивного имиджа и репутации предприятий, организаций и персоналий, работающих на территории.
Процесс формирования имиджа и репутации территории неразрывно связан с комплексным преобразованием самой территории, с интенсификацией ее социально-экономического развития, структурными, социальными и другими преобразованиями. Если же реальных изменений самой территории не происходит, имиджево-репутационные мероприятия могут привести к результату, в корне отличному от желаемого.
Особый упор при разработке и реализации стратегического плана формирования (коррекции) имиджа и репутации территории следует сделать на использовании достаточно агрессивной, наступательной стратегии, которая, с одной стороны, предполагает активные действия по формированию позитивного имиджа и репутации территории, с другой стороны - действенную профилактику нежелательных изменений общественного мнения, ухудшения ранее сформированных имиджево-ре-путационных характеристик. Для этого необходимо регулярно производить мониторинг общественного мнения и коррекцию информационно-имиджевых мероприятий в зависимости от результатов. Кроме того, следует разработать действенный механизм противодействия нежелательным публикациям, акциям, различного рода выступлениям, так или иначе наносящим урон имиджу и репутации территории, организаций или персоналий, т. е. сформировать своеобразный имиджево-репутационный иммунитет. Важная роль в этом отводится регулярному диалогу между ключевыми фигурами территории и ведущими журналистами, поскольку и те, и другие заинтересованы в предельно адекватном освещении реалий территории и ее позитивном имидже и репутации.
В заключение необходимо отметить, что реализация стратегического плана формирования (коррекции) репутации территории работает не только на страну, регион или город, но и на имидж и репутацию различных структур и персоналий, действующих на данной территории. Территориальный комплекс имиджево-репутационных мероприятий может также оказать очень большое влияние на имидж политических деятелей, представителей органов власти, бизнеса, инвесторов и других персон, так или иначе действующих на территории. Более того, разработка и реализация стратегического плана формирования (коррекции) имиджа и репутации территории будет играть важную роль в получении положительной общественной оценки их личностных и деловых качеств, формировании их персональной репутации, доверия к ним, что чрезвычайно актуально на современном этапе.
Список литературы
1. Важенина И. С. Бренд территории: определения, сущность, формирование // Проблемы теории и практики управления. 2011. № 9. С. 34-42.
2. Важенина И. С. Имидж и репутация территории // Региональная экономика: теория и практика. 2010. № 23. С. 2-12.
3. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. С. 82-98.
4. Важенина И. С. О сущности бренда территории // Экономика региона. 2011. № 3. С. 18-23.
5. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж, репутация и бренд региона // ЭКО. 2008. № 8. С. 3-16.
6. Колбина Л. Имидж - магнит капиталов // Эксперт-Урал. 2003. № 48. URL: http://expert. ru/ ural/2003/48/48ur-ubis_70473/.
7. Малькова В. К., Тишков В. А. Антропология историко-культурных брендов территорий, регионов и мест. URL: http://www. valerytishkov. ru/engine/documents/document1448.pdf.
8. Николаев И., Ефимов С., Марушкина Е. Доверие как экономическая категория // Общество и экономика. 2006. № 1. С. 75-104.
9. Панкрухин А. Маркетинг территорий: российский прорыв // ЭКСПО НОВОСТИ. 2012. № 4. URL: http://www. marketologi. ru/upload/ information_system_47/1/5/9/item_1593/information_ items_property_4169.pdf.
10. Программа развития бренда Омской области. URL: http://pr-club. com/assets/files/actual/ omskaja_oblast/regiondevelopment. pdf.
11. СейфуллаеваМ. Р. Маркетинговая составляющая регионального развития //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5. C. 67-75.
12. Татаркин А. И., Сухих В. В., Важенин С. Г. Государство в системе отношений доверия в экономике // Общество и экономика. 2006. № 10. С.155-172.
13. Учитель, врач, священник... Кому доверяют россияне? // ВЦИОМ. URL: http://wciom. ru/index. php?id=459&uid=112942.
14. Эрхард Л. Благосостояние для всех. М.: Начала-Пресс, 1991.
