CC BY
78
Что нам стоит бренд построить?
И.С. ВАЖЕНИНА, доктор экономических наук, Институт экономики Уральского отделения РАН, Екатеринбург. E-mail: [email protected]
В статье анализируется сущность брендинга территории. Показана диалектика имиджа, репутации и бренда территории, сопоставлены их основные характеристики. Рассмотрены проблемы и противоречия современного брендинга территорий Российской Федерации.
Ключевые слова: имидж территории, репутация территории, бренд территории, брендинг территории
Брендинг территории в научном понимании есть процесс формирования бренда и управления им; он включает в себя создание бренда, его усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Часто брендинг отождествляется с маркетингом территорий, что и с теоретической, и с методологической, и с практической точек зрения не вполне правильно1. Ведь осуществлять маркетинговое продвижение территории можно с применением достаточно большого количества технологий и инструментов, не используя брендинг, а вот сам брендинг без приемов маркетинга невозможен.
Маркетинг территории предполагает работу по продвижению как ее имиджа и репутации, так и бренда (при его наличии). Имидж, репутация и бренд территории находятся в диалектической, сложной и противоречивой взаимосвязи2, суть которой можно представить следующим образом: • формирование бренда территории происходит на основе положительного имиджа в сочетании с элементами репутации;
1 Например, А. Чумиков, ген. директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков РЯ и консалтинг» (МПК), руководитель исполнительной дирекции проекта брендинга Омской области пишет: «Территориальным брендингом (он же геобрендинг, он же маркетинг мест, он же продвижение территорий /последнее мне ближе всего/) активно занимается сегодня где-то треть регионов России». -О бренде Омской области из первых уст.
1Ж1_: http://www.regionpr.ru/page617.html
2 См. подробнее: Важенина И.С. Бренд территории: определения, сущность, формирование // Проблемы теории и практики управления. - 2011.- №9; Важенина И.С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 2.
• сложившийся бренд существенно влияет на имидж и репутацию территории, облегчая процесс их формирования и продвижения, делая их достоянием общественности3.
Имидж отражает преимущественно поверхностное эмоционально-чувственное восприятие территории, он может базироваться на какой-либо одной характеристике и быстро формироваться как стихийно, так и сознательно. Он не всегда основан на реальных качествах территории, может быть вообще не связан с ее репутацией, иногда в его основу ложатся вымышленные события и свойства. Работает имидж преимущественно на привлечение новых потребителей территории, он может утрачиваться очень быстро и полностью.
Репутация - комплексное понятие, отражающее качественные и количественные характеристики территории (природно-климатические, экономические, социальные и т.д.). Она формируется в течение продолжительного времени и работает как на привлечение новых потребителей, так и на удержание уже имеющихся. Репутация неразрывно связана с процессами преобразования самой территории и утрачивается не сразу, а «поаспектно» - в той части, которой коснулась негативизация.
Бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, сложившихся на основе признания уникальных качеств территории, подтвержденных практикой. Он формируется на базе ярко выраженного позитивного имиджа территории в сочетании с некоторыми репутационными характеристиками, в основе которых лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов потребителей территории. Бренд включает в себя репутаци-онную составляющую и утрачивается по мере негативизации.
Имидж иррационален, он не требует обязательного осознания и критической оценки, в отличие от репутации и бренда, которые рациональны и предполагают сознательную оценку реальных качеств. Имидж территории может быть надуманным и даже не соответствующим действительности, тогда как репутация и бренд в целом соответствуют действительности.
Бренд территории - сложное содержательное системное понятие. Это:
- уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
- обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
- гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
3 См. подробнее: Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. - 2008. - № 8.
- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации;
- важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный нематериальный актив региональной экономики.
Брендинг предполагает использование технологий создания особого неповторимого образа территории, основанного на ее реальных позитивных качествах, а также формирования соответствующего отношения к ней целевой аудитории. «Искусственный» брендинг является возможным, но достаточно сложным способом идентификации территории, выделения ее среди прочих, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей. Тем не менее при удачном стечении обстоятельств и грамотной маркетинговой политике брендинг может стать одним из наиболее эффективных способов реализации конкурентных преимуществ территории.
Одним из приемов брендинга территории является маркетинг привлекательности, который рассматривается в основном как «мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий»4. При этом привлекательность может трактоваться достаточно широко в зависимости от целевых групп, на которые она направлена. Привлекательными могут быть, например, красивая природа и благодатный климат, комфортные условия и качественный сервис, которые притягивают туристов. Потенциальных жителей привлекут высокий уровень и качество жизни, оптимальная обеспеченность материальными и социальными благами, эффективная социальная политика; бизнес и инвесторов может заинтересовать предоставление особо благоприятных экономических условий и т.д.
Эксперт по брендингу и маркетингу, генеральный директор компании Stas Marketing Partners А. Стась утверждает, что в России в девяти случаях из десяти с продвижением брендов возникают проблемы5.
Сегодня в РФ чаще всего брендинг городов и регионов начинается и заканчивается разработкой или «освежением» региональной символики. Пермь некоторое время назад даже гордилась тем, что она - первый город России, получивший
4 Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест // Стокгольмская школа экономики. Санкт-Петербург, 2005. - С. 45.
5 Подробнее см.: URL: http://club-rf.ru/opinions/v-devyati-sluchayakh-iz-desyati-s-prodvizheniem-brendov-v-rossii-voznikayut-problemy-/
Калужская область
Рис.1. Логотип
Калужской области
^ЛЯЩ^^ собственный логотип (2009 г.), кото-
шШ рым стала простая красная буква <<П»:
«Просто! Понятно! Повторяемо!» - так говорили ее создатели. Автор логотипа сообщал, что его предполагалось использовать везде - от урн и скамеек до афиш и бланков. Что хотел сказать этой красной буквой создатель логотипа, какую уникальность и привлекательность Перми он подчеркнул таким образом? Не менее убого выглядит и логотип Калужской области (рис. 1), стоивший ей 40 тыс. евро6. Какую же смысловую, эмоциональную нагрузку или значимую для области информацию несет такой логотип?
Официальные визуальные символы территории играют очень важную коммуникативную роль, поскольку могут отразить основные качества и особенности территории. Например, Испания выбрала информативный и узнаваемый туристический логотип - стилизованное солнце с надписью «España», которое нарисовал известный художник-сюрреалист Хоан Миро (рис. 2). Эмблема, несмотря на свою лаконичность, очень удачна и эмоциональна; она объединяет ^^^^^ в себе и тепло южной страны, и дости-
жения современной культуры, и авто-Ж^^НЯ ритет мировой знаменитости. Своеоб-ЩШ разной классикой стали уже логотипы Нью-Йорка, Амстердама, Копенгагена -^^^^^^^ они не только четко позиционируют города, но и создают своеобразное эмоциональное ощущение. Весьма информативны логотипы столиц Латвии и Эстонии - Риги и Таллина7. А вот впечатления от городской и региональной символики России весьма противоречивы и не всегда позитивны.
с SfflB/L
Рис. 2.
Логотип Испании (автор -Хоан Миро)
6 См.: URL: http://www.compromat.ru/page_31392.htm
7 Подробнее см.: Как брендируют города. URL:http://www.adme.ru/brending/ kak-brendiruyut-goroda-69951/; Как рекламируют страны. URL:http:// www.travelsmart.com.ua/a96-kak-reklamirujut-strany-logotipy-stran-i-territorij.html
Собственный рейтинг городов, отличившихся неудачным брендингом или логотипом, был подготовлен порталом «Slon.Ru»: помимо Перми и Добрянки в список попали Омская и Калужская области, Нижний Новгород, Ульяновск, Шарья, Казань, Москва. Возглавляет список Санкт-Петербург, на разработку бренда которого было выделено 10 млн руб., но «внятной политики брендирования разработано не было», что делает проект, по мнению авторов рейтинга, «провальным»8. По ряду позиций можно согласиться с мнением составителей рейтинга, но не стоит, на наш взгляд, однозначно оценивать попытку создания бренда Омской области.
Конкурс на разработку программы брендинга Омской области был объявлен в феврале 2011г. агентством рекламно-выставочной деятельности при правительстве области. Выиграло конкурс московское агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг». Также к работе была привлечена группа компаний Stas Marketing. Работа над программой состояла из четырех основных этапов: аудита бренда региона (включая изучение общественного мнения, анализ социально-экономического состояния и медиаисследование); формулирование бренд-платформы; разработка пятилетней программы развития бренда; разработка его идентичности.
В результате обсуждений и консультаций сущность бренда Омской области была сформулирована следующим образом: «Открытая платформа для реализации евроазиатских возможностей», что отражает расположение региона в центре Евразии, способность адаптировать любой масштабный проект и открытость для всего нового. Стратегия развития бренда была названа «100 идей, как сделать Омскую область лучше». Она была представлена в конце июня 2011 г. и состоит из 100 проектных инициатив, поддерживающих 10 ключевых амбиций региона, созданных на основе платформы бренда9.
Последняя фаза проекта была связана с разработкой визуального воплощения бренда, которое было сделано омским маркетологом С. Иванченко (рис. 3). Его идея - положить в основу логотипа региона географический контур Омской
8 URL: http://www.ura.ru/content/perm/21-08-2012/news/1052146538.html
9Программа развития бренда Омской области.
URL: http://pr-club.com/assets/files/actual/omskaja_oblast/regiondevelopment.pdf
Логотип Омской области
области в единстве с новым слоганом -«Открытая Сибирь» - была поддержана первым губернатором региона. Однако не обошлось и без критики: логотип даже окрестили «брендолапой»10.
Визуальный бренд Омской области можно упрекнуть в сложности и эклектичности, неоднозначности трактовки, некоторой лубочности. Тем не менее он победил на I Международном фестивале графического маркетинга и брендинга территорий «OPEN» (в Минске, 2012 г.)11. Так решило международное жюри экспертов из Португалии, Великобритании, Франции, Нидерландов, Польши, Латвии, Украины и других стран.
Несомненно, повысилась узнаваемость Омской области. По данным как российских, так и зарубежных поисковых систем Интернета, популярность региона выросла многократно: количество ссылок в ответ на запрос о маркетинге Омской области уже в середине 2011 г. превысило трехмиллионный рубеж12. Но все же для существенных инвестиционных подвижек, на которые рассчитывает регион, нужны более веские основания. Однако важно то, что программа брендинга Омской области уже содержит и определенную репутационную составляющую.
Новосибирск сегодня озабочен продвижением области как привлекательной для инвесторов и туристов территории. В рамках долгосрочной целевой программы по развитию туризма на 2012-2016 гг. на эти цели из областного бюджета будет выделено 580 млн руб. В сентябре 2012 г. в области принята «Программа повышения маркетинговой привлекательности Новосибирской области» с бюджетом 644,5 млн руб., рассчитанная на 2013-2015 гг. В рамках реализации программы
10 См.: URL:http://club-rf.ru/news/omskaya-oblast/omskiy-gubernator-sbrendil/ ?sphrase_id-12292; http://www.sibinfo.sU/news/sfo/1/31472.html
11 См.: URL:http://gtrk-omsk.ru/news/detail.php?IBLOCK_ID-3&ID-91872
12 Панкрухин А. Маркетинг территорий: российский прорыв // ЭКСПО НОВОСТИ.- 2012.- №4.
предполагается 9,3 млн руб. затратить на «информирование целевых групп об инвестиционном и инновационном потенциале Новосибирской области», 394,2 млн руб. пойдет на участие региона в конгрессно-выставочной деятельности, на активизацию и совершенствование механизмов продвижения -241 млн руб. Из них 190 млн руб. будет направлено на организацию мероприятий, цель которых - «повышение степени идентификации жителей с Новосибирской областью»; 50 млн руб. планируется потратить на разработку бренда области.
Положительным моментом принятой программы можно считать признание необходимости работы с такой целевой аудиторией, как жители (имеющиеся и потенциальные). Однако она практически полностью направлена на создание имиджа, а не на построение позитивной репутации территории.
Следует отметить, что в настоящее время попытки российских регионов и городов использовать маркетинг и брендинг территорий в большинстве случаев не имеют под собой реальной базы - для того, чтобы продвигать и брен-дировать, надо для начала иметь то, что можно продвигать и брендировать. А для этого территории должны предложить своим потребителям реальный набор полезных качеств, заинтересовать их неординарными предложениями, особо комфортными условиями для жизни, учебы, бизнеса, отдыха и т.д. И такие предложения должны носить комплексный характер.
Мы считаем, что брендинг должен затрагивать глубинные репутационные характеристики территории, что предполагает соответствующие изменения самой территории. Сегодня так иногда происходит, когда речь идет о «событийном брендинге». Ярким примером является предолимпийский брендинг Сочи как столицы XXII зимней Олимпиады, который осуществляется при мощнейшей финансовой и информационной поддержке федерального центра. Но ведь после окончания Олимпиады городу предстоит вновь вернуться к вопросу своего позиционирования и продвижения, но уже в другом качестве. И, скорее всего, это придется осуществлять собственными силами.
Сегодня тема брендинга территории становится модной среди представителей органов власти. Но зачастую трактуется брендинг своеобразно. Например, в выступлении заместителя
6 ЭКО №7, 2013
председателя правительства Ульяновской области Т.В. Девяткиной на тему «Проект "Ульяновск - культурная столица" прозвучало следующее: «Ульяновск - авиационная столица. У нас есть два аэропорта. Поэтому брендом Ульяновска выбран слоган: "К взлёту готов!"»13. К сожалению, сведение бренда к названию или территориальной символике, а брен-динга - к выбору фирменного стиля или слогана сегодня стало достаточно распространенным явлением.
Между тем создание слогана - не первоочередное и не основное содержание брендинга. Слоган просто воплощает в сжатом виде уже созданную концепцию брендинга, провозглашая его основную цель, формируемую или уже сформировавшуюся потребительскую ценность брендируемой территории. А разработка официальной символики и слогана - лишь один из многочисленных инструментов формирования имиджа, репутации и бренда территории.
Курьезная ситуация наблюдается с Урюпинском: город, всенародно известный по анекдотам, запатентовал название «Столица российской провинции», мотивируя тем, что на это «почетное звание» претендует еще и город Мышкин. Федеральная служба по интеллектуальной собственности присвоила Урюпинску соответствующий товарный знак. И теперь город ждет туристов14. Но если Мышкин - это действительно признанный бренд, который имеет в своей основе неповторимую «изюминку», поддерживаемую соответствующими туристическими объектами, то Урюпинск вряд ли может рассчитывать на звание «бренд» - для этого одного названия и товарного знака недостаточно.
«Брендомания» охватывает одну российскую территорию за другой. Но так ли уж необходим брендинг всем регионам, муниципалитетам РФ? Для начала необходимо ответить на несколько вопросов, а именно: зачем конкретной территории бренд? С какой целью он создается? На какие целевые аудитории он ориентирован в большей степени? Какие проблемы территории он поможет решить? Если четкого ответа на эти вопросы нет, и бренд - только средство реализации
13 См.: иЯ1_: http://ulgov.ru/page/index/permlink/id/5397/
14 См.: 1Ж1_: http://www.kp.ru/daily/25987/2918461/
амбиций руководителей территории или следование моде, то вкладываться в создание бренда (а это очень недешево) нецелесообразно.
Не всякая территория изначально имеет оригинальные характеристики, которые можно положить в фундамент бренда. Не всем территориям присущи уникальные природно-климатические условия, которые способствуют рождению бренда (как в Сочи, Анапе, Минеральных Водах и т.д.). Не все территории могут продемонстрировать уникальные природные объекты (такие как Кунгурская ледяная пещера, озеро Байкал, вулканы и гейзеры Камчатки и др.) или интересные памятники истории и культуры, обширные музейные экспозиции и т.д. Не всем территориям дано образное, яркое имя, на основе которого можно построить оригинальный бренд, используя удобное расположение, историко-культурные особенности, энтузиазм жителей, компетентность и активность властей (что удалось г. Мышкин Ярославской обл.).
Для большинства территорий построение бренда может быть чрезвычайно трудным (или даже невыполнимым) мероприятием в силу разных обстоятельств, например, сложности и разнородности брендируемого объекта. В этом случае территория может иметь множество оригинальных характеристик, которые трудно объединить в едином бренде. Другие же территории настолько заурядны, что построить бренд можно только на вымысле, что приживается далеко не всегда.
Но работать над своим имиджем и совершенствовать репутацию необходимо всем территориям, поскольку это формирует их конкурентный иммунитет, а для некоторых просто становится условием выживания. Значительно трансформировать имидж территории, сформировать ее бренд возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» страны (региона, города), параллельно с формированием репутации территории.
