CC BY
546АНАЛИТИКА ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
Ю.В. Шапкина
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, ulek_pr@mail.ru
В статье анализируется отечественный опыт территориального брендинга, обобщен опыт российских городов и территорий по созданию собственного бренда, приведен рейтинг отличительных особенностей, используемых при создании бренда, и сделаны выводы о типах брендов российских территорий.
Ключевые слова: территориальный брендинг, типы брендов территории, бренды российских городов и территорий.
The article analyzes Russian experience of territorial branding, sums up the experience of Russian cities and territories in development of its own brand. The rating of distinctive features of brand development is presented. In conclusions the types of Russian territories are characterized.
Keywords: territorial branding, territory brand types, brands of Russian cities and territories.
С Х-Х1 веков люди интуитивно использовали разные приемы, стратегии продвижения своей территории для привлечения различных ресурсов. Сегодня это явление называют территориальным брендингом. Первоначально данный процесс осуществлялся по двум направлениям: использование религиозных составляющих и использование светских составляющих.
Из истории известно о существовании такого явления как паломничество, при этом территория продвигалась как религиозный центр. В России, например, паломники стали посещать Углич, где был захоронен сын Ивана Грозного - царевич Дмитрий. Люди верили, что у его могилы происходят исцеления. Светская специализация связана с торговлей. Это в первую очередь многочисленные ярмарки, которые выполняли функции и торговые, и развлекательные, и коммуникационные, и т.п. Многие города остались в истории именно как места ярмарок. В России ярмарки первоначально устраивались возле церквей и монастырей, так как данные
места были наиболее посещаемыми населением. Монастыри имели экономическую выгоду от таких мероприятий, получая целиком или частично ярмарочные и торговые пошлины. Они были заинтересованы в постоянно проводимых ярмарках, поэтому привлекали и мастеровых, и продавцов, и покупателей. Так возникали поселения вокруг или очень близко к монастырям: например, Жиздра в Калужской, Сергиев Посад в Московской, Тихвин в Новгородской областях и др.
В Х1-ХШ веках позиционирование территории связывают с конкретным производством: например, вологодские кружева,
гжельская керамика и т.д.
С 50-х годов прошлого столетия территориальный брендинг начинает активно развиваться. В 90-е появляются специальные агентства по продвижению имиджа территории. Интерес к проблеме, накопленный опыт способствовали обобщению удачных и неудачных примеров территориального брендинга, в итоге - к разработке теоретико-методических проблем. Специалисты по маркетингу территорий утверждают, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) - товарами. При продвижении территорий, как правило, выделяются четыре направления развития - имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность. С. Вард считает, что искусственное управление привлекательностью территорий с помощью целенаправленных информационно -рекламных действий началось еще в конце 19 века в Великобритании и США при появлении ряда небольших индустриальных и туристических городов. Позднее, с развитием средств коммуникации и повышением мобильности капитала и населения, данная практика была взята на вооружение всеми территориями, которым приходилось бороться за инвесторов, туристов и новых жителей. В 1998 году С. Вард публикует книгу «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850-2000 годах».
Инструменты брендинга активно используются не только в бизнесе, но и геополитике - для создания и продвижения бренда страны, группы регионов, региона, города и т.д. В результате возникло понятие «зонтичного» бренда, когда комплексный страновой бренд базируется на институциональных, культурных, экономических и прочих символических брендовых конструкциях. Соответственно выделяется и понятие «суббрендов», в качестве каковых
выступают элементы зонтичного бренда - регионы, города, отрасли и компании.
Начиная с 2003 года, в России стала популяризироваться тема маркетинга территорий, а за последние годы правительством реализуются специальные проекты: «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы», концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом до 2012 года», «Концепция создания международного финансового центра в РФ» до 2012 года в Москве, «Стратегия развития туризма в РФ на период до 2015 года», «Концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года». Проанализируем реальный современный опыт территориальных образований по созданию и продвижению своего бренда.
Интерес к инструментам брендинга велик: президент Д.А. Медведев в октябре 2008 года призвал губернатора Ярославской области использовать предстоящий 1000-летний юбилей Ярославля для продвижения бренда города: «На самом деле такого рода юбилей - это, конечно, повод для того, чтобы Ярославль стал не только туристическим центром высокого уровня, но и просто городом, комфортным для проживания наших людей. С другой стороны это и хороший повод просто раскрутить бренд Ярославля, в том числе и на мировом уровне» [8].
В России за последние 10-15 лет появились города, создающие и продвигающие свой бренд: Великий Устюг, Мышкин, Сочи и др. А.Стась считает, что в России два успешных проекта брендинга мест - это города Мышкин и Суздаль. Мышкин расположен на берегу Волги на пути следования круизных теплоходов, поэтому туроператоры договорились причаливать на городской пристани. В городе поняли, что туристам нравится атмосфера застывшего во времени уездного городка и стали создавать подчеркнуто провинциальные музеи (сегодня их 11). А начиналось все с создания Музея Мыши - единственного в мире. С 1996 года в городе проводится Фестиваль мыши. Затем открылся Музей валенка и Музей Смирнова - водочного магната, который родился в Мышкинском уезде. Однако, городским брендам «Смирнов» и «Валенки» можно развиваться только в качестве «мышиных» кобрендов.
Суздаль, по мнению А. Стася, удачно использовал свой исторически сложившийся образ и туристическую инфраструктуру,
созданную еще в советское время. Для привлечения туристов в городе придумали собственные праздники - Неделя русалок, День птиц и День огурца, которые в основном финансирует гостиничный бизнес [6].
Д.В. Визгалов утверждает, что можно привести 10-20 российских городов, для которых маркетинговый подход стал идеологией развития. В качестве наиболее успешных проектов он также выделяет Мышкин и называет «Великий Устюг». Великий Устюг -родина и официальная резиденция Деда Мороза, поэтому поток туристов в последние годы постоянно увеличивается [3].
Следовательно, можно утверждать, что некоторые города уже имеют исторически сформировавшиеся элементы имиджа, которые можно активно использовать при создании бренда. Данные устойчивые ассоциации важны при выстраивании стратегических коммуникаций города с целевыми аудиториями.
Упоминание города Тамбова ассоциируется с образом волка, в частности с фразой «Тамбовский волк тебе товарищ!». Это устойчивый фразеологизм, появившейся в XIX веке. В 90-х годах ХХ века была создана торговая марка «Тамбовский волк». Первоначально товары под этой маркой продавались только на территории области. Но через некоторое время такие сувенирные варианты продукции как водка, выпускаемая ОАО «Талвис», шоколадные конфеты кондитерской фабрики «ТАКФ» стали производиться на экспорт. В 2003 году предприятия Тамбовской области объединились и создали фонд «Тамбовский волк» с целью продвижения бренда по всей России. Помимо водки и конфет на российский рынок вышли мороженое «Тамбовский волк», шампунь и мыло. В 2000 году началась работа по созданию первого в мире Музея волка. Образ тамбовского волка можно назвать ключевой ценностью, идентифицирующей Тамбов среди других городов России. Однако, можно выделить и стихийно появившийся бренд: на многочисленных столичных рынках самым популярным продуктом является «тамбовский картофель». И продавцы в целях быстрой реализации продукции делают соответствующие надписи, озвучивают название территории. Сегодня создается бренд «Тамбовские продукты». Но для продвижения бренда недостаточно внешней атрибутики, необходимо создать благоприятный инвестиционный климат для развития области.
Особенно сложная обстановка в моногородах, которых в России много: Тольятти (Самарская область), Байкальск (Иркутская область), Пикалёво (Ленинградская область), Нижний Тагил (Свердловская область), Сокол (Вологодская область) и др. Моногорода - заложники корпоративных брендов. Например, Тольятти Самарской области - АвтоВАЗ, поэтому сегодня в основе стратегии развития города используется маркетинговый подход [5].
Сергиев-Посад - город огромного исторического и религиозного значения для всего православного мира. Причем полюс идентичности города смещался от религиозных аспектов к культурноисторическим, а затем опять к религиозным. Тонкая работа с брендом города усилила его привлекательность, в том числе и для туристов.
Модель «Историко-современная бренд-композиция» была реализована в проекте «Волгоград - Сталинград - Царицын». Задачи проекта решены с помощью профессионально построенной бренд-композиции, состоявшей из следующих блоков: 1. Визуальный ряд - названия и символы: исторический смысл и современная трактовка. 2. Хронологическая поддержка визуального ряда. 3. Информационное сопровождение губернаторских программ в привязке к символам [7, с.208-211].
В 2007 году был организован первый в истории России проект, когда правительство занялось продвижением конкретного города. Это город Сочи, который позиционировался в качестве столицы Зимних Олимпийских игр 2014 года. Проект оказался успешным - конкурс был выигран и Сочи готовится принять зимнюю олимпиаду.
В истории России есть и примеры стихийно возникшего бренда. В качестве примера можно привести опыт города Урюпинска. Урюпинск - собирательный образ глухой российской провинции. Городские власти решили использовать существующий стереотип о провинциальности и значительно усилить его. В городе появился памятник козе, живая коза была подарена московскому детскому саду (сюжет был показан на центральных каналах), проводится конкурс на лучшую козу «Мисс Козочка». Интересно был отмечен 2003 год - год Козы, открыт музей Козы, проводятся одноименные конкурсы. РЯ-компания была построена на историях, байках о козе, которые тиражировались СМИ [2, с. 108]. В городе возникло ООО «Узоры», которое стало шить и продавать платки, платья, костюмы и кофточки, затем оно победило на Всероссий-
ском конкурсе народных промыслов. В начале 2000-х годов в Урюпинском районе насчитывалось до 100 тысяч коз, а пуховое производство расцвело. Появились и местные теории дифференциации «козьего» бренда. Например, обоснование его отличий от знаменитого оренбургского пухового платка. Еще одно направление брен-дирования - казачество. В районе проживают представители хоперского казачества, действуют более 20 фольклорных коллективов с казачьей символикой (ансамбль «Хопер» имеет мировую славу), развиваются традиционные казачьи ремесла. Бренд-имидж города усилился информацией о благоприятной экологической обстановке. Урюпинск находится на стыке трех федеральных округов и пяти областей. Поэтому возникает Урюпинская ярмарка - торгово-развлекательный межрегиональный центр, масштабы развития которого с каждым годом увеличиваются [7, с. 205-207]. Сегодня Урюпинск - вполне сформировавшийся бренд.
По мнению Е.Балацкого, в России сформированы как «положительные», так и «отрицательные городские бренды (антибренды). Так, Нижний Новгород имеет имидж локомотива российских реформ 90-х годов, тогда как Санкт-Петербург ... воспринимается как криминальная столица страны, но и одновременно мировая культурная столица» [1, с.36].
В России по созданию бренда территории наибольшего успеха достиг Ханты-Мансийский автономный округ - Югра. Так, была разработана научно-обоснованная методика создания и усиления бренда региона как одного из ключевых инструментов реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии. Методика учитывает как мировой опыт, так и многолетнюю исследовательскую работу в российских регионах. Была разработана комплексная рекламно-информационная кампания по усилению региональной идентичности и продвижению бренда Югры, которая включает в себя:
• пакет слоганов, основанных на ценностной платформе;
• тезисы ключевых сообщений;
• оптимальные каналы их трансляции;
• перечень лидеров общественного мнения для участия в рекламно-информационной кампании;
• комплекс информационных поводов и мероприятий;
• дизайн широкого ассортимента рекламной полиграфической продукции.
Фактически был создан малый бренд-бук Югры.
Югра - вполне раскрученный бренд. Округ знают под этим названием не только на отечественном рынке. Успешность иллюстрируется и появлением различной печатной продукции, выполняющей информационную функцию. Например, вышла электронная энциклопедия «Югория: энциклопедия Ханты-Мансийского автономного округа (режим доступа: http: //www.rubricon.com).
В настоящее время создается бренд Камчатки. Уже пройдены некоторые этапы процесса социального брендинга: выбор единого графического модуля (квадрат) и символа - представителя сухопутной фауны; осуществлен поиск символов (основных брендов) для обозначения каждой из территорий (четыре особо охраняемые природные территории); идет поиск символа (зонтичного бренда) для проекта «Сохранение биоразнообразия Камчатки» в целом; реализуется стратегии кобрендинга; разрабатываются дополнительные ряды идентификационных текстов [7, c. 200-201].
Таким образом, российский опыт создания и продвижения бренда территории базируется на использовании различных критериев территориальной индивидуальности. Чаще всего используют следующие особенности и ресурсы территории:
• природные (природно-географическое и климатическое особенности, сырьевые ресурсы, флора, фауна и т.п.);
• экологические;
• социальные - история, традиции, этнографические особенности; уровень и качество жизни населения, культурное наследие и ресурсы и др.;
• демографические.
Редко используют финансово-экономические (уровень развития и особенности экономики, производственный потенциал, инвестиционный потенциал, уровень деловой активности и т.д.); институциональные, в том числе законодательство; административно-политические - эффективность правительства, репутация руководства и т.д.; инновационные; информационные, аудит, рекламный рынок и PR-услуги. На наш взгляд, в связи со стратегическим курсом на инновационное развитие страны именно инновационный критерий должен стать определяющим. Развитие Москвы, Санкт-Петербурга, «инновационной Сибири» и других территорий инновационного развития будет способствовать прорыву РФ к экономике знаний, залогом успеха во все обостряющейся мировой гонке
за технологиями, которые позволят человечеству отодвинуть сырьевой коллапс. В настоящее время можно назвать практически только один бренд территории, который создается на основе только инновационных составляющих - это Сколково. Но кроме перечисленных выше кластеров, существует множество территорий, которые решают схожие задачи. Перед ними также стоят проблемы развития, где брендинг можно использовать как эффективную технологию.
Е. Балацкий утверждает, что современная экономика - это экономика брендов. Поэтому большой интерес вызывает оценка их рыночной стоимости [1]. Компания Global Market Insite (GMI) и С. Анхольт в 2005 году разработали методику вычисления рейтинга известных городов по ценности их брендов. Эта концепция является инструментом, оценивающим рыночную стоимость бренда стран мира. Рейтинг может меняться, так как изменяются отношения людей к бренду. С. Анхольт и компания GMI провели опросы респондентов в различных странах мира, оценивая 60 городов, участвующих в рейтинге по шести критериям: международное значение; местоположение; потенциал; ритм (стиль жизни); люди; условия [4]. По результатам исследований (2005 г.) по оценке брендов городов мира после подсчетов всех индексов в первую десятку вошли: Лондон, Париж, Сидней, Рим, Барселона, Амстердам, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Мадрид, Берлин. Москва оказалась на 26 месте из 30. Во втором исследовании (2006 г.) приняли участие 15,2 тысяч респондентов из 20 стран, в том числе и из России. Результаты подсчитывались по каждому критерию. Москва не отмечена ни по одной позиции.
Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд территории, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и т.п. С. Анхольт (2002 г.), который впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест», стал разработчиком комплексного, диверсионного подхода к брендингу территорий. Он создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Если соотнести данную модель с реальным отечественным опытом, то практически не развивается грань политика, явно отстают - экспортные бренды, люди, бизнес и инвестиции, а инновационный критерий практически не используется, хотя, на наш
взгляд, должен присутствовать в каждой грани шестиугольника. Именно инновации должны стать основой идеи бренда территории.
Развитие идеи «Города - национальные бренды» решают несколько важных для государства задач. Концепция городов-брендов может лечь в основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов, а также повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг на внутреннем и международном рынках. Бренд города можно рассматривать как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей [2, а107].
Брендинг территории прошел долгий путь развития с Х века и по настоящее время, пик активности приходится на начало 2000 г.г. Территориальные бренды чаще всего ориентируются на определенные целевые группы, концентрируя свое внимание на развитие не комплексного многогранного имиджа, а лишь определенного направления: туризм, инвестиции и т.д. Брендинг территории -это, в некотором смысле, требование времени, определяемое усиливающейся конкуренцией в условиях глобализации. Именно конкуренция обуславливает характер территориального брендинга. Бренд территории формируется на базе распространяемой о ней информации, соответствующих индексов и рейтингов, реальных особенностей функционирования и развития территориальных образований. Бренд территории может сформироваться стихийно или целенаправленно. В первом случае - под влиянием повторяющихся событий или характерных оценок в отношении места, жителей, обычаев и прочих атрибутов территории. Целенаправленный сформированный бренд территории - это результат применения рекламных средств для решения позиционирования, продвижения, контр рекламы и др. Большинство территорий используют специализированный подход, сфокусированный на каком-то одном аспекте (например, туризм, кадры и т.п.) подход.
Территориальный брендинг - это общенациональный проект, опирающийся на региональную поддержку.
Список литературы
1. Балацкий Е. Экономика брэндов // Общество и экономика. 2009. № 3. С.27-52.
2. Борисова О.М. Рождение привлекательной мифологии: особенности формирования и оценки брэнда города // Эко. 2010. №5. С.105-115.
3. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практика в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №3. С.78-65.
4. Город-бренд: Географические рейтинги Саймона Анхольта // Маркетолог. 2007. №6. С.32.
5. Житкова Е.Л. Маркетинг города: перспективные направления совершенствования (на примере г.Тольятти) // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №5. С.79-93.
6. Стась А. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М.: Группа ИДТ, 2009.
7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / Чумиков А.Н., Бочаров М.П. М., 2006.
8. Шаромов А. Как создается и продвигается бренд региона // Корпоративная имиджелогия. 2008. №4. С. 25-26.
