CC BY
1022
ИМИДЖ В СИСТЕМЕ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ РЕГИОНА
Е. В. ПОЛТИНИНА
Регионы России на фоне происходящих сегодня в стране трансформационных процессов, крайне заинтересованы в формировании конкурентоспособной позиции и привлечении инвестиций в реальный сектор экономики и социальную сферу. В связи с этим, становится актуальной необходимость определения новых инструментов и факторов устойчивого развития субъекта РФ с целью стабильного долгосрочного повышения уровня его конкурентоспособности.
Положительный имидж региона выступает в качестве нематериального фактора, способствующего через привлечение капитала, в частности, инвестиционных ресурсов и экономически и социально активного населения, стимулировать интенсивное развитие территории. Формирование положительного имиджа территории - важное условие достижения стратегической конкурентоспособности региона.
В статье последовательно рассматриваются понятия «конкурентоспособность региона», «региональный имидж», основные детерминанты формирования имиджа региона, механизм и принципы конструирования имиджа территории.
Ключевые слова: конкурентоспособность региона, конкурентные преимущества, имидж региона/территории, стратегия позиционирования, региональное развитие.
В современных экономических условиях, для которых характерна жесткая конкуренция регионов за ресурсы, на принятие решений оказывает влияние множество детерминант, в частности, общественное мнение, сформированное средствами массовой информации, РЯ-технологиями и т. п. Соответственно, возрастает роль имиджа как инструмента, позволяющего максимально эффективно позиционировать территорию в среде стратегических целевых групп в целях реализации поставленных задач.
Создание и продвижение положительного регионального имиджа является одним из факторов конкурентоспособности региона, выделяющим его на фоне всех остальных территориальных образований посредством донесения до целевой аудитории (представителей бизнес-сообщества, инвесторов, федеральной власти, культурной и научной общественности, социально активных граждан) представлений о конкурентных преимуществах данного субъекта РФ, выгодах и обеспечении безопасности ведения бизнеса, комфортности проживания; и направлено на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе [8].
В научной литературе представлены разнообразные дефиниции термина «конкурентоспособность региона», что свидетельствует о многообра-
зии подходов к пониманию его экономической сущности.
Общее определение конкурентоспособности региона может быть сформулировано на основе понятия, предложенного А. З. Селезневым: «Конкурентоспособность региона - это обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику» [10].
Кроме того, под конкурентоспособностью территории следует понимать способность региона обеспечить высокий уровень и качество жизни населения, создавать условия для его стабильного развития и формирования долгосрочных конкурентных преимуществ во всех сферах деятельности путем эффективного использования имеющегося в регионе экономического потенциала. При этом важное значение имеет инновационный подход, на основе которого осуществляется производство конкурентоспособных на внутреннем и внешнем рынках товаров и услуг.
Ограниченность определенных факторов экономического развития (инвестиций, динамизма инновационной сферы, качественного состава трудовых ресурсов), с одной стороны, и процессы глоба-
лизации и регионализации, с другой, порождают конкуренцию между субъектами РФ за создание благоприятных условий для ведения бизнеса, проживания населения и привлечения высококвалифицированных специалистов. В условиях конкурентной среды выигрывают регионы, имеющие наиболее надежные конкурентные позиции. Под конкурентной позицией региона понимается положение территории по отношению к субъектам конкурентного окружения, образованное совокупностью конкурентных преимуществ [11].
Конкурентные преимущества регионов представляют собой особые, отличительные ценности, характерные для каждой конкретной территории, позволяющие им успешно действовать в рыночных условиях экономики. Региональные конкурентные преимущества - это совокупность социальных, природных, экономических, научно-образовательных, технических, информационных, инновационных, институциональных условий, сложившихся в регионе и отличающих его от других территорий и определяющих долгосрочные перспективы жизнедеятельности населения данного субъекта РФ [4].
Отраслевая специализация региона, способность выполнять свои обязательства на внутреннем и внешнем рынках, состояние инфраструктурного комплекса, территориальное расположение, устойчивый рост уровня жизни населения, наличие региональных достопримечательностей и мест отдыха, соотношение производственного потенциала и сложившийся уровень инвестиционной активности (объем инвестиций и качественные характеристики инвестиционной деятельности) и т. п. - отражаются на инвестиционной и туристической привлекательности, способствуют притоку квалифицированных трудовых ресурсов. В конкурентоспособные регионы, предлагающие выгодные условия для размещения новых и реконструкции существующих производств, и обладающие благоприятной средой для проживания людей, профессиональной реализации специалистов, инвестиции в производство и трудовые ресурсы, естественно, поступают в большем объеме. В свою очередь, создание новых рабочих мест, повышение производительности труда на основе инновационной деятельности, ведет к росту благосостояния населения и улучшению социальноэкономического положения региона.
Стабильное развитие региональной экономики напрямую зависит от надежности и устойчивости конкурентных позиций региона. Как субъекты конкуренции, регионы по-разному используют потенциал собственной территории. Эффективность его использования оказывает существенное влияние на способность территории открывать, извлекать, раз-
вивать, совершенствовать и удерживать конкурентные преимущества. Данный факт актуализирует проблемы выделения ключевых факторов повышения конкурентоспособности в условиях ограниченности ресурсов.
Конкурентоспособность региона как экономический процесс является совокупностью сложных и противоречивых действий, на которые влияет множество различных условий: факторные условия производства (обеспеченность региона сырьевыми ресурсами, квалифицированным персоналом, развитой материальной и рыночной инфраструктурой); общие условия хозяйствования (развитость отраслей материального производства, экономическая безопасность, степень изношенности основных фондов и др.); факторы спроса на продукцию базовых отраслей региона; социальные; социокультурные; организационно-правовые; политические факторные условия и др. [1].
Сравнительный анализ факторов, обеспечивающих конкурентоспособность региона, позволяет выделить три группы взглядов на влияние различных обстоятельств и условий, обусловливающих его конкурентоспособность:
1) кластерный подход;
2) инновационная система регионов;
3) факторы постановочного варианта.
К третьей не в полной мере изученной группе -факторам постановочного варианта - относится и имидж региона.
Сегодня формирование положительного имиджа территории - необходимое условие достижения стратегической конкурентоспособности региона.
В отечественной и зарубежной литературе представлено множество определений термина «имидж региона».
Так, по мнению Д. В. Визгалова, «имидж территории - это существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о территории. Имидж складывается на основе информации, поступающей из трех источников, - одного объективного (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории - с другой)» [3].
Ф. Котлер считает, что «имидж территории -это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию. Имидж предполагает целый набор убеждений о территории. Имидж отражает личное восприятие
территории и может разниться от человека к человеку. У разных людей могут сложиться разные имиджи одной и той же территории, а может возникнуть одинаковый имидж, но отношение к нему может быть разным» [5].
Г. Г. Почепцов рассматривает региональный имидж «как комплекс субъективных представлений в массовом сознании относительно определенной территории. Это географическое положение, его культурное своеобразие, чистота в городе. То есть, активную роль в формировании имиджа города играют географические, климатические, национальные и другие различия» [9].
Согласно А. П. Панкрухину, «имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Можно также считать, что имидж региона - это некоторый набор признаков и характеристик, которые на эмоционально-психологическом уровне ассоциируются у широкой общественности с конкретной территорией» [7].
По И. С. Важениной, имидж территории - это «совокупность убеждений и ощущений, которые возникают у людей по поводу природноклиматических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории... Имидж территории - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей» [2].
Функциональное назначение имиджа региона отражено в определении данного понятия И. В. Логунцовой: «.имидж территории можно трактовать как целенаправленно сформированный образ той или иной территории, обладающий определенными ценностными характеристиками и призванный оказывать воздействие на потребителей с целью обеспечения конкурентоспособности территории и привлечения в нее дополнительных ресурсов» [6].
Проанализировав существующие на сегодняшний день трактовки рассматриваемого понятия, можно сделать вывод, что имидж региона -это искусственно сконструированный или стихийно сложившийся образ региона, основанный на совокупности устойчивых объективных и субъективных, эмоциональных и рациональных представлений, убеждений, ощущений по поводу особенностей территории. Также имидж региона - это
категория, закрепленная в массовом и индивидуальном сознании людей, которая складывается из отношения к нему, способная оказывать влияние на поведение стратегических целевых групп на федеральном и региональном уровнях коммуникационного процесса.
Имидж территории формируется не только с помощью коммуникационных технологий, специальных методов PR и маркетинга, но и является продуктом деятельности региона, его отражением и создается из определенных событий, составляющих и детерминант.
Обеспечение конкурентоспособности региона во многом непосредственно зависит от деятельности региональных властей по созданию благоприятного инвестиционного и предпринимательского климата, формированию позитивного имиджа региона.
Таким образом, в условиях конкурентной среды на формирование имиджа региона воздействует совокупность детерминант (рис. 1).
Наиболее важные факторы, позиционирующие территорию среди стратегических целевых групп и создающие условия для укрепления репутации, улучшения экономического положения, повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности региона, целесообразно систематизировать по следующим критериям:
- по содержанию - экономические, социальные, политические, историко-географические, культурные, технологические, экологические;
- по отношению к объекту (к региону) - экзогенные (внешние), эндогенные (внутренние);
- по происхождению - естественные, искусственные, смешанные;
- по управляемости - управляемые, слабоуправляемые; самоуправляемые, управляемые извне, с комбинированным управлениям;
- по времени действия - постоянные, периодические, единичные;
- по степени зависимости от деятельности субъектов - объективные, субъективные;
- по характеру влияния - положительные, отрицательные;
- по составу - материальные, нематериальные;
- по уровню соподчиненности (иерархии) -факторы 1 -го уровня - непосредственно влияющие на конструирование имиджа территории; факторы 2-го уровня - косвенно определяющие результативный показатель, при помощи факторов 1 -го уровня;
- по степени значимости - жизненно важные, необходимые для стандартного функционирования, важные для развития.
Основные детерминанты формирования имиджа региона
Действующая информационная политика по формированию имиджа территории: уровень информированности о регионе значимых стратегических целевых групп: федеральной власти, представителей бизнес-сообществ и инвесторов, культурной и научной общественности, представителей общественных и религиозных объединений; восприятие образа региона населением; наличие региональной идеологии, способной консолидировать общественность для решения масштабных социально-экономических задач
Рис. 1. Классификация основных факторов, влияющих на формирование имиджа региона
На первом этапе разработки стратегии позиционирования региона использование данной типологии позволяет оценить уровень влияния различных детерминант на процесс создания имиджа территории и выделить преимущественные факторы, обеспечивающие решение поставленных задач.
Имидж региона - сложный, многоаспектный конструкт, в котором одновременно учитываются общественно-политические, социально-экономические, культурно-исторические особенности
территории, элементы региональной политики, публичные личности, население региона, деятельность различных предприятий и организаций, сформировавшееся общественное мнение и многое другое. Инструментом действенного решения проблемы создания положительного имиджа территории и его продвижения на региональном и федеральном уровне является стратегия позиционирования региона, представляющая собой увязанный по задачам и срокам осуществления комплекс мероприятий. Конструирование стратегии
позиционирования региона можно репрезентировать в форме своеобразной модели, в которой должны содержаться основные характеристики территории и коммуникационная политика, направленная на достижение необходимых результатов имиджевого позиционирования. При этом все основные направления стратегии позиционирования региона должны быть взаимно согласованы и равноценны, ориентированы на достижение единой цели - формирование и продвижение имиджа территории.
Механизм формирования имиджа региона представляет собой комплекс последовательных этапов, взаимосвязанную систему элементов. Совокупность конкретных методов и шагов направлена на создание целостного образа территории в среде стратегических целевых групп. Имидж региона - это категория, которая нуждается в подробной разработке и создании соответствующих коммуникативных технологий для его эффективного формирования и продвижения. Достижение поставленной цели вызывает необходимость решения ряда задач, из которых на первое место выходит определение субъектов имиджевого позиционирования, целевых групп и стратегии их позиционирования на региональном и общероссийском уровне. Правильно выбранные стратегические линии позиционирования субъектов позволят региону оптимально планировать и реализовывать коммуникационные мероприятия, ориентированные на создание эффективного имиджа региона в представлении стратегических целевых групп. При этом важнейшую роль в процессе конструирования имиджа территории играет точная диагностика среды функционирования региона и ситуационный анализ, основываясь на результатах которых формируются стратегические линии позиционирования региона.
Имидж территории должен формироваться на основе принципов востребованности, реалистичности, оригинальности и адресности. В частности, отвечать ожиданиям и запросам населения региона и федерального центра, идентифицировать в выгодном свете субъект РФ внутри страны и за ее пределами, отражать лучшие черты ментальности и традиций населения, проживающего на данной территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя жителей региона для решения общих масштабных задач. В то же время имидж субъекта РФ должен базироваться на фактических достоинствах территории и быть встроен в специфику региона - своеобразную матрицу имеющихся уникальных ка-
честв и специфических характеристик территории, в концентрированном виде отражающих ее основные особенности (как актуализированные, так и потенциально интересные). Кроме того, необходимо, чтобы созданный имидж региона был запоминающимся, отличным от образов других территорий, вызывал положительные эмоции и являлся привлекательным для каждого сегмента целевой аудитории.
Итак, грамотное позиционирование региона делает его узнаваемым среди других субъектов РФ, формирует в среде стратегических целевых групп образ территории, благоприятной для вложения капитала и ведения бизнеса. В результате конструирование и продвижение положительного имиджа региона способствует решению ряда таких вопросов, как: расширение рынков сбыта продукции региональных производителей, привлечение высококвалифицированных трудовых ресурсов, благоустройство территории, развитие туризма, снижение уровня безработицы и создание новых рабочих мест и т. п. Кроме того, сущность имиджа проявляется и в построении взаимовыгодных отношений бизнеса и власти, когда предпринимателям выгодно инвестировать средства в проекты, реализуемые в регионе, и быть социально ответственными, а власти -обеспечивать условия для успешного развития бизнеса, вовлекая в хозяйственный оборот ресурсный потенциал территории.
Положительная известность региона - залог повышения его конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. В связи с данным фактом имидж территории зачастую является реальным управленческим ресурсом, детерминирующим успешность политических, экономических и социальных позиций региона. Репутация стабильного, динамично развивающегося, демонстрирующего уверенное социально-экономическое и инновационное развитие региона -основополагающий фактор продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и общественно-политических проектов, важнейшее конкурентное преимущество для налаживания долговременного взаимовыгодного сотрудничества между отечественными / зарубежными деловыми кругами в различных сферах экономики. Таким образом, положительный имидж региона выступает в качестве нематериального фактора, способствующего через привлечение капитала, в частности, инвестиционных ресурсов и экономически и социально активного населения, стимулировать интенсивное развитие территории.
Литература
1. Андреев А. В. Основы региональной экономики: учеб. пособие для вузов / А. В. Андреев, Л. И. Борисова. М., 2008.
2. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. С. 82-98.
3. Визгалов Д. В. Маркетинг города. М., 2008.
4. Калюжнова Н. Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации. М., 2006.
5. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн. СПб., 2005.
6. Логунцова И. В. Имидж российских территорий как объект управления // Вестник Московского университета. 2011. № 1. С. 30.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. 2-е изд., доп. СПб., 2006.
8. Полунин Л. В. Повышение показателей инвестиционной привлекательности региональной экономики // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2014. № 1. С. 73-80.
9. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М., 2009.
10. Селезнев А. З. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России. М., 2009.
11. Черкашнев Р. Ю., Бакуменко Б. М. Специфика разработки и реализации социально-экономической политики развития регионов - реципиентов в современной России // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2013. № 8. С. 126-131.
* * *
IMAGE IN SYSTEM OF THE FACTORS DEFINING COMPETITIVENESS OF THE REGION
Ye. V. Poltinina
Regions of Russia against transformational processes occurring today in the country are extremely interested in formation of a competitive position and attraction of investments into real sector of economy and the social sphere. In this regard there is an actual need of definition of new tools and factors of a sustainable development of the territorial subject of the Russian Federation for the purpose of stable long-term increase of level of its competitiveness.
Positive image of the region acts as the non-material factor promoting through attraction of the capital, in particular, of investment resources and economically and socially active population, to stimulate intensive development of the territory. Formation of positive image of the territory is an important condition of achievement of strategic competitiveness of the region.
In article concepts «competitiveness of the region», «regional image», main determinants of formation of image of the region, the mechanism and principles of designing of image of the territory are consistently considered.
Key words: competitiveness of region, competitive advantages, image of region/territory, positioning strategy, regional development.
