CC BY
4DOI: 10.17805/ggz.2023.1.3 EDN: DXIWOU
HR-брендинг: новые тренды и тенденции цифровых коммуникаций
Д. О. Кузина, Л. В. Мрочко Московский гуманитарный университет, Российская Федерация
В статье рассматриваются особенности рынка труда в условиях санкций, раскрываются инструменты цифровых коммуникаций и средств продвижения компании на рынке, анализируются основные тенденции и тренды ИЯ-брендинга на примере компаний УК и «Сбер».
Ключевые слова: рынок труда; ИЯ-брендинг; цифровые коммуникации; тенденции цифровизации; тренды цифровизации; УК; «Сбер»
The article examines the specifics of the labor market under sanctions, reveals the tools of digital communications and means ofpromoting a company in the market. The authors analyze main tendencies and trends in HR branding using the examples of VK and Sber companies.
Keywords: labor market; HR branding; digital communications; tendencies of digitalization; trends of digitalization; VK; Sber
HR-бренд определяется как «совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним» (Бэрроу, Мосли, 2007: 14; см. также: Ambler, Barrow,
HR Branding: New Tends and Tendencies in Digital Communications
Daria O. Kuzina, Leonid V. Mrochko Moscow University for the Humanities, Russian Federation
ВВЕДЕНИЕ
1996). Имидж работодателя создается для того, чтобы удержать лучших сотрудников и привлечь новых, а также повысить эффективность их труда (Мансуров, 2011).
Ситуация на рынке труда сегодня сложная. Заметен рост числа специалистов различных профессий. В кризисных ситуациях обостряются проблемы оптимизации затрат, сокращения штатов и др. Увольняются малоэффективные и немотивированные сотрудники, а при банкротстве компаний — весь персонал, включая профессионалов высокого уровня.
Такие специалисты востребованы и предложений новых мест работы достаточно. Однако они знают себе цену и ориентируются по бренду компании. Поэтому чрезвычайно важно уделять внимание ИЯ-брендингу, так как конкуренция между работодателями усиливается.
Таким образом, ИЯ-брендинг компании нацелен на решение следующих
задач:
1. привлечение высококвалифицированных профессионалов;
2. сохранение лучших сотрудников;
3. повышение мотивации и производительности труда персонала;
4. улучшение бизнес-развития компании;
5. стремление быть в тренде и внедрять новые практики и технологии в арсенал компании.
ОСОБЕННОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ СОВРЕМЕННОГО Ш-БРЕНДИНГА
Процесс продвижения бренда начинается с позиционирования компании на рынке: выделиться среди конкурентов, выявить сильные стороны, определить сегмент рынка, сформировать миссию и ценности, разработать концепцию продвижения и коммуникационную стратегию.
Важную роль в ИЯ-брендинге играет т. н. ассоциативный ряд. Как пишет Р. Е. Мансуров, ассоциативная сеть HR-бренда «представляет собой совокупность связей, основанных на ассоциациях, существующих между наименованием компании, ее товарным брендом и прочей информацией, находящейся в памяти человека» (Мансуров, 2011: 89). Таким образом, мероприятия по HR -брендингу должны усилить в сознании людей «положительные ассоциативные связи, основанные на базовых общечеловеческих и профессиональных ценностях» (там же). Это сложнее осуществить в том случае, если по каким-то причинам товары или услуги компании ранее уже вызывали у потребителей негативные эмоции, которые запоминаются гораздо лучше, чем положительные.
По мнению специалистов, главными трендами в современном HR-брендинге являются диджитализация и геймификация. Так считает Н. А. Осо-вицкая, утверждая, что «в рамках digital давно действуют маркетинг и рекру-тинг, а теперь в него постепенно включаются и остальные сферы HR, в том числе HR-брендинг» (Осовицкая, 2016: 3). Она указывает еще на один тренд
— клиентоориентированность. Удовлетворенность клиентов — это тот фактор, на который непосредственно влияют сотрудники компании и от которого во многом зависит успех бизнеса.
Другой значимый вектор HR-брендинга — поиск новых ценностей для сотрудников. Компании важно заинтересовать кандидатов, дать им шанс проявить себя в коллективе, занять подобающее место среди сотрудников, увидеть значимость своего труда, почувствовать ответственность за дела компании и т. д. Сегодня именно геймификация применяется как наиболее действенный мотивационный инструмент для персонала.
Еще одна важная тенденция HR-брендинга заключается в том, что компании сегментируют подбор персонала в зависимости от уровня кандидатов, формулируя базовое предложение и создавая его версии для разных целевых аудиторий, учитывая демографические, культурно-духовные, социальные, профессиональные, образовательные и другие факторы.
Рассмотрим инструменты HR-брендинга:
1. Интерактивы в социальных сетях — помогают быстрее познакомиться с соискателями и оперативно ответить на вопросы. Соискатель может сразу пройти тест и понять соответствует ли компания его ожиданиям. Ведь не только компании выбирают сотрудников, но и кандидаты выбирают удобные для себя варианты.
2. Специализированные ресурсы — HeadHunter, «Работа.ру» и др., обладающие разнообразным функционалом и интересными возможностями.
3. Отдельный лендинг или раздел на сайте компании, который можно продвигать всеми маркетинговыми инструментами.
4. PR-статьи и интервью от руководителей компании, потому что каждому соискателю важно в начальнике видеть профессионала и быть уверенным в стабильности и развитии.
5. Специализированные конференции и мероприятия для знакомств в профессиональной сфере, которые часто посещают руководители различных компаний.
6. Самопродвижение — рекомендации сотрудников компании.
В HR-брендинге особое внимание уделяется нематериальным активам
— элементам корпоративной культуры. Каждый из них нацелен на успех в ре-
шении тех задач, которые стоят на данный момент перед компанией. Корпоративная культура позволяет культивировать только то, что может действительно повлиять на результаты бизнеса (Иванова, 2022). Она определяет морально-нравственный климат в трудовом коллективе.
Корпоративная культура обычно включает: взаимоотношения в коллективе между сотрудниками, отношения между работниками и руководителями, стиль руководства и др. (см.: Кадры .... , 2022: Электронный ресурс). Очевидно, что отношения должны быть уважительными. Некоторые сотрудники скорее предпочтут потерять в деньгах, чем находиться в компании с нездоровой атмосферой.
Существенное значение имеет фирменный логотип, который должен полностью отражать корпоративные ценности компании. Желательно, чтобы торговая марка сопровождалась устойчивым слоганом или музыкальным рядом. Это усиливает узнаваемость HR-бренда.
Во многих крупных корпорациях принят единый формат общения в медийном пространстве: СМИ, социальные сети, собственные блоги и сайты компании. Отмечают, что «репутация важна как для бренда компании, так и для HR-бренда. Безупречная работа и отличный сервис — это далеко не все факторы, формирующие положительную репутацию. Для того чтобы позитивный имидж компании был устойчивым, требуется периодически публиковать в СМИ статьи о компании, работать с блогерами и лидерами мнений, создавать нативную рекламу» (Кадры .... , 2022: Электронный ресурс).
ОПЫТ КОМПАНИИ VK
Компания стала лучшей в России по итогам премии «HR-бренд — 2021». На конкурс была представлен проект «Гибридный офис Make Really Good», основой которого стала идея рационального поиска работы для каждого соискателя при сохранении мотивации.
В концепцию проекта входило несколько основных направлений. Во-первых, офис переформатировался под место для генерации новых идей и ведения совместных проектов. Каждый сотрудник выбирает для себя формат работы — классический, гибридный или полностью удаленную работу. Для удобства работы команд, которые выбрали разный формат работы, были созданы собственные внутренние онлайн-пространства для рабочих процессов. В команде пересмотрели подход к развитию и удержанию талантливых специалистов.
Во-вторых, была внедрена внутренняя социальная сеть «Интранет» для обучения персонала и развития профессиональных качеств. Внутри плат-
формы созданы клубы по интересам, размещены страницы каждого сотрудника, появились возможности для заказа техники и даже возможность управлять светом на своем рабочем месте с телефона.
В-третьих, создан корпоративный мессенджер собственной разработки МуТеат. Он включает в себя чаты, группы, каналы, групповые видеозвонки, боты и пр. — все, что необходимо для комфортной работы как внутри всего коллектива, так и между разными командами.
Этот проект позволил компании достичь положительных результатов: «У соискателей повысился интерес к компании. В 2021 году посещение корпоративного сайта с вакансиями выросло на 49 %, количество откликов на hh.ru — на 15 %, а на LinkedIn — на 25 % по сравнению с 2020 годом. Динамика найма в УК выросла на 26 %. При этом доля прошедших испытательный срок сотрудников за этот период увеличилась на 4 % и составляет 93,6 %. Срок закрытия вакансий после запуска концепции сократился на 16%» (УК стала ... , 2022: Электронный ресурс).
ПРИМЕР ЭКОСИСТЕМЫ КОМПАНИИ «СБЕР»
Другой пример сильнейшего HR-бренда на российском рынке — экосистема «Сбера». Основная идея: от шаблонов и привычного мира офисных сотрудников — к креативу, гибкости и легкости. Сначала компания активно разрушала миф о том, что «Сбер» — это только банкоматы и офисы в каждом квартале. Команда создавала новые модные пространства, внедряла в общественное мнение, что «Сбер» — это цифровые технологии и инновации, целая экосистема с различными возможностями для клиентов. Проект «Сбер: мир интересов» стал привлекательным для многих специалистов самого разного профессионального профиля.
Совместно с платформой hh.ru компания «Сбер» запустила проект для привлечения новых сотрудников. Благодаря тесту удалось показать, что банк представляет собой разветвленную сеть высокотехнологичных организаций, с огромными мощностями, чья деятельность связана с цифровыми технологиями и Интернетом. 3 600 новых пользователей посетили сайт за две недели промокампании. 70 % соискателей полностью прошли тест. 86 % прошедших тест соискателей нажали на кнопку голосования в рейтинге и перешли на вакансии (Сбер ... , 2022: Электронный ресурс). Отметим, что офис «Сбера» завоевал гран-при самой престижной в нашей стране премии в области дизайна бизнес-пространств и общественных интерьеров.
В экосистеме «Сбера» принято коллегиальное решение — все сотрудники общаются на «ты», даже с самыми важными руководителями. График
работы подбирается индивидуально. В соответствии с правилами корпоративной культуры все сотрудники должны постоянно повышать квалификацию в «СберУниверситете». В компании доступно общение во внутренней социальной сети «СберДруг». Разработан ассистент для внутренних процессов «Салют!», создана коммуникационная система для проведения видеозвонков Jazz.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современный мир стремительно меняется, а вместе с ним меняются и условия бизнеса. Компании должны учитывать складывающиеся ситуации на рынке и кризисные обстоятельства. Поэтому необходимо пересматривать подходы к формированию HR-брендов — важнейшей составляющей жизнедеятельности любой организации. Цифровые коммуникации переходят на новый уровень и компании обязаны идти в ногу со временем, создавая уникальные продукты для своих сотрудников и соискателей вакансий.
HR-брендинг — «это создание компанией имиджа отличного работодателя» (Мансуров, 2011: 2). Очевидно, что высококвалифицированные специалисты делают самостоятельный выбор между компаниями, и этот выбор остается не только за работодателем. Конкуренция за сильных и перспективных специалистов будет и дальше расти.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
Бэрроу, С., Мосли, Р. (2007) Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента в работу с кадрами. М. : Группа ИДТ. 194, [4] с.
Иванова, С. (2022) Ловушки HR-брендинга. Как стать лучшим работодателем для сотрудников и кандидатов. М. : Альпина Паблишер. 242 с.
Кадры решают, или почему важно развивать HR-бренд компании (2022) [Электронный ресурс] // VC.ru. 25 августа. URL: https://vc.ru/u7237025-sidorin lab/489028-kadry-reshayut-ili-pochemu-vazhno-razvivat-hr-brend-kompanii [архивировано в Wayback Machine] (дата обращения: 07.10.2022).
Мансуров, Р. Е. (2011) HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. СПб. : БХВ-Петербург. 224 с. EDN: SDQLTH
Осовицкая, Н. А. (2016) HR-брендинг: лучшие практики. М. : Хэдхантер.
318 с.
Сбер: мир интересов. Вы даже не представляете, куда мы зашли! : кейс [Электронный ресурс] // HeadHunter. URL: https://hh .ru/article/sberhunters2_bc [архивировано в Wayback Machine] (дата обращения: 07.10.2022).
VK стала лучшей компанией в России по итогам премии HR-бренд 2021 (2022) [Электронный ресурс] // VK.company. 30 сентября. URL:
https://vk.company/ru/press/releases/11282/ [архивировано в Wayback Machine] (дата обращения: 07.10.2022).
Ambler, T., Barrow, S. (1996) The employer brand // The Journal of Brand Management. Vol. 4. P. 185-206. DOI: 10.1057/bm.1996.42
Дата поступления: 30.11.2022 г.
Дата принятия: 23.01.2023 г.
REFERENCES
Barrow, S. and Mosley, R. (2007) Brend rabotodatelia. Luchshee iz brend-menedzhmenta v rabotu s kadrami [The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work]. Moscow : Gruppa IDT. 194, [4] p. (In Russ.).
Ivanova, S. (2022) Lovushki HR-brendinga. Kak stat' luchshim rabotodatelem dlia sotrudnikov i kandidatov [The pitfalls of HR branding. How to become the best employer for employees and candidates]. Moscow : Alpina Publisher. 242 p. (In Russ.).
Kadry reshaiut, ili pochemu vazhno razvivat' HR-brend kompanii [The staff decides, or why it is important to build the company's HR brand] (2022) VC.ru, August 25. [online] Available at: https://vc.ru/u/237025-sidorinlab/489028-kadry-reshayut-ili-pochemu-vazhno-razvivat-hr-brend-kompanii [archived in Wayback Machine] (accessed 07.10.2022). (In Russ.).
Mansurov, R. E. (2011) HR-brending. Kak povysit' effektivnost' personala [HR branding. How to increase staff efficiency]. St. Petersburg : BKhV-Peterburg. 224 p. (In Russ.). EDN: SDQLTH
Osovitskaia, N. A. (2016) HR-brending: luchshiepraktiki [HR branding: Best practices]. Moscow : Headhunter. 318 p. (In Russ.).
Sber: mir interesov. Vy dazhe ne predstavliaete, kuda my zashli! : keis [Sber: The world of interests. You have no idea where we have gone! : A case]. HeadHunter [online] Available at: https://hh.ru/article/sberhunters2_bc [archived in Wayback Machine] (accessed 07.10.2022). (In Russ.).
VK stala luchshei kompaniei v Rossii po itogam premii HR-brend 2021 [VK became the best company in Russia based on the results of the HR Brand Award
2021]. (2022) VK.company, September 30 [online] Available at: https://vk.com-pany/ru/press/releases/11282/ [archived in Wayback Machine] (accessed 07.10.
2022). (In Russ.).
Ambler, T. and Barrow, S. (1996) The employer brand. The Journal of Brand Management, vol. 4, pp. 185-206. DOI: 10.1057/bm.1996.42
Submission date: 30.11.2022.
Acceptance date: 23.01.2023.
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ
Кузина Дарья Олеговна — ведущий менеджер по развитию направления FMCG компании «СберМаркетинг», магистрант Московского гуманитарного университета. Адрес: 111395, Россия, г. Москва, ул. Юности, 5. Тел.: +7 (968) 592-80-07. Эл. адрес: kuzinadtv@yandex .ru
Мрочко Леонид Владимирович — доктор философских наук, профессор кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций Московского гуманитарного университета. Адрес: 111395, Россия, г. Москва, ул. Юности, 5. Тел.: +7 (967) 182-10-28. Эл. адрес: [email protected]
ABOUT THE AUTHORS
KUZINA Daria Olegovna, Leading FMCG Development Manager, SberMar-keting, Master's Student, Moscow University for the Humanities. Postal address: 5 Yunosti St., 111395 Moscow, Russian Federation. Tel.: +7 (968) 592-80-07. E-mail: [email protected]
MROCHKO Leonid Vladimirovich, Doctor of Philosophy, Professor, Department of Advertising Theory and Mass Communications, Moscow University for the Humanities. Postal address: 5 Yunosti St., 111395 Moscow, Russian Federation. Tel.: +7 (967) 182-10-28. E-mail: [email protected]
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ
Кузина Д. О., Мрочко Л. В. HR-брендинг: новые тренды и тенденции цифровых коммуникаций [Электронный ресурс] // Горизонты гуманитарного знания. 2023. № 1. С. 19-26. URL: https://journals.mosgu.ru/ggz/article/view/ 1771 (дата обращения: дд.мм.гггг). DOI: 10.17805/ggz.2023.1.3
