CC BY
107
УДК 331.108.3
Нефедова П.С. студент магистратуры Российская академии народного хозяйства и государственной службы
при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС)
Россия, г. Москва Сафонова М. С. студент магистратуры Российская академии народного хозяйства и государственной службы
при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС)
Россия, г. Москва
HR-БРЕНД и его компоненты
Аннотация: в современном мире широкое распространение получило понятие HR-бренд. Этот термин приобрел большую популярность в деловой среде. Данная статья посвящена анализу определения HR-бренда и его актуальности для бизнеса. Большое внимание уделяется формированию внутренней структуры HR-бренда и выявлению его основных компонентов.
Ключевые слова: HR-бренд, брендинг, бренд работодателя, образ компании, HR-стратегия.
Nefedova P. student
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration
(RANEPA) Russia, Moscow Safonova M. student
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration
(RANEPA) Russia, Moscow
HR-BRAND AND ITS COMPONENTS
Abstract: the concept of HR-brand is extremely widespread in the modern world. This term has gained great popularity in the business environment. This article analyzes the definition of an HR-brand and its relevance to business. Great attention is paid to the formation of the internal structure of the HR-brand and the identification of its main components.
Keywords: HR-brand, branding, brand of the employer, image of the company, HR-strategy.
Каждая компания сталкивается с неизбежными издержками при поиске потенциальных работников. Одни компании имеют высокий кадровый спрос, и многие участники рынка труда разного уровня хотят получить место в такой компании. А другие сталкиваются с тем, что соискателям ничего неизвестно о компании и ее деятельности, в следствие чего получается низкий спрос на трудоустройство в такую компанию. Однако, большинство передовых компаний, независимо от размера и географического положения, хотят пригласить к себе наиболее квалифицированных специалистов, так как работа сотрудников определяет успех компании на рынке. И именно поэтому многие компании стремятся зарекомендовать себя на рынке труда, тщательно и постепенно выстраивая свой собственный HR-бренд. HR-бренд в современном мире выступает как фактор конкурентоспособности работодателя: без устойчивого бренда компании не смогут быть конкурентоспособными на рынке труда.
Другая причина развития HR-брендинга - растущее стремление компаний по всему миру победить в «войне за таланты». С течением времени эта борьба будет лишь обостряться в связи с развитием рыночных отношений и новых технологий. Большинство современных компаний стремится повысить скорость найма нового персонала и его качество. Адекватная репутация будет помогать компаниям привлекать и переманивать к себе лучших специалистов в своих областях.
Что же такое бренд? Мы часто сталкиваемся с этим понятием при выборе товара в магазине. Чаще всего у нас уже есть представление о каком-либо бренде, который нам могли порекомендовать друзья и коллеги, либо красочная реклама. Но что же происходит с нами, когда мы устраиваемся на работу? Многие ли задумывались о том, что у нас уже есть определенные предпочтения - в какую компанию мы бы хотели устроится на работу. Это обусловлено тем, что мы могли слышать отзывы знакомых, читать форумы в интернете, проходить вебинары от определенных компаний, где нам рассказали о преимуществах работы в том или ином месте. Знаменитые сайты по поиску работы присылают письма с рассказами о самых лучших условиях у самых разных работодателей. Конечно, это заставляет задуматься о том, что в таких компаниях работать лучше всего и как повезло тем, кто там уже работает. И конечно же, человеку хочется стать частью одной из глобальных компаний мирового рынка, двигателя процесса развития и того, первого звена, которое определяет, что вы будете покупать завтра в своем магазине у дома. В таких ситуациях соискатели большое внимание уделяют бренду компании.
Бренд и брендинг возникли из маркетинговой литературы. Это неудивительно, так как в том числе и у работодателей есть рынок и
конкуренция, за счет которой они совершенствуются, чтобы привлечь тех, кто будет в дальнейшем создавать громкие проекты под их брендом. Ведь бренд это ценный стратегический и финансовый актив. В современном мире бренд считается собственным капиталом компании, который может стоить очень дорого. Именно поэтому сейчас так часто в исследовательских кругах в области менеджмента и управления персоналом поднимается вопрос об успешности брендов среди работодателей и разных моделях, а также критериях - почему одни бренды на рынке труда успешные, а другие нет. Интересная ситуация произошла в Австралии, когда шведская компания IKEA выходила на австралийский рынок. Компании предстояло нанять около 100 позиций, и компания решила выйти из этой ситуации необычным образом. IKEA поместила рекламу о вакансиях в коробки с мебелью, которую покупали жители Австралии: «в результате компания получила 4 285 качественных откликов от соискателей и наняла 280 сотрудников»34 Подобная ситуация, сложившееся вокруг поиска сотрудников компанией IKEA, является примером сильного HR-бренда.
Таким образом, важное место в бизнесе отдается бренду работодателя, также распространенному как HR (human resources) - бренд. Впервые обособленное определение бренда работодателя проявилось в работе Ambler T., Barrow S. The employer brand, вышедшей в журнале The Journal of Brand Management в 1996 году. Далее эта тема начала все больше и больше находить отклик в научных работах, посвященных анализу происхождения HR-бренда и его становления. Однако до сих пор не сложилось общепринятого определения HR-бренда, так как каждое новое исследование пытается внести свой вклад в развитие этого понятия. В таблице № 1 приведены определения HR-бренда из разных источников -первоисточников, современных научных исследований, либо из научно-популярных статей, а также профессиональных Интернет-ресурсов, которые имеют большое значение на просторах интернета, так как чаще всего сотрудники обращаются именно к подобным порталам.
Табл. № 1. Подходы к определению HR-бренда
Понятие Автор понятия
Бренд работодателя - как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и 35 отождествляемых с ним35 Ambler T., Barrow S., 1996
Корпоративный бренд как глубоко укорененный в организационной культуре, средство выражения Hatch, M. J. and Schultz, M. ,2003
34 URL: https://hbr-russia.ru/management/upravlenie-personalom/827472.
35 Ambler T., Barrow S. The employer brand // The Journal of Brand Management. 1996. Vol. 4. P. 185—206.
уникальных организационных ценностей36
Бренд организации также используется в качестве символического устройства для выделения и визуализации различных атрибутов организации, проясняя значение организационной идентичности 37 для сотрудников Kärreman, D. and Rylander, A., 2008
НК-бренд - кадровая деятельность, которая включает в себя систематическое управление тем, как организация воспринимается в качестве работодателя; в частности, для потенциальных новых 38 рекрутов, а также текущих сотрудников38 Edwards, M. R. 2014.
Бренд работодателя предполагает дифференциацию характеристик фирмы как работодателя от характеристик ее конкурентов, также подчеркивает уникальные аспекты предложений фирмы по трудоустройству или окружающей 39 среды39 Backhaus, K., and Tikoo, S., 2004
НК-брендинг - это комплекс мероприятий, направленный на улучшения позиций работодателя на 40 рынке труда40. HR-portal
НК-бренд - это позитивный имидж компании в качестве работодателя среди 41 ее сотрудников и на рынке труда41 HR-media
НК-бренд - это образ вашей компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и другие), а также набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к 42 вашей компании42 Нина Осовицкая, директор Бренд-центра HeadHunter
36 Hatch, M. J. and Schultz, M. Bringing the Corporation into Corporate Branding // European Journal of Marketing. 2003. Vol. 37(7-8). P. 1041-64.
37 Kärreman, D. and Rylander, A. Managing Meaning through Branding: The Case of a Consulting Firm // Organization Studies. 2008. Vol. 29(1). P. 103-25.
38 Edwards, M. R. Employer branding. In D. E. Guest and D. Needle, eds., Wiley encyclopedia of human resource management, 2014. Vol. 5. London: Human Resource Management: International HRM, Wiley. P. 71.
39 Backhaus, K., and Tikoo, S Conceptualizing and researching employer branding // Career Development International, 2004. Vol. 9(5). P. 502.
40 URL: https://hr-portal.ru/blog/chto-takoe-hr-brend-i-zachem-nuzhen-kompanii.
41 URL: https://hr-media.ru/upravlenie-reputatsiey-razvitie-hr-brenda-kompanii/.
42 URL: https://hh.ru/article/12121.
Несмотря на то, что определений HR-бренда достаточно много, у всех есть общая черта. Она состоит в том, что HR-бренд является набором уникальных характеристик, ценностей компании, которые транслируются как внутри компании, так и направлены на привлечение внешней аудитории.
Не подлежит сомнению, что HR-бренд организации в современном мире во многом определяет ее финансовый успех. За последние несколько лет взгляд компаний на данное понятие сильно изменился: процессы в сфере управления человеческим капиталом стали рассматриваться как один из ключевых показателей успеха бизнеса и его конкурентоспособности. В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции компании по всему миру стали фокусировать свое внимание на функциях HR-подразделений с целью разработки наиболее эффективной политики найма новых сотрудников, соответствующих корпоративной культуре, и создания методов оценки результатов деятельности каждого сотрудника компании в отдельности и коллектива в целом. В 21 веке имидж становится нужен компании для достижения конкретных коммерческих целей. Данная тенденция особенно актуальна для компаний, которые работают в наукоемких отраслях или сферах, где конечный продукт или услуга являются результатом интеллектуальной деятельности ее сотрудников, ведь именно сильный HR-бренд позволит им сохранять конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе.
Создание сильного HR-бренда требует от компании системной работы, определенной развитости и вложения денежных средств. Однако экономический эффект от таких вложений не заставит себя долго ждать. Компании с развитым брендом привлекают гораздо больше кандидатов, происходит оптимизация их расходов на работу с персоналом. Кроме того, в силу снижения текучки кадров можно наблюдать уменьшение затрат на обучение и адаптацию новых людей. Более того, долгосрочная лояльность сотрудников способствует улучшению производительности труда43.
Вышеперечисленные утверждения имеют прямое практическое подтверждение. Компания HeadHunter в 2018 г. провела исследование на тему влияния работы над HR-брендом на эффективность подбора персонала44. Полученные данные подтвердили, что успех в подборе персонала напрямую зависит от имиджа компании. Так, компании, которые усиленно занимаются развитием своего HR-бренда, получают в результате увеличение количества откликов на свои вакансии в несколько раз. Положительная динамика наблюдается также в увеличении количества предложений по рекомендациям от сотрудников, сокращении сроков закрытия вакансий, уменьшении текучести персонала, увеличении числа качественных откликов. Основными выгодами для работодателя в ходе
43 Шаталова О. Сильные брендом // Бизнес журнал, 2015. №9. С. 78.
44 URL: https://hhcdn.ru/file/16676150.pdf.
развития стратегии ИЯ-брендинга также стало повышение степени вовлеченности сотрудников и уменьшение затрат на привлечение новых сотрудников, что позволило таким образом сократить рекрутинговые затраты компании в несколько раз.
Формирование позитивного образа компании в глазах всех заинтересованных лиц происходит благодаря работе над несколькими основными компонентами НЯ-бренда. К ним относится корпоративная культура, идеология, внутренний маркетинг, условия труда, политика компенсаций и льгот, стиль управления, корпоративный бренд (таблица №2). Развитие НЯ-бренда таким образом становится не единовременным действием, а настоящим способом ведения бизнеса, где происходит комплексная работа над каждым компонентом структуры.
Табл. № 2. Структура НЯ-бренда
Успешная НЯ-стратегия должна следовать из общей бизнес-стратегии компании. Она должна быть нацелена как на внешнюю аудиторию, то есть будущих соискателей, так и на внутреннюю - сотрудников, уже работающих в компании. Привлечение новых сотрудников высшей категории невозможно, пока не раскрыты и не удовлетворены потребности тех, кто уже работает в компании. Текущие сотрудники должны также иметь положительное мнение о бренде работодателя и транслировать данную
установку во внешнюю среду. Если сотрудники гордятся своим продуктом, они будут способствовать его продвижению во вне через разветвленную сеть личных контактов, отзывов и рекомендаций. Очень часто соискатели прибегают к личным связям в попытке оценить того или иного работодателя. В данном контексте действующие сотрудники компании будут выступать амбассадорами, заманивающими новых кандидатов на открытые вакансии. Именно поэтому большое значение имеет внутренний маркетинг, как средство, позволяющее научить сотрудников любить корпоративный бренд, а также жить в стиле этого бренда, становясь его личным проявлением при контакте с клиентами, партнерами, а также с внешними потенциальными сотрудниками.
Использованные источники:
1. «Хочу эту работу»: кому нужен сильный бренд работодателя // Harvard Business Review URL: https://hbr-russia.ru/management/upravlenie-personalom/827472 (дата обращения: 10.05.2020).
2. Ambler T., Barrow S. The employer brand // The Journal of Brand Management. 1996. Vol. 4.
3. Hatch, M. J. and Schultz, M. Bringing the Corporation into Corporate Branding // European Journal of Marketing. 2003. Vol. 37(7-8).
4. Karreman, D. and Rylander, A. Managing Meaning through Branding: The Case of a Consulting Firm // Organization Studies. 2008. Vol. 29(1).
5. Edwards, M. R. Employer branding. In D. E. Guest and D. Needle, eds., Wiley encyclopedia of human resource management, 2014. Vol. 5. London: Human Resource Management: International HRM, Wiley.
6. Backhaus, K., and Tikoo, S Conceptualizing and researching employer branding // Career Development International, 2004. Vol. 9(5).
7. Что такое HR-бренд и зачем он нужен компании? // HR-Portal URL: https://hr-portal.ru/blog/chto-takoe-hr-brend-i-zachem-nuzhen-kompanii (дата обращения: 10.05.2020).
8. Управление репутацией: развитие HR-бренда компании // HR-Media URL: https://hr-media.ru/upravlenie-reputatsiey-razvitie-hr-brenda-kompanii/ (дата обращения: 10.05.2020).
9. Что такое HR-бренд, и с чем его едят // HeadHunter URL: https://hh.ru/article/12121 (дата обращения: 11.05.2020).
10. Шаталова О. Сильные брендом // Бизнес журнал, 2015. №9.
11. HR-бренд Работодатели // HeadHunter URL: https://hhcdn.ru/file/16676150.pdf (дата обращения: 11.05.2020)..
