CC BY
20ХАРАКТЕРИСТИКА И ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ СОСТАВЛЯЮЩИХ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
CHARACTERISTICS AND DISTINGUISHING FEATURES OF THE COMPONENTS OF MARKETING COMMUNICATIONS
O.A. АРТЕМЬЕВА, канд. экон. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
O.A. ARTEMYEVA, Ph.D., associate professor
Financial University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
В статье рассмотрены отличительные черты составных частей маркетинговых коммуникаций - реклама, сейлзпромоушн, public relations и директ-маркетинг, направленных на конкретизацию спроса покупателей, стимулирование сбыта и формулирование общественного мнения в
отношении товара и предприятия, его выпускающего. Обосновано, что в практической деятельности они неразделимы, поскольку может произойти рассогласование частей единой системы.
Abstract
The article describes the distinctive features of the components of marketing communications - advertising, public relations and direct marketing
aimed on specification demand buyers incentives sales and
formulation public opinion in attitude goods and company, its issuing. It is proved that in practice they are inseparable, as can happen mismatch parts of a single system.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, реклама,, директ-маркетинг, коммуникации, информация, паблисити, лояльность, маркетинговые коммуникации.
Keywords: marketing strategy, advertising, direct marketing, communications, information, publicity, loyalty, marketing communications.
Маркетинговая стратегия, предназначенная для наибольшего увеличения продажи товаров и получения дохода, выполняется при помощи
коммуникаций. Пакет маркетинговых коммуникаций состоит из: рекламы,
сейлзпромоушн, public relations и директ-маркетинга. [1] . Основой всех этих действия является предоставление покупателю выгоды в виде большей ценности товара, это достигается предоставлением скидок на товар, выдачей купонов и иных акций. Это предназначено для того, чтобы покупатель, видя дополнительную ценность товара, совершил покупку.
Директ-маркетинг является частью коммуникации маркетинга, основанной на прямой, личной коммуникации с получателем сообщения, целью которой является передача информации конкретному потребителю. В данном случае прямой маркетинг не использует для передачи сообщений рекламное агентство как посредника. Передача сообщений происходит на основе рассылки CMC сообщений или рекламных буклетов, рассылаемых по почте [2]. Определение покупателей производится при использовании базы данных, имеющейся у фирмы. Но рассылка CMC сообщений должна производится с согласия абонента, т.к. это зафиксировано в российском законодательстве.
Public Relations предназначены для создания в сознании покупателей высокой репутации продукции какой-либо фирмы и лояльности к ее бренду. Рекламная кампания нацелена, в том числе и на то, чтобы создать у покупателей положительное отношение к товарам и выпускающей эти товары фирме. Для этого руководство фирмы должно делать доклады на конференциях, презентациях и семинарах, а также принимать участие в общественных мероприятиях.
Следует отметить, что отделить друг от друга рекламу, public relations, сейлзпромоушн и директ-маркетинг нельзя, так как они являются частями одной системы маркетинговых коммуникаций, направленной на конкретизацию спроса покупателей, стимулирование сбыта и формулирование общественного мнения в отношение товара и предприятия, его выпускающего. В работе по маркетинговой коммуникации нельзя разделять между собой ее части (рекламу, public relations, сейлзпромоушн и директ-маркетинг) это может привести к отрицательному результату, так как произойдет рассогласование частей единой системы. В практической деятельности по увеличению продаж необходимо вносить коррективы в работу, так как план всех вариантов развития событий предусмотреть не может. Пропаганда - это распространение фактов, мнений и иных сведений, которые могут быть и ложными в целях формирования мнения покупателей в нужном для производителя товаров направлении. Необходимо помнить, что пропаганда и PR имеют различия. Это показано в табл. 1 [3].
Таблица 1
Принципиальные различия между пропагандой и PR
РЯ Пропаганда
Двусторонняя коммуникация Односторонняя коммуникация, действо, не требующее размышлений
Формирование общественного мнения на основе осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества Навязывание точек зрения и информационное давление
Полная открытость При необходимости сокрытие фактов
Учет реакции общественности; при необходимости корректировка этой политики. Основывается на этических нормах Могут не учитываться этические аспекты
Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честными средствами Цель оправдывает средства; возможно искажение и фальсификация фактов
Убеждение с целью достижения взаимопонимания Убеждение с целью привлечения сторонников
Исключает негативность. Не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными фактами Ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую
Паблисити - одна из составляющих PR, которая предназначена для формирования у покупателей узнаваемости товара или бренда. Также паблисити формирует лояльность и доверие покупателей к производителю, чего рекламой можно добиться далеко не всегда. Данная лояльность и доверие к товару формируется информационной работой, нацеленной на определенные группы покупателей. Для производителя паблисити является очень важным фактором продаж товаров, особенно при начале продаж нового товара, когда его востребованность для покупателя не очевидна. Public Relations направлены на исследование изменений социальных элементов общества, изучение последствий совершенных производителем
действий, анализ и понимание общественного мнения и позиции различных кругов общества на возникающие проблемы.
Социологический опрос является основой внешней технологией, которую также называют классической избирательной. В ходе социологического опроса выясняются интересы и потребности различных групп населения, и строится имидж компании, отвечающий данным интересам и потребностям [4,5]. В ходе первой стадии уоммуникационной кампании, являющейся подготовительной, делается социологический анализ, и определяются мероприятия информационного характера [6], каковыми являются встречи с потребителями, интервью, фокус-группы и т.п. Во вторую, заключительную, стадию проводится энергичная рекламная
кампания в пользу компании-производителя.
Внутренние технологии PR-деятельности, которые еще называют корпоративными, а так же фирменными, определяют качество имиджа или организационное консультирование. Имидж руководителя фирмы, имидж фирмы или имидж товара (услуги) создается в различной последовательности в зависимости от поставленных задач. Технология формирования имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля и планирование PR-кампании. Использование PR-технологий или рекламных технологий определяется стоящими перед фирмой целями. И насколько правильно выбраны технологии определяет успех или неудачу проведения PR-мероприятий и достижение поставленных перед ними целей
[7].
Библиографический список
1. Маркетинг и современность / Под общей редакцией д.э.н. C.B. Карповой; ответственный редактор к.э.н. О.Н. Романенкова. - М.: Инфра-М, 2014. С. 267
2. Маркетинговые коммуникации (учебник и практикум) / Под общей ред. РоманенковойО.Н. .- М.: Юрайт,2014. с.456.
3. Стыцюк Р.Ю. Направления и задачи PR-деятельности в формировании имиджа и деловой репутации предприятий сферы услуг «Маркетинг и современность» / В сб. научных статей научно-практического круглого стола под общ. ред. C.B. Карповой - М.: Изд-во Палеотип, 2012, С.292, с. 128-134.
4. Попова Р.Ю. Основы предпринимательства, учебное пособие. -Чебоксары: B.C. Шипилевский, 2006. С. 205.
5. Розанова Т.П., Шубенкова А.Ю. Современные тенденции развития теории и практики маркетинга // Экономические науки. 2009. № 50. С. 273280.
6. Рожков И.В. Реализация принципов клиентоориентированного бизнеса на основе информационных технологий (обзор зарубежных журналов) // Экономика и управление в машиностроении. - 2014. - № 5. - С. 63-64.
7. Стыцюк Р.Ю., Артемьева О.А., Рожков И.В. Развитие и усиление конкурентных преимуществ предприятии посредством целенаправленной рекламной деятельности (информационный аспект) II Экономика и управление в машиностроении. M.: 2014, № 5. С.64, Стр.53-59.
8. Мотагали Я.Б. Средства массовой информации как инструмент виртуализации в обществе постмодерна II Экономика и управление в машиностроении. - 2015. - №2,- С. 63-64.
Bibliographical list
1. Marketing i sovremennost' / Pod obshhej redakciej d.je.n. S.V. Karpovoj; otvetstvennyj redaktor k.je.n. O.N. Romanenkova. - M.: Infra-M, 2014. S. 267
2. Marketingovye kommunikacii (uchebnik i praktikum) / Pod obshhej red. Romanenkovoj O.N. .- M.: Jurajt, 2014. s.456.
3. Stycjuk R.Ju. Napravlenija i zadachi PR-dejatel'nosti v formirovanii imidzha i delovoj reputacii predprijatij sfery uslug «Marketing i sovremennost'» / V sb. nauchnyh statej nauchno-prakticheskogo kruglogo stola pod obshh. red. S.V. Karpovoj - M.: Izd-vo Paleotip, 2012, S.292, s. 128-134.
4. Popova R.Ju. Osnovy predprinimatel'stva, uchebnoe posobie. -Cheboksary: V.S. Shipilevskij, 2006. S. 205.
5. Rozanova T.P., Shubenkova A.Ju. Sovremennye tendencii razvitija teorii i praktiki marketinga II Jekonomicheskie nauki. 2009. № 50. S. 273-280.
6. Rozhkov I.V. Realizacija principov klientoorientirovannogo biznesa na osnove informacionnyh tehnologij (obzor zarubezhnyh zhurnalov) // Jekonomika i upravlenie v mashinostroenii. - 2014. - №5,- S. 63-64.
7. Stycjuk R.Ju., Artem'eva O.A., Rozhkov I.V. Razvitie i usilenie konkurentnyh preimushhestv predprijatii posredstvom celenapravlennoj reklamnoj dejatel'nosti (informacionnyj aspekt) // Jekonomika i upravlenie v mashinostroenii. M.: 2014, № 5. C.64, Str.53-59.
8. Motagali Ja.B. Sredstva massovoj informacii kak instrument virtualizacii v obshhestve postmoderna // Jekonomika i upravlenie v mashinostroenii. - 2015. -№ 2. - S. 63-64.
Контактная информация / Contact links
8(985)235-83-18
artemieva.o. a@mail.ru
