CC BY
74
1 (184) - 2011
ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫЕ ЗОНЫ
УДК 640.4:338.5(571.62)
ГОСТИНИЧНЫЙ БИЗНЕСХАБАРОВСКОГО КРАЯ: ВОПРОСЫ ЭФФЕКТИВНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В. В. КАМЕНЕВА, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления на транспорте E-mail: [email protected] Тихоокеанский государственный университет
Показано, что достижение конкурентного преимущества на рынке гостиничныхуслуг в значительной мере зависит от выбора предприятием эффективной модели ценообразования, которая обуславливается рядом внутренних и внешних условий функционирования гостиницы. Сделан вывод о том, что цена и качество гостиничного продукта взаимосвязаны и совместно влияют на эффективность деятельности предприятия гостиничного бизнеса.
Ключевые слова: ценообразование, цена, гостиничный бизнес, конкурентное преимущество, качество услуги.
Как свидетельствуют данные Росстата, въездной поток иностранных туристов в Хабаровский край за последние пять лет существенно сократился. Если в 2005 г. край посетили 29,4тыс. иностранных туристов, то в 2009 г. их число составило лишь 9,7тыс. К причинам такого снижения, наряду с мировым кризисом, можно отнести и эпидемию гриппа А (НШ1) в 2008-2009гг., но наиболее существенным фактором, по мнению аналитиков правительства края, следует считать низкую конкурентоспособность регионального туристского продукта, обусловленную дисбалансом высоких цен и неудовлетворительного, несоответствующего мировым стандартам качества услуг, предлагаемых отраслью. Это в полной мере относится к существующим в крае средствам размещения, реализующим гостиничные услуги.
Функционирование гостиничного предприятия в рыночной экономике предполагает развитие моделей ценообразования, учитывающих сложный комплекс ценообразующих факторов, отражающих интересы как субъектов хозяйствования, так и потребителей, наиболее существенными из которых являются спрос и предложение. На спрос в сфере гостеприимства влияет как количество потенциальных потребителей услуги, их доходы, вкусы, так и динамика цен на услуги-заменители, уровень развития туризма и деловой активности в регионе, туристская привлекательность территории и т.д. Уровень предложения в свою очередь зависит от изменения издержек производства, цен на ресурсы (материальные и трудовые), действующей системы налогообложения, уровня цен у производителей услуг-заменителей, инфляционных ожиданий и прочих прогнозов продавцов.
Существенным фактором формирования цены можно считать также показатель ценовой эластичности конкретного рынка. Его знание дает маркетинговой службе гостиницы важную информацию при формировании ценовой политики предприятия.
Цена гостиничной услуги непосредственно зависит от характера рынка. Для российской экономики в регионах из-за недостатка средств размещения удовлетворительного качества наиболее характерна олигополистическая модель. В таких условиях олигополисты имеют возможность влиять
на цену, обеспечивая себе планируемый уровень прибыли без дополнительных усилий. Однакостра-тегический подход к вопросам ценовой политики требует учета динамики рынка, предполагающей появление новых игроков, обусловленное ростом деловой активности, развитием туризма и прочими факторами, формирующими гостиничный спрос.
Моделирование ценовой политики гостиницы в определенный период предполагает несколько этапов. Во-первых, следует определить стратегическую цель предприятия в планируемом периоде: максимизация прибыли, обеспечение выживаемости, удержание рынка и т. д. Во-вторых, необходимо объективное маркетинговое исследование рынка, обеспечивающее информацию о гостиницах-конкурентах, производителях услуг-субститутов, потребностях в услугах размещения, предпочтениях туристов, их платежеспособности и реакции на изменение цен и пр. И, наконец, исследование уровня рыночных цен, ценовой политики конкурентов, которое не ограничивается разработкой ценовой стратегии, а должно носить системный регулярный характер.
Анализ собственных издержек и выявление резервов их снижения — необходимое условие обеспечения эффективности функционирования гостиницы при реализации практически всех методов ценообразования.
Эффективная цена гостиничной услуги отвечает как интересам продавца, так и интересам покупателя. Для предприятия, уже работающего на рынке, не стоит задача расчета цены, его менеджмент решает вопросы повышения доходов за счет оптимизации ценовой политики. Каждый же новый субъект гостиничного рынка неизбежно решает вопросы расчета эффективной цены.
Среди расчетных методов ценообразования наиболее распространенным является затратный
метод. Однако он не применим для гостиниц, которые только «выходят» на рынок, из-за отсутствия информации о будущих издержках. Зарубежные специалисты (компания «Colliers International») предлагают рассчитывать стоимость издержек как процент от предполагаемых доходов, рассчитываемых на основе экспертных коэффициентов. В дальнейшем цена, определенная экспертным путем, корректируется с учетом реальных затрат.
В международной практике для расчета средней цены на номер используется метод Хабберта, который «привязывает» среднюю цену за номер к издержкам инвестора в ходе строительства. Применяется следующая пропорция: на каждую тысячу долларов затрат на строительно-монтажные работы приходится один доллар цены за номер. Однако предлагаемая «Формула Хабберта» может быть применима лишь для предварительных расчетов, так как не учитывает текущих издержек.
Для гостиниц, функционирующих на рынке, можно выделить три основных модели ценообразования, фактическое применение которых зависит от состояния рыночного окружения конкретной гостиницы и весомости факторов влияния на выбор модели (рис. 1).
Затратное ценообразование ориентировано на внутренние факторы хозяйственной деятельности
ВЫБОР МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Ориентация на предложение
т
Ориентация на спрос
т
ф a К m о P ы в л и я н и я
i i i
Материальные затраты. Затраты на оплату труда. Отчисления на социальные нужды.
Амортизация основных средств.
Затраты на капитальный ремонт.
Прочие затраты. Объем дополнительных услуг, включаемых в стоимость номера. Планируемая прибыль
Объем предложения номеров определенной категории в единицу времени. Цена предложения номеров определенной категории. Цены на услуги гостиниц-конкурентов.
Категория гостиницы в соответствии с классификацией. Уровень развития гостиничных технологий. Налоги и дотации. Стоимость производственных ресурсов.
Количество продавцов. Количество услуг-субститутов
Цена гостиничной услуги. Цены гостиничных услуг-заменителей.
Доходы потребителей гостиничных услуг. Покупательская способность потребителей. Вкусы и предпочтения потребителей гостиничного продукта.
Потребительские ожидания. Сезонность потребности, удовлетворяемая данными услугами.
Количество потенциальных покупателей
Рис. 1. Факторы, влияющие на выбор модели ценообразования в гостиничном бизнесе
гостиничного предприятия, анализ переменных и постоянных затрат и определенную норму прибыли. Особенность гостиничного бизнеса — большая доля постоянных затрат, независимых от объема производства услуг: Это позволяет, при достаточно стабильных ценах поставщиков, формировать и сохранять цены на гостиничные услуги неизменными достаточно длительное время. Необходимость корректировать цены в связи с изменением затрат—негативная черта затратного ценообразования. Дифференциация цен на номера различных категорий в зависимости от реальных затраттакже затруднена при использовании данной модели ценообразования.
Основой методики формирования цен, ориентированной на рыночное предложение, является оценка рыночной позиции гостиничного предприятия относительно конкурентов. Факторы, влияющие на объем предложения гостиничных услуг, можно разделить на ценовые и неценовые. К ценовым относятся объем и цена предложения, существующего в данном сегменте рынка в определенный промежуток времени. К неценовым факторам следует отнести:
♦ политику государства и региональных властей, выражающуюся в налогах и налоговых льготах, влияющих на издержки и рентабельность бизнеса;
♦ уровень развития гостиничных технологий и сопутствующих производств в регионе;
♦ стоимость производственных ресурсов, используемых в гостиничной отрасли, формирующих себестоимость гостиничного продукта;
♦ количество продавцов на гостиничном рынке, в том числе и услуг-субститутов. Зависимость между функцией предложения и
определяющими его факторами может быть выражена следующим образом:
Пх =/(Цх, Цу..., Щ К, Ь, М, Ы, т, п), где Пх — объем предложения номеров определенной категории в единицу времени; Цх — цена предложения номеров определенной категории;
Цу,...,Ц^—цены на услуги гостиниц-конкурентов;
К — категория гостиницы в соответствии с классификацией;
Ь — уровень развития гостиничных технологий; М— налоги и дотации; И— стоимость производственныхресурсов; т — количество гостиниц-продавцов в данном сегменте;
п — количество услуг-субститутов.
Степень восприятия ценности гостиничных услуг потребителями определяет уровень спроса. Метод ценообразования, ориентированный на спрос, предполагает регулярный мониторинг платежеспособности клиентов, оценки ими предлагаемых услуг, клиентских ожиданий. Зависимость между функцией спроса и влияющими на него факторами можно представить следующим образом:
где Сх — спрос на гостиничную услугу в исследуемом рыночном сегменте; Цх — цена гостиничной услуги; Цу,...,Ц^— цены гостиничныхуслуг-замените-лей;
I— доходы потребителей гостиничных услуг; W— покупательская способность потребителей; ¥х — вкусы и предпочтения потребителей гостиничного продукта; Т— потребительские ожидания; Б— коэффициент сезонного влияния на спрос; д — количество потенциальных покупателей. Реальное рыночное ценообразование предполагает совместное применение приведенных методик. Основой ценовой политики является учет взаимосвязи спроса и предложения. Баланс между этими категориями обеспечивается дифференциацией цен на предоставляемые гостиничные услуги в зависимости от следующих факторов и условий:
♦ тип, качество, расположение номеров;
♦ сезонные колебания спроса;
♦ продолжительность проживания гостя;
♦ срок предварительной оплаты;
♦ объем покупки пакета услуг (включая питание и другие услуги);
♦ условия продажи (текущее бронирование, квота мест с правом частичной или полной аннуляции, твердая квота без права аннуляции, бронирование с использованием интернет-сайта и др.).
Уровень цен, сложившийся на рынке гостиничных услуг в результате совместного влияния спроса и предложения, должен обеспечивать гостиничному предприятию возмещение затрат и заданный уровень прибыли, что является признаком целесообразности бизнеса.
Объективная оценка рыночных спроса и предложения, а также собственных конкурентных возможностей позволяет менеджерам гостиницы выбрать одну из ценообразующих стратегий, основанных на методах низких или высоких цен.
Метод низких цен предполагает, что гостиничный оператор отслеживает ценовую политику
конкурентов и устанавливает цены ниже, чем у конкурентов. Этот метод может быть эффективным лишь в условиях эластичного спроса на услуги размещения. Рынки с эластичным спросом отличаются тем, что даже небольшое изменение цены на размещение вызывает существенное изменение загрузки гостиницы. Снизив цену, гостиница сумеет получить дополнительный доход от увеличения оборота. Если спрос не эластичен, снижение цены за номер приведет к падению общих доходов гостиницы.
Устанавливая цены на гостиничные номера выше, чем у основных конкурентов — метод высоких цен, — гостиничный оператор в своей рекламной продукции должен неизменно подчеркивать эксклюзивные преимущества гостиницы, уникальность предложения, качество обслуживания. Учитывая, что качество услуги в представлении потенциального потребителя часто ассоциируется с ценой, подобная тактика может быть эффективной. Гостиница может получить одинаковый доход, как используя политику высоких цен, так и ориентируясь на рост загрузки при снижении цены. Однако завышенные цены, не подкрепленные реальными конкурентными отличиями, могут привести к значительной потере клиентов.
Выбор ценовой политики зависит от особенностей гостиницы, состояния рынка, фактических издержек, а также от степени влияния загрузки номерного фонда на доходность прочих подразделений гостиницы: ресторана, салона красоты, автостоянки, СПА-центраит. д. Необходимо учитывать тот факт, что снижение загрузки номерного фонда, вызванное высокими ценами, будет генерировать снижение доходности и этих подразделений.
Как правило, за определенные условия размещения в определенной категории номеров (стандартный, полулюкс, люкс, апартаменты) гостиницы устанавливают в прейскуранте так называемые базовые (стандартные) цены. Базовые цены устанавливаются обычно за сутки проживания и не содержат никаких скидок. Обычно их предлагают клиентам, не имеющим с гостиницей долгосрочных договоров о размещении и предварительном бронировании.
Кроме того, в большинстве гостиниц предусмотрены специальные цены, подразумевающие скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены могут фиксироваться как в отдельных прейскурантах, так и определяться «Положением о скидках», действующим в гостинице.
В прейскурантах специальных цен в гостиницах предусматриваются самые разнообразные условия предоставления скидок к базовым (стандартным)
ценам, что является отражением определенной маркетинговой и ценовой политики, призванной увеличить загрузку номерного фонда. Условия применения скидок могут дифференцироваться по различным основаниям:
• по объему реализуемой услуги (срок пребывания в гостинице, численность группы туристов, комплексное приобретение услуг);
• по категориям номеров;
• по категориям клиентов (индивидуальные, корпоративные скидки);
• по сезонам («высокий» и «низкий» сезоны, выходные дни, время проведения массовых мероприятий).
Применение скидок, охватывающих большое число категорий клиентов, позволяет совершить большее количество продаж по разным ценам и, соответственно получить больший совокупный доход.
Зарубежная практика гостиничного менеджмента характерна широким использованием дифференциации цен в зависимости от срока предварительного бронирования мест в гостинице. Для управления доходами важно, чтобы большая часть номерного фонда гостиницы продавалась бы по предварительному бронированию, при этом предполагается, что клиент поощряется к этому скидками. Проблема поздних аннуляций бронирования, порождающих недозагрузку отелей, решается с помощью использования «овербукинга», входящего в повседневную практику продаж.
К сожалению, в российских гостиницах, особенно в регионах, предварительное бронирование не только не поощряется скидками, но и предполагает доплату 25 % от суточной стоимости номера. Подобная практика сохранилась с советских времен, когда средства размещения были практически недоступны без предварительной заявки. Внедрение современных технологий бронирования требует более широкого использования Интернета в работе гостиниц, а также кредитных банковских карт в качестве способа расчета за предоставляемые услуги.
Особое внимание следует уделить такому цено-регулирующему фактору, как качество гостиничной услуги. Определение понятию «качество услуги» дает ГОСТ Р 50691—94 «Модель обеспечения качества услуг»: «качество услуги — совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя». Система управления качеством, оформленная в международных стандартах ИСО 9000, также одним из основополага-
Рис. 2. Взаимосвязь цены и качества гостиничной услуги
ющих принципов выдвигает ориентацию на потребителя. С точки зрения потребителя, качество гостиничной услуги формирует совокупность двух составляющих: во-первых, это условия проживания, обеспечиваемые материально-техническими возможностями гостиницы, во-вторых — уровень обслуживания, зависящий от квалификации и личных качеств персонала.
Внедрение мероприятий качества требует определенных затрат, увеличивающих себестоимость продукции, а следовательно, и ее цену (при затратном методе ценообразования). При достаточной эластичности спроса увеличение цены может отрицательно сказаться на объеме реализации гостиничных услуг. В то же время качественная услуга может быть более привлекательной для потребителей, что увеличит объем ее реализации, а также предоставит возможность реализовать ее по более высокой цене.
Таким образом, качество и цена совместно влияют на уровень доходности гостиничного предприятия через показатель «объем реализации» (рис. 2). Целесообразность инвестиций в мероприятия по повышению качества определяется используемой конкретной гостиницей стратегией достижения ею конкурентного преимущества. Например, стратегия «лидерство в издержках» предполагает жесткий контроль над расходами по всем направлениям деятельности, в том числе и на внедрение мероприятий качества. Использование же стратегий «диф-
ференциации» и «фокусирования» предполагает формирование продукта, отличного от конкурентов, а потому вложения в качество услуги, как правило, экономически обоснованы.
Существенное значение имеют выбираемые менеджерами акценты позиционирования предприятия на рынке. Акцент на цену гостиничной услуги предполагает предоставление услуг по ценам, более выгодным, чем у конкурентов, наличие скидок, а также дифференциацию цен по различным основаниям. Акцент на потребительские свойства услуги требует наличия определенных физических свойств объекта, качества обслуживания, современных технологий и гостиничной инфраструктуры, а следовательно, существенных затрат для достижения этих условий. Исходя из сказанного, следует сделать ряд выводов. Во-первых, выбор ценовой политики гостиницы должен учитывать особенности рынка, спрос на гостиничные услуги и объем их предложения. Во-вторых, существенными факторами при ее формировании являются особенности предприятия, преимущества и недостатки в сравнении с конкурентами, набор дополнительных услуг, особенности инфраструктуры, зависимость доходности дополнительных центров прибыли от загрузки гостиницы. В-третьих, ценовая политика должна быть увязана с принятой предприятием конкурентной стратегией. И, наконец, в процессе ценообразования необходимо учитывать взаимосвязь цены и качества предлагаемых услуг, а также их совместное влияние на объем реализации и доходность гостиницы.
Список литературы
1. Каменева В. В. Гостиничный бизнес: управление и детерминанты развития: монография / В. В. Каменева, И. В. Калашникова. Хабаровск: Изд-во ТОГУ, 2009. 186 с.
2. Лесник А. Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2007. 232 с.
3. Организация предпринимательской деятельности / под общ. ред. проф. А. С. Пелиха. Ростов-на-Дону: издательский центр «МарТ», 2003.
