CC BY
100
УДК 338.448
Е.Н. ГАРАНИНА
СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, МИНИМИЗИРУЮЩАЯ ЦЕНОВЫЕ РИСКИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Предлагается обобщенный алгоритм формирования стратегий ценообразования гостиничного продукта, минимизирующий ценовые риски гостиничного предприятия (ГП) путем согласования «затратных» и рыночных механизмов.
Ключевые слова: алгоритм, гостиничный рынок, гостиничный продукт, конкуренция, риски, цена.
Proposed generalized algorithm of formation of strategy of pricing of hotel products that minimize price risk of the hotel enterprise (SE) through the negotiation of cost and market mechanisms.
Keywords: algorithm, the hotel market, hotel product, competition, perfect competition, risks price.
Одним из важных вопросов стратегического управления предприятиями гостиничного комплекса является определения ценообразования, направленная на минимизации ценовых рисков гостиницы. Предлагаемый в статье алгоритм состоит в поэтапном планировании и организации такого управления с учетом специфики гостиничного продукта.
Этап № 1. Прогнозирование развития туризма в регионе (городе) с применением принципа без рискового рыночного ценового предложения гостиничного продукта . Расчётным способом определяется объём спроса на гостиничные услуги, выявляются потребности в строительстве новых гостиниц, которые оцениваются следующим образом. Для каждого вида предприятий размещения количество койко-мест определяется по формуле:
((Число туристов за период)х(среднюю длительность проживания в ночах))/((число ночей в периоде)х(% заполняемости)).
Потребность в номерах можно оценить, если использовать показатель среднего количества человек в номере: она равна значению выражения (потребность в койко-местах)/(среднее количество человек в номере).
Этап 2. Если перед гостиничным предприятием не стоит задача развития гостиничного рынка региона (например, уже имеется определенный номерной фонд в данном регионе, то в данном случае необходимо сформировать оптимальную долгосрочную стратегию управления доходами, в т.ч. с использованием принципов Yield Management [1].
© Гаранина Е.Н., 2017
Этап 3. С точки зрения обеспечения конкурентоспособности ГП прежде всего необходимо минимизировать риски не реализации гостиничного продукта и упущенной выгоды (прибыли), возникающих от целого ряда случайных факторов и процессов при определении количества номеров, доступных для продаж. То есть необходимо решить задачи максимизации реального коэффициента загрузки и достижения максимального количества продаж.
Этап 4. Необходимо выявить и вычислить показатели себестоимости гостиничного продукта, которая должна отразить все особенности ценообразования, включая аспекты собственности (в т.ч. намерения собственников в отношении ценовой политики и возможности возврата вложенных средств), условия финансирования ГП, систему и методы управления, возможные издержки.
Этап 5. Собрав все остальные данные, включающие эластичность спроса (продаж) [2] по цене, свойственные именно данному предприятию (и конкретному гостиничному продукту), необходимо внести их в алгоритм позволяющий спрогнозировать «мнение рынка» по поводу объемов выпуска продукта и его цены с позиции безрискового рыночного предложения.
Этап 6. Если отклонения расчетных величин по каким-либо параметрам, (например, доли на рынке, ценам, объемам предложения и др.) от желаемых не устраивают собственников, то процесс выполнения алгоритма возвращается на этап 4, а, возможно - на этап 2, в противном случае можно считать, что «внутренние» планы соответствуют тенденциям рыночной конъюнктуры и стратегия функционирования ГП, включая ценовую, принимается к исполнению.
При выполнении перечисленных этапов алгоритма необходимо учесть категории гостиничных номеров (и соответственно различие цен) и методику оценки себестоимости гостиничного продукта, проанализировать условия, сложившиеся на рынке.
Категории цен номеров. Категории цен зависят от типов номеров, каждая сопоставляется с розничной «ценой стойки» (номинальной, стандартной ценой), базирующейся на количестве мест в номере. Эта цена определяется руководством службы приема и размещения и приводится в перечне всех номеров отеля для агента на рецепции. Розничные цены должны объективно отражать издержки эксплуатации для каждой категории цен номера. Специальные цены часто применяются в групповом туризме или к некоторым категориям гостей в целях продвижения гостиничного продукта преимущественно в периоды низкой загрузки отеля. К таким категориям относятся: корпоративные; групповые; «цены продвижения на рынке»; инсентив-цены (поощрительные); семейные цены (для родителей с детьми); цены турпакета, включающего не только услуги размещения, но и другие виды обслуживания; комплиментные цены, предлагаемые особым гостям и известным персонам.
Менеджер службы приема и размещения контролирует использование специальных тарифов, обеспечивает выполнение установленной ценовой
политики штатом рецепции. Формирование розничных тарифов для различных типов номеров и определение размеров скидок и специальных цен одна из наиважнейших функций управления ГП. Для расчетов уровней цен, которые должны обеспечить прибыльность деятельности отеля, необходимо принимать во внимание такие факторы, как оперативные издержки, характеристики инфляции и конкуренции.
Цены на номера часто служат в качестве показателя продвижения на рынке, поскольку прямо отражают ожидания целевого для данного отеля рынка. Успех деятельности отеля существенным образом зависит от цен, с которыми продвигаются на рынке его услуги.
Методику оценки себестоимости гостиничного продукта необходимо применять на шаге 4 и 5 описанного выше обобщенного алгоритма формирования стратегий функционирования предприятия на рынке. Наиболее применимы 2 подхода к определению цен номеров: анализ конкурентных цен на рынке (так называемое правило «большого пальца») и формулу Хаббарта [1]. Они относятся к представителям «затратного» детерминированного принципа ценообразования, совершенно неадекватного реалиям рынка, но отдельные их элементы в принципе можно использовать для промежуточных сравнительных оценок.
При анализе условий, сложившихся на рынке, сравниваются одинаковые по классности отели на региональном рынке и цены, которые конкуренты берут за аналогичные услуги. Идея этого подхода состоит в том, что отель может выйти на рынок лишь с теми ценами, которые рынок примет и которые определяются факторами конкуренции. Хотя такой подход используется на практике достаточно часто, ему присущ ряд проблем: 1) если гостиница новая, себестоимость обслуживания в ней будет, выше такого же показателя конкурентов, давно работающих на рынке, и отель не может рассчитывать на сравнимые с последними уровни прибыли; 2) этот подход не принимает во внимание стоимость гостиницы. Если гостиница построена недавно, и возможно в ней предоставляется более широкий спектр услуг, потребительская стоимость ее для гостей должна быть выше.
Информация должна черпаться из общих периодических источников, компьютерных систем бронирования и т.п.
Привило «большого пальца» устанавливает зависимость каждого доллара цены за номер от стоимости каждой тысячи долларов, потраченных на строительство и оборудование этого номера (в предположении 70- процентной заполняемости отеля). Например, пусть средняя стоимость строительства одного номера в отеле составляет 80000 долл. США. Использование принципа 1 на 1000 приводит к примерной средней цене около 80 долл. за номер в сутки. Конечно, представляется более точным рассчитывать цены на разные типы номеров в отеле, но минимальная средняя цена номера будет равна 80 долл. в сутки. Такой подход нуждается в уточнении, если рассматривать эффект инфляции. Рассмотренная цена не принимает в расчет инфляцию и возрастание стоимости труда, оборудования, мебели, поставок сырья и комплектующих изделий.
В таком случае можно предложить «переоценить» стоимость отеля, исходя из действующих в текущий период цен, и взять ее в качестве базы для применения вышеизложенного принципа. Другой подход к учету инфляции заключается в индексировании первоначальных цен применительно к текущему периоду. Правило большого пальца определения цены номера также не учитывает вклада в желаемую прибыль других средств и видов услуг. В большинстве отелей гости платят за обслуживание питанием и напитками, телефон, прачечную и т.д. Если эти виды обслуживания учитывать в доходах отеля, то не будет основания назначать высокие цены за проживание. Данный подход основывается также на уровне загрузки отеля: использование привила «большого пальца» предполагает семидесяти процентную загрузку отеля при определении средней цены номера без достаточного научного обоснования и оценок риска. Ведь если уровень этого показателя ожидается ниже, то для достижения того же дохода от услуг размещения необходимо повышать цены. Необходимо принимать во внимание, что гостиничный бизнес характеризуется очень высоким уровнем фиксированных затрат, которые регулярно отчисляются независимо от заполненности отеля, поэтому необходимо оценивать влияние уровня тарифов и степени заполненности отеля на объемы доходов, чтобы отель получил запланированные экономические показатели.
Формула Хаббарта - одна из последних методик определения средней цены номера, основанная на знании оперативные издержки, желаемый уровень прибыли и количество номеров, предназначенных для гостей. На основании уровня ожидаемой прибыли, получают оценку величины дохода от продаж. Этот подход олицетворяет затратный принцип и предполагает оценивание номерного тарифа снизу, поскольку исходный элемент расчетов - чистая прибыль - также рассматривается как номинально необходимый.
1. Желаемый уровень прибыли определяется умножением принятого коэффициента рентабельности инвестиций на величину капитальных вложений инвесторов (владельцев) отеля.
2. Величины прибыли до налогообложения вычисляется посредством деления желаемой прибыли (шаг 1) на разность между единицей и долей (ставкой) налогов в отеле.
3. Издержки определяются расчетом амортизации основных средств и нематериальных активов, выплат процентов (расходы по обслуживанью долга), налогов на собственность, по ипотечному кредитованию, платежей за землю, аренду и выплату гонораров менеджерам.
4. При определении нераспределенных операционных издержек учитываются административные и общие издержки, на обработку данных, заработная плата, транспортные расходы, маркетинг, поддержание гостиницы и ремонт, затраты на энергию и пр.
5. Рассчитываются доходы или убытки по подразделениям, отличным от службы номерного фонда: отделу питания и обслуживания напитками, телефонной службе и т.д.
6. Оценивается доход от деятельности отдела номерного фонда. Объем прибыли до налогообложения (шаг 2), фиксированные издержки и менеджмент
(шаг 3), нераспределенные оперативные издержки (шаг 4и 5), издержки (финансовые результаты) деятельности прочих подразделений (шаг должны быть равны искомым доходам отдела номерного фонда. Формула Хаббарта, таким образом, переносит тяжесть всех финансовых проблем отеля на результаты деятельности службы номерного фонда.
7. Определяются доходы отдела номерного фонда. Требуемый уровень дохода этого подразделения (шаг 6) плюс его прямые издержки по заработной плате и родственные (связанные) издержки плюс прочие прямые оперативные издержки должны быть равны искомому доходу отдела номерного фонда.
8. Вычисляется средняя цена номера посредством деления дохода от деятельности отдела номерного фонда (шаг 7) на количество номеров, предназначенных для продажи.
Формула Хаббарта полезна для определения так называемых целевых средних цен в отличие от действительных (фактических). Если такие оценки некорректны, то и целевые цены будут содержать ошибку.
Литература
1. Гаранина Е.Н., Забаев Ю.В. Методология и практика формирования конкурентных стратегий гостиничных компаний: монография. М.: Логос, 2013. 244 с.
2. Пиндайк Р.С., Рубинфельд Д.Л. Микроэкономика. М.: «Питер», 2002.
