CC BY
110
ции электроэнергетических компаний. Однако следует признать, что главным фактором успеха в получении конкурентного преимущества в технологиях является эффективность управления инновациями, которая включает: соответствие инновационной стратегии стратегическим задачам бизнеса; соответствие инновационной инфраструктуры инновационной стратегии; продуманную регламентацию всех этапов инновационного процесса; наличие внутреннего или внешнего заказчика, осуществление коммерциализации результатов по заранее определенным схемам; взаимодействие основных служб в постановке и решении инновационных задач (НИОКР, маркетинг, сбыт, сервис, производство, финансирование и др.); квалификацию персонала, управляющего инновационной деятельностью; четкое управление инновационными проектами.
Библиографический список
1. Воронин В.П. Разработка концепции продвижения высоких технологий в энергетику: автореферат дисс. канд. тех. наук / В.П. Воронин. - Москва, 2005. - 24 с.
2. Полещенко К.Н., Разумов В.И., Рыженко Л.И. Возможности развития инновационных площадок в контексте их ресурсного обеспечения // Менеджмент инноваций. - 2011. - № 1. - С. 6273.
3. Сайт Российской сети трансфера технологий [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rttn.ru/
Р.А. Арутюнян
РОЛЬ ДОХОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В ФОРМИРОВАНИИ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ
ГОСТЕПРИИМСТВА)
Ключевые слова: гостиничный бизнес, доходный менеджмент, бюджет, ценообразование, сегментирование, каналы продаж, маркетинг.
В современных условиях российской экономики вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования. Одним из важнейших экономических показателей является цена, стоящая наряду с рентабельностью, оборотом продаж, конкурентоспособностью, долей рынка и др. При этом от показателя цены зависят выполнение ключевых задач, поставленных перед предприятием: увеличение прибыли, выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли во многом зависят от показателя цены.
В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. К ключевым понятиям методов ценообразования относятся:
© Арутюнян Р. А., 2013
- методика ценообразования - совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов;
- ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.
В условиях рыночной экономики особенности ценовой методики в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не устанавливаемым нормативом. Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют таким образом систему методов ценообразования. Неоправданные или непродуманные решения в сфере ценообразования предприятия могут привести к финансовому кризису предприятия. Кроме этого, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов. Многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Именно в момент бюджетирования перед предприятием встает ряд вопросов: что продавать, кому продавать и по какой цене.
Доходный менеджмент: основные подходы
В менеджменте существует ряд тактик и стратегий, призванных способствовать правильному принятию решения. Доходный менеджмент представляет собой концепцию, объединившую в себе совокупность важнейших факторов и показателей, влияющих на принятие того или иного решения, относящегося к ценообразованию.
Принципы доходного менеджмента впервые были применены в авиационной отрасли. Цены на услуги авиаперевозчиков строго фиксировались и не менялись в течение всего предполетного периода. В начале 80-х годов данный факт привел к финансовым потерям многих авиакомпаний. Ввиду этого фактора впоследствии одна из крупных британских авиакомпаний ввела политику гибких цен, суть которой заключалась в небольшой скидке при заблаговременной покупке авиабилета.
Проблематика доходного менеджмента обстоятельно раскрыта автором Робертом Г. Кросс «Доходный менеджмент: агрессивная тактика при доминировании на рынке», где автор определяет доходный менеджмент как применение некоей тактики, которая подразумевает предсказывание поведения потребителей на микроуровне рынка и позволяет увеличить степень доступности продукта для последнего при максимально возможной рыночной цене [1].
Выход на рынок с услугой, себестоимость которой варьируется в зависимости от множества статичных и переменных издержек, представляется сложным процессом, охарактеризованным к тому же важностью специфичности срока годности услуги. Автором статьи рассматривается роль доходного менеджмента в формировании системы ценообразования, применимого в сфере услуг на предприятиях индустрии гостеприимства. На этапе формирования бюджета предприятия гостиничного бизнеса большое влияние оказывают как долгосрочное ценообразование, так и способность менеджмента предприятия формирования актуальной тарифной политики в среднесрочной и краткосрочной перспективах. Регулирование тарифов способствует повышению основных экономических показателей предприятий гостиничного бизнеса.
К основным целям формирования системы доходного менеджмента можно отнести [2]:
- увеличение доходности предприятия (в первую очередь - за счет оптимального ценообразования) ;
- получение сверхприбыли;
- увеличение ключевых показателей предприятия (средняя загрузка, средний доход на номер, средняя стоимость номера и т.п.);
- повышение конкурентоспособности предприятия.
Из приведенных выше целей наиважнейшей является повышение доходности предприятия.
При условии применения аналитики внешней среды, контроля за квотированием номерного фонда отеля, изучения структуры спроса, а также ведения различных методов прогнозирования и других подходов доходный менеджмент позволяет найти не только самую оптимальную, то есть самую рентабельную цену на услугу, но и сегмент, наиболее подходящий для данного тарифа. Следуя логике понятий, которые включает в себя доходный менеджмент, можно определить его понятие шире, а именно как накопление разнородной, в первую очередь статистической информации, и дальнейшее ее использование с целью определения наиболее оптимального ценообразования, т.е. как метод стимулирования сбыта, представленный сложной структурой.
Значение доходного менеджмента в формировании системы ценообразования на предприятиях индустрии гостеприимства
Автор работы определил состав структуры доходного менеджмента, на основе которой формируется оптимальная ценовая политика на предприятиях гостиничного бизнеса (см. рис.).
Рис. Структура доходного менеджмента Рассмотрим структуру доходного менеджмента.
Отчетность. Процесс формирования системы доходного менеджмента начинается со сбора статистической информации, которая включает в себя данные о ценовой политике оте-
ля, загрузке, доходе и ключевых показателях экономической деятельности отеля, ключевых поставщиках, клиентах, каналах и источниках продаж. Отчетность положена в основу формирования финансовых прогнозов тенденций развития рынка, а также на микроуровне (информация о номерном фонде, дополнительных услугах и др.) способствует проведению гибкой ценовой политики.
Анализ конкурентов. Мониторинг конкурентной среды - важный этап при формировании ценового предложения. Текущий спрос и ажиотажные даты диктуют смену тарифов и напрямую влияют на доходность предприятия. Исследование конкурентной среды может вестись как методом исследования их поведения на открытых каналах продаж (см. табл. 1), так и методом добровольного обмена статистической информацией между игроками [5].
При этом данные наблюдения за поведением конкурентов на рынке должно носить ежедневный характер, а показатели экономической деятельности анализироваться при помощи сравнительной таблицы по доходности предприятий индустрии гостеприимства, входящих в конкурентное окружение исследуемого предприятия (см. табл. 2).
Таблица 1
Сведения о тарифах конкурентов
Название отеля-конкурента 17 июня 18 июня 19 июня 20 июня 21 июня 22 июня 23 июня
Отель-конкурент 2 13 600 20 000 25 500 нн нн 18 800 8910
Отель-конкурент 3 24 700 24 700 24 700 нн нн нн нн
Отель-конкурент 4 14 160 14160 нн нн нн нн 11240
Отель-конкурент 6 нн нн нн нн нн 48380 14160
Отель 6400 8600 25 400 25 400 8600 8600 7600
Таблица 2
Сведения о доходах конкурентов
Отель Всего комнат Загрузка, % Занято номеров Средний тариф Доход на номер
Отель- 220 70 % 154 3560 1801
конкурент 1
Отель- 198 60 % 119 5890 1950
конкурент 2
Отель- 550 47 % 259 4005 2500
конкурент 3
Отель- 330 51 % 168 6300 2050
конкурент 4
Отель Всего комнат Загрузка, % Занято номеров Средний тариф Доход на номер
Отель-конкурент 5 89 86 % 76 5560 2690
Отель 158 50 % 79 4425 2631
Квотирование - подразумевает фиксированное количество номерного фонда, распределенного для реализации на будущие периоды контрагентам предприятия индустрии гостеприимства. Важность данной составляющей структуры доходного менеджмента заключается в прогнозировании загрузки отеля, а также реализации теми или иными агентами объемов проданных номеров-ночей.
Существуют два способа распределения квот на номера [4]:
- туроператор обязуется выкупать у гостиницы определенное количество номеров в течение определенного периода независимо от того, смог ли он найти клиента на этот номер или нет (цена на такие блоки мест сравнительно невысока);
- отель распределяет определенное количество номеров среди основных партнеров и обязуется держать эти номера непроданными до определенного и заранее оговоренного времени;
- партнер должен вернуться и подтвердить покупку номера, иначе гостиница имеет право после истечения этого времени (порог возврата) отдать указанные номера в свободную продажу.
Таким образом, распределение квот номеров по фиксированным ценам формирует статичную структуру будущих продаж отеля, которую он уже не может адаптировать к изменяющимся рыночным условиям.
Следующим важным показателем структуры доходного менеджмента является сегментирование. Сегментирование в индустрии гостеприимства - это процесс разбивки потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), отличающиеся по целям пребывания в отеле и по другим характеристикам. Сегментирование - важный аспект при формировании ценообразования, который различает поведение групп потребителей услуг по реагированию на условия взаимодействия с тарифными планами предприятия [3].
Так, например, в сегменте «Индивидуальные гости» существует определенная категория клиентов, которые бронируют номера в последний момент (в день заезда) или приезжают в отель без предварительного бронирования. Отелю в контексте доходного менеджмента рекомендуется прогнозировать прибытие таких гостей и формировать ценовое предложение с учетом поощрения тех или иных потребителей. Процесс сегментации также применяется к ключевым и основным потребителям услуг предприятия индустрии гостеприимства, таким как корпоративные клиенты, туристические агентства, системы онлайн-бронирования. По каждому из данных сегментов необходимо предложение по ценообразованию с учетом их специфики.
Одним из ключевых показателей в структуре доходного менеджмента, как метода ценообразования в индустрии гостеприимства, является доходность. Критерием доходности продаж номерного фонда будет являться комплексный показатель, учитывающий оба факто-
ра - среднюю цену и загрузку. При этом нужно добиваться такой комбинации факторов, при которой общий доход номерного фонда отеля стремился бы к максимуму. Таким показателем в гостиничной индустрии является показатель дохода на каждый имеющийся в отеле номер -RevPAR.
RevenuePerAvailableRoom - комплексный показатель доходности продаж номерного фонда отеля:
RevPAR = REVh/4/N = ADRxQ %^max, (1)
где REV - доход от продаж номерного фонда отеля; N - размер номерного фонда (количество имеющихся номеров); ADR - средняя цена проданного номера; Q % - загрузка отеля.
При высоком показателе RevPar можно говорить об экономически эффективном функционировании предприятия.
Ценообразование - самая значимая подсистема доходного менеджмента, которая включает подход к формированию цен, предполагающий изменение всех существующих ценовых ставок на размещение в соответствии с изменениями спроса на рынке. При существующем спросе и различии тарифов предприятиям индустрии гостеприимства предлагается использовать несколько видов тарифов и применять их в соответствии с показателями загрузки и тарифами конкурентов [6].
Формирование видов тарифов доходного менеджмента в гостиничном бизнесе
Ниже представлены виды тарифов, применяемых в гостиничном бизнесе.
- Открытый тариф (Rack Rate) - максимально возможный тариф, официально опубликованный отелем и не подразумевающий каких-либо скидок. Данный тариф используется в основном для продажи в высоко загруженные дни или гостям, не имеющим предварительно оформленного бронирования.
- Лучший тариф дня (Best Available Rate) - основной розничный тариф, меняющийся в зависимости от спроса и предложения на рынке, степени загрузки отеля, мероприятий, проходящих в городе (стране, регионе, районе и т.п.). Как правило, именно от лучшего тарифа дня и рассчитываются другие специальные предложения и акции.
- Агентский тариф (Fixed Individual Tariff) - тариф, предлагаемый туроператорам, турагентам и другим посредникам, подразумевающий скидку от основного действующего тарифа и предполагающий оплату по факту, так как отношения между гостиницей и агентом регламентируются индивидуальным договором.
При разработке схем розничного ценообразования, как правило, используются следующие основные принципы:
- гибкость тарифов - подразумевает возможность изменения как повышения, так и понижения тарифа и оптимизации его под желаемый доход, следуя колебаниям на рынке в целом;
- уровень ограничений должен быть обратно пропорционален размеру тарифа, т.е. чем ниже тариф, тем больше ограничений по срокам бронирования, оплате, отмене и т.п. с ним связано. И наоборот, чем выше тариф, тем более мягкие условия ему сопутствуют. Это отвечает и традиционной модели поведения потребителей: гости, бронирующие номера в последний момент или достаточно близко к дате заезда, гораздо менее чувствительны к цене,
чем те, кто бронирует номера заблаговременно и имеет больше возможности сравнения и выбора;
- в тариф заранее должны быть включены стоимость дополнительных услуг, которыми будет пользоваться потребитель. При этом их себестоимость уже входит в тариф, который, как правило, подразумевает проживание. К таким дополнительным опциям можно отнести: дополнительные косметические принадлежности, использование спа-зоны, завтраков в ресторане и т.п. Таким образом, гостиничный бизнес гарантирует себе дополнительный доход.
В заключение важно выделить показатели ценообразования на основе доходного менеджмента:
- загрузка (%) = Занятые номера : Итоговое количество номеров х100 %;
- средняя стоимость номера = Доход от продажи комнат (Без НДС) : Кол-во проданных номеров;
- средняя цена номера = Доход от продаж с доп.услугами : Кол-во проданных номеров;
- доход от свободных номеров = Доход от продажи номеров: все доступные комнаты в отеле;
- доходность номерного фонда = Реальный доход : Потенциальный доход х 100 %. Таким образом, определяя роль доходного менеджмента в формировании системы ценообразования на предприятии индустрии гостеприимства, следует отметить что:
- гибкое ценообразование, основанное на методике ценообразования доходного менеджмента, позволяет оптимизировать получение дохода при коррекции ценообразования с учетом текущей ситуации;
- гибкая ценовая политика способствует повышению конкурентоспособности предприятия индустрии гостеприимства, прежде всего за счет привлечения потенциального потребителя и, как следствие, увеличения загрузки гостиничного комплекса и повышения доходности;
- применение метода доходного менеджмента при прогнозировании доходов предприятия позволяет максимально эффективно определять гибкую ценовую политику, формировать бюджет и снижать транзакционные издержки для обеспечения основного дохода предприятия индустрии гостеприимства.
Библиографический список
1. RobertG. Cross - RevenueManagement // DellPublishingGroup. - Inc., 1997. - № 5.
2. Саак А.Э., Якименко М.В. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны) // Питер. - 2008. - № 43.
3. Новиков В.С. Инновации в туризме // Академия. - 2010.
4. Talluri, K., and van Ryzin, G. (1999) Revenue Management: Research Overview and Prospects. Transportation Science 33:233-256.
5. Гостиничный портал «Prohotel» [Электронный ресурс]. - URL: http://prohotel.ru/
6. Marriott, Jr., J. and Cross, R. (2000) Room at the revenue inn. In Book of Management Wisdom: Classic Writings by Legendary Managers, ed., Peter Krass, 199-208, New York, NY: Wiley.
